Marketing Identificar e Seleccionar Segmentos de Mercado

Transcrição

1 Marketing Identificar e Seleccionar Segmentos de Mercado Prof. José M. Veríssimo 1

2 Objectivos Discutir a forma como as empresas identificam os segmentos que constituem o mercado. Identificar os critérios para a escolha dos segmentos mais atractivos. 2

3 Passos para o posicionamento dos produtos Segmentation Targeting Positioning Identificar e perfilar os distintos grupos de clientes, os quais diferem nas suas preferências e necessidades Selecionar um, ou mais, segmentos Para cada mercado alvo, estabelecer e comunicar os benefícios distintos dos produtos oferecidos pela empresa 3

4 Segmentação Níveis de segmentação do mercado Segmento (Grupo de clientes que partilham uma necessidade similar - Carros desportivos) (Grupo de clientes perfeitamente distinto - Fumadores Nicho perfeitamente definido que procura um mix de benefícios Fumadores que estão a tentar deixar de fumar / que não pensam em deixar de fumar) Local (Programas de marketing customizados às necessidades de clientes em zonas localizadas - Bairros) Individual (one-to to-one one - reflect.com) 4

5 Segmentação Tipos de preferências Todos os clientes têm as mesmas preferências. Todas as marcas se concentram no centro da escala. Os clientes têm preferências muito distintas. A primeira marca deve posicionar-se no centro para atrair a maior parte dos clientes. O mercado revela três segmentos naturais. A primeira marca tem 3 opções: (1) Posicionar-se no centro; (2) posicionarse no maior segmento; e (3) desenvolver marcas para os diversos segmentos. 5

6 Passos no processo de segmentação 1. Segmentar com base nas necessidades Agrupar os clientes em segmentos com base em necessidades similares e benefícios desejados 2. Identificar os segmentos Para cada segmento, determinar quais as variáveis demográficas, de estilo de vida, e de comportamento que fazem o segmento distinto e identificável 3. Determinar a atractividade do segmento Determinar a atractividade do segmento (crescimento do mercado, intensidade competitiva, acesso, ) 4. Calcular a rendibilidade do segmento Determinar a rendibilidade do segmento 5. Posicionar a oferta Criar uma proposição única de valor e uma relação preço-qualidade com base nas características do segmento 6. Testar a formula de diferenciação Testar a mensagem de diferenciação a comunicar junto do público alvo 7. Utilizar todo o marketing-mix Expandir o posicionamento no segmentos para incluir todos os aspectos do marketing mix (preço, produto, distribuição, comunicação) 6

7 Segmentação Características de uma segmentação efectiva Mensurável Accionável Substantivo Acessível Diferenciável 7

8 Segmentação do mercado de consumo Bases para a segmentação Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamental Nação ou país Província ou região Dimensão do aglomerado urbano Densidade polulacional Clima 8

9 Segmentação do mercado de consumo Idade, raça, sexo Bases para a segmentação Rendimento, educação Dimensão do agregado familiar Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamental Ciclo de vida da família Ocupação Religião, nacionalidade Geração Classes sociais 9

10 Segmentação do mercado de consumo Bases para a segmentação Estilo de vida Actividades Interesses Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamental Opiniões Personalidade Valores 10

11 Segmentação do mercado de consumo Bases para a segmentação Ocasiões de uso Status Geográfica Frequência de utilização Demográfica Psicográfica Comportamental Lealdade Predisposição à compra Atitude face a novos produtos Experimentadores Conservadores 11

12 Cenário para discussão A segmentação assenta normalmente em múltiplos critérios de análise do mercado. Que tipo de variáveis e bases de segmentação podem ser usadas para segmentar o mercado para MBAs? 12

13 Mercado industrial Variáveis operacionais (Tecnologia, status do utilizador - muito, frequente, pouco) Bases de segmentação Factores situacionais (urgência, dimensão da encomenda) Tipos de preocesso de compra (Centralizados, descentralizados; orientados tecnicamente/ financeiramente) Ferramentas de análise Variáveis demográficas (Industria, dimensão, localização) Caracteristicas pessoais (Lealdade, atitude perante o risco) 13

14 Segmentação no mercado industrial O mercado industrial pode ser dividido em 3 grupos (Rackham e Vincentis, 1999): Clientes orientados ao preço: Servir através da venda transaccional Pretendem valor ao mais baixo preço Clientes orientados às soluções: Servir através da venda consultiva Pretendem valor através de benefícios e do aconselhamento Clientes orientados à estratégia: Servir através das relações institucionais Pretendem valor através do co-investimento e da participação no negócio dos clientes 14

15 Escolha de segmentos de mercado A escolha dos segmentos alvo requer: A avaliação da atractividade dos segmentos face aos objectivos e recursos da empresa 15

16 Selecção de mercados alvo Cinco opções de escolha do mercado alvo Porsche encontra-se no segmento de carros desportivos. As empresas ganham um conhecimento profundo do segmento e uma presença forte Pode ser uma estratégia arriscada. Tem a vantagem de diversificar o risco. A Compal apela a diversos segmentos de bebidas: classico, vital, light. A Xerox vende papel ao sector publico, privado, e particulares. Por exemplo, uma livraria universitária especializada em livros de medicina. O risco reside na flutuação da população estudantil. Oferecer produtos para todos os segmentos. Apenas as grandes empresas conseguem uma cobertuta total do mercado (e.g. Nestlé) 16