Aula 3 Contextualização

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1 Gestão de Marketing Aula 3 Contextualização Profa. Me. Karin Sell Schneider Canais de Distribuição Comunicação Produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, que proporciona benefícios reais ou percebidos, com a finalidade de satisfazer às necessidades e aos desejos do consumidor. Gestão de Produtos Produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer a um desejo ou a uma necessidade. Bens físicos: automóveis, computadores, eletrodomésticos etc. Serviços: condomínio, educação, consertos em geral etc. Pessoas: Michael Jordan, Xuxa, Airton Senna, Pelé etc. 1

2 Locais: Nova York, Paris, Veneza, Rio de Janeiro etc. Eventos: Rock in Rio, Fórmula 1, Olimpíadas, Copa do Mundo etc. Ideias: Natal sem Fome, planejamento familiar, voluntariado etc. Modelo de Classificação de Bens e Serviços Bens de consumo Bens de conveniência São aqueles com menor valor unitário, maior frequência de recompra e maior dispersão geográfica de clientes Exemplos: produtos de higiene pessoal e domiciliar, alimentícios etc. Bens de compra comparada Demandam análise e pesquisa do consumidor pelo fato de o preço unitário ser relevante para o orçamento Preço, design, durabilidade, assistência técnica são relevantes na hora da compra Exemplos: carros populares, eletrodomésticos, peças de vestuário 2

3 Bens especiais São aqueles que frequentemente envolvem hábitos sofisticados de consumo Bens não procurados O cliente não quer usufruir ou não sabe que existe Exemplo: planos funerários Bens industriais São adquiridos sempre à luz da racionalidade Seus mercados costumam ser concentrados em polos ou regiões industriais Exemplo: matéria-prima - Tangibilidade + Bens tangíveis: sabão, creme dental, biscoitos etc. Bens tangíveis com serviços: micros com manutenção, garantia, help desk etc. Híbridos: restaurantes escolhidos pelo cardápios e serviços etc. Serviços com serviços: passageiros compram transporte através de aviões etc. Serviços: educação, psicanálise etc. Os Cinco Níveis de Produto Ciclo de Vida do Produto (CVP) 3

4 Elementos da Composição do Produto Design Serviços Agregados Rótulo Variedade Marca Qualidade Tamanho Garantia Garantia Marca É um nome, termo, sinal, símbolo, design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes. Características das Marcas Fortes Destacam-se por oferecer os benefícios desejados Mantêm-se relevantes Seus preços se baseiam nas percepções de valor São devidamente posicionadas São coerentes Portfólio e hierarquia bem elaborados Utilizam várias atividades de marketing Compreendem seu significado para os consumidores Recebem apoio da organização O Papel das Marcas Identificam o fabricante Simplificam o manuseio do produto Organizam registros contábeis Oferecem proteção jurídica Sinalizam a qualidade Criam barreiras para outras empresas Garantem vantagem competitiva Asseguram um preço mais alto 4

5 Marcas Branding (gestão) e Brand Equity (ativo financeiro da marca) Termos curtos e simples Visual de fácil reconhecimento e lembrança Fácil de ser pronunciado Sugerem benefícios e diferenciais Marcas sinônimos de produtos Tipos de Marcas Marca licenciada Marca de fabricante Marca individual Marca própria Marca de família Marca de extensão de linha Embalagem Conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto. As embalagens são influenciadas por: Autosserviço Poder aquisitivo do consumidor Imagem da marca e da empresa Oportunidade de inovação 5

6 Rótulos Identificam Classificam Descrevem Promovem Qualidade O conceito de qualidade evoluiu ao longo do século, passando de uma atividade de inspeção e seleção de itens não conformes, com caráter fortemente corretivo, para o uso de técnicas estatísticas que garantiriam a qualidade do produto de forma preventiva. Posteriormente, a ênfase mudou do produto para o processo, pois um processo com os padrões de qualidade desejados apresenta como consequência um produto com a qualidade esperada. Paralelamente, passou-se a trabalhar com os sistemas de qualidade das empresas. Atualmente, o conceito evoluiu além das fronteiras da empresa, abrangendo toda a cadeia onde essa está inserida. (CONTE, 2000) Variedade Garantia e Devolução do Produto Garantias previstas em lei Estrutura que suporte atendimento ao cliente e cumprimento das garantias 6

7 E o que é serviço? Instrumentalização Indústria com paredes de vidro Serviço explícito Serviço implícito Tipos de Serviço Quanto ao processo para o cliente: individual coletivo personalizado especial Quanto ao método de prestação Serviço de consumo: de conveniência de escolha de especialidade Serviços industriais: Marketing de Serviços Empresa de equipamentos Comunicação Interna Publicidade RP e Ass. Imp. Marketing Direto de facilidade de consultoria ou orientação Funcionários SERVIÇOS MKT Interativo SAC Atendimento e Venda Pessoal Cenário Clientes 7

8 Core Service PESSOAS AMBIENTES Exemplo: hotel HOSPEDAGEM PROCESSOS Aplicação A Danone é um dos maiores grupos empresariais no segmento de produtos alimentares do mundo, atuando nos setores de PLF, biscoitos, bebidas, embalagens e outros. Atuando em mais de 150 países, com mais de 70 mil funcionários. Em nível mundial, é a primeira produtora de produtos lácteos frescos (PLF), primeira em biscoitos e segunda em água mineral, sendo líder mundial em PLF, com 15,1% do mercado, representando 43% das vendas do grupo. 8

9 Aplicando: Danone Design Marca Rótulo Tamanho Serviços Agregados Qualidade Garantia Variedade Garantia Produto Tipos de produtos Síntese Tangibilidade Níveis de produto CVP Elementos da composição do produto: marca embalagem rótulo qualidade e garantia serviços agregados variedade Serviços 9