ELASTICIDADE DE DEMANDA E ASPECTOS RELEVANTES DE GESTÃO DE VENDAS

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1 ELASTICIDADE DE DEMANDA E ASPECTOS RELEVANTES DE GESTÃO DE VENDAS Cássia Naomi Obara Edson Lazdenas Luciana Harumi Mizobuchi RESUMO Através das Leis da Oferta e da Procura é possível apontar a direção de uma resposta em relação à mudança de preços demanda cai quando o preço sobe, oferta aumenta quando o preço sobe etc. mais não informa o quanto mais os consumidores demandarão ou os produtores oferecerão. O conceito de elasticidade é usado para medir a reação das pessoas frente a mudanças em variáveis econômicas. Por exemplo, para alguns bens os consumidores reagem bastante quando o preço sobe ou desce e para outros a demanda fica quase inalterada quando o preço sobe ou desce. No primeiro caso se diz que a demanda é elástica e no segundo que ela é inelástica. Do mesmo modo os produtores também têm suas reações e a oferta pode ser elástica ou inelástica.

2 1. INTRODUÇÃO A fim de proporcionar um crescimento mais amplo as empresas vivem observando mudanças com, o intuito de aumentar a competitividade de sua participação no mercado global e de vendas em relação a seus produtos. Nesta ótica, os administradores dispostos a alcançar alguns objetivos verificam que os mesmos precisam muito mais do que um bom produto, faz-se necessário que se esteja atento para o canal de distribuição, percebendo se sua comunicação encontra-se voltada para o preço e se este reflete o valor que o mercado dispõe e se está dando lucro. Conforme Kotler (2002) tem-se como principal problema econômico a grande demanda de capacidade produtiva, isto é, a escassez está focada nos clientes e não nos produtos, sendo assim, os administradores estão visando melhorar a qualidade dos produtos e diminuir o preço; todavia na nossa atualidade o preço constitui-se fator primordial para alcançar um melhor desempenho e a competitividade dos produtos. Este artigo visa apresentar conceitos sobre a elasticidade de demanda e aspectos relevantes que podem ser aplicados na gestão de vendas, além de apresentar diferentes maneiras de calcular a elasticidade. 2. ELASTICIDADE DE DEMANDA 2.1. Elasticidade

3 A elasticidade mede a proporcionalidade existente entre as variações que ocorrem nas quantidades e as variações provocadas em um fator qualquer, permanecendo todos os demais fatores constantes (ceteris paribus). Segundo Iunes (1995), o conceito de elasticidade quantifica os impactos do preço do produto, do preço de outros produtos e da renda sobre a demanda, ou seja, a elasticidade mede o impacto da alteração de cada um desses elementos sobre a quantidade que o consumidor deseja adquirir de um bem ou produto. Demanda Elástica: A quantidade demandada responde substancialmente a mudanças de preços. Demanda Inelástica: A quantidade demandada responde pouco a mudanças no preço. E = Variação % da quantidade demandada Variação % do preço 2.2. Curva de demanda: quantidade x preço Os preços, que basicamente são a forma pela qual os participantes na economia se comunicam entre si, são formados com base em dois mercados, o de bens e serviços que trata dos preços dos bens e serviços e o de fatores de produção que cuida dos salários, aluguéis, juros e lucros. Mudanças no preço são determinadas por mudanças na oferta e demanda (Stiglitz e Walsh, 2003). A demanda por um bem ou serviço representa a quantidade que o consumidor deseja, mas não necessariamente irá, consumir a um dado preço. Preço e quantidade do bem estão negativamente relacionados, pois se o preço (p) do bem aumenta, a quantidade (q) consumida desse bem tende a diminuir (Figura 1). Considerando-se coeteris paribus, tudo o mais constante, todas as variáveis, que não a estudada, permanecem constantes. Assim a renda

4 continua sendo a mesma, e com o aumento de preço, o poder de compra diminui ou o consumidor deixa de comprar este produto para comprar seu substituto. Em função dessa consideração, a curva de demanda é negativamente inclinada (Cotta, 2005). elasticidade Figura 1 Curva da Na determinação de uma curva de demanda, há vários importantes fatores determinantes da quantidade demandada de um produto específico. A primeira é o próprio preço do produto, e as demais (também chamadas de fatores deslocadores da curva de demanda) são: a renda do consumidor, a população, os preços dos produtos substitutos e complementares, os gostos e preferências do consumidor, a propaganda, entre outros. O preço do produto estabelece a quantidade demandada, dado o nível da curva de demanda, enquanto as outras forças determinam o nível da demanda em si. Para fazer diferenciação entre o efeito do preço do próprio produto e os efeitos dos demais fatores, dizse que variações nos preços do produto, cuja demanda está sendo analisada, provocam variações nas quantidades demandadas, enquanto variações nos fatores deslocadores da demanda provocam o aumento ou redução da demanda.

5 Portanto, a curva de demanda, numa determinada posição, mostra uma relação entre preços e quantidades demandadas de um produto por unidade de tempo. Esta relação, que foi exposta pelo economista Alfred Marshall ( ), é conhecida como lei da oferta e demanda, cujo enunciado é o seguinte: tende a haver uma relação inversa entre os preços de um produto e as quantidades que os consumidores estarão dispostos a comprar deste produto, por unidade de tempo, em condições ceteris paribus Tipos de bens Bem de consumo saciado: são bens cuja variação na renda do consumidor, a quantidade demandada não se altera. Nesse caso, a elasticidade-renda da demanda é nula. Por exemplo: alimentos como arroz e sal. Bem inferior: tipo de bem em que a quantidade demandada varia inversamente a variações na renda do consumidor. Assim, se a renda aumenta, a quantidade procurada desse bem diminui; se a renda cai, a quantidade procurada aumenta. A elasticidade-renda da demanda é negativa. Bem normal: tipo de bem em que a quantidade demandada varia diretamente com variações na renda do consumidor. Assim, se a renda aumenta, a quantidade procurada do bem aumenta; se a renda cai, a quantidade demandada também cai. A elasticidade-renda da demanda é positiva e menor que um. Bem superior ou de luxo: a quantidade demandada varia mais que proporcionalmente a variações na renda do consumidor. A elasticidaderenda da procura é maior que um.

6 2.4. Elasticidade-preço da demanda Segundo Stiglitz e Walsh (2003) elasticidade-preço da demanda, também conhecida como elasticidade de demanda mostra quanto uma variação percentual no preço (p) de certo produto ou serviço pode alterar a quantidade demandada (q) deste mesmo produto ou serviço. Conforme a lei da oferta e demanda, quando o preço aumenta, a quantidade procurada, normalmente, decresce, e vice-versa. O parâmetro elasticidadepreço mede a variação percentual de um determinada demanda em resposta a uma variação percentual em um determinado preço. A elasticidade de demanda é a medida da sensibilidade da demanda com referência ás variações de preço. A elasticidade-preço da demanda é medida pela seguinte relação: Sendo: Q = quantidade final quantidade inicial; P = preço final _ preço inicial; P1 = preço inicial; Q1 = quantidade inicial. Demanda Elástica: Se ε > 1, dizemos que a demanda é elástica. Isto indica que a variação percentual na quantidade demandada é maior que a variação percentual no preço. Em outras palavras, elevação no preço provoca redução na quantidade demandada relativamente maior do que a elevação no preço.

7 Interpreta-se como a sensibilidade relativamente alta da demanda em relação ao preço. São aqueles cuja demanda é bastante sensível às variações de preço, as variações de demanda são mais que proporcionais às variações de preço. Demanda Inelástica: Se ε < 1, dizemos que a demanda é inelástica. Isto indica que a variação percentual na quantidade demandada é menor que a variação percentual no preço. Em outras palavras, elevação no preço provoca redução na quantidade demandada relativamente menor que a elevação no preço. Interpreta-se como a sensibilidade relativamente baixa da demanda em relação ao preço. São produtos que cuja demanda é pouco sensível às variações de preço, as variações de demanda são menos que proporcionais às variações de preço. Elasticidade Unitária: Se ε = 1, dizemos que a demanda é unitária. Isto indica que a variação percentual na quantidade demandada é igual à variação percentual no preço. Importa ressaltar que, em geral, a elasticidade de uma função não é constante ao longo de todo seu domínio. Entretanto, a hipérbole equilátera, tem elasticidade constante ao longo de seu domínio. Produtos de demanda unitária são produtos cuja variação a demanda é proporciional a variação de preço Fatores que afetam a elasticidade-preço da demanda Entre os fatores que determinam que um produto tenha alta elasticidade e que outro apresente baixa elasticidade (inelástico) pode-se citar os seguintes:

8 Disponibilidade de produtos substitutos para o bem considerado: um produto com bons substitutos terá uma maior elasticidade-preço que um outro que deles não disponha, pois, quando os preços de um produto se elevam e os preços dos substitutos se mantém constantes, o consumidor tende a demandar os substitutos a fim de maximizar a satisfação com a sua renda. Número de utilizações que se pode dar ao produto: suponha que a soja pudesse ser utilizada apenas na fabricação de óleo. Neste caso, não haveria muitas possibilidades de mudanças na quantidade de soja em grão, ao variar o preço da soja. Se isso ocorresse, provavelmente a curva de demanda de soja seria inelástica. Na realidade, a soja em grão tem uma centena de empregos entre os quais se destacam: óleo, farelo, leite, carne, farinha, margarina, aditivo de alimentos, queijo, molho, enzimas, ingrediente para diversos produtos, pão, massas, soja torrada e vários usos industriais. Assim, a variação possível na quantidade demandada é bem maior. Proporção da renda gasta com produtos: a demanda de produtos, que absorvem grande parcela da renda dos consumidores, deve ser mais elástica do que a de bens, cujos dispêndios apresentam baixa percentagem da renda. A demanda para bens de preços elevados, que respondem por uma grande proporção da renda, será relativamente sensível a preço, como é o caso de automóveis, casa, geladeira, televisão, videocassete, e móveis, entre outros. Grau de essencialidade do produto: quanto mais essencial ou necessário for um produto para os consumidores, tanto mais a demanda será inelástica a preços, ou seja, os consumidores serão forçados a serem menos sensíveis às variações de preços, como, por exemplo, a

9 água. Em outras palavras, os produtos muito essenciais podem subir, por exemplo, 20 %, e mesmo assim, a quantidade consumida cai muito pouco (talvez uns 3 %). Período de tempo: a demanda tende a ser mais elástica para um período mais longo de tempo do que no curto prazo, porque os consumidores têm a oportunidade de tomar conhecimento de alternativas existentes e ajustar suas compras à uma mudança de preço. 3. CURVA DA DEMANDA A elasticidade-preço da demanda será sempre um número negativo em função da relação inversa entre uma variação no preço e a variação na quantidade demandada. Verifica-se então, se a demanda do produto tem grande sensibilidade a variação do preço, ou seja, se a variação da quantidade demandada supera ou não a do preço. A curva da demanda mostra os possíveis valores que podem assumir a elasticidade-preço em função a variação da demanda. a) Demanda perfeitamente inelástica: elasticidade igual a 0. Em uma curva com demanda perfeitamente inelástica, isto é, ε = 0. Uma variação na demanda não resulta em uma mudança na quantidade demandada, ou seja, mesmo o preço aumentando a quantidade consumida do bem continuará sendo a mesma, o preço irá variar ao longo da curva de demanda e não irá mover a quantidade, como visto na Figura 2.

10 perfeitamente inelástica Figura 2 Curva de demanda De acordo com a Figura 2, um aumento no preço deixa a quantidade demandada inalterada. Esta elasticidade pode ser afetada por diversos fatores, como disponibilidade de bens substitutos, quanto mais bens substitutos estiverem disponíveis, mais elástica será a demanda, ou seja, uma pequena alteração no preço poderia causar uma grande queda na demanda. Outro fator é a essencialidade do bem, uma vez que bens essenciais tendem a ser inelásticos. Quanto mais essencial, mais inelástica a curva, como acontece com alimentos básicos e remédios. A importância relativa do bem no orçamento deve ser levada em conta, pois quanto maior o peso no orçamento, maior a elasticidade-preço da procura já que o consumir é muito afetado por alterações no preço. Também deve-se levar em conta o horizonte de tempo, pois um intervalo de tempo maior permite que o consumidor de determinada mercadoria descubra mais formas de substituí-la (Vasconcellos e Oliveira, 2000). b) Demanda inelástica: elasticidade inferior a 1.

11 Em uma curva de demanda inelástica, ou seja, ε < 1, o preço aumenta proporcionalmente mais do que a quantidade demandada diminui, e preço não tem grande influência sobre a quantidade demandada. A Figura 3 é um exemplo de curva de demanda inelástica. inelástica Figura 3 Curva de demanda De acordo com a Figura 3, um aumento de 22% no preço, causa uma redução de 11% na quantidade demandada. c) Demanda com elasticidade unitária: elasticidade igual a 1. Em uma curva com elasticidade unitária, ou seja, quando ε = 1, o preço diminui exatamente a mesma quantidade que a demanda aumenta, demonstrado pela Figura 4.

12 unitária Figura 4 Curva de demanda De acordo com a Figura 4, um aumento de 22% no preço, causa uma redução de 22% na quantidade demandada. d) Demanda elástica: elasticidade maior do que 1. Se a curva de demanda é elástica, ou seja, ε >1, mudanças no preço tem grande impacto sobre a quantidade demandada.

13 demanda elástica Figura 5 Curva de De acordo com a Figura 5, um aumento de 22% no preço, causa uma redução de 67% na quantidade demandada. e) Demanda perfeitamente elástica: elasticidade infinita. Quando a demanda é perfeitamente elástica, ε =, também conhecida como demanda infinitamente elástica. Neste caso o consumidor não está disposto a pagar mais que determinado preço para adquirir qualquer quantidade do bem, ou seja, um aumento no preço faz com que o bem não seja mais consumido, a variação no preço pode levar a curva de demanda para cima e para baixo, causando drásticas mudanças na quantidade demandada. Situação ilustrada pela Figura 6.

14 demanda perfeitamente elástica Figura 6 Curva de De acordo com a Figura 6, qualquer preço acima de 4$ a quantidade demandada é zero. A um preço igual a 4$, os consumidores compram qualquer quantidade. A um preço inferior a 4$, a quantidade demandada é infinita 4. CONCLUSÃO

15 A importância da elasticidade de demanda na gestão de vendas é medir o impacto na alteração do preço de um determinado produto, através da quantidade que um consumidor pretende adquirir deste produto. A demanda pode ser elástica ou inelástica, de acordo com a reação dos consumidores durante a alteração no preço de um determinado bem. Através de uma análise de demanda dos bens produzidos e comercializados, é possível criar novas necessidades, aumentar e melhorar a variedade dos produtos, atender às exigências dos velhos e novos clientes, além de ajustar mais racionalmente a margem operacional. 5. REFERÊNCIAS COTTA, J. L. Elasticidade - demanda e preço p. Monografia (Especialização em Matemática Para Professores) - Departamento de Matemática da Universidade Federal de Minas Gerais como requisito para a conclusão da disciplina Monografia). Disponível em: < Acesso em 21 nov IUNES, R. F. Demanda e demanda em saúde. In: PIOLA, S. F.; VIANA, S. M. Economia da saúde. Rio de Janeiro: IPEA, Disponível em:< >. Acesso em 21 nov KOTLER, Philip et al. Marketing em ação: Uma nova abordagem para lucrar, crescer e renovar. 1ª ed. Rio de Janeiro: Campus, STIGLITZ, J. E.; WALSH, C. E. Introdução à Microeconomia. Rio de Janeiro: Campus, VASCONCELLOS, M. A. S.; OLIVEIRA, R. G. Manual de Microeconomia. 2ª ed. Sãoreag Paulo: Atlas, 2000.