CENTRO FEDERAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA DO CEARÁ CEFET/CE DEPARTMAENTO DE EDIFICAÇÕES CURSO DE VIAS E TRANSPORTES CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Transcrição

1 CENTRO FEDERAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA DO CEARÁ CEFET/CE DEPARTMAENTO DE EDIFICAÇÕES CURSO DE VIAS E TRANSPORTES CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO PROFESSOR: HAMIFRANCY MENESES 1

2 TÓPICOS ABORDADOS DEFINIÇÃO DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO; POR QUE É NECESSÁRIO UM CANAL DE DISTRIBUIÇÃO; CANAIS TÍPICOS DE DISTRIBUIÇÃO FÍSICA; OBJETIVOS E FUNÇÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO; TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO; PROPRIEDADES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO; DEFININDO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO; ENCURTANTO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO; ESTUDO DE CASO: A EMPRESA BOM FRIO; 2

3 DEFINIÇÃO DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO 1- CONTEXTUALIZAÇÃO Logística de Suprimento de Matérias-primas MANUFATURA Fornecedor Fabricante FORNECEDOR Fabricante Distribuidor VAREJO Logística de Distribuição Física de Produtos Distribuição Física de Produtos consiste nos processos operacionais de estocagem, transporte e controle que permitem transferir produtos desde o fabricante até o consumidor final. Canal de Distribuição consiste no conjunto de organizações independentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o uso ou consumo no lugar adequado, no tempo certo e no nível de serviço desejado. Ou seja, o canal de distribuição abrange as organizações que participam da distribuição física de produtos ou serviços para os consumidores finais. 3

4 DEFINIÇÃO DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO Distribuição Física Canal de Distribuição O Projeto do Canal de Distribuição Física: Condiciona os processos logísticos de estocagem, transporte e controle; Determina a estrutura da rede logística de distribuição (quantidade de organizações, localização de centros de distribuição, especificação de equipamentos de estocagem, definição de modais de transporte, definição de serviços de apoio rastreamento, pós-venda) 4

5 POR QUE É NECESSÁRIO UM CANAL DE DISTRIBUIÇÃO? Distribuição Core competence VAREJISTA Dedicado Produção Grande variedade requer elevados investimentos em diversas plantas produtivos. Produção Core competence FABRICANTE Dedicado Distribuição Requer grande rede de lojas e CD para viabilizar variedade de ofertas e escala nas receitas das vendas. VAREJISTA FABRICANTE Caso se dediquem a atividades NÃO integrantes de suas Core Competence Poderá Gerar deseconomias Perda de marcado Ação do Canal de Distribuição possuem organizações especificas que atuam na distribuição física com custo mais eficiente, permitindo que o fabricante e varejista se concentrem em suas 5 competências principais, obtendo melhor desempenho para o sistema de distribuição todo.

6 CANAIS TÍPICOS DE DISTRIBUIÇÃO FÍSICA O fabricante abastece diretamente as lojas de varejo; FABRICANTE VAREJISTA O fabricante abastece seus próprios depósitos ou centros de distribuição e, a partir desses pontos, abastece as lojas de varejo; VAREJISTA A CENTRO DIST. FABRICANTE FABRICANTE VAREJISTA B Ex.: Petrobrás O fabricante abastece os depósitos do atacadista ou distribuidos que, por sua vez, abastece as lojas; VAREJISTA A CENTRO DIST. FABRICANTE VAREJISTA VAREJISTA B Ex.: Supermercado Extra Os fabricantes distribuem seus produtos para o centro de distribuição de um operador logístico, que posteriormente faz as entregas às lojas do varejo; FABRICANTE A FABRICANTE B Ex.: Indústrias de cosméticos Natura OPERADOR LOGÍSITCO Ex.: Produtos de vestuário VAREJISTA A VAREJISTA B 6

7 OBJETIVOS E FUNÇÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 1 - OBJETIVO Garantir rápida disponibilidade do produto ao mercado prioritário; Intensificar ao máximo o potencial de vendas do produto; Promover a cooperação transparente e sustentável entre os agentes da cadeia de suprimento numa política ganha-ganha; Garantir manutenção de nível de serviço requisitado pelo(s) cliente(s); Buscar a redução integrada e permanente de custos ao longo da cadeia de suprimentos; Garantir um fluxo de informações rápido e preciso entre os agentes da cadeia de suprimentos; 2 FUNÇÕES Indução da demanda Meios: propaganda, promoções, facilidades financeiras, serviços de apoio; Satisfação da demanda Meios: provimento de produtos e/ou serviços ao consumidor, assegurando o nível de serviço desejado pelo cliente; 7

8 OBJETIVOS E FUNÇÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 2 FUNÇÕES (Continuação) Serviços de Pós-venda Meios: recall (reposição e/ou repara do produto), instalação, coleta de resíduos, reclamações etc; Serviços de Informação Meios: rastreamento de demanda, provimento de informações específicas ao cliente etc; 8

9 TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 1 TIPOS DE CANAIS CATEGORIAS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO VERTICAIS HÍBRIDOS MÚLTIPLOS 2 CANAIS VERTICAIS (1º Fase da Evolução Logística Atuação segmentada) Definição: consiste em estruturas mercadológicas verticais onde a responsabilidade sobre o produto é transferida entre os participantes da Cadeia de Distribuição até chegar ao consumidor final (Ex.: Mercadinho) (Ex.: Avon) Característica: Fabricante e atacadistas não tem contato direto com consumidor final, sendo o (Ex.: Extra) varejista o responsável pela plena satisfação do cliente final; 9

10 TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 3 CANAIS HÍBRIDOS (2º Fase da Evolução Logística Integração Rígida) Definição: consiste em estruturas Característica: (+) Contato direto do fabricante com os principais clientes; mercadológicas onde uma parte das funções logísticos ao longo do canal de distribuição são executadas por dois ou mais agentes da cadeia de suprimentos. INDUSTRIA A (Ex.: Ind. Méd. Becton ) Funções de geração de demanda Funções parciais (A) INDUSTRIA B (Ex.: Concorrente) Funções integrais (B) (+) Grandes clientes obtém maiores descontos e melhor nível de serviço; (+) Provimento de serviços logísticos baratos e eficientes; (-) Necessidade de compensação financeira entre agentes da cadeia de suprimentos; (-) Potencial redução na remuneração ao distribuidor pelos serviços prestados; (-) Riscos a manutenção de nível de serviço aos pequenos clientes; CONSUMIDOR FINAL Grandes Hospitais Pequenas Clínicas (-) Surgimento de conflitos devido a duplicidade ação entre agentes da cadeia de suprimentos; 10

11 TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 3 CANAIS MÚLTIPLOS Definição: consiste em estruturas mercadológicas onde são adotados vários canais de distribuição para a venda de produtos a segmentos de mercado com perfis distintos de consumidores. Característica: (+) Amplia a disponibilidade do produto ou serviço, potencializado as vendas; (-) Potencial perda de competitividade de um canal de distribuição pela interferência de um agente com maior competitiva de outro canal da mesma cadeia de distribuição; A venda em escala do Atacadista A Menores preços p/ P2 Interferência de A no canal de B Comprometendo sistemático de distribuição como um todo. Perda de competitividade do varejista B 11

12 PROPRIEDADES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Canal A ATACADISTA PEQUENO VAREJISTA FABRICANTE CONSUMIDOR FINAL GRANDE VAREJISTA AMPLITUDE do Canal de Distribuição Tipos de COMPRIMENTOS Nível Zero: não há intermediários. Ex.: Avon. Nível 1: somente um intermediário. Ex.: Extra. Nível 2: dois intermediário. Ex.: Mercadinho do bairro. Canal B COMPRIMENTO do Canal de Distribuição Comprimento: consiste no número de intermediários ao longo do canal de distribuição desde o fabricante até o consumidor final. Amplitude: consiste na largura coberta pelos canais de distribuição que compõem uma dada cadeia de distribuição. Tipos de AMPLITUDE Exclusiva: somente um distribuidor. Aplicado a produtos especiais. Ex.: Rolex. Seletiva: alguns distribuidores atuando de forma segmentada e controlada. Aplicado a produtos de maior valor agregado. Ex.: Automóveis. Intensiva: vários distribuidores atuando sem restrições de área de atuação. Aplicado a produtos 12 de baixo valor agregado. Ex.: sabonetes.

13 REFINARIA DEFININDO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 1º ETAPA: Identificação de segmentos homogêneos de clientes (Foco no Cliente) e definição dos canais de distribuição. Canal 1 - Caminhões DISTRIBUIDORA Canal 2 Oleodutos Postos de gasolina Consumidor final Consumidor final Industrias, termelétricas 2º ETAPA: Identificação e priorização das funções logísticas (Foco no cliente). Segmentos homogêneos de demanda Projetados os canais Definição de funções gerais de cada canal Detalhamento de funções logísticas Funções logísticas típicas Informações sobre o produto: os consumidores têm exigido cada vez mais informações de melhor qualidade em maiores quantidade sobre o produto. Customização do produto: produtos com modificações técnicas para se adaptarem a condições de mercado. 13

14 DEFININDO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 2º ETAPA: Identificação e priorização das funções logísticas (Foco no cliente). Funções logísticas típicas Afirmação da qualidade do produto: requisição de afirmação explicita de garantia, além da garantia normal. Industria Química Canal 1 Indústria alimentícias Canal 2 Indústria farmacêutica Garantia Normal Garantia Explícita Serviços logísticos: operações logísticas de transporte, armazenagem, acondicionamento, manuseio e de disseminação de informação. Variedade: exigência de diferentes especificações técnicas para um mesmo produto dependendo do cliente final. Ex.: Microsystem com dif. voltagens. Serviços de pós-venda: disponibilizar serviços diversos ao cliente, tais como: instalação, manutenção, conserto, upgrade, reclamações etc. Disponibilidade: adequar a disponibilidade do produto ou serviço as exigências do cliente. Ex.: Medicamentos vendidos 24 h para emergências. 14

15 DEFININDO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 3º ETAPA: Benchmarketing preliminar Nesta etapa deve-se confrontar o projeto dos canais de distribuição (agentes e funções logísticas) com as melhores práticas de distribuição dos concorrentes, avaliando ainda a capacidade do projeto de atender os requisitos dos clientes da cadeia de suprimentos. 4º ETAPA: Revisão do projeto de distribuição Revisar e adequar o projeto de distribuição (Etapas 1 e 2) com base nos resultados do Benchmarketing (Etapa 3), mantendo o nível de serviço prestado aos clientes. 15

16 DEFININDO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 5º ETAPA: Aferição de custos e benefícios e escolha da estrutura de distribuição. Medir os custos e os benefícios associados a cada alternativa de canal de de distribuição, estimando os investimentos e os mercados atendidos por cada canal. Com isto, busca-se definir a estrutura do(s) canal(is) de distribuição que atenda(m) os interesses da empresa, com o mínimo de custo e a máxima de satisfação do cliente final. 6º ETAPA: Integração com as atividades atuais da empresa. Integrar a nova estrutura de canais de distribuição às atuais atividades logísticas da empresa. 16

17 ENCURTANTO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO Hardware e software para tratamento e monitoramento de pedidos de múltiplos clientes FABRICANTE Entrega Pedido DISTRIBUIDOR Revisão de papel ou eliminação da C.D. VAREJISTA Sistemas logísticos de entrega rápida Intercâmbio eletrônico de informações (EDI) Problemas e restrições ao encurtamento da Cadeia de Distribuição Custos proibitivos para o atendimento de pequenos clientes dispersos em regiões distantes e de difícil acesso, sem o intermédio de distribuidores; Necessidade de investimentos de infra-estrutura de distribuição para manter nível de serviço e ampliar mercado consumidor; 17

18 ENCURTANTO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Problemas e restrições ao encurtamento da Cadeia de Distribuição. Encurtamento de canais somente entre fabricante e grandes varejistas, implica em redução de custos para ambos, mas pode reduzir a competitividade dos pequenos varejistas, uma vez estes ainda dependem dos distribuidores. A médio prazo, os pequenos varejistas podem ser eliminados da cadeia de distribuição, sendo os fabricantes obrigados a negociar com poucos e grandes varejistas com poder de barganha. Soluções para o encurtamento da Cadeia de Distribuição. Fabricantes e varejistas devem buscar a formação de parcerias confiáveis e duradouras com atacadistas e distribuidores visando a reestruturação das operações logísticas destes intermediários, de modo a oferecerem serviços mais avançados de informação e resposta rápida no atendimento aos clientes. 18

19 ESTUDO DE CASO: A EMPRESA BOM FRIO BOM FRIO Ex.: Governo 19