Escola Secundária de Paços de Ferreira 2009/2010. Marketing Mix. Tânia Leão n.º19 12.ºS

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1 Escola Secundária de Paços de Ferreira 2009/2010 Marketing Mix Tânia Leão n.º19 12.ºS

2 Marketing Mix O Marketing mix ou Composto de marketing é formado por um conjunto de variáveis controláveis que influenciam a maneira com que os consumidores respondem ao mercado. O composto é dividido em 4 secções: Produto, Preço, Praça (ponto de venda/distribuição) e Promoção. O Mix de Marketing se divide em 4 Ps, que são formas de influências sobre os canais de comercialização e dos consumidores finais, que correspondem aos 4 Cs do cliente. O Produto: Cliente: tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física, características, produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc. pagamento; O Preço: Custo: política de preços, descontos, e formas e prazos de A Praça: Conveniência: tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumilo, canais de distribuição, cobertura, variedades, locais, stock, transporte. A Promoção: Comunicação: é todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing directo, propaganda, etc. Os quatro factores do marketing mix estão inter-relacionados, decisões em uma área afectam acções em outra. O projecto de um mix de marketing certamente é afectado pelo facto de a empresa escolher

3 competir com base no preço ou em um ou mais factores. Quando uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva primária, os outros factores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratégia de preço agressiva. As Variáveis Controláveis (4 P s) são o produto (product), o preço (price), a promoção/comunicação (promotion) e a distribuição (place). Ilustração 1: As quatro variáveis Controláveis Produto (Product) Ciclo de Vida do Produto A Fase I (Introduction) é fase de criação do produto. Caracteriza-se por ser uma fase de concorrência reduzida ou mesmo nula. É um trabalho pioneiro, onde as vendas são de fraca expressão e de progressão lenta. A fase II (Growth) é a fase do crescimento do produto. É caracterizada por um excesso de procura em relação á oferta, sendo portanto necessário aumentar a capacidade produtiva. Nesta fase, surge a

4 entrada da concorrência no mercado com os meus tipos de produto. Fraca promoção do produto. A fase III (Maturity) é a fase que o produto atinge a maturidade e ao atingirem esta fase os produtos tendem permanecer durante bastante tempo. Caracteriza-se por ser uma fase de produção em excesso, mas também o volume de vendas é elevado, até chegar a um ponto onde estabiliza. A concorrência é bastante intensa, pelo que o mercado por atingir a saturação. E a última fase IV (Decline) é quando as vendas diminuem progressivamente, e os produtores acabam por se retirar do mercado. Ilustração 2: As quatro fases da vida do produto

5 Embalagem Ilustração 3: A Embalagem do Produto A gestão da gama de produtos É usual distinguir-se entre baixa, média e topo de gama: A Gama Baixa pode corresponder a uma estratégia de custo/volume, em que grandes volumes de produção e de vendas permitem baixos custos de produção; também pode estar associada a uma política de redução dos custos de marketing e coloca problemas de comunicação. A Gama Média o potencial de vendas é importante, pode oferecer uma boa relação qualidade/preço mas os consumidores têm dificuldade em se comprometerem. O Topo de Gama a imagem é determinante, a comunicação não depende tanto da publicidade, a difusão dos produtos de luxo é necessariamente restrita e o controlo da distribuição é primordial.

6 Os serviços de suporte ao produto Os serviços de suporte ao produto são: a entrega ao domicílio, o stock de produtos para reposição; os serviços de apoio ao cliente; os prazos de garantia e ainda o transporte; Marca A marca não tenta só criar valor para a empresa, mas tenta também criar para o consumidor. Ilustração 4: A marca como valor para o Consumidor e para a Empresa Preço (Price) Todas as decisões sobre os preços, parte de um conjunto de factores, que se podem agruparem em três temas fundamentais: Custos, Procura e Concorrência. Ilustração 5: Os factores que se agrupam nos Custos, Procura e Correspondência.

7 Custo O preço não é um conceito fixo, pois pode variar sob a influência de factores externos e de factores internos. A tendência de evolução dos preços de custo em função da experiência da empresa pode ser avaliada pela curva de experiência. A teoria diz que sempre que a produção acumulada de um produto é multiplicada por dois, o custo unitário desse produto decresce numa percentagem constante. Na base desta teoria, estão as seguintes causas: as economias de escala e o efeito de dimensão do produtor, o efeito da aprendizagem ligada á melhoria dos factores de produtividade e a inovação e a substituição capital/trabalho. Procura As quantidades procuradas variam em função do preço. Esta relação pode ser expressa através do coeficiente de elasticidade da procura em relação ao preço: e = ΔD/ΔP Este coeficiente é dado pela variação (em percentagem) da procura por uma variação de 1 % da venda. Se e <0 a procura diminui quando os preços aumentam. Se e =0 a procura constante qualquer que seja o preço. Se e > 0 um aumento de preço conduz a um aumento da procura.

8 Concorrência A concorrência através dos preços é um recurso essencial da economia do mercado, mas a maior parte das empresas procura evitar a guerra dos preços, pelos perigos e pelas incertezas que ela comporta: ü É uma forma de acção muito visível, a concorrência apercebia-se de imediato; ü Como é uma acção que não prima pela criatividade, a resposta da concorrência seria muito rápida; ü Quanto mais o preço unitário do produto é baixo, maior terá de ser a baixa para que se atinja o limiar da sensibilidade dos consumidores; ü Elimina os mais fracos, e custa muito aos mais fortes. Só reside vantagens para os distribuidores e consumidores; ü É uma arma de difícil controlo; ü Se cometeu-se o risco de sobrevalorizar a elasticidade da procura, uma diminuição do preço traduz-se numa forte quebra dos lucros. Promoção/comunicação (Promotion) Processo de Comunicação Ilustração 6: Processo de Comunicação

9 Instrumentos da Comunicação ü Meios controlados pelas empresas: 1.Meios de comunicação em sentido estrito (publicidade dos mass media, internet, etc); 2. Meios de acção de marketing com forte conteúdo de comunicação (merchandising, marketing directo, força de vendas); 3. A empresa e os seus colaboradores ü Meios não controlados pelas empresas: 1.Fontes exteriores à empresa (informação por parte dos distribuidores, imprensa, boato entre consumidores). Distribuição (Place) Tipos de canais de distribuição O circuito de distribuição é constituído por um conjunto de indivíduos e de empresas, denominados intermediários. São muitos os tipos de intermediários como por exemplo os grossistas, agentes, retalhistas, a própria Internet, os transportadores, marketing directo, entre muitos outros. Os Grossistas: compram aos produtores e vendem em pequenas quantidades aos retalhistas; facilidades de stock; reduzem o contacto entre os produtores e os consumidores e por vezes assumem uma parte da responsabilidade do marketing. Os Agentes: são usados principalmente no mercado internacional; são difíceis de manter o controlo devido às diferenças culturais e podem ser muitos caros para o mercado, além de ser difícil mantê-los motivados.

10 Os Retalhistas: possuem uma relação muito mais pessoal com os consumidores; vendem uma enorme variedade de produtos; possível oferta de crédito aos consumidores; os produtos e serviços são promovidos e comercializados pelo retalhista; e o retalhista fornece o preço final de venda. Selectividade Existe basicamente seis decisões a tomar na escolha dos tipos de canais de distribuição a utilizar: 1.Usar canais de distribuição directos ou indirectos? 2. Um único canal, ou vários? 3. Comprimento do canal; 4. Tipos de intermediários; 5. Número de intermediários a cada nível; 6. Que intermediários? Para evitar um conflito entre diferentes canais de distribuição. Marketing-mix dos distribuidores A escolha de uma boa localização, pode se revelar de extrema importância numa perspectiva se sucesso de vendas. Estudos das zonas de atracção, referente ao potencial e intensidade comercial, são fundamentais na escolha do potencial local de distribuição. Quanto à marca dos produtos, ou optam pela distribuição de produtos monomarca (uma só marca), ou multimarca (vendendo diversas marcas de produtos ou mesmo marcas próprias). Os distribuidores devem evitar a concorrência com os

11 produtores, para isso pode vender os produtos sob a sua marca. A política de serviços, uma vez que permite diferenciar a concorrência, podendo resultar numa oportunidade de atrair mais clientes. Marketing-mix dos produtores A gestão da variável distribuição, por parte dos produtores, revestese de grandes dificuldades: ü Um produto pode ser vendido sem fazer publicidade, mas é impossível chegar ao destino sem um circuito de distribuição; ü È necessário antecipar a evolução dos circuitos de distribuição, para desta forma, evitar investimentos elevados no futuro; ü O produtor, depois efectuada a transacção do produto para o intermediário seguinte, perde o controlo do produto uma vez, que são depois os distribuidores que determinam o preço.

12 Bibliografia Sites: