AULA 4 Marketing de Serviços

Transcrição

1 AULA 4 Marketing de Serviços

2 Mercado Conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço. Trata-se de um sistema amplo e complexo, que envolve: FORNECEDORES CONCORRENTES CLIENTES E CONSUMIDORES DISTRIBUIDORES USUÁRIOS MERCADO PRINCÍPIO E FIM DE TODOS OS ESFORÇOS Ao marketing interessa saber quem compra e quem influencia a compra. Os consumidores são pessoas: têm influências, sentimentos e raciocínio.

3 Tipos de mercado Os tipos de mercado surgem em função de papéis e motivos diferenciados dos consumidores. Consumidor Produtor Revendedor Governamental Internacional

4 Condições básicas para a existência de um mercado Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade Que exista pelo menos um produto ou serviço para satisfazê-la Que exista capacidade de compra

5 Análise das oportunidades de mercado ONDE? POR QUÊ? QUANDO? COMO? QUEM? O QUÊ?

6 Tamanho do mercado Mercado potencial: conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta ao mercado Mercado disponível: conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso a determinada oferta Mercado-alvo: parte do mercado disponível que a empresa pretende buscar Mercado atendido: conjunto de consumidores que estão comprando o produto da empresa

7 Segmentação de Mercado Processo de se identificar grupos de consumidores, com necessidades homogêneas, para os quais a empresa poderá fazer ofertas mercadológicas Dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra (CHURCHILL Jr. & PETER (2000)

8 SEGMENTAÇÃO ESPECIALIZAÇÃO (diferenciação)

9 Segmento de Mercado Grupo existente, ou em potencial, de consumidores de quem se espera um padrão de resposta semelhante face a uma determinada oferta. O grupo de consumidores deve ter: posse de necessidades e desejos semelhantes e um sistema de valores e prioridades semelhantes.

10 Segmento de mercado x setor de mercado Segmento: grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências Setor: grande grupo de consumidores que podem ser segmentados segundo diversos critérios, como preferência, preço, cor etc. Exemplo: uma empresa automobilística pode focar compradores jovens de classe média Esse conjunto de consumidores não constitui um segmento, mas um setor Entretanto, dentro do setor compradores jovens de classe média há vários segmentos: por exemplo, os que desejam modelos baratos, outros que desejam modelos mais caros

11 MERCADO DINÂMICO CONSUMIDOR EXIGENTE A B C PRODUTOS ADEQUADOS

12 Segmentação de mercado SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3

13 Bases para Segmentação Modalidades Geográfica Demográfica Socioeconômica Padrões de consumo Benefícios procurados Estilos de vida Personalidade Caracterização econômica Fonte: Lima & Richers, Critérios Extensão do mercado potencial, concentração geográfica, transporte e acesso, polarização, bairros e ruas, tráfego, centros de compra Idade, sexo, domicílio, família, ciclo de vida (jovem, adulto, idoso) Classe de renda, instrução, ocupação, status, migração, mobilidade social Freqüência de compra, local de compra, lealdade a marcas, heavy & light users, curva ABC Satisfação sensual, prestígio social, emulação-preço favorável, qualidade/durabilidade, redução de custos, atendimento/serviços Expectativas de vida, uso do tempo, interesses predominantes, participação em eventos e agrupamentos sociais, uso do dinheiro, amizades e relações pessoais Bases culturais, atitudes e valores, liderança, agentes de mudanças Setor de atividade, tamanho das empresas, atuação dos concorrentes, acessibilidade, usos e aplicações, unidade de decisão de compra, demanda derivada

14 Segmentação do mercado organizacional Demográfica: setor, porte e localização da empresa Operacional: tecnologia, status de usuários e não-usuários, recursos dos clientes Abordagens de compra: organização em relação a compras, estrutura de poder, natureza dos relacionamentos existentes, políticas gerais de compras, critérios de compras Fatores situacionais: urgência, aplicação específica, tamanho do pedido Características pessoais: similaridade comprador/vendedor, atitudes em relação ao risco, fidelidade

15 Pontos-chave para a segmentação Como dividir o mercado? Segmentos mutuamente excludentes Pesquisa de mercado

16 Pontos-chave para a segmentação Qual o tamanho dos mercados? Número de componentes Pesquisa de mercado

17 Posicionamento Imagem na mente do consumidor Produto Grupo-alvo Concorrência

18 Posicionamento Projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo Objetivo: posicionar a marca na mente dos consumidores, a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa Ajuda a orientar a estratégia de marketing, pois: Esclarece a essência da marca Define que objetivos a marca ajuda o consumidor a alcançar Explica como a marca ajuda o consumidor a alcançar seus objetivos Resultado: criação bem-sucedida de uma proposta de valor focada no cliente (um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto)

19 Posicionamento Antigamente: Fácil posicionar Não havia diversidade de produtos semelhantes Qualquer coisa que se oferecesse a mais poderia ser um diferencial Os diferenciadores eram, em sua maioria, ligados a aspectos físicos Nos dias atuais: Difícil de posicionar Grande diversidade de produtos semelhantes As pessoas não percebem grandes diferenciais físicos Os diferenciadores são, em sua maioria, fruto de uma boa comunicação (a propaganda passa a ocupar papel importante no marketing)

20 Escolhendo um posicionamento específico A visão predominante de posicionamento das empresas: um único benefício principal, como: A melhor qualidade O melhor desempenho A maior confiabilidade A maior durabilidade A maior segurança A maior velocidade O maior valor pelo preço pago O menor preço O maior prestígio O melhor estilo ou projeto A maior facilidade de uso A maior conveniência

21 Fontes possíveis na busca de um posicionamento específico Posicionamento por atributo: a empresa se posiciona com um certo atributo ou aspecto (a mais antiga, a melhor etc.) Posicionamento por benefício: o produto promete um benefício (Omo: lava melhor, Volvo: o mais seguro etc.) Posicionamento por uso/aplicação: o produto é posicionado como o melhor para um determinado fim (Nike: o melhor para corrida, o melhor para basquete etc) Posicionamento por usuário: o produto é posicionado em termos de um grupo-alvo de usuários (Apple: o melhor para design gráfico etc.)

22 Fontes possíveis na busca de um posicionamento específico Posicionamento contra concorrente: o produto sugere ser diferente ou melhor do que o serviço do concorrente Posicionamento por categoria: a empresa pode descrever-se como líder na categoria Posicionamento por preço/qualidade: o serviço é posicionado em determinado nível de qualidade e preço

23 Principais erros ao posicionar marcas Subposicionamento: não apresentar um benefício ou razão principal forte para se comprar sua marca Superposicionamento: adotar um posicionamento tão restrito e específico que alguns clientes potenciais não podem dar atenção à marca Posicionamento confuso: alegar dois ou mais benefícios que se contradizem Posicionamento irrelevante: alegar um benefício a que poucos clientes potenciais dão valor Posicionamento duvidoso: alegar um benefício que as pessoas duvidem que a empresas possa, de fato, oferecer

24 Requisitos básicos para que uma empresa consiga vender seus serviços Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade Que exista pelo menos um serviço para satisfazê-la Que exista capacidade de compra

25 Objetivo de Mercado Decisão da empresa com relação a que mercados atender. A análise dos segmentos de mercado encontra-se no âmbito da estratégia de marketing, envolvendo duas idéias básicas: a seleção de mercados-alvo e o desenvolvimento de eficazes programas de marketing a fim de ganhá-los.

26 O processo de segmentação Segmentação de mercado Identificar as variáveis de segmentação e segmentar o mercado Desenvolver os perfis dos segmentos resultantes Alvo de mercado Identificar a atratividade de cada segmento Selecionar o(s) segmento(s) - alvo Posicionamento da oferta Identificar os possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento-alvo Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido

27 Níveis de segmentação de mercado Marketing de nicho ou concentrado: Nicho: grupo definido mais estritamente, que procura por um mix de benefícios distinto Para identificar um nicho, costuma-se dividir um segmento em subsegmentos Ex.: Progressive Características do nicho atraente: Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas Os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades Não costuma atrair novos concorrentes Gera receitas por meio da especialização Tem potencial para crescer e gerar lucros maiores São pequenos atraem normalmente um ou duas empresas

28 Níveis de segmentação de mercado Marketing local: Leva a programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e necessidades de grupos de clientes locais (áreas comerciais, bairros e até mesmo lojas Reflete uma tendência crescente chamada grassroot marketing: Procuram ficar tanto quanto possível próximas e pessoalmente relevantes para cada cliente Constitui-se do marketing experimental, que promove um serviço não só comunicando suas características e benefícios, como também relacionando-o com experiências singulares e interessantes A idéia não é vender algo, mas demonstrar como a marca pode enriquecer a vida do cliente Nike: seu sucesso inicial deve-se à sua habilidade de atrair consumidores-alvo por meio de ações de grassroot marketing, como patrocinar times escolares locais, oferecer clínicas com especialistas e fornecer calçados, uniformes e equipamentos Citibank: oferece diferentes opções de mix de serviços bancários em suas agências, conforme as características demográficas do bairro

29 Níveis de segmentação de mercado Marketing de massa ou indiferenciado: O vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção em massa para todos os compradores Cria um mercado potencial maior, gerando custos mais baixos, que levam a preços mais baixos e a margens mais altas A fragmentação de mercado dificulta o marketing de massa

30 Níveis de segmentação de mercado Marketing de segmento ou diferenciado: Profissionais de marketing não criam segmentos Eles os identificam e decidem em quais concentrarão suas ações de marketing Oferece benefícios importantes em relação ao marketing de massa A empresa pode planejar, definir preços, divulgar e fornecer o serviço para melhor satisfazer o mercado-alvo Permite que se ajuste o programa e as atividades de marketing para refletir melhor o marketing da concorrência

31 Diferenciação Baseada no serviço: formato, características, desempenho, durabilidade, confiabilidade, conservação, estilo e design, atendimento ao cliente, facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, consultoria ao cliente, manutenção e reparos Baseada nos funcionários: vantagem competitiva mantendo o pessoal bem treinado, no sentido de prestar um bom atendimento e assistência ao cliente Baseada no canal: vantagem competitiva pela maneira como projetam a cobertura, a especialidade e o desempenho dos canais de distribuição Baseada na imagem: vantagem competitiva pela força da identidade e imagem da empresa no mercado: Identidade: modo como a empresa busca identificar ou posicionar a si mesma ou a seu serviços Imagem: modo como o público vê a empresa ou seus produtos (ligada à construção da marca branding)