Gestão de Negócios. Unidade III FUNDAMENTOS DE MARKETING

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1 Gestão de Negócios Unidade III FUNDAMENTOS DE MARKETING

2 3.1- CONCEITOS DE MARKETING Para a American Marketing Association: Marketing é uma função organizacional e um Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.

3 3.1- CONCEITOS DE MARKETING ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING: Consiste na arte e na ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente. A parte mais importante do marketing não é vender

4 3.1- CONCEITOS DE MARKETING Para Peter Drucker: O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda; É entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho; Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar.

5 3.1- CONCEITOS DE MARKETING A TROCA É o conceito central do marketing, envolve a obtenção de um produto desejado de alguém oferecendo algo em troca. Para existir a troca é preciso: Que existam pelo menos duas partes; Que todas possuam algo de valor para as outras; Que todas tenham capacidade de comunicação e entrega; Que todas estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca; Que todas acreditem ser adequado participar da negociação.

6 3.1- CONCEITOS DE MARKETING Duas partes estão engajadas em uma troca se estiverem negociando, ou seja, tentando chegar a condições aceitáveis para ambas. TRANSAÇÃO Uma transação é uma troca de valores entre duas ou mais partes.

7 3.1- CONCEITOS DE MARKETING Profissionais de marketing têm como objetivo provocar uma resposta comportamental da outra parte. Por exemplo: Uma empresa deseja realizar uma venda; Um candidato deseja ganhar um voto; Uma igreja deseja um membro ativo. O marketing consiste na tomada de ações que provoquem a reação desejada de um público-alvo.

8 3.1- CONCEITOS DE MARKETING Para realizar trocas bem-sucedidas, os profissionais de marketing analisam aquilo que cada uma das partes espera da transação. Simples situações de troca ser mapeadas por meio da identificação de dois participantes e do fluxo de desejos e ofertas existente entre eles. NECESSIDADE X DESEJO

9 3.1- CONCEITOS DE MARKETING A que se aplica o marketing? BENS: Bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de produção e marketing; SERVIÇOS: Grande parte da economia concentra suas atividades na prestação de serviços; EVENTOS: Empresas promovem eventos tanto para si próprias quanto para seus públicos-alvo; EXPERIÊNCIAS: Orquestrando diversos serviços e produtos, empresas criam, apresentam e comercializam experiências; PESSOAS: O marketing de celebridades tornou-se um negócio importante. Pessoas podem se transformar em marcas.

10 3.1- CONCEITOS DE MARKETING LUGARES: Cidades, estados, regiões e países competem ativamente para atrair turistas, fábricas, sedes de empresas e novos moradores; PROPRIEDADES: São direitos intangíveis de posse, tanto de imóveis como de bens financeiros (ações e títulos). Como são comprados e vendidos dependem do esforço de marketing; ORGANIZAÇÕES: Trabalham sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente do seu público-alvo; INFORMAÇÕES: Podem ser produzidas e comercializadas como se fossem um produto; IDÉIAS: Toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básica e/ou conceito.

11 3.1- CONCEITOS DE MARKETING MERCADOS Antigamente, um mercado era um local físico onde compradores e vendedores se reuniam para comprar e vender seus produtos. Atualmente, o mercado é definido pelo conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produto.

12 3.1- CONCEITOS DE MARKETING PRINCIPAIS MERCADOS DE CLIENTES Mercado consumidor: Empresas que comercializam produtos e serviços de consumo em massa; Mercado organizacional: Empresas que vendem bens e serviços para outras empresas; Mercado global: Empresas que vendem seus produtos no mercado global; Mercado sem fins lucrativos(terceiro setor/governamental): Empresas que vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas, universidades, instituições de caridade, etc.

13 3.1- CONCEITOS DE MARKETING NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS Necessidades: São requisitos humanos básicos, tornam-se desejos quando direcionados a objetos específicos; Desejos: São moldados pela sociedade de cada um; Demandas: São desejos por produtos específicos apoiados pela capacidade de comprá-los.

14 3.1- CONCEITOS DE MARKETING Mercados-alvo, Posicionamento e Segmentação Mercados-alvo: Grupos distintos que podem preferir ou exigir vários mixes diferentes de produtos ou serviços; Posicionamento: Para cada mercado-alvo é desenvolvida uma oferta que é posicionada na cabeça dos compradores, como algo que fornece um ou mais benefícios; Segmentação: É a definição dos segmentos que apresentam as maiores oportunidades para a empresa.

15 3.1- CONCEITOS DE MARKETING Ofertas e Marcas EMPRESA Proposta de valor Conjunto de benefícios que oferecem aos clientes para satisfazer suas necessidades A oferta pode ser a combinação de produtos, serviços, informações e experiências Uma marca é uma oferta de fonte conhecida

16 3.1- CONCEITOS DE MARKETING Valor e Satisfação O valor reflete os benefícios e os custos tangíveis e intangíveis percebidos pelo consumidor. De forma primária é a combinação de qualidade, serviço e preço. A satisfação reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa do desempenho (ou resultado) percebido de um produto ou serviço em relação a suas expectativas.

17 3.1- CONCEITOS DE MARKETING Canais de Marketing Canais de comunicação: Transmitem mensagens de compradores-alvo e para eles. As empresas estão valorizando cada vez mais canais bidirecionais tais como , números de discagem gratuita; Canais de distribuição: São usados para apresentar, vender e entregar produtos físicos ou serviços ao comprador ou usuário. Representado por distribuidores, atacadistas, varejistas e agentes. Canais de serviços: São usados para efetuar transações com compradores potenciais. Ex: armazéns, transportadoras, bancos, etc.

18 3.1- CONCEITOS DE MARKETING Cadeia de Suprimento A cadeia de suprimento é um canal mais longo, A cadeia de suprimento é um canal mais longo, que se estende das matérias-primas aos componentes dos produtos finais que são levados aos compradores finais. A cadeia de suprimento representa um sistema de entrega de valor.

19 3.1- CONCEITOS DE MARKETING Concorrência e Ambiente de Marketing Concorrência: inclui todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador possa considerar. Ambiente de Marketing: É constituído pelo ambiente de tarefa e pelo ambiente geral. O ambiente de tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta. O ambiente geral é formado por seis componentes: ambiente demográfico, ambiente econômico,ambiente natural, ambiente tecnológico, ambiente político-legal e ambiente sociocultural.

20 3.1- CONCEITOS DE MARKETING Planejamento de Marketing Consiste em analisar as oportunidades de marketing, selecionar mercados-alvo, projetar estratégias de marketing, desenvolver programas de marketing e gerenciar o esforço de marketing.

21 3.2- TAREFAS DE MARKETING Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing Consiste em identificar as oportunidades reais de longo prazo considerando as competências essenciais da empresa e sua experiência no mercado; Captura de oportunidades de marketing É o monitoramento do microambiente e do macroambiente da empresa. Depende de um sistema confiável de pesquisa para estudar os desejos e comportamento do consumidor, assim como o tamanho real e potencial do mercado

22 3.2- TAREFAS DE MARKETING Conexão com os clientes: A empresa deve estudar qual a melhor maneira de criar valor para seus mercados-alvo selecionados e desenvolver relacionamentos de longo prazo fortes e lucrativos com os clientes. Desenvolvimento de marcas fortes: A empresa precisa conhecer as forças e as fraquezas da sua marca entre os clientes para estabelecer suas estratégias. Desenvolvimento das ofertas de mercado: O produto é a oferta tangível da empresa ao mercado, que inclui a qualidade, o design, os recursos e a embalagem. O preço deve ser proporcional ao valor percebido da oferta ou o cliente poderá comprar produtos concorrentes.

23 3.2- TAREFAS DE MARKETING Entrega de valor: A empresa precisa identificar, recrutar e interligar vários facilitadores de marketing que possam levar seus produtos ou serviços com eficiência ao mercado-alvo. Comunicação do valor: São os meios pelos quais as empresas tentam informar, persuadir e lembrar os clientes direta ou indiretamente das marcas que vendem e também do valor agregado a seus produtos e serviços. Sucesso de longo prazo: Consiste na adoção de uma perspectiva de longo prazo em relação a seus produtos e marcas e como seus lucros poderiam ser ampliados. A estratégia deve considerar as oportunidades e as ameaças globais.

24 3.3 Planejamento Estratégico na Gestão de Negócios 3.3 Administrar o marketing requer algumas capacidades: Entender o valor para o cliente; Criar valor para o cliente; Entregar valor para o cliente; Sustentar o valor para o cliente. Este processo requer diferentes atividades. Para assegurar a seleção, a escolha e a execução das atividades corretas é essencial que exista um PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

25 3.3 Planejamento Estratégico na Gestão de Negócios 3.3 O planejamento estratégico exige ações em três áreas: Gerenciar os negócios da empresa; Avaliar os pontos fortes de cada negócio; Estabelecer uma estratégia para cada um deles. PLANO DE MARKETING É o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de marketing

26 3.3 Planejamento Estratégico na Gestão de Negócios 3.3 O plano de marketing estratégico funciona em dois níveis: o estratégico e o tático. O plano de marketing estratégico estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor que será oferecida, com base em uma análise das melhores oportunidades de mercado; O plano de marketing tático especifica as táticas de marketing, incluindo características do produto, promoção, comercialização, determinação do preço, canais de vendas e serviços.

27 3.3 Planejamento Estratégico na Gestão de Negócios 3.3 Em âmbito corporativo são realizadas quatro atividades de planejamento: 1- Definição da missão corporativa; 2- Estabelecimento das unidades estratégicas de negócios (UEN s); 3- Alocação de recursos a cada UEN; 4- Avaliação de oportunidades de crescimento.

28 3.3 Planejamento Estratégico na Gestão de Negócios 3.3 DEFINIÇÃO DA MISSÃO CORPORATIVA Uma organização existe para realizar alguma coisa. Para definir sua missão uma empresa deve responder às perguntas fundamentais de Peter Drucker: 1- Qual é o nosso negócio? 2- Quem é o cliente? 3- O que tem valor para o cliente? 4- Qual será o nosso negócio? 5- Como deveria ser o nosso negócio?

29 3.3 Planejamento Estratégico na Gestão de Negócios 3.3 Boas declarações de missão têm três características principais: Concentram-se em número limitado de metas; Enfatizam as principais políticas e valores que a empresa pretende honrar; Definem as principais esferas competitivas dentro das quais a empresa operará, sendo elas: Esfera setorial, esfera de produtos e serviços, esfera de competências, esfera de segmento de mercado, esfera vertical e esfera geográfica.

30 3.3 Planejamento Estratégico na Gestão de Negócios 3.3 Planejamento estratégico de unidades de negócios ANÁLISE SWOT Avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças Monitoramento dos ambientes externos e internos

31 3.3 Planejamento Estratégico na Gestão de Negócios 3.3 INTELIGÊNCIA DE MARKETING Identificar forças macroambientais Identificar forças macroambientais (econômicas, demográficas, tecnológicas, político-legais e sócioculturais) e significativos agentes microambientais (clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores) que afetam sua capacidade de obter lucros.

32 3.3 Planejamento Estratégico na Gestão de Negócios 3.3 OBJETIVO DA AVALIAÇÃO AMBIENTAL Reconhecimento de novas oportunidades Oportunidade de Marketing Existe quando a empresa pode lucrar ao atender as necessidades de consumidores de determinado segmento

33 3.3 Planejamento Estratégico na Gestão de Negócios 3.3 ESTABELECIMENTO DE METAS Descrição dos objetivos em termos de magnitude e prazo A unidade de negócios estabelece esses objetivos e pratica a administração por objetivos (APO)

34 3.3 Planejamento Estratégico na Gestão de Negócios 3.3 O Sistema APO funciona quando atendido os seguintes critérios: Os objetivos devem ser organizados hierarquicamente, do mais importante para o menos importante; Sempre que possível, os objetivos devem ser estabelecidos quantitativamente; As metas devem ser realistas; Os objetivos devem ser consistentes.

35 3.3 Planejamento Estratégico na Gestão de Negócios 3.3 FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS Metas indicam aquilo que uma unidade de negócios deseja alcançar; estratégia é um plano de ação para chegar até lá. chegar até lá. ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE PORTER Liderança total em custos; Diferenciação; Foco.

36 3.3 Planejamento Estratégico na Gestão de Negócios 3.3 LIDERANÇA TOTAL EM CUSTOS A empresa se esforça para conseguir os menores custos de produção e de distribuição, de modo que possa oferecer os preços mais baixos que os dos concorrentes e obter uma grande participação de mercado.

37 3.3 Planejamento Estratégico na Gestão de Negócios 3.3 DIFERENCIAÇÃO O negócio se concentra em conseguir um desempenho superior em uma área importante de benefícios ao cliente, valorizada por grande parte do mercado.

38 3.3 Planejamento Estratégico na Gestão de Negócios 3.3 FOCO O negócio se concentra em um ou mais segmentos estreitos de mercado. A empresa acaba por conhecê-los intimamente e busca a liderança em custos ou a diferenciação dentro do segmento-alvo

39 3.3 Planejamento Estratégico na Gestão de Negócios 3.3 ALIANÇAS ESTRATÉGICAS As empresas precisam de parceiros estratégicos, que complementem ou alavanquem seus recursos para torná-las efetivas. Para que isso aconteça são formadas alianças estratégicas, que podem ser divididas em quatro categorias principais. Alianças de produtos ou serviços; Alianças promocionais; Alianças de logística; Colaboração em preços.

40 3.3 Planejamento Estratégico na Gestão de Negócios 3.3 Alianças de produtos e serviços: Uma empresa licencia outra para fabricar seu produto, ou duas empresas comercializam conjuntamente produtos complementares ou um novo produto; Alianças promocionais: Uma empresa concorda em promover o produto ou serviço da outra; Alianças de logística: Uma organização pode oferecer serviços de logística para o produto de outra empresa; Colaboração de preços: Uma ou mais empresas podem formar uma colaboração especial para a determinação de preços.

41 3.3 Planejamento Estratégico na Gestão de Negócios 3.3 PLANO DE MARKETING É um documento escrito que resume o que o profissional de marketing sabe sobre o mercado e que indica como a empresa planeja alcançar seus objetivos. Contém diretrizes táticas para os programas de marketing e para a alocação de fundos do período do planejamento. O plano de marketing é o um dos produtos mais importantes do processo de marketing.

42 3.3 Planejamento Estratégico na Gestão de Negócios 3.3 CONTEÚDO DO PLANO DE MARKETING Resumo executivo e sumário: Breve resumo das principais metas e recomendações que permite a alta administração compreender o direcionamento geral do plano. O sumário apresenta o restante do plano com seus fundamentos e detalhes operacionais; Análise da situação: Apresenta os antecedentes relevantes quanto a vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes e quanto às várias forças que atuam no macroambiente.

43 3.3 Planejamento Estratégico na Gestão de Negócios 3.3 CONTEÚDO DO PLANO DE MARKETING Estratégia de marketing: é a definição da missão, dos objetivos financeiros e de marketing do plano. Define também quais grupos e necessidades o produto deve satisfazer; Projeções financeiras: Incluem a previsão de vendas e de despesas e uma análise do ponto de equilíbrio, que mostra quantas unidades devem ser vendidas mensalmente para compensar os custos fixos mensais; Controles: Descreve os controles para monitoramento do plano que avaliam os seus resultados e possibilitam em caso de necessidade promover ações corretivas.

44 3.4 Tendências do Marketing no Processo de Gestão de Negócios 3.4 Para acompanhar o ambiente em rápida mutação, as empresas vêm reestruturando suas práticas de negócios e marketing. Para tanto podem lançar mão dos seguintes expedientes:

45 3.4 Tendências do Marketing no Processo de Gestão de Negócios 3.4 Tendências nas práticas de marketing REENGENHARIA: Indicar equipes tanto para gerenciar os processos que criam valor para o cliente como para derrubar barreira entre departamentos; TERCEIRIZAÇÃO: Estar mais aberto para adquirir bens e serviços de fornecedores externos; BENCHMARKING: Estudar as empresas com as melhores práticas a fim de melhorar o próprio desempenho; PARCERIA COM FORNECEDORES: Aumentar as parcerias com um número menor de fornecedores, sobretudo aqueles capazes de agregar mais valor;

46 3.4 Tendências do Marketing no Processo de Gestão de Negócios 3.4 Tendências na prática de marketing PARCERIAS COM OS CLIENTES: Trabalhar mais próximo dos clientes para agregar valor às operações deles; FUSÕES: Adquirir ou fundir-se com empresas do mesmo setor ou de setores complementares; GLOBALIZAÇÃO: Aumentar os esforços para pensar globalmente e agir localmente ; ACHATAMENTO: Reduzir o número de níveis organizacionais com o objetivo de se aproximar mais do cliente.

47 3.4 Tendências do Marketing no Processo de Gestão de Negócios 3.4 Tendências na prática de marketing FOCALIZAÇÃO: Determinar quais são os negócios e os clientes mais lucrativos e se concentrar neles; ACELERAÇÃO: Planejar a organização e estabelecer processos para responder mais rapidamente às mudanças no ambiente; EMPOWERMENT: Encorajar e delegar poderes aos funcionários, para que produzam mais idéias e tomem mais iniciativas.

48 3.4 Tendências do Marketing no Processo de Gestão de Negócios 3.4 O FUTURO DO MARKETING O marketing deve cada vez mais holístico e menos departamental. Seus profissionais devem ter maior influência nas empresas, para gerar novas idéias continuamente e garantir que elas prosperem. Para isso devem se esforçar a fim de entender os clientes e tratá-los apropriadamente.