Unidade I MARKETING DE VAREJO E. Profa. Cláudia Palladino

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1 Unidade I MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO Profa. Cláudia Palladino

2 O que é varejo Setor do comércio que vende diretamente para os consumidores finais. Fabricantes e atacadistas quando vendem para o consumidor final realizam atividade varejista. Acontece: Por diversos meios: pessoalmente, por telefone, pela internet, por máquinas de vendas Em diferentes lugares: lojas, ruas, em domicílio.

3 Os varejistas Intermediam a venda de bens entre: indústria e consumidores; atacadistas e consumidores. Selecionam mercadorias de interesse dos consumidores,; Providenciam meios de pagamento, embalagem, entregas etc. Portanto: o gerenciamento do varejo atende às necessidades dos mercados-alvo.

4 Varejista X Atacadista Atacadista: Vendas institucionais - para outras organizações que revendem os produtos. Varejistas: São intermediários - processo de distribuição de um produto; Compram dos fabricantes ou dos atacadistas; Compram, estocam e entregam produtos para os consumidores finais > são facilitadores.

5 Tipos de varejistas Lojas de especialidade: Linha restrita e grande variedade de produtos - lojas de vestuário, móveis; Lojas de departamentos: Várias linhas de produtos - roupas, eletrodomésticos, utensílios domésticos, perfumaria etc; Supermercados: operação de autosserviço, baixo custo, margens baixas e alto volume. Pão de Açúcar, Zona Sul, Bom Preço;

6 Tipos de varejistas Loja de conveniências: pequenas, próximas de residências, horário prolongado, linha limitada de produtos de alta rotatividade, preços mais altos - Seven-Eleven, AmPm. Lojas de descontos: mercadorias-padrão a preços mais baixos e margens menores; Varejistas off-prices (de liquidação): sobras de mercadorias adquiridas pelo varejista a preços inferiores aos de mercado e vendidas também a preços menores - Rede Galinha Morta.

7 Tipos de varejistas Clube de atacadistas: seleção limitada e específica de produtos vendidos com descontos especiais para seus sócios - Makro, Sam s Club. Superloja: grandes espaços, grande variedade de linhas de produtos, oferecem serviços como lavanderia, sapataria etc; Showroom de vendas por catálogos: ampla variedade de produtos de alto preço alto e rotatividade, vendidos com descontos.

8 Tipos de operações em varejo Autosserviço: modelo das operações de desconto. O cliente procura, compara e seleciona os produtos; Seleção: O cliente procura, compara e seleciona os produtos e contam com a o vendedor a quem paga pelo item adquirido; Serviço limitado: os itens estão expostos, mas os compradores precisam do vendedor para encontrar e selecionar os produtos. Serviço completo: o vendedor atende o cliente em todas as fases do processo.

9 Estrutura e níveis do canal Vários canais de marketing podem ser utilizados para que o produto chegue até o consumidor; O varejista: É um intermediário; Participa do processo de distribuição de um produto, comprando de fabricantes ou atacadistas e estocando e entregando os produtos para os consumidores finais; Tem o papel de facilitar o acesso dos consumidores aos produtos;

10 Fluxo de entre indústria e consumidores (pessoas físicas) Estrutura de nível 0: sem intermediários. Venda direta: Fabricante consumidor; Estrutura de nível 1: um único intermediário: Fabricante varejista consumidor. Estrutura de nível 2: dois intermediários: Fabricante atacadista varejista consumidor. Estrutura de nível 3: três intermediários: Fabricante agente atacadista varejista consumidor.

11 Interatividade Oferecem linha restrita e grande variedade de produtos, como lojas de vestuário e móveis: a) Lojas de departamentos b) Supermercados c) Lojas de especialidade d) Loja de conveniências e) Lojas de descontos

12 Por que utilizar intermediários? Os fabricantes repassam aos distribuidores os investimentos necessários em infraestrutura para o atendimento do consumidor. Exemplos: Venda de carros: as revendas assumem promoção, assistência técnica e outros serviços. Distribuição de guloseimas: viabilização da a distribuição de produtos de baixo valor em áreas distantes do ponto de fabricação.

13 Funções dos intermediários na distribuição dos produtos Reunir informações sobre os clientes; Desenvolver programa de comunicação apropriados ao mercado de atuação; Estabelecer acordos de preço e de formas de pagamento condizentes com o fluxo de mercadorias e o mercado; Obter recursos para o financiamento de estoques em diferentes níveis do canal de marketing; Investir e gerenciar estruturas de abastecimento e estoques.

14 Sistemas de marketing e fluxos de varejo Instituições de marketing primárias: compram e vendem os produtos - fabricantes, atacadistas, varejistas e consumidores; Instituições de marketing secundárias: facilitam o processo de distribuição, operando em atividades paralelas necessárias ao processo - transporte, armazenagem, seguros, financiamento, promoção, pesquisa de marketing etc.

15 Sistemas de marketing e fluxos de varejo Fluxo de produtos e serviços: movimento físico do produto da saída do fabricante à chegada no consumidor final, passando pelos atacadistas e varejistas; Fluxo de propriedade: a propriedade do produto passa do fabricante para o varejista e depois para o consumidor final;

16 Sistemas de marketing e fluxos de varejo Fluxo de informação: os participantes do processo trocam informações importantes; Fluxo de pagamento: consumidor paga o varejista que, por sua vez paga o seu fornecedor. Fluxo de promoção: esforços de comunicação para divulgação do produto. Sentido: do fornecedor para o varejista e deste para o consumidor.

17 Classificação e formatos varejistas Classificação por Las Casas - 4 grupos: Esforço de escolha por parte do consumidor: lojas de conveniência, lojas de compras por escolha e lojas especializadas; Situação de propriedade por parte do varejista: lojas independentes, lojas em cadeia (rede) e associação de independentes (cadeias cooperativas); Linha de produto: linhas limitadas e lojas especializadas; Funções exercidas: lojas de departamento, descontos, supermercados e superlojas.

18 Classificação e formatos varejistas Classificação por tipo de propriedade: Organizações independentes: O varejista possui um negócio (pequeno); Baixo uso de recursos tecnológicos; Foco em uma única unidade: gestão mais concentrada; maior controle e maior integração entre compra e venda; maioria dos negócios de venda a varejo.

19 Classificação e formatos varejistas Redes: Mais de uma loja, administradas sob uma mesma direção; O número de unidades favorece o poder de barganha junto aos fornecedores - melhores condições de compra; Investimentos em tecnologia; Esforços de comunicação de marketing, logística, entre outras; Desafios: controle das operações e pouca flexibilidade na adequação dos negócios a dinâmica do mercado.

20 Classificação e formatos varejistas Franquias: Sistema contínuo e de integração entre franqueador e franqueado; Franqueado: Segue um padrão; Paga royalties e arca com os custos de montagem da unidade e taxa sobre as vendas; Franqueador: proporciona o sistema operacional e de marketing.

21 Classificação e formatos varejistas Departamentos alugados: Espaços alugados dentro de uma loja de varejo; Modalidade indicada quando o a venda de determinado produto exige alto grau de especialização - peixaria, padaria, floricultura; O varejista oferece a variedade de produtos esperada pelo consumidor, sem arriscar gerir um negócio em que não tem experiência ou conhecimento suficiente.

22 Classificação e formatos varejistas Sistema de marketing vertical (SMV): Reúne todos os membros do canal em um sistema integrado com o objetivo de eliminar desperdícios e retrabalho e otimizar os resultados.

23 Classificação e formatos varejistas Varejo Alimentício com Lojas (modelos mais comuns no Brasil): Bares: alcoólicos de não alcoólicpos; Mercearias: Lojas pequenas; linha básica; áreas de baixo potencial; Padarias: pães, lanches; autosserviço; necessidades de conveniência; Lojas de conveniência: limitada variedade de produtos, concorrência dos supermercados 24h e padarias; Supermercados convencionais: variedade de produtos (alimentos); autosserviço, muitos check-outs;

24 Classificação e formatos varejistas Supermercados compactos: linha completa e compacta; autosserviço; menor número de check-outs; Hipermercados: enorme variedade de itens, inclusive não alimentícios; preços competitivos, grandes lojas; Superlojas: linhas completas de produtos (alimentícios, não alimentícios, bazar, eletroeletrônicos e têxteis); Clubes atacadistas: varejistas de grande porte, vendem no varejo e no atacado.

25 Interatividade Não é uma instituição de marketing secundária: a) Transportadoras b) Armazéns e depósitos c) Seguradoras d) Instituições bancárias e) Atacadistas

26 Classificação e formatos varejistas Varejo não alimentício com lojas Lojas especializadas: concentração em uma linha de produtos - confecções, livros, brinquedos, entre outros; posicionamento variado; Lojas de departamentos: Estrutura por categoria de produtos; grande variedade de produtos; extensa gama de serviços; ocupam espaços superiores a 4.000m²;

27 Classificação e formatos varejistas Minilojas de departamentos ou magazines: lojas de departamentos menores com forte atuação na linha hard; área de vendas pequena, não departamentalizada e gestão única; Lojas de desconto: estrutura mais simples de loja, dispondo os produtos com preços reduzidos em grandes espaços, sem muita preocupação com a sua apresentação;

28 Classificação e formatos varejistas Varejo de serviços O mais comum: relacionar o varejo à venda de produtos tangíveis; Varejo de serviços: prestação de serviços, como academias de ginástica, mecânica de automóveis, salões de beleza, lan houses, aluguel de carros etc. Trata-se de uma parcela importante da economia.

29 Classificação e formatos varejistas Diferenças básicas entre serviços e produtos Simultaneidade ou Inseparabilidade: A prestação do serviço e o seu consumo acontecem ao mesmo tempo; Serviços não podem ser estocados; Intangibilidade: os serviços não podem ser vistos, cheirados, tocados antes de seu consumo. Podem ser experimentados antes, como uma pequena amostra;

30 Classificação e formatos varejistas Perecibilidade: requer planejamento de infraestrutura e a quantidade de pessoal para atender a demanda; Não propriedade: não há transferência de propriedade; o cliente, ao contratar um serviço, recebe o direito de usufruir do mesmo; Variabilidade ou heterogeneidade: serviços são prestados por pessoas; requer manutenção da uniformidade na entrega dos serviços.

31 Classificação e formatos varejistas Varejo sem loja Operação não baseada em loja física; Estratégias de marketing próprias; Modelos de varejo sem loja Marketing direto: venda por meio de catálogos ou pela TV, rádio, Internet; Vendas diretas: contato pessoal em geral em casa Avon. Amway; Máquinas automáticas: sem interação entre vendedor e cliente; Varejo virtual: venda por meio da Web = comércio eletrônico.

32 Classificação e formatos varejistas Modelos de comércio eletrônico. Storefront Model: modelo das lojas eletrônicas mais comuns; On-line Shopping Malls: Centros de compras; Auction Model ou e-auction: Tipo de leilão consumidores dão lances; Modelo de Precificação Dinâmica: os preço são ajustado de acordo com valor percebido pelo consumidor ou pelo volume da demanda;

33 Classificação e formatos varejistas Name-Your-Price Model: O consumidor sugere o preço para o produto; Clube de descontos: produtos vendidos com descontos para vendas em grupos.

34 Interatividade Entre os modelos de comércio eletrônico existe o Storefront Model que é: a) Modelo das lojas eletrônicas mais comuns b) Um centros de compras; c) Um tipo de leilão consumidores dão lances d) O modelo em que os preço são ajustado de acordo com valor percebido pelo consumidor ou pelo volume da demanda e) O modelo em que o consumidor sugere o preço para o produto

35 Teorias de evolução no varejo Ciclo de vida do varejo Mesmo conceito do ciclo de vida de produtos; Apresenta estágios de introdução, crescimento, maturidade e declínio.

36 Teorias de evolução no varejo Círculo do varejo Ajuda a entender as razões de cada estágio do ciclo de vida do varejo. Afirma que o sucesso obtido por uma organização varejista com um novo formato de varejo é o que leva a abertura de novos concorrentes, que gradualmente vão implementando inovações ao modelo até que o conceito original se perca. Assim, abre-se a oportunidade para um novo modelo.

37 Teorias de evolução no varejo Acordeom do varejo As mudanças nos modelos dos negócios ocorrem pelos movimentos cíclicos de expansão e contração do formato das lojas. O modelo de loja de departamentos de linha completa foi substituído pelas lojas especializadas que pareciam mais de acordo com as preferências dos consumidores.

38 Teorias de evolução no varejo Processo dialético Novos formatos são decorrentes da confrontação um modelo oposto que apresenta vantagens competitivas; o modelo então é copiado, gerando um novo modelo;

39 Teorias de evolução no varejo

40 Teorias de evolução no varejo Comportamento adaptativo e a seleção natural A criação de formatos e processos de ajustes e remodelagem, acontecem em decorrência da observação das preferências dos consumidores. Esta teoria defende que o surgimento e declínio dos formatos do varejo estão diretamente relacionados às necessidades e preferências dos consumidores;

41 Estratégias em varejo Concentração em segmento único: uma linha de produtos para um segmento de consumidores; Utensílios domésticos para a classe média.; Especialização seletiva: algumas linhas de produto para alguns segmentos; Especialização de linha de produto: uma linha de produto para atender muitos segmentos; Óticas Especialização de mercado: atendimento de determinado segmento com várias opções de produtos de uma mesma linha. loja de roupas infantis.

42 Estratégias em varejo Cobertura total de mercado: atendimento e diversos segmentos, oferecendo várias linhas de produtos. Dá-se de duas formas: Marketing não diferenciado: Atendimento de todos os consumidores com um único modelo de loja; Hipermercados; Diferenciação e posicionamento: diferenciação em serviços; patamar de preços, localização, mix de produtos. O importante é buscar atributos valorizados pelos clientes.

43 Estratégias em varejo Classificação estratégica em quadrantes: Trabalha com dimensões combinadas referentes ao que leva o consumidor a optar por determinada loja. Ajuda o administrador a valorar o estabelecimento. Existem várias possibilidades de combinação de dimensões: variedade e preço de produtos, benefícios e custos etc.

44 Estratégias em varejo Estratégias de Porter aplicadas ao varejo Liderança em custo: posicionamento em mais baixo custo em mercados amplamente definidos ou com ampla variedade de produtos; Diferenciação: oferecimento de algo único quando comparadas aos seus concorrentes; Especialização ou foco: linhas específicas de produtos

45 Estratégias em varejo Estratégia para expansão dos negócios Penetração de mercado: alcance de competitividade através do domínio do mercado em uma ou mais regiões; Desenvolvimento de mercado: reposicionamento da empresa com vistas a atrair novos segmentos de merca; Melhoria de produtividade: aumento dos lucros por meio de ações voltadas para a eliminação dos desperdícios, aumento das vendas e do giro dos estoques, melhoria do mix de produtos e das margens.

46 Estratégias em varejo Integração vertical: introdução de um ou mais níveis de canais de marketing na operação. Pode se dar no controle do fornecimento da sua rede de abastecimento e ou distribuição; Integração horizontal: Associação, compra, troca de ações entre empresas de um mesmo nível para atendimento de diversos segmentos. Ex. fusão das operações entre a Americanas.com e o Submarino.

47 Táticas em varejo Abrangem decisões relacionadas a: política de preços, linhas de produtos, forma de abastecimento, esforços de comunicação, configuração da loja, Etc. Veja o quadro com exemplos de táticas relacionadas a alternativas estratégicas.

48 Interatividade Entre as estratégias de varejo existe aquela em que a organização oferece uma linha de produtos para um único segmento de consumidores. Esta estratégia é denominada de: a) Concentração em segmento único b) Especialização seletiva c) Especialização de linha de produto d) Especialização de mercado e) Cobertura total de mercado

49 ATÉ A PRÓXIMA!