Gestão em Farmácia. Marketing 3. Manuel João Oliveira. Identificação e Selecção da Estratégia

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1 Gestão em Farmácia Marketing 3 Manuel João Oliveira Análise Externa Análise do Cliente Segmentação, comportamento do cliente, necessidades não-correspondidas Análise dos Concorrentes Grupos estratégicos, performance, estratégias, cultura, estrutura de custo, pontos fortes e fracos Análise de Mercado Dimensão, perspectivas de crescimento, rentabilidade, obstáculos de entrada, estrutura de custo, sistemas de distribuição, factores-chave de sucesso Análise Ambiental Tecnológica, económica, social, governamental Análise Interna Análise de Performance Rentabilidade, vendas, valor accionista, satisfação do cliente, qualidade, gestão de relacionamento, marcas, desenvolvimento do produto, capacidade e performance dos empregados, análise do portfolio Determinantes das Opções Estratégicas Estratégias passadas e actuais, problemas estratégicos, capacidades e restrições organizacionais, recursos financeiros Identificação e Selecção da Estratégia Identificar alternativas estratégicas Seleccionar a estratégia Implementar o plano de acção Rever 1

2 Análise do Meio Envolvente Que ameaças, oportunidades e tendências ambientais existem? Quais as principais dúvidas estratégicas e áreas que necessitam de informação? Que cenários podem ser concebidos? Tecnologia Governo (ex., protecção tarifária, leis de trabalho, incentivos fiscais) Social (ex., tendências demográficas, diferenças culturais entre mercados internacionais) Económico (ex., opinião do consumidor, crescimento económico, mercado de trabalho) Visão estratégica? Análise do cenário (ex., optimista pessimista)) Público Competidores Fornecedores Forças microambientais Intermediários Consumidores Companhia Naturais Tecnológicas Demográficas Forças macroambientais Económicas Culturais Política 2

3 Análise dos Concorrentes Quem são os concorrentes potenciais e existentes? Que grupos estratégicos podem ser identificados? Quais são as suas vendas, share e lucros? Quais as tendências de crescimento? Quais os seus pontos fortes e fracos? Qual a melhor forma de evitar a concorrência? Identificação de grupos estratégicos Características (ex., dimensão e recursos) Pontos fortes (ex., marcas, redes de distribuição) Estratégias (ex., alta qualidade) Compreender os concorrentes Performance, posicionamento, objectivos, cultura, estratégia passada e actual, estrutura de custo, pontos fortes e fracos Visão estratégica? Como evitar os concorrentes Como explorar um ponto fraco de um concorrente Como neutralizar um ponto forte de um concorrente Análise de Mercado Quão atractivo é o mercado ou indústria e os seus sub-mercados? Quais as forças que aumentam ou reduzem o lucro, obstáculos à entrada e saída, perspectivas de crescimento, estruturas de custo e perspectivas de lucro? Quais os canais de distribuição alternativos e os seus relativos pontos fortes? Que tendências da indústria são significativas para a estratégia? Quais os factores-chave de sucesso actuais e futuros? Dimensão (incluindo potencial para uso aumentado e variado) Perspectivas de Crescimento (ex., indústria e ciclo de vida do produto) Rentabilidade do Mercado Estruturas de custo (ex., modelos de produção, efeitos de aprendizagem) Canais de distribuição (ex., self-service, modelos de e-commerce) Tendências de mercado (ex.,estilos de vida saudáveis, mudanças demográficas) Factores-chave de sucesso (ex.,inovação do produto, receptividade, serviço pós-venda, etc.) Visão estratégica? Coloca a questão de onde e quanto investir Sensibilidade à dinâmica de mercado 3

4 Análise do Cliente Quais os segmentos mais significativos? Quais as motivações e as necessidades não-correspondidas dos clientes? O primeiro passo para todas as estratégias e planos de marketing Identificar os segmentos do cliente Identificar as motivações e as necessidades não satisfeitas dos clientes Visão estratégica? Nível de diferenciação requerido Contributo para o desenvolvimento do produto e gestão de marca Possíveis oportunidades etc Cliente Actual + Potencial Único Segmentação O que fazem com o produto Onde é que compram Quando é que compram Quanto é que compram Como é que escolhem o produto 4

5 Cliente 5 papéis Iniciador Influenciador Decisor Comprador Utilizador Análise Interna Quais são os nossos motores de valor estratégico? Quais são os nossos custos, estratégia, pontos de diferenciação, pontos fortes e fracos, problemas de estratégia e cultura? Estamos organizados para uma orientação de mercado? Como está o nosso portfolio? 5

6 Desenvolvimento da Estratégia Como aumentar a retenção de clientes? Como podemos construir a marca? Podemos gerir melhor o ciclo de vida do custo do cliente? Em que medida pode a nossa oferta ser diferenciada? Como acrescentar o valor para o cliente, fazendo algo diferente ou melhor do que os concorrentes? Como pode ser melhorada a qualidade reconhecida dos produtos e serviços? Pode ser atingida uma vantagem de custo? Há benefícios para os inovadores? Onde estão as suas potenciais sinergias? Desenvolvimento da Estratégia Quais os objectivos estratégicos? Quais as peças-chave e competências a ser mantidas ou desenvolvidas? Qual o nível de investimento mais apropriado para cada mercado crescimento, manutenção, colheita, desinvestimento? Que direcções de crescimento devem ser adoptadas? Quais as estratégias funcionais alternativas? 6

7 Implementação da Estratégia Em que medida a estratégia se adequa às capacidades, processos e estrutura da organização? Podemos mudar a estrutura organizacional para facilitar a implementação da estratégia? Testámos os pressupostos do nosso plano de marketing? Análise da Performance Métrica Financeira (i.e., métrica de valor do accionista) Métrica não-financeira Satisfação e fidelidade do cliente Qualidade do produto Associações à marca Estrutura de custo Actividade do novo produto (inovação) Capacidade e performance de chefias e empregados Cada uma destas métricas deve ser considerada relativamente à concorrência 7

8 Análise da Performance Análise do portfolio de produtos Comparar a força ou a performance dos produtos / SBUs com a atractividade do mercado no qual compete O objectivo é manter um misto de negócio que gere dinheiro e aqueles que usam dinheiro Evita a estagnação do negócio Visão estratégica? Identifica gaps Meios apropriados através dos quais a estratégia pode ser implementada Atribuição de responsabilidades para a implementação da estratégia Estratégias de Investimento Entrar num mercado Investir para crescer Investir para manter Minimizar o investimento para rentabilizar o negócio Desinvestir 8

9 Criar valor para o cliente Análise das Necessidades do Cliente Necessidades existentes Soluções satisfatórias já existem Oportunidade para novos produtos é limitada Necessidades latentes Necessidades que não são correspondidas Os consumidores conseguem articular as suas necessidades através da pesquisa de mercado Oportunidade para inovação Necessidades incipientes Necessidades não-correspondidas Os consumidores não conseguem articular a necessidade ou a solução Avanços tecnológicos podem direccionar os mercados (vence a tirania do served market ) Entrega de Valor ao Cliente Ponto Partida Foco Meios Fins Fábrica Produtos existentes Vendas e promoção Lucros f(vendas) Filosofia das Vendas Mercados Necessidades dos consumidores Marketing integrado Lucros f(satisfação) Filosofia do Marketing 9

10 Niveis de Competição Orçamento Necessidade Produto Marca Estratégias de Crescimento Matriz de Ansoff Existente Produtos Novo Mercados Existente Novo Penetração de mercado Desenvolvimento de mercado Desenvolvimento de produto Diversificação 10

11 Top Managment Middle management Front-line people Consumidores Consumidores Front-line people Consumidores Middle management Top Managment Consumidores 11

12 Porque termina a fidelidade do Cliente? Mudança de objectivos Alterações da informação crítica Alterações do comportamento Alterações da estrutura do mercado As questões demográficas Taxa de crescimento da população alvo Composição etária Série socioeconómicas Alterações da composição da família Regionalismos Sub-culturas Mobilidade social Comportamento do consumidor Relações com o meio exterior Os orgãos dos sentidos Percepção Memória Psicofisiologia do consumo A Influência cultural A importância dos grupos de referência Tipos de grupos Família Sociais De Aspiração De Pertença (...) 12

13 Satisfação do consumidor A Satisfação consiste no grau de cumprimento das expectativas anteriormente geradas, a propósito de um objecto de análise. Satisfação do consumidor Diferença entre factores de satisfação e factores de insatisfação A Satisfação do consumidor não é sinónimo de qualidade do produto ou serviço 13

14 A Insatisfação do consumidor Relações hierárquicas da reclamação O rácio de retenção de clientes O custo de perder clientes O impacto interno da reclamação Os clientes problema 14

15 Porque é importante a satisfação do consumidor? Mas... O ISC é o melhor preditor de êxito no ml prazo A empresa obriga-se a centrar no cliente Detecta mais rapidamente as suas insuficiências, e as novas oportunidades de negócio É um excepcional auxiliar na escolha de estratégia O ISC não é um instrumento de curto prazo A principal leitura é dinâmica Deve ser sempre visto comparativamente à concorrência Não comparar directamente índices internacionais 15

16 MOTIVOS PARA NÃO COMPRAR MORTE MUDANÇAS NOVOS HÁBITOS PREÇOS INSATISFAÇÕES DIVERSAS INSATISFAÇÃO ATENDIMENTO 1 % 3 % 5 % 12 % 12 % 67 % MOTIVOS PARA COMPRAR ATENDIMENTO RESPONSABILIDADE SOCIAL PROPAGANDA PREÇOS COMODIDADE 65 % 12 % 10 % 9 % 4 % 16

17 O Plano de Marketing Económica Análise Produto Concorrentes Estratégia Segmentação Targeting Posicionamento Produto Operacional Preço Promoção Distribuição O Plano de Marketing (Kottler) Sumário Executivo Análise da situação Análise de Ameaças e Oportunidades Objectivos financeiros e de marketing Estratégia de acção Programa de acção táctica Demonstração financeira e mapas correlatos Sistema de controlo 17

18 O Mercado Farmacêutico Produto Atomização da Oferta Regulamentação Preço Relação com o Cliente 18