Introdução...3. O que é marca?...4. Marcas x produtos...4. Kotler apresenta cinco níveis para um produto:...5

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1 Marcas Marcas

2 Introdução...3 O que é marca?...4 Marcas x produtos...4 Kotler apresenta cinco níveis para um produto:...5 Exemplo de diferentes níveis de produto...6 Desafios do branding...8 Conceito de brand equity...11

3 Introdução: Empresas têm chegado à conclusão de que um de seus ativos mais valiosos são os nomes de marca associados a seus produtos e serviços. produto nome da marca serviço A capacidade de uma marca de simplificar o processo de decisão do consumidor, reduzir riscos e definir expectativas é importantíssima. Criar marcas fortes que realmente cumprem o que prometem e cada dia fortalece-las é um papel decisivo a ser cumprido. 3

4 O que é marca? Segundo a American Marketing Association (AMA), marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência. Dessa forma, toda vez que se cria um nome e logo para um novo produto, cria-se uma marca. Marcas x produtos Segundo Philip Kotler, produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para apreciação, aquisição, utilização ou consumo e que possa satisfazer uma necessidade ou um desejo. Assim, o produto pode ser um bem físico, um serviço, uma loja, uma pessoa, uma organização, um lugar ou uma ideia. 4

5 O que é marca? Kotler apresenta cinco níveis para um produto: Nível do benefício central: necessidade ou desejo fundamental que os consumidores satisfazem consumindo o produto/serviço. Nível do produto genérico: versão básica do produto que contém somente as características e os atributos necessários para o seu funcionamento. Nível do produto esperado: conjunto de atributos que os compradores geralmente esperam e com os quais concordam quando compram o produto/serviço. Nível do produto ampliado: contém atributos, benefícios e serviços relacionados ao produto que o diferencia dos concorrentes. Nível do produto potencial: contém todas as extensões e as transformações pelas quais o produto pode passar no futuro. 5

6 O que é marca? Exemplo de diferentes níveis de produto NÍVEL APARELHO AR CONDICIONADO 1. Benefício central Resfriamento e conforto 2. Produto genérico Suficiente capacidade de resfriamento, índice de consumo de energia aceitável, tomada e exaustão de ar adequadas, etc. 3. Produto esperado Duas velocidades de resfriamento, painéis laterais expansíveis de plástico, filtro de ar removível, fio elétrico com no mínimo 1,5m de comprimento, garantia total de um ano. 4. Produto ampliado Opcionais como controles por toque, painel que mostra temperatura interna e externa, modo automático de ajuste de velocidade conforme o ajuste do termostato, número de chamada 0800 para atendimento ao consumidor, etc. 5. Produto potencial Funcionamento silencioso, distribuição uniforme do ar refrigerado, autossuficiência em energia. 6

7 O que é marca? Em muitos mercados, a concorrência ocorre essencialmente no nível do produto ampliado. Ted Levitt acrescenta que a nova concorrência não deve ocorrer entre o que as empresas produzem em sua fábrica, mas entre o que elas adicionam ao que sai de suas fábricas sob forma de embalagem, propaganda, serviços para o consumidor, financiamento, conveniência na entrega e outras coisas que as pessoas dão valor. Uma marca é, portanto, um produto, mas um produto que acrescenta outras dimensões que o diferenciam de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. 7

8 Desafios do branding Mesmo as marcas sendo tão importantes para os consumidores, a administração delas pode estar mais difícil que nunca. Vários fatos ocorridos complicaram as práticas de marketing e representam desafios para os gestores de marca. Clientes bem informados Clientes e empresas estão ficando mais experientes e entendem melhor hoje como o marketing funciona. Um mercado de mídia bem desenvolvido acabou resultando em maior atenção do consumidor às ações de marketing e às motivações das empresas. Dessa forma, ficou mais difícil persuadir consumidores com a comunicação tradicional. Proliferação da extensão de linhas Outra mudança importante no ambiente do branding é a proliferação de novas marcas e produtos. Com isso, um nome de marca pode agora ser identificado com vários produtos diferentes, com algumas semelhanças. 8

9 Desafios do branding Fragmentação da mídia Uma significante mudança no ambiente de marketing é a fragmentação dos meio tradicionais de propaganda e o surgimento de outras alternativas de comunicação. Os gestores estão desencantados com os meios tradicionais, especialmente com as redes de TV aberta. Motivos: o custo subiu bastante, o crescimento da TV por assinatura resultou na fragmentação de audiência e o aumento de controles remotos e acessórios que facilitam a mudança de canal. Por essas e outras razões, a porcentagem da verba de comunicação voltada para a propaganda encolheu ao longo doa anos. Dessa forma, os profissionais de marketing estão gastando mais em forma não tradicionais de comunicação, como a internet, patrocínio de esportes e eventos, inserção de produtos em novelas e filmes, entre outros 9

10 Desafios do branding Aumento dos custos Ao mesmo tempo em que cresce a concorrência, o custo para lançar uma marca ou apoiar uma marca existente aumente rapidamente, o que dificulta manter o nível de investimento e apoio que as marcas receberam anteriormente. Outros desafios para a construção de marca são: amadurecimento de mercados, crescimento da concorrência, dificuldade de diferenciação, redução da fidelidade à marca em muitas categorias, crescimento de marcas próprias, aumento do poder do varejo, perda da eficácia da mídia tradicional, surgimento de novas opções de comunicação, redução de gastos com propaganda, aumento do custo de lançamento e apoio a um produto, orientação para curto prazo, crescimento da rotatividade de funcionários nas empresas. 10

11 Conceito de brand equity Atualmente, são muitos os desafios do marketing. Alguns críticos acreditam que muitas das reações dos profissionais do marketing são ineficazes. Dessa forma, o conceito de brand equity é apresentado como uma ferramenta para interpretar os efeitos potenciais de várias estratégias. Brand equity está relacionado ao fato de se obterem com uma marca resultados diferentes daqueles que se obteriam se o mesmo produto ou serviço não fosse identificado por aquela marca. 11

12 Conceito de brand equity Branding trata de criar diferenciais, e a maioria dos profissionais e estudiosos concorda com os seguintes princípios básicos de branding e brand equity: Surgem diferenças nos resultados conforme o valor agregado conferido a um produto pela atividade anterior de marketing desenvolvida para a sua marca. Esse valor pode ser criado para uma marca de muitas maneiras diferentes. O brand equity fornece um denominador comum para interpretar estratégias de marketing e avaliar o valor de uma marca. Existem muitos modos de divulgar ou explorar uma marca em benefício da empresa. O conceito de brand equity reforça a importância do papel da marca nas estratégias de marketing. Fonte: Gestão estratégica de marcas, Kevin Lane Keller e Marcos Machado 12

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