POLÍTICA DE PREÇO O EM PLANEAMENTO DE MARKETING

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1 COMPETÊNCIAS COGNITIVAS - Capacidade de análise crítica - ADENDA POLÍTICA DE PREÇO O EM PLANEAMENTO DE MARKETING Generalidades; A política de preço e o marketing mix os custos e os preços; a procura e os preços; as decisões sobre os preços; as variações de preços; as estratégias de preço e a formação de valor; Será relevante perceber, como os consumidores avaliam os preços; Que factores, internos e externos, podem afectar a política de preço; Como ajustar o preço para dar resposta às oportunidades e dificuldades do mercado; Como se pode definir a preçagem e quando é aconselhável mudar de preço; Como deve a empresa responder às mudanças de preço dos concorrentes?; Que políticas de preço a adoptar? Paulo Gonçalves 1º Ciclo de Marketing - ISCAP

2 Métodos de determinação do preço em marketing 1. A partir dos custos; 2. A partir da procura; 3. A partir da concorrência

3 É importante ter em atenção que o custo de uma diminuição de preços é por vezes elevado. Contudo, pode ser calculado de modo controlado Vejamos um exemplo: Pretende-se reduzir 9% os preços de venda sendo a margem bruta de 30%. Para tal, é necessário aumentar em quanto as vendas? X % = percentagem de redução do preço Aumento necessário de vendas (emem %) = [x % / (MB x %)] * 100

4 Então, o aumento necessário de vendas (%) será: (9% / 30% - 9%) * 100 = 42, 86% Agora, no caso da margem bruta passar para 25% a mesma redução de 9% suscita um aumento do respectivo volume de 56,25%.

5 Elasticidade preço o implícita Trata-se da elasticidade preço que seria necessária obter num grupo de compradores que pretende manter a margem bruta. ASSIM: ELASTICIDADE IMPLÍCITA = Aumento necessário das vendas (%) / Preço Resposta ao EXEMPLO anterior: Para uma redução pretendida de 9%, Ver dados do exercício anterior o aumento de vendas que deveria provocar seria de 42,86% para manter inalterada a margem de 30%. Então, a elasticidade preço o implícita é = 42,86% / -9% = - 4,76 Trata-se de uma elasticidade elevada; significa uma procura muito sensível ao preço.

6 Exercício cio 1: 1 Com o objectivo de incentivar a procura do seu produto líder, uma empresa vinícola do Douro decide baixar o preço em 10%. Espera-se que esta medida permita incrementar a procura do produto sem que por isso se reduza a margem bruta actual que é de 28%. Perante esta exigência qual deve ser o incremento de procura, tendo em conta que a elasticidade do mercado é de 3,2? É aconselhável esta medida? Aumento necessário da procura % = [10% / (28% - 10%)]*100 ou seja, = 55,56 % então, 3,2 = Q / 10% => Q = 32% ou seja, a variação ( ) da procura é de 32% O mercado diz que para uma variação de preço de 10% a procura irá aumentar 32%. Para manter a MB a empresa necessita de um aumento de 55,56%, muito acima à variação do mercado, logo não é aconselhável esta medida.

7 Exercício cio 2: 2 A empresa X encara a possibilidade de aumentar o preço do seu produto Exercício best-seller cio: Nóspimba em 15% sobre o actual nível de preço. Tendo em conta que a política da empresa é de manter constante a margem bruta sobre o preço, que é de 26%, responda às seguintes questões: a) Qual deve ser a redução tolerável da procura para que se cumpra a política indicada?; b) Sabendo que a elasticidade do mercado é de 2,6 seria exequível levar a cabo a alteração do preço proposto? c) Se a medida de alteração do preço for implementada qual será a nova margem bruta?

8 alínea a) Redução tolerável da procura % = [15% / (26% + 15%)]*100 = 36,59%

9 alínea b) 2,6 = Q / 15% => Q = 39% do mercado Para uma subida de preço de 15% a procura diminuirá 39%. A empresa só consente uma redução de 36,59% para manter a margem bruta, logo não é exequível.

10 alínea c) c) 39% = [15% / (MB + 15%)]*100 => MB = 23,46% Assim, caso a medida de implantação do preço fosse a subida em 15%, então, a margem desceria.

11 Exercício cio 3: 3 Uma empresa vende semanalmente 2000 unidades de um produto. A política da empresa é manter constante a sua margem bruta, igual a 30%. Devido ao aumento dos combustíveis a empresa decide aumentar o preço de venda do produto de 30 para 33 Euros. Sabendo que a elasticidade procura/preço é de -2, diga quantas unidades é necessário vender para cumprir a política indicada e, caso a empresa o faça, qual a nova margem bruta?

12 Perante o sinal negativo da elasticidade procura/preço é dada a indicação que a procura varia no sentido inverso ao preço. Ou seja, se o preço varia positivamente, a procura irá necessariamente diminuir. Variação do preço = [(33-30)/30] * 100 = 10% Redução tolerável da procura (%) = [ΔP / (MB + ΔP)] * 100 = [10% / (30% + 10%)] * 100 = 25 % Para a empresa conseguir manter a margem bruta de 30%, a procura não poderá reduzir mais de 25 %. Terá de vender 2000 *(1-0.25) = 1500 unidades ɛ = ΔQ / ΔP => - 2 = ΔQ/ 10% => ΔQ = - 20 % A elasticidade procura/preço do mercado indica que para uma subida de preço de 10%, a procura irá diminuir em 20 %. Como a empresa, para uma margem bruta de 30 % tolera uma redução até 25%, se a medida for implementada a nova margem bruta será de: redução da procura % = [ΔP / ( MB + ΔP] * 100 => 20% = [ 10% / (MB + 10%)] * 100 => MB = 49,9 % => A nova margem será de 49,9 %.

13 Exercício cio 4: 4 Uma empresa fabrica e comercializa lâminas descartáveis ao preço de 0,5, atingindo assim uma procura de unidades e obtendo uma rendibilidade de 15% sobre o capital próprio da empresa, que é de A empresa adopta uma política de repartição de custos variáveis e fixos de 70/30. Esta empresa importa parte dos componentes necessários para a fabricação das lâminas. Por indicação do seu fornecedor sabe que a próxima encomenda terá um aumento substancial de preço. Esta situação obriga a empresa a encarar uma subida de preços, ainda que duvide do comportamento da procura, estimando uma sensibilidade relativa ao preço medida pela elasticidade de -2,5. Perante esta situação, a direcção comercial propõe uma subida de preço de 20%, que deverá manter uma margem bruta constante de 25%. a) Calcule o custo total inicial de cada unidade. b) Será aconselhável a adopção desta medida? Justifique apresentando os cálculos.

14 a) k*r = PV*Q CT *15% = 0,5 * CT => CT = C.Unitário = CT/Q = / = 0,41

15 a) k*r = PV*Q CT *15% = 0,5 * CT => CT = C.Unitário = CT/Q = / = 0,41 b) Perante o sinal negativo da elasticidade procura / preço é dada a indicação que a procura varia no sentido inverso ao preço; Ou seja, se o preço varia positivamente, a procura irá necessariamente diminuir. Sabendo que a Δ Preço = 20%. Redução tolerável da procura % = [ΔPreço /(MB + ΔPreço)]*100 = [20%/ (25%+20%)] * 100 = 44,44% Então, 2,5 = ΔQ / 20% => ΔQ = -50% Para que se mantenha a margem bruta a empresa só tolera uma redução da procura de 44,44%. A elasticidade do mercado indica que a procura, para uma subida no preço de 20% reduzirá 50%, portanto não é aconselhável a adopção desta medida.

16 Fixação de preços de uma gama de produtos Canibalização Os mercados, cada vez mais concorrenciais, contribuem para a multiplicação do número de produtos vendidos dentro da mesma empresa. Por vezes, dentro da mesma gama existem vários produtos sucedâneos e outros complementares.

17 Fixação de preços de uma gama de produtos Análise da rendibilidade de uma gama de produtos o risco de canibalismo Esta estratégia tem em atenção a interdependência dos produtos que se traduzem num efeito de substituição, mas, também, de complementaridade. O objectivo desta estratégia é optimizar o resultado do conjunto da(s) actividade(s) da empresa.

18 Fixação de preços de uma gama de produtos Como evitar o risco de canibalismo? - Quanto mais a empresa segmenta o seu mercado de referência, mais se expõe ao risco de canibalismo. Para minimizar isso, é fundamental o posicionamento das diferentes marcas da gama, não só em relação aos concorrentes directos, mas, também, entre si. Ter atenção que o objectivo de poder de mercado pode passar por uma redução do lucro a curto prazo devido ao canibalismo, desde que, futuramente esta estratégia conduza a uma melhoria da posição a longo prazo no mercado.

19 Fixação de preços de uma gama de produtos Vamos medir a: Elasticidade cruzada % var. quant.. A % var.. preço o B 1º) Medir o grau de interdependência entre produtos vendidos, sob uma mesma marca ou empresa; 2º) Identificar o sentido da interdependência. Se positiva Há substituição entre produtos (o aumento de um implica a diminuição do outro) Se negativa Há complementaridade (a variação é no mesmo sentido) Se nula Os produtos são ditos independentes (não existe relação)

20 Fixação de preços de uma gama de produtos A complexidade de determinação de preços numa gama de produtos pode explicar-se por duas ordens de factores: 1 - interacção da procura 2 - interacção dos custos Exemplo: a modificação do processo de fabrico de um produto afecta os custos dos outros. Neste contexto, vejamos uma empresa que comercializa 3 produtos interdependentes e tem um programa de marketing que pretende ser alterado.

21 Fixação de preços de uma gama de produtos PROBLEMA Sendo a publicidade um custo fixo do produto B e que variou Sendo a publicidade um custo fixo do e que variou em euros,, espera-se se um crescimento das vendas do mesmo produto em unidades a um preço o de 3 euros e um custo de acondicionamento igual a 1 euro. Devido à interdependência entre os produtos, é necessário prever uma redução das vendas do produto A em 1000 unidades e, por causa das capacidades produtivas, uma diminuição das vendas do em 3000 unidades. do produto C em

22 Fixação de preços de uma gama de produtos Será preciso adoptar uma alteração do programa de marketing a favor do produto B? B Qual será o impacto destas alterações no resultado global? Vamos resolver este caso através do método de cálculo c da rendibilidade

23 Fixação de preços de uma gama de produtos Uma forma simples de raciocinar é ter presente a variação da Margem bruta unitária (M) do produto: Variação ( M ) = Var.. ( P ) Var.. ( C ) Em que: P Preço C Custo directo unitário

24 Fixação de preços de uma gama de produtos Então, aplicando ao exercício anterior: Var. (M) = (+3) (+1) = +2 Variação da margem bruta unitária (M) do produto B

25 Fixação de preços de uma gama de produtos Para determinar a incidência sobre o resultado global utiliza-se a seguinte função: Variação da rendibilidade (resultado) Var.. ( R ) = Somatório (Var( Var.. ( Q ) x M + Q. x Var.. ( M ) + Var.. ( Q ) x Var.. ( M ) Var.. (F) Sendo Q (quantidade) e F (Custos Fixos) O somatório será até n ( nº de produtos da gama) neste caso são 3 (A, B, C)

26 DADOS DO PROBLEMA O cenário de Marketing de preço de PRODUTOS INTERDEPENDENTES PREÇO DE VENDA PRODUTO A PRODUTO B PRODUTO C CUSTO DIRECTO MARGEM BRUTA UNITÁRIA QUANTIDADE (UNIDADES) MARGEM BRUTA TOTAL ENCARGOS FIXOS (Publicidade) LUCRO BRUTO PRÓPRIO

27 Variação da rendibilidade para os três produtos Resolução: R = Ver dados anteriores do exercício - (+) = - (-1000) X ( 8 ) + (20 000) X ( 0 ) + ( ) X ( 0 ) 0 + Produto A (6000) X (7) + (15 000) X (2) + (6000) X (2) (-3000) X (3) + (10 000) X( 0 ) + (-3000) X (0 ) 0 Produto B Produto C R = euros de variação

28 Conclusão: a operação pretendida é rentável. A margem bruta total obtida pelo novo volume de vendas do produto B produto B, com a margem bruta unitária - margem de +2, é superior à diminuição das margens globais de A e C, devido à diminuição do seu volume de vendas e ao aumento dos custos fixos.

29 Nota Cálculo da rendibilidade total ANTES das ALTERAÇÕES ( (Pv.un. - cv.un.) x Quant.) ) C. Fixos + Produto 1 ( (Pv.un. - cv.un.) x Quant.) ) C. Fixos + Produto 2 ( (Pv.un. - cv.un.) x Quant.) ) C. Fixos + Produto 3