CAPÍTULO 12. Gerenciando relacionamentos e desenvolvendo fidelidade by Pearson Education do Brasil 12-1

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1 CAPÍTULO 12 Gerenciando relacionamentos e desenvolvendo fidelidade 2006 by Pearson Education do Brasil 12-1

2 Quatro estágios da fidelidade de marca em um cliente Fidelidade cognitiva: percepção baseada na informação de atributo de marca de que uma marca é preferível às suas alternativas. Fidelidade afetiva: desenvolvendo afeição pela marca baseada em ocasiões cumulativas de utilização satisfatória. Fidelidade conativa: compromisso de comprar sempre a mesma marca. Fidelidade de ação: demonstrando comportamento consistente de comprar outras vezes by Pearson Education do Brasil 12-2

3 Fidelidade é importante para o rendimento: índice do lucro gerado por um cliente ao longo do tempo (Figura 12.1) 2006 by Pearson Education do Brasil 12-3

4 Por que clientes fiéis são mais lucrativos? Tendem a gastar mais à medida que o relacionamento se desenvolve. Os saldos dos clientes podem crescer. Podem consolidar compras com um fornecedor. Menos custo para atender. Menor necessidade de informação e assistência. Menos erros são cometidos. Recomendam novos clientes para a empresa (atuam como vendedores gratuitos). Confiança os leva a pagar os preços normais versus compras promocionais by Pearson Education do Brasil 12-4

5 Medindo o patrimônio de clientes: calculando o valor de cada cliente ao longo do tempo Valor na aquisição Receitas (taxa de inscrição + compra inicial) Menos custos (marketing + verificação de crédito + abertura de conta) Valor anual (projeção para cada ano de relacionamento) Receitas (taxa anual + vendas + taxas de serviço + valor de indicações) Menos custos (gerenciamento de conta + custo de vendas + baixas contábeis) Valor presente líquido Determinar previsão da duração média do relacionamento com o cliente. Selecionar cifra de desconto apropriada. Soma dos valores anuais previstos (lucros futuros) a uma taxa de desconto escolhida. Patrimônio de clientes é a soma total dos valores presentes líquidos de todos os clientes atuais by Pearson Education do Brasil 12-5

6 Relacionamento cliente/empresa Hoje, os profissionais de marketing procuram desenvolver relações duradouras com clientes. O marketing de relacionamento abrange: Marketing de banco de dados: envolve a utilização de tecnologia entregando níveis de serviço diferenciados a clientes e, subseqüentemente, rastreando o relacionamento. Marketing de interação: em geral no contexto business-tobusiness em que pessoas e o processo social também acrescentam mutuamente valor de benefício. Marketing de rede: comum no contexto business-to-business em que empresas alocam recursos para desenvolver posições em uma rede de comunicações com os envolvidos e órgãos governamentais relevantes by Pearson Education do Brasil 12-6

7 Tipos de relacionamentos com clientes (Tabela 12.1) Natureza da entrega de serviço Tipo de relacionamento: empresa e cliente Associação Sem relacionamento formal Entregas Assinatura TV a cabo Estação de rádio contínuas Seguro Proteção policial Matrícula universidade Farol marítimo Transações Telefone assinante Telefone público descontínuas Assinatura teatro Cinema Consertos na garantia Transporte público 2006 by Pearson Education do Brasil 12-7

8 Identificando e selecionando segmentos-alvo (Dica de gerenciamento 12.2) Características de usuário: Demográficas Psicográficas Localização geográfica Benefícios pretendidos Comportamento de usuário: Quando, onde, como os serviços são utilizados Quantidade/valor das compras Freqüência da utilização Lucratividade do relacionamento Sensibilidade às variáveis de marketing 2006 by Pearson Education do Brasil 12-8

9 A pirâmide de clientes (Figura 12.4) 2006 by Pearson Education do Brasil 12-9

10 Como os clientes vêem benefícios relacionais em setores de serviços (Novas idéias em pesquisa 12.1) Benefícios de confiança: Menos risco de algo dar errado, menos ansiedade Capacidade de confiar no provedor Saber o que esperar Receber o nível máximo de serviço da empresa Benefícios sociais: Reconhecimento mútuo, conhecido pelo nome Amizade, desfrutar aspectos sociais Benefícios de tratamento especial: Preços melhores, descontos, negociações especiais não disponíveis para outros Serviços extras Maior prioridade quando há esperas, serviço mais rápido 2006 by Pearson Education do Brasil 12-10

11 A relação satisfação/fidelidade do cliente (Figura 12.5) 2006 by Pearson Education do Brasil 12-11

12 A roda da fidelidade (Figura 12.6) Habilitados por: Pessoal da linha de frente Gerentes de contas Programas de associados Sistemas de CRM 3. Reduza impulsionadores de churn Faça diagnóstico de churn Ataque impulsionadores fundamentais de churn Institua tratamento de reclamações e recuperação de serviço Eleve custos de troca Fidelidade do cliente 2. Crie vínculos de fidelidade Crie vínculos de nível superior Dê prêmios à fidelidade 1. Construa fundação para a fidelidade Segmente o mercado Seja seletivo na aquisição Utilize classe de serviços eficaz. Entregue serviço de qualidade Aprofunde o relacionamento 2006 by Pearson Education do Brasil 12-12

13 Recompensando o valor de utilização e não apenas a freqüência na British Airways (Exemplo prático 12.2) Reservas dedicadas Garantia de reserva Prioridade na lista de espera e no stand-by Aviso antecipado de atrasos superiores a quatro horas Check-in diferenciado Embarque preferencial Serviços especiais Bônus de milhas aéreas Passar para classe superior (duas pessoas) 2006 by Pearson Education do Brasil 12-13

14 Causas da troca de serviço pelo cliente (Figura 12.8) 2006 by Pearson Education do Brasil 12-14

15 Aplicações comuns do CRM (Dica de gerenciamento 12.3) Significa todo o processo de desenvolvimento e manutenção de relacionamentos com clientes. CRM é um fator de capacitação que oferece uma interface unificada com o cliente e permite que as empresas entendam melhor e segmentem os clientes etc. As aplicações abrangem: Coleta de dados Análise de dados Automação da força de vendas Automação do marketing Automação da central de atendimento 2006 by Pearson Education do Brasil 12-15

16 Estratégias de relacionamentos com clientes com sistemas CRM: questões fundamentais Como a nossa proposição de valor deve mudar para aumentar a fidelidade do cliente? Que níveis de customização ou marketing one-to-one são adequados e lucrativos? Qual é o potencial de lucro incremental do aumento de participação na carteira de nossos clientes atuais? Como esse potencial varia por classe e/ou segmento de clientes? Quanto tempo e recursos podemos alocar ao CRM imediatamente? Se acreditamos em CRM, por que não tomamos mais providências nesse sentido no passado? O que podemos fazer hoje para desenvolver relacionamentos com clientes sem gastar em tecnologia? 2006 by Pearson Education do Brasil 12-16