Estratégia Empresarial. Capítulo 4 Missão e Objectivos. João Pedro Couto

Transcrição

1 Estratégia Empresarial Capítulo 4 Missão e Objectivos João Pedro Couto

2 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL Pensamento Estratégico Análise do Meio Envolvente Análise da Empresa Análise Estratégica Missão, Objectivos e Estratégia Produtos-Mercados Integração Vertical Desenvolvimento Empresarial Internacionalização Diversificação Organização e Implementação Estrutura Organizacional Política de Gestão Estratégia em Portugal 1.1

3 Da visão à missão A visão de uma empresa traduz, de uma forma abrangente, um conjunto de intenções e aspirações para o futuro, servindo de inspiração a todos os membros da organização. Geralmente a visão não está escrita, é antes transmitida em conversas, apresentações públicas e actos concretos. A missão consiste numa declaração escrita que traduz os ideais e orientações globais da empresa. 4.2

4 Visão Estratégica de Delta Airlines DELTA AIRLINES Nós queremos que a Delta seja WORLDWIDE AIRLINE OF CHOICE.

5 Visão Estratégica da Delta Airline DELTA AIRLINES WORLDWIDE, porque nós queremos manter uma postura inovadores, agressiva ética e ser um competidor bem sucedido, oferecendo os mais elevados padrões de serviço ao cliente. Continuaremos a procurar oportunidades para expandir as rotas e criar novas parcerias.

6 Visão Estratégica da Delta Airline DELTA AIRLINES AIRLINE, porque pretendemos permanecer no negócio que melhor conhecemos transporte. Acreditamos que no longo prazo a industria aeronáutica continuará a crescer e prosperar dedicaremos a nossa atenção, tempo e investimento no reforço da nossa posição nesta industria.

7 Visão Estratégica da Delta Airline DELTA AIRLINES OF CHOICE, porque damos valor à lealdade dos nossos clientes, empregados e investidores, para os nossos clientes e distribuidores continuaremos a providenciar o melhor serviço e valor. Para o nosso pessoal continuaremos a oferecer desafios recompensas e um ambiente orientado para os resultados que reconhece os contributos prestados. Para os nossos accionistas ofereceremos resultados consistentes e um retorno financeiro elevado.

8 Visão Estratégica e Empresarial Como criar e preparar a empresa do futuro Como manter a empresa a responder a: Evolução das necessidades dos Clientes Pressões Competitivas Novas tecnologias Novas oportunidades de mercado

9 Comunicar a Visão Uma visão inspiradora deve: Desafiar e motivar os funcionários Criar um sentido de propósito Induzir a adesão dos trabalhadores Levar as pessoas a viver o negócio

10 Valor da Visão Estratégica Fixa a orientação de longo prazo Reduz o risco de decisões defeituosas Oferece propósito e identidade Mantêm a as acções coordenadas Ajuda a organização a preparar o futuro

11 4.3 Características da missão Uma missão deve procurar responder às seguintes questões: - Qual a razão de ser da empresa? - Qual o negócio da empresa? - Quais são as futuras competências requeridas pela empresa? - Quem são os principais clientes ou segmentos de mercado da empresa? - Quais são os principais produtos ou serviços da empresa? - Quais são princípios básicos e os valores da empresa?

12 Características da missão Um dos elementos críticos da missão é o conceito de negócio. Definição restrita Transporte ferroviário Seguros Televisão Computadores Definição ampla Serviços a pessoas em movimento Serviços financeiros Telecomunicações Equipamento de escritório Diferentes divisões de uma empresa ou diferentes empresas de um grupo económico devem ter missões distintas.

13 Missão para os Departamentos Deve focar as actividades especificas Papel e âmbito de actividade Orientar o departamento no sentido que deve prosseguir Contribuir para a missão global da empresa

14 4.4 Objectivos da empresa Em linha com a missão, a empresa deve definir um conjunto de objectivos concretos para nortear a sua acção. Os objectivos têm de ser quantificados e enquadrados no tempo. Na medida do possível, os objectivos devem ser fixados de maneira a incentivar os membros da organização a expandir as suas competências para níveis mais elevados. É importante complementar os objectivos financeiros com os objectivos não financeiros.

15 Estabelecer Objectivos Representam o empenhamento em alcançar alvos específicos de desempenho Devem ser estabelecidos em termos quantificáveis e conter um prazo para a sua realização Expressam, quanto e que tipo de desempenho pretendemos

16 Objectivos a todos os Níveis O processo de definição de objectivos funciona top-down 1. Estabelecer objectivos abrangentes e metas de desempenho 2. Depois fixar os objectivos de negócios e por produtos 3. Fixar objectivos funcionais e departamentais 4. Fixar objectivos individuais

17 Governação da empresa De acordo com a teoria da agência, os administradores e gestores de topo de uma empresa actuam como agentes dos proprietários da organização, os accionistas. Porém, os trabalhadores, clientes, fornecedores, instituições financeiras e diversos sectores da comunidade esperam que a orientação da empresa reflicta os seus interesses, senão: - Trabalham com menor produtividade (trabalhadores) - Deixam de comprar os produtos da empresa (clientes) - Restringem o abastecimento de bens e serviços (fornecedores) - Dificultam o acesso ao financiamento (instituições financeiras) - Criam tensão social (sectores da comunidade) Na prática, a governação da empresa deve promover o seu desenvolvimento a longo prazo, em sintonia com a satisfação dos interesses dos vários constituintes com que se interage, accionistas incluídos. 4.8

18 Estilos de governação da empresa O estilo de governação da empresa tende a variar de acordo com os contextos culturais. Estilo usual de governação Japão Estados Unidos da América Entidades empresariais constituem o núcleo duro accionista, possibilitando uma gestão abrangente e estável a longo prazo Instituições financeiras detêm posições significativas e instáveis, induzindo uma orientação da gestão para o curto prazo Não é claro em que medida diferenças de estilo de governação da empresa estão na origem de níveis de rentabilidade distintos. Contudo, organizações com uma governação mais abrangente tendem a revelar uma maior estabilidade laboral e operacional. 4.9

19 4.10 Motivação dos gestores Uma vez definida a missão, os objectivos e a estratégia no contexto do estilo de governação da empresa, é necessário criar os incentivos correctos para promover a sua execução. Nesse sentido, os interesses pessoais dos gestores devem ser alinhados com a orientação geral da organização. Os sistemas de incentivos formais de uma empresa podem enquadrar-e em duas categorias distintas: - Incentivos individuais: premeiam directamente o desempenho de pessoas específicas da empresa - Incentivos de grupo: premeiam desempenhos colectivos e visam reforçar o espírito de cooperação na empresa Como qualquer incentivo individual ou de grupo apresenta vantagens e desvantagens, convém conjugar várias medidas complementares para induzir o comportamento desejado.

20 4.11 Incentivos individuais e de grupos Os incentivos individuais incluem: Remuneração pelo output: para actividades facilmente quantificáveis Comissões: sobretudo em actividades comerciais Bónus individual: geralmente para os responsáveis máximos de divisões ou da empresa Os incentivos de grupo incluem: Bónus de grupo: mais frequentes em projectos específicos ou em processos interdepartamentais Sistemas de participação nos lucros: de aplicação geral Opções de acções: sobretudo para os gestores do topo Bónus organizacionais: prémios pela boa performance em objectivos específicos O critério mais importante na concepção de um sistema de incentivos é o seu grau de adequação à missão, objectivos e estratégia empresarial.