ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

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1 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Segmentação de Mercado 1 1º Período Profª. Sundar Singh 18/03/2013 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO É o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes. MERCADO-ALVO É o segmento específico do mercado que uma organização escolhe atender. 2

2 CONCEITOS Conceito de segmentação de clientes, esta relacionado à compreensao das necessidades e expectativas dos clientes e a definição daqueles para os quais os esforços comerciais das unidades produtoras estão prioritariamente dirigidos.(fnq,2008). Produtos são a conseguencia do entendimento dos desejos e necessidades dos clientes. Segmentos são grupos de pessoas para os quais os produtos e serviços são produzidos, de forma a atriaí-los a comprar e recomprar. 3 CONCEITOS Churchill jr. e Peter(2000): segmentação de Mercado é o processo de divider um Mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades,desejos, percepções de valores ou comportamento semelhantes. Atividades de marketing não cria segmentos, mas os identifica. A organizaçao precise decider em quais deles vai concentrar suas atençoes. 4

3 PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO Três peguntas para identificar segmentos de merado: Quem é o cliente, o que ele deseja e necessita, onde ele se encontra? O que ele quer? Quais as caracteristicas? Como ele usa, em que ocasiões ele usará o produto ou serviço? Porque ele quer? O que a posse ou o consume do produto ou serviço significarão para o clients? 5 ETAPAS DO PROCESSO DE SEGMENTAÇAO Segementação de Mercado 1. Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las 2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes Seleção do Mercado-Alvo 3. Avaliar a atratividade de cada segmento 4. Selecionar o(s) segmento(s) Posicionamento de Mercado 5. Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado 6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido 6

4 Etapa 1.Segmentação baseada nas necessidades Descrição da atividade Agrupe os clientes em segmentos, com base em necessidades semelhantes e nos benefícios por eles buscados, para resolver um determinado problema de consumo. 2.Identificação do segmento Determine quais característica demográfica, estilos de vida e comportamento de uso tornam o segmento distinto e acionável. 3. Atratividade do segmento Usando critérios predeterminados de atratividade de segmento(com crescimento do mercado) determine a atratividade de cada segmento. 4. Rentabilidade do segmento 5. Posicionamento do segmento Determine a rentabilidade de cada segmento(análise da demanda, custo e preço). Para cada segmento, crie uma proposta de valor e uma estratégia de posicionamento com base nas necessidades e nas características singulares dos clientes referente a el. 6. Teste crítico de segmento Faça pesquisa de marketing para testar a atratividade de posicionamento. 7. Estrategia de marketing Mix Expanda a estratégia de posicionamento do segmento, a fim de incluir todos os aspectos do marketing mix. 7 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO A segmentação de Mercado de consumo é baseada nas informações obtidas da análise do comportamento de compra do cliente final, isto é, como ele seleciona, compra, usa e descarta artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. O processo de pesquisa de marketing, buscamse informações para descrever o cliente final por meio de cinco grandes grupos de variaveis: 8

5 ALGUMAS BASES PARA A SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS DE CONSUMO Geográfica Região, Cidade, Densidade, Área. Demográfica Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento. Psicográfica Estilo de vida ou personalidade. Comportamental Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes. Benefícios Economia de tempo, serviços 9 agregados, funcionalidade. BASE DEMOGRÁFICA É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A DIVISÃO DO MERCADO COM BASE NAS CARACTERÍSTICAS DA POPULAÇÃO. A segmentação demográfica é realizada com base em: sexo, idade, renda, educação, tamanho da família, ciclo de vida, ocupação, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. Ex. homens e mulheres têm diferentes necessidades: roupas e cuidados saúde. famílias Grandes tem mais necessidades de: seguro de vida, produtos limpezas, alimentos. Crianças preferem comidas e bebidas com gostos mais doces. A segmentação demográfica torna menos útil quando a empresa tem interesse em entender os motivos e valores pelo que orientam o comportamento de compras. 10

6 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA Critério Sexo Idade Raça ou etnia Exemplos Masculino; feminino. Menos de 6; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50 ou mais. Brancos; negros; orientais; outros. Renda familiar Abaixo de R$ 500,00, de R$ a R$ 1.000,00; de R$ 1.000,00 a R$ 3.000; acima de R$ 3.000,00. Ocupação Tamanho da família Ciclo de vida da família Funcionários públicos; operários; agricultores; aposentados; profissionais de nível superior e técnicos; executivos e empresários; estudantes; donas de casa; desempregados. Uma ou duas pessoas; três ou quatro pessoas; mais de cinco pessoas. Solteiro; casado sem filhos, casado com filhos. BASE DEMOGRÁFICA Ex. Gênero: Rexona Men Idade: Roupas (crianças, Jovens, Idosos) Renda: Carros de Luxo(Ferrari) Nível Educacional: MBA on-line Profissionais ocupados O Ford Prisma slogan seu primeiro carro produto voltado para segmento de jovens, do sexo masculino, com idade entre 20 e 30 anos, habitantes de cidades grandes, com alto poder aquisitivo e boa formação educacional. 12

7 BASE GEOGRÁFICA É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A DIVISÃO DO MERCADO COM BASE NA LOCALIZAÇÃO E OUTROS CRITÉRIOS GEOGRÁFICOS, COMO DENSIDADE POPULACIONAL OU CLIMA. Divisão do mercado em diferentes unidades geográficas: é possível dividir o mercado com respeito a blocos econômicos, continentes, países, regiões, estados, cidades, bairros e até mesmo quadras. Ex. Empresas acreditam que seus consumidores encontra-se geograficamente concentrados. Coca-cola vende mais no sul do pais(eua). 13 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA Critério Exemplos Região Densidade Populacional Norte; Nordeste; Centro-Oeste; Sul; Sudeste Urbana; rural. Clima Quente; frio.

8 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA EX. A livraria cultura do Recife abriu uma seção destinada a autores pernambucanos e recebe tanto visitantes da própria região como de outros estados. Variável geográfica de segmentação. O Jornal o Globo, no Rio de Janeiro, edita caderno de bairros, onde são noticiados os fatos relevantes de cada bairro da cidade e nos quais são anunciadas ofertas especificas para o morador de cada bairro. BASE COMPORTAMENTAL É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A DIVISÃO DO MERCADO COM BASE NOS DIVERSOS COMPORTAMENTOS DE COMPRA. A segmentação com base nas características comportamentais pode ser realizada por: ocasião de consumo, benefícios procurados, status do usuário, índice de utilização, status da fidelidade, estágio de prontidão e atitude em relação ao produto. 16

9 SEGMENTAÇÃO PELO COMPORTAMENTO DE COMPRA Critério Exemplos Freqüência de uso Rara; média; intensa. Lealdade de fonte Statusde usuário Compra de um, dois, três, quatro ou mais fornecedores. Não usuário; ex-usuário; usuário potencial; usuário atual. BASE COMPORTAMENTAL Ex. O conhecimento a respeito do produto, as atitudes em relação ao produto e os vínculos que se criam em relação a seu uso ou posse. Famílias compram minivans porque querem mais espaço para as crianças e a bagagem. Consumidores mais velhos tendem a optar por modelos confortáveis e luxuosos.

10 BASE COMPORTAMENTAL A Kraft Lançou produtos em embalagens menores para se adaptar a disponibilidade de renda e ao hábito de realização de compras mais regulares em vez de uma compras mensais. a empresa entendeu quais as características demográficas e comportamentais dos clientes e delimitou onde eles se encontravam para melhorar o atendimento desse mercado. BASE PSICOGRÁFICA É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A DIVISÃO DO MERCADO COM BASE EM COMO AS PESSOAS CONDUZEM SUA VIDA, INCLUINDO SUAS ATIVIDADES, INTERESSES E OPINIÕES. Segmentação psicográfica é realizada com base nas variáveis: estilo de vida e personalidade Ex. segmentação pode ser: pessoas práticas, autossuficientes, de família tradicional, são dedicadas ao trabalho e gostam de ler, preferem produtos básicos e funcionais. 20

11 SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA Critério Exemplos Estilo de vida Personalidade Tradicional; sofisticado; segundo a moda. Cordial; agressivo; distante. Ex. Cursos de graduação on-line atraem consumidores cujo estivo de vida não permitem que participem de aulas tradicionais. Michelin atraem consumidores motivados por questões de segurança, tranquilidade e proteção ao comprar pneus. Rede Hortifruti buscam hortaliças com três características: exóticas, minis e práticas. BASE BENEFÍCIOS É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A DIVISÃO DO MERCADO COM BASE BENEFÍCIOS QUE BUSCAM NOS PRODUTOS E SERVIÇOS. A segmentação com base nos benefícios procurados nos produtos ou serviços: economia de tempo, ou dinheiro, serviços agregados, funcionalidades, entre outros. Motivos básicos pelos quais são atraídos por diferentes ofertas. 22

12 BASE BENEFÍCIOS Nestle lançou em 2008 um nutricomestico, suplemento vitamínico que mistura, entre outros ingredientes, vitamina C e isoflavona de tomate e lactobacilos, que promete trazer beleza ao mesmo tempo em que nutre. O produto apela para a questão dos produtos naturais (Benefícios). A Unilever Lançou, uma seleção de picolés de frutas típicas para adequar ao gosto da região nordeste. ALGUMAS BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS Demográfica Operacional Segmentação 24

13 ALGUMAS BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS Mercados organizacionais: são os conjuntos de organizações que elaboram produtos e serviços que são revendidos ou utilizados na produção de outros bens e serviços.(gomes 2006). De forma semelhante ao processo de compra do cliente final, varias influencia podem afetar a forma como os fornecedores são identificados, avaliados e escolhidos pelos clientes intermediários. A compra organizacional possui um componente racional de decisão mais aguçado. Somado à maior concentração de poder de compra em relação ao cliente final. O processo de compra do cliente intermediário apresenta oportunidade de estreitar as relações entre cliente e fornecedores. 25 SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS Os clientes intermediários podem ser segmentados por meio das seguintes variáveis. Demográfica: Setor Industrial, porte de empresa, localização Geográfica. Ex. A aroma do campo, conhecida no mercado de produtos de beleza populares, investe 8% do faturamento da empresa em treinamento e promoção de produtos em pequenos salões de cabelereiro do Rio de Janeiro e São Paulo. Unidade Produtora segmenta seus clientes por demografia. A domingo costa, dona da marca Vilma, tem como principal foco de ações promocionais os pequenos varejistas, consciente da força do comércio de vizinhança. Segmenta mercado por característica demográficas. 26

14 SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS Operacionais: tecnologias usadas pelos clientes, status usuários/não usuários, uso(usuário contumazes, medianos e leves) demanda por muitos ou pouco serviços. Ex. A Dow, empresa do setor químico, classifica os clientes por três critérios: uso que fazem do produtos, por indústria e abordagem de compra. Cliente estratégicos têm garantia de fornecimento, mesmo o estoque estando baixo, além disso clientes menos rentáveis mas que se predispõem a testar novos produtos da empresa, também recebem tratamento diferenciado. A unidade produtora usa variáveis demográficas, Operacionais. 27 SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS Abordagem de compras: Organização de compras centralizada ou descentralizada, estrutura de poder, atenção ao clientes fieis ou a extensão de novas carteiras, critério de compra do cliente(preço, serviços, qualidade), politica de compra. Ex. O agricultor Yano produz comercializa hortaliças de alto valor agregado, como rabanetes coloridos, minirepolhos, rúculas italianas etc. o Grupo Pão de Açúcar exige não somente o diferencial do produto, mas o préprocessamento, embalagem, higienização e seleção. 28

15 SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS Fatores Situacionais: necessidades de atendimentos emergenciais, aplicações únicas ou gerais de produtos, pedidos grandes ou pequenos. Ex. Quase 78% do faturamento da Comgás vêm do mercado industrial que utiliza uma quantidade elevada de gás em atividade variadas desde a produção de calor e vapor de baixa e até processos que exigem queima de resíduos e de alta precisão de temperatura. Cada segmento atendido, petroquímico, químico, cerâmica, papelão etc. apresenta especificidades que precisam ser consideradas no relacionamento com cliente. 29 SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS Características pessoais: Similaridade ou não de valores entre comprador e fornecedor, posição do cliente quanto a assumir riscos, fidelidade do cliente. Ex. A domingo costa, dona da marca Vilma, tem como principal foco de ações promocionais os pequenos varejistas, consciente da força do comércio de vizinhança. A organização segmenta seu mercado por característica demográficas e usa a similaridade entre comprador e vendedor como forma de aprofundar seu relacionamento com o clientes. 30

16 VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO A Principal vantagem da segmentação de mercado é a possibilidade de romper a cultura das ofertas tipo tudo para todos que possuem imagens confusa para os clientes, e substitui-las por ofertas individualizadas por grupos declientes. assim é possível criar relações mais fortes com eles. O entendimento das necessidades, dos fatores motivadores, dos desejos e comportamento, da o ensejo do aperfeiçoamento continuo do produto e serviços que satisfação necessidades especificas. A segmentação acrescenta eficiência, eficácia e efetividade ao processo de: Especificação dos objetivos de marketing; Entendimento das necessidades e desejos dos clientes; Alocação de recursos financeiros e humanos; Responder rapidamente às mudanças do ambiente externo; Canalizar as forças da unidade produtora para o alcance dos objetivos; Construir de composto de marketing que exerçam alta atratividade. 31 DESAFIOS DA SEGMENTAÇÃO Principais erros que podem ser cometidos estão ligados a: Falta de pesquisa e tecnologia para identificar os diferentes clientes; Falha em compilar e combinar as informações sobre os clientes; Não saber quanto um cliente pagaria mais por um serviço sob medida; Ignorância quanto à relação entre o custo e o retorno de cada grupo; Não investir em treinamento dos funcionários para lidar com segmentos diferentes de clientes; Falta de envolvimento da alta administração. A grande dificuldade das organizações está em estabelecer um bom sistema de inteligência de marketing, hábil em captar informações dos clientes que possam ser transformadas em vantagem competitivas para a organização. 32

17 DESAFIOS DA SEGMENTAÇÃO Valor das informações das variáveis de segmentos para clientes finais: Pergunta chave Variável de segmentação Mensurabilidade do segmento Alvo da informação Diagnóstico O que? Comportamental (nível de uso) Fácil (análise do banco de dados da empresa) Segmentação de clientes finais e organizacionais Pobre, mas singular (orienta atendimento dos clientes atuais e a conquista de futuros) Quem? Geográfica e demográfica Fácil (censo do IBGE e dados da empresa) Segmentação de clientes finais e organizacionais Pobre e de domínio público (informações IBGE) Por que? Psicográfica e por beneficio Mais difícil (aspectos intangível) Melhor para segmentação de clientes finais (características psicográfica e benefícios) e menos útil para clientes organizacionais (benefícios) Rico(orienta atendimento de clientes atuais e conquista de futuros, mas depende de um bom sistema de inteligência de marketing) 33 CRITÉRIOS PARA SEGMENTAÇÃO Como identificar se a segmentação é válida? Mensuráveis Substanciais Acessíveis Diferenciáveis Acionáveis Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos em termos de Comunicaçao Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing Devem ser capazes de atrair e 34 atender os segmentos

18 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO As empresas bem-sucedidas têm visões do ambiente interno e externo de seus negócios. Elas reconhecem que o ambiente de marketing está constantemente apresentando novas oportunidades e ameaças e compreendem a importância de se adaptar ao ambiente. Philip Kotler 35 ATIVIDADES Estudo de caso Pão de Açúcar Mais: o desafio do relacionamento 36

19 BIBLIOGRAFIA Bibliografia Básica: GHETOCHINE, Georges. O blues do consumidor. São Paulo: Virtual / Pearson. GOMES DA SILVA, Fábio; ZAMBON, Marcelo Socorro. Gestão do Relacionamento com o Cliente. São Paulo: Thomson, SAMARA, Beatriz Santos; MORACH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor. São Paulo: Virtual / Pearson Education. Bibliografia Virtual: CHETOCHINE, Georges. O blues do consumidor. São Paulo: Pearson Prentice Hall, SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurério. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, VON POSER, Denise. Marketing de Relacionamento: maior lucratividade para empresas vencedoras. São Paulo: Manole, Bibliografia Complementar: KOTLER, Philip: KELLER, Michael. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Prentice Hall PAIXÃO, Marcia Valéria. A Influência do Consumidor nas Decisões de Marketing. Pearson/Virtual. 37