Unidade II MARKETING DE VAREJO E. Profa. Cláudia Palladino

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1 Unidade II MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO Profa. Cláudia Palladino

2 Preço em varejo Preço Uma das variáveis mais impactantes em: Competitividade; Volume de vendas; Margens e Lucro; Muitas vezes é o mote principal das campanhas de propaganda; Rapidamente modificável para atender necessidades de gestão e dos consumidores; Principal determinante de compra em nações mais pobres, grupos sociais de baixa renda e na venda de produtos genéricos.

3 Preço em varejo Determinação de preço hoje Tendência de negociação direta entre compradores e vendedores; Consumidores mais maduros e mais cautelosos em suas escolhas; Mais facilidade na tomada de informações sobre qualidade, benefícios e preços.

4 Preço em varejo Causa da maior concentração de erros, quando: a organização é demasiadamente orientada pelos custos; os preços não são revisados com a frequência devida; Oe preços determinados sem levar em conta o restante do mix de marketing. Afeta a atratividade da loja e o volume de vendas

5 Objetivos de preço Objetivos de vendas: maiores volumes de vendas para obtenção de maiores níveis de lucratividade e maior participação de mercado; Objetivo de imagem de preço: liderança e paridade em preço valores iguais ou próximos aos da concorrência; Objetivo de lucro: maximização dos lucros, do retorno sobre os investimentos e das margens sobre as vendas.

6 Política de preços Preços acima do mercado Concorrência pela diferenciação; Maximização dos lucros: em função de uma margem bruta mais elevada e não no volume de vendas; Política adequada quando: Concorrência pequena; Custos operacionais altos; Consumidores pouco sensíveis a preços; foco em diferenciação: localização, qualidade, atendimento personalizado etc.

7 Política de preços Preços na média do mercado: Política mais adotada; Consiste em estabelecer um patamar de preços intermediário ao praticado no mercado; Foco em diferenciação em alguns aspectos: localização, atendimento ou qualidade.

8 Política de preços Preços abaixo do mercado: Atratividade do negócio baseada fortemente no preço; Política associada a estruturas de baixo custo e pouca ou nenhuma diferenciação; Requer técnicas de gestão sofisticadas, direcionada a consumidores muito sensíveis a preços.

9 Política de preços Posicionamento estratégico de preço e valor: Leva-se em consideração: A forma como o consumidor escolhe a empresa de varejo; O posicionamento no mercado; Nível de sensibilidade do consumidor a preço; Busca benefícios.

10 Interatividade A determinação de preço hoje considera: I. A tendência de negociação direta entre compradores e vendedores; II. Que os consumidores são maduros e mais cautelosos em suas escolhas; III. Que há mais facilidade na tomada de informações sobre os produtos. a) As afirmações I, II e III estão certas. b) Apenas as afirmações I e II estão certas. c) Apenas a afirmação I está certa. d) Apenas a afirmação II está certa. e) Apenas a afirmação III está certa.

11 Fatores que determinam as políticas de preços Fatores relacionados ao comportamento do consumidor: Refere-se à sensibilidade dos clientes com relação às alterações de preços. Alta elasticidade: cliente com grande sensibilidade a preço e possibilidade de substituição do produto. Inelasticidade: cliente com baixa sensibilidade ao preço e poucas possibilidades de substituição do produto ou urgência na aquisição. Elasticidade cruzada: relação entre a variação de preço e seu efeito sobre a compra de outro produto.

12 Fatores que determinam as políticas de preços Segmentos de mercado: cliente relaciona custo-benefício: Consumidores orientados para o custo: preço e as ofertas; Consumidores orientados para o benefício: atendimento, localização, variedade etc.; Área de influência: o poder de atração da loja é influenciado pela definição de preços;

13 Fatores que determinam as políticas de preços Fatores relacionados às estratégias de marketing varejista: Gerenciamento de categorias: importância da categoria na imagem e no posicionamento estratégico da loja. Requer avaliação: Tipo de produto: Perecibilidade e Exclusividade; Custos; Promoções; Serviços de crédito e meios de pagamento; Etc.

14 Fatores que determinam as políticas de preços Outras variáveis ambientais: Preço praticado pela concorrência - o consumidor compara preços. Considerações legais: as atividades empresariais, incluindo as varejistas, são regidas e controladas por uma extensa lista de regulamentações.

15 Táticas de preços no varejo Preço alto-baixo: descontos temporários para determinados produtos; Consumidor associa a organização a preços baixos; Preço baixo todo dia: preço baixo permanentemente: Credibilidade; Menor necessidade de propaganda; Pouca variação no volume de vendas; Baixa ocorrência de excesso de estoque.

16 Táticas de preços no varejo Alinhamento de preço: preços de acordo com níveis de qualidade; Preço único: autosserviço. Não há possibilidade de barganha; Preço flexível: possibilita o consumidor negociar preço; Preço variável: de acordo com custos e demandas; Flores, pescados;

17 Táticas de preços no varejo Preço costumeiro: manutenção de determinado preço por longos períodos de tempo; Preço múltiplo: Descontos para compras maiores; Adequado para aumentar o tíquete médio e escoar mercadorias; Preço de pacote: preço diferente para aquisição de certa combinação de produtos. opcionais para automóveis,

18 Táticas de preços no varejo Preços psicológicos: número ímpares sugerem preço mais competitivo (R$39,99); Preço líder: Visa aumentar tráfego na loja; Redução máxima do preço de produtos lideres; Preço referência: apresentação do preço em oferta junto ao preço normal;

19 Táticas de preços no varejo Cobertura do preço da concorrência: objetivo de fidelizar o cliente atual e trazer novos clientes; Marca própria: Possibilidade de preços competitivo; Produtos não encontrados nos concorrentes; Baixo custo e margem maior.

20 Interatividade Entre as táticas de preços no varejo existe a prática de oferta de preço baixo permanentemente. Esta tática é denominada de: a) Preço alto-baixo b) Preço baixo todo dia c) Alinhamento de preço: preços de acordo com níveis de qualidade d) Preço único: autosserviço. Não há possibilidade de barganha e) Preço flexível: possibilita o consumidor negociar preço;

21 Métodos de precificação e margens Margem bruta: diferença entre o custo do produto e seu preço de venda; Margem sobre a venda: relação entre a margem bruta e preço de venda; Margem sobre o custo: relação entre a margem de lucro e o preço; Veja a relação de fórmulas para a determinação de preços de custo, margens e preços de vendas desejados no quadro 3.

22 Métodos de precificação e margens Em geral são considerados os resultados totais das lojas e não as margens dos produtos individualmente. Resultados totais das lojas: resultados obtidos por grupos de itens ou categorias. A estrutura de custo da empresa impacta diretamente na margem bruta e na lucratividade; O aumento das margens brutas não deve interferir nos níveis de competitividade em preço.

23 Métodos de precificação e margens Margem bruta ajustada e demarcações Margem bruta inicial: margem aplicada aos preços iniciais de venda; Margem bruta ajustada: margem obtida em produtos em liquidação, promoção ou em práticas de demarcação para responder a necessidades de ajustes por inflação; Ajustes de preço: práticas necessárias para o varejista se adaptar às variações de cenários provocadas por ações da concorrência, oscilações da economia e pela demanda.

24 Composição do mix de produtos Decisões sobre o mix de produto: Norteiam diferentes tipos de varejistas; São direcionadas pelo diferencial competitivo pretendido; Implica em balancear o alcance de dois objetivos conflitantes entre si: Atendimento às diferentes necessidades dos consumidores; Maximização do volume de vendas; O Stock Keeping Unit (SKU) quantidade de itens que uma loja comercializa varia muito de estabelecimento para estabelecimento.

25 Decisões estratégicas Estratégias de sortimento: Definição das categorias de produtos que serão vendidas pelo varejista. Abrangem decisões sobre: Amplitude e profundidade; Preço e qualidade; Marcas próprias e política de marcas; Importância ou papel p da categoria.

26 Decisões estratégicas Amplitude: número de categorias, subcategorias e segmentos de produtos vendidos em uma loja. Profundidade: refere-se ao número de marcas e itens existentes dentro de uma categoria ou subcategoria.

27 Decisões estratégicas Marcas próprias São desenvolvidas e comercializadas exclusivamente pelo varejista; Leva o consumidor de produtos diferenciados a optar por produtos mais simplificados; Preço: ponto mais forte de diferenciação, posicionado em patamares mais baixos que os concorrentes.

28 Decisões estratégicas Alguns objetivos das marcas próprias: Fortalecimento da imagem do varejista; Fidelização do consumidor; Aumento do poder de barganha e de participação junto ao fornecedor, principalmente em marcas líderes; Oferecimento de opções competitivas aos clientes frente a ofertas dos concorrentes; Aumento de competitividade com maior amplitude e variedade.

29 Interatividade Sobre os tipos de margem é correto dizer: I. Margem bruta: diferença entre o custo do produto e seu preço de venda; II. Margem sobre a venda: relação entre a margem bruta e preço de venda; III. Margem sobre o custo: relação entre a margem de lucro e o preço; a) As afirmações I, II e III estão certas. b) Apenas as afirmações I e II estão certas. c) Apenas a afirmação I está certa. d) Apenas a afirmação II está certa. e) Apenas a afirmação III está certa.

30 Fatores de influência no mix de produto Substitubilidade: Capacidade de um produto substituir outro similar ou com benefícios similares. grau de substitubilidade: variável; Complementaridade: oferecer produtos que podem ser usados ou são normalmente usados em conjunto; Creme dental, escova de dentes, fio dental e antisséptico bucal; Grau de complementaridade: variável.

31 Fatores de influência no mix de produto Indicadores de desempenho da linha de produtos: Utilizados para a adequada composição do mix de produtos São obtidos por meio da análise das receitas, margens, lucro bruto e outros dados de desempenho por produto, subcategorias e segmentos.

32 Fatores de influência no mix de produto Ciclo de moda Moda: influencia todos os segmentos Comporta-se de forma semelhante ao ciclo de vida de produtos, porém em período mais curtos de tempo; Possui 5 fases de adoção: inovadores, adotantes imediatos, maioria de adotantes, maioria de adotantes não imediatos, retardatários.

33 Fatores de influência no mix de produto Necessidades dos clientes-alvo Objetivo primordial do varejista Deve-se ter mente que as mudanças nos hábitos dos consumidores estão ocorrendo cada vez mais frequentemente Exemplo: Papelaria - significativo aumento de produtos de informática (equipamentos, periféricos, mídias, acessórios) e a diminuição na quantidade de itens tradicionais de escritório e escolares (borrachas, lápis, réguas etc.).

34 Fatores de influência no mix de produto Limitação de espaço, equipamento e recursos Fator determinante na composição do mix; Refere-se a necessidade de uma infraestrutura adequada ao estoque e à exposição e comercialização dos produtos: Equipamentos conservação dos produtos; Equipamentos para exposição; Equipamentos para manuseio de produtos etc.

35 Decisões táticas em varejo Introdução de novos produtos Alguns questionamentos sobre o novo produto: É uma duplicação (substituto perfeito) de algum produto já existente no mix? Traz diferentes benefícios ao consumidor? Colabora com o alcance dos objetivos da categoria a qual pertence? Qual a previsão de vendas? Qual o nível de importância dessa categoria para empresa e quanto a empresa deseja se dedicar a essa categoria?

36 Decisões táticas em varejo Exclusão de produtos Alguns questionamentos para a exclusão: Existe a necessidade de exclusão de algum item? Qual a proporção de clientes ficará insatisfeita com a exclusão? Qual tipo de reclamações? Quais produtos apresentam indicadores de desempenho abaixo dos patamares estabelecidos pela empresa?

37 Decisões táticas em varejo Aumento da variedade Pesquisas podem ser aplicadas para saber se a composição atende às necessidades dos consumidores, bem como se estes percebem maior variedade nos concorrentes; Essa análise traz respostas sobre a necessidade de amplitude (novas categorias, subcategorias ou segmentos) e profundidade (novas marcas, mais opções de modelos).

38 Decisões táticas em varejo Redução da variedade A ampliação demasiada pode gerar problemas: Volume baixo de vendas; Giro lento de estoque, Escassez de recursos para renovação do estoque; Dificuldade do consumidor em relacionar a loja com o mix.

39 Decisões táticas em varejo Agrupamento de lojas Definição da composição do mix de acordo com a loja, obedecendo a características do espaço físico de cada loja, região geográfica e perfil do cliente. Para a realização desse agrupamento, são levados em consideração características de mercado (região e concorrência), perfil do consumidor (poder aquisitivo, faixa etária, número de pessoas por domicilio) e as próprias características das lojas (espaço físico e volume de vendas).

40 Interatividade Entre as decisões táticas de varejo existe a definição da composição do mix de acordo com a loja, obedecendo a características do espaço físico de cada loja, região geográfica e perfil do cliente. Esta é a tática de: a) Introdução de novos produtos b) Exclusão de produtos c) Aumento da variedade d) Redução da variedade e) Agrupamento de lojas

41 ATÉ A PRÓXIMA!