QUAL O POTENCIAL DE PHARMAFOODS EM PORTUGAL?

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1 QUAL O POTENCIAL DE PHARMAFOODS EM PORTUGAL? SUMÁRIO EXECUTIVO PORTUGALFOODS

2 AGENDA 1. O Shopper e as suas Motivações Como e onde compra? Como está a Saúde em Portugal? Um Retrato sobre a Saúde em Portugal PharmaFoods em Portugal Qual a sua Evolução e o seu Potencial

3 1. O SHOPPER E AS SUAS MOTIVAÇÕES COMO E ONDE COMPRA? Toda a conjuntura económica e social tem gerado um shopper em constante mutação, readaptando-se aos tempos que vive. E se em 2007 Saúde era um dos mais importantes drivers de compra, com 60% dos lares a terem essa preocupação, com o passar do tempo, Preço e Promoção foram ganhando o seu espaço (86,9% e 59,8%, respectivamente, versus 71,7% e 51,8% em 2007). Apesar desta readaptação, a preocupação com Saúde continua a ser uma constante, com uma elevada percentagem de lares a afirmar que hoje em dia come produtos com menos gorduras ou que prefere produtos com baixo teor de sal, mas quando são questionados sobre o preço a pagar por produtos sem aditivos e conservantes, são cada vez menos os que dizem que estariam dispostos a pagar mais (de 63,9% em 2008 para 58,8% em 2010) e também são cada vez mais os que afirmam comparar sempre os preço entre as marcas. (de 68,7% em 2008 para 82,3% em 2010). A metamorfose do consumidor leva-o a estar mais dentro do lar, e a transferir o seu consumo de alimentação para dentro do lar, passando a alimentação a valer cerca de 66% do seu gasto no total ticket, quando em 2007 esse valor era de apenas 60%. Em 2010, o número de lares que afirma preparar mais comida para levar para o trabalho aumenta quase 35%, com a Aresp a sentir quebras significativas na restauração desde O consumidor refugia-se dentro do lar permitindo-lhe ganhar mais tempo livre, para outras actividades como cozinhar. ( Parece que nunca me sobra tempo livre passa de uma percentagem de 55,2% em 2008 para apenas 50,7% em 2010, e Tenho tempo para cozinhar ganha mais lares, 59,5% em 2008 e 61,0% em 2010). A readaptação do consumidor não passa apenas pelo constante crescimento das MDD s, com um peso de 40% em alimentação no YTD P10 11 (+3,3pp vs. YTD P10 10), mas também pela procura por conveniência. Em 2010, já eram 48% dos lares que afirmam que em alguns produtos dão preferência à rapidez e facilidade de preparação (+12 pp do que em 2008). E a comprovar esta tendência está o aumento da categoria de comida pronta, que cresce não apenas em valor (+42,8% YTD P10 11 vs. YTD P10 09) como também conquista compradores (+ 12,3pp YTD P10 11 vs. YTD P10 09)

4 Em resumo, o consumidor dá importância a saúde e conveniência, procurando na maior parte dos casos a melhor oferta que lhe permita ter um preço mais acessível. Não querendo deixar de consumir, o shopper prefere readaptar-se às novas necessidades. 4

5 2. COMO ESTÁ A SAÚDE EM PORTUGAL? UM RETRATO SOBRE A SAÚDE EM PORTUGAL A obesidade, uma das grandes doenças actuais, faz parte de 34% dos lares portugueses, apesar de ser pouco mais de 1/3 dos lares, este valor não tem sofrido uma quebra significativa, pois se compararmos com 2009, a percentagem de lares com pelo menos uma pessoa obesa era de 35,2%. A vida sedentária dos portugueses acaba por ajudar a esta elevada percentagem de lares com problemas de obesidade mas poderá agravá-la. Em apenas 3,1% dos lares é feito exercício diariamente, 16,8% com a prática desportiva a ter uma frequência semanal e quase ¾ dos lares afirmam que ninguém no lar pratica desporto. Contudo, para além do sedentarismo, os maus hábitos das donas de casa acabam por influenciar negativamente os restantes membros do lar. Em cerca de 2/3 dos lares com problemas de obesidade, a dona de casa é obesa ou tem excesso de peso, havendo apenas 1/3 dos lares com obesidade onde a dona de casa tem um peso normal, uma tendência que já vem de Obesidade com maior incidência na grande Lisboa, em lares de classe baixa e mais numerosos (4 ou mais pessoas), mas mais preocupante ainda é o facto de em 12,2% os problemas de obesidade chegam às crianças ou jovens. A preocupação com a saúde não é em vão, pois não é apenas a obesidade a fazer parte dos lares portugueses. Cerca de ¾ dos lares portugueses têm pelo menos um problema de saúde 2, sendo o colesterol aquele que maior incidência tem nos lares, com mais de 42% dos lares a terem pelo menos uma pessoa com este problema, contudo encontra-se a diminuir essa incidência. As regiões de portugal mais afectadas por problemas de saúde são as regiões do interior, com uma taxa de incidência de 78,3% para o interior sul e 77,8% para o interior norte, sendo a faixa litoral a zona mais saudável para se viver, com apenas 71,8% dos lares com algum problema de saúde. A classe baixa é ainda a mais afectada com uma percentagem de 83,9% dos lares. Existem várias oportunidades sobre os diferentes grupos, quando dividimos as donas de casa entre as mais jovens e as donas de casa mais maduras, e as preocupadas com a saúde e não preocupadas. Contudo, quase 50% do valor realizado em PharmaFoods é feito por donas de casa mais maduras que têm preocupação com a saúde (este grupo apenas representa 39% dos compradores). Preocupação destas donas de casa não é vã, uma vez que nos seus lares há uma 2 Doenças Consideradas: Colesterol, Tensão Alta, Diabetes, Osteoporose, Trânsito Intestinal, Alergias 5

6 maior incidência de doenças, com tensão arterial, colesterol e osteoporose as mais preocupantes. O envelhecimento da população é uma realidade, estima-se que em 2048 metade da população terá 50 anos ou mais. Esta realidade irá obrigar a uma readaptação por parte de retalhistas e fabricantes, pois apesar da qualidade de vida estar a aumentar com o passar dos anos, a idade para além de sabedoria também traz mais proeminência para as doenças. 6

7 3. PHARMAFOODS EM PORTUGAL QUAL A SUA EVOLUÇÃO E O SEU POTENCIAL PharmaFoods é um mercado com bastante potencial, com cerca de 50% do seu valor realizado por donas de casa mais jovens ou sem qualquer preocupação com a saúde, contudo não está a ser totalmente aproveitado. Mais de 90% dos lares compraram pelo menos um produto de PharmaFoods no YTD P10 11 (- 1,3pp vs. período homólogo), o que se traduz em mais de 3,6 milhões de lares, dos quais cerca de 90% repetiram a sua compra. Estes lares geram cerca de 196 milhões de euros, e representam cerca de 3,2% do valor total realizado em FMCG. A perda de compradores associada a uma diminuição de frequência de compra e gasto médio por acto, ditam a queda do mercado em 8,7% em valor. Comparando o valor que Portugal gera em PharmaFoods 3 com Reino Unido, por exemplo, o valor de Portugal é mais reduzido, mas em Portugal o mercado encontra-se muito mais desenvolvido, chegando a mais de 90% dos lares, enquanto que no Reino Unido chega apenas a 70%. Mercado PharmaFoods em Portugal composto por vários produtos com as mais variadas funcionalidades 4, tem nos iogurtes a categoria de maior peso em valor, representando mais de 40% do mercado (-3 pp vs. YTD P10 09). Contudo, são os leites especiais que mais compradores atraem chegando a mais de 70% dos lares portugueses, mas apenas representando 19,4% do valor do mercado. A queda do mercado é transversal à maioria das categorias, onde apenas cereais se conseguem desenvolver positivamente. Esta queda dos produtos PharmaFoods arrasta as categorias onde os mesmos operam para o negativo ou não permitem maior crescimento em valor. Marcas da distribuição (MDD s) apesar de ainda estarem pouco desenvolvidas face ao seu peso no total alimentação, 23,6% e 40%, respectivamente, têm um crescimento significativo crescendo 4,2pp de quota de mercado em valor. Porém, a performance das MDD s difere de categoria para categoria, onde em leites de soja o seu peso ultrapassa ou 60%, mas em cremes 3 Iogurtes, Leites Especiais, Bolachas, Cremes para Barrar, Bebidas de Soja e Cereais de Fibra / Muesli 4 Trânsito intestinal / Bifidus, Controle de Colesterol, Soja, Reforço Ósseo / Cálcio, Defesas Activas e Saúde 7 em Geral)

8 Qual o potencial de PharmaFoods em Portugal? - Relatório de barrar não ultrapassa os 2,3%. Apesar deste crescimento das MDD s e da sua diferente performance nas diversas categorias, a diferença de preço entre MDD s e MDF s (marcas de fabricante) não é determinante na escolha dos produtos de PharmaFoods, onde no caso dos leites o peso da MDF é apenas 32% acima da MDD, que vale 61% do mercado e no caso de cremes para barrar a diferença de preço é bastante superior (325%) e o peso da MDD é de apenas 2,3%. Uma vez que mais de 90% dos lares compram pelo menos um produto de PharmaFoods, o perfil do comprador de PharmaFoods é idêntico ao do comprador de FMCG, todavia o comprador de PharmaFoods distingue-se pelos diversos segmentos, onde iogurtes apenas de destacam na classe alta e média alta, bolachas na região do grande Porto, cremes para barrar no interior norte e reformados. Cereais muesli / fibra, bebidas de soja e leites especiais diferenciam-se em mais segmentos. Apesar desta não diferenciação do comprador de PharmaFoods, os grandes compradores da categoria destacam-se no interior sul (região de maior incidência de doenças), donas de casa com 50 anos ou mais, pertencentes à classe alta e média alta. Estes grandes compradores da categoria apesar de só representarem 20,8% dos compradores de PharmaFoods, valem quase 60% do valor realizado na categoria. A compra de produtos PharmaFood encontra-se presente essencialmente em grandes compras (compras com 9 ou mais categorias), não sendo por isso de estranhar que o Continente seja a cadeia com maior peso para o mercado, com um peso de 37% no YTD P10 11 (+ 5,5pp vs. YTD P10 09). Continente a única cadeia que se desenvolve no mercado de alimentos funcionais, cresce através da maioria das categorias, sendo os cremes para barrar e os leites especiais os que mais contribuem para o seu crescimento, com uma contribuição muito superior ao seu peso na cadeia. Apesar de ser a única cadeia que cresce e a que melhor aproveita a sua clientela, Continente ainda tem um enorme potencial neste mercado, onde tem cerca de 833 mil compradores que visitam a cadeia, compram algum produto de PharmaFoods mas quando o fazem só o compram fora. Estes compradores não aproveitados geram um valor de 27 milhões de euros desperdiçados pelo Continente. Uma oportunidade a não descurar! Mas que outras oportunidades ainda nos traz este mercado? A diminuição da frequência de compra é a principal causa da queda do mercado, onde a quebra na categoria de iogurtes é fatal. Porém, quando comparamos os iogurtes PharmaFoods vs. iogurtes normais, observamos um crescimento em valor dos normais e decrescimento dos PharmaFoods, quebra essencialmente através de defesas activas e reforço ósseo / cálcio. Serão já os iogurtes tidos 8 como produtos saudáveis, levando o consumidor a não entender a real diferenciação entre

9 estes dois produtos? O que podemos fazer para reverter esta situação? Comunicação focada nos heavy buyers da categoria, pois sabemos quem é o nosso target, salientando a diferenciação dos produtos em especial no mercado de iogurtes. 9

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