Case Study. Realizado por: Guilherme Ramalho

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Dina Viveiros Barbosa
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1 Case Study Realizado por: Guilherme Ramalho

2 Breve História da Barbie Barbie foi criada por Ruth Handler e o seu marido Eliot em 1936 Nome é uma abreviatura de Bárbara Filha Ideia surgiu da mãe Ruth ao observar a filha a brincar com bonecas de papel lançamento oficial na Feira Anual de Brinquedos de Nova York 3 dólares bonecas 1961 lançamento do Ken 1965 flexibilização das pernas (inovação) 1968 lançamento da 1ª boneca negra Christie 1970 Lançamento de uma amiga Stacy Marketing Internacional 2

na Feira Anual de Brinquedos de Nova York 3 dólares - 340.

3 Breve História da Barbie 1970 Barbie Hippie (moda) 1980 Colecção étnica - México, Chile, Jamaica,Brasil, Inglaterra, Holanda, França, Itália, Japão e Nigéria Anos 80 Começou o processo de internacionalização Anos 90 Foi posto em prática o projecto Mattel 2000 internacionalização intensiva Anos 90 Adaptações sucessivas à Barbie original para países diferentes 2000 A Barbie torna-se numa mulher moderna (acessórios, portátil, etc) 2004 Separação da Barbie e do Ken Nova geração da Barbie - mistura da boneca com o ipod. Marketing Internacional 3

internacionalização intensiva Anos 90 Adaptações sucessivas à Barbie original para países diferentes 2000 A Barbie torna-se numa mulher

4 Curiosidades Existiram versões Ken John Travolta e Brad Pitt Versão Barbie Marilyn Monroe São vendidas 2 Barbies por segundo Primeiras bonecas custavam 3 dólares VS Barbies de colecção até Estilistas que já fizeram modelos - Christian Dior e Givenchi As Barbies são fabricadas na China e exportadas para todo o mundo Marketing Internacional 4

5 A Barbie é vendida em mais de 150 países!!! Marketing Internacional 5

6 Questões Marketing Internacional 6

7 1 A) Descreva a estratégia de Marketing Global da Mattel para a Barbie e avalie o seu sucesso. B) A gestão demonstra que compreende e aplica a necessidade pensar global e actuar localmente? A) Perspectiva Extensão de Mercado Perspectiva Global Mercado interno é o focus da empresa Produtos Internos vendidos internacionalmente Não adaptação do marketing-mix Até os anos 90 Cobertura de mercado = Mundo Segmentos com dimensão Estratégia de Marketing-Mix Global Pequenas adaptações A partir dos anos 90 Âmbito do processo de internacionalização Procura de Mercado A Europa tem o dobro das crianças em comparação com Estados-Unidos a América Latina o triplo e a Ásia tem 15 vezes mais... CEO John Amerman Centralização da gestão de Marca - Globalização Marketing Internacional 7

de mercado = Mundo Segmentos com dimensão Estratégia de Marketing-Mix Global Pequenas adaptações A partir dos anos 90 Âmbito do processo de internacionalização Procura de Mercado A Europa tem o

8 O sucesso é notório em termos globais: Boneca mais popular (notoriedade e imagem) Boneca mais vendida Apesar de não ser líder em muitos mercados 1 A) Descreva a estratégia de Marketing Global da Mattel para a Barbie e avalie o seu sucesso. B) A gestão demonstra que compreende e aplica a necessidade pensar global e actuar localmente? B) A gestão compreende e aplica: Tem uma estratégia global de marketing Adaptação da oferta para cada país Criação de alianças com empresas locais (Ex: Japão) Mas: Problema do etnocentrismo bastante visível Preços não adaptados (caso médio-oriente) Adaptação - Perca de identidade VS Concorrentes locais Marketing Internacional 8

B) A gestão demonstra que compreende e aplica a necessidade pensar global e actuar localmente?

9 2 - Aproximadamente 90% das crianças do mundo vive em países em vias de desenvolvimento. Apesar das tendências negativas das vendas, a Barbie continua o brinquedo mais popular do mundo. O que a Mattel deverá fazer para incidir sobre as forças estratégicas da marca Barbie e tirar vantagem das oportunidades à volta do globo? Detectar quais as vantagens competitivas globais da Barbie Análise de vários mercados alvo em vias de desenvolvimento Estudo da atracção e risco dos mercados seleccionados Decidir qual o melhor tipo e extensão de compromisso em cada mercado Utilização do Know-How internacional Criar uma estratégia global focada nas vantagens encontradas Adaptar a oferta ao mercado em questão Marketing Internacional 9

O que a Mattel deverá fazer para incidir sobre as forças estratégicas da marca Barbie e tirar vantagem das oportunidades à volta do globo?

10 3 A) Qual a importância da Cultura em relação às preferências das crianças sobre os brinquedos? B) As diferenças culturais poderão resultar no insucesso da Mattel à medida que os concorrentes aumentam no médio Oriente? Ideia Base da Barbie segundo a criadora Ruth: Crianças precisam de brincar com bonecas adultas para projectarem eficientemente as fantasias do seu crescimento A) Cultura é um factor determinante para as preferências das crianças: Prioridades das necessidades/desejos e como se satisfazem Dita o estilo de vida das crianças e das famílias Sendo as famílias muito importantes nesta fase Como comunicam e se expressão brincar Hábitos de consumo Marketing Internacional 10

Ideia Base da Barbie segundo a criadora Ruth: Crianças precisam de brincar com bonecas adultas para projectarem eficientemente as fantasias do seu crescimento A) Cultura é

11 3 A) Qual a importância da Cultura em relação às preferências das crianças sobre os brinquedos? B) As diferenças culturais poderão resultar no insucesso da Mattel à medida que os concorrentes aumentam no médio Oriente? B) Existem grandes diferenças culturais, até mesmo incompatíveis: Religião Estilo de Vida Papel da mulher na sociedade Somando a concorrência crescente Logo É possível resultar no insucesso da Mattel No entanto a Mattel poderá evitar o insucesso: Apostar na diferenciação Comunicar uma imagem forte e global Criar outra marca representativa da situação cultural e económica para concorrer directamente com marcas locais Marketing Internacional 11

12 4 A) Observadores da Indústria referem frequentemente a Barbie como um Ícone. O que isto significa? B) O que deveriam os executivos da Mattel fazer para dar a volta nas vendas da Barbie nos Estados Unidos? A) Ícone porque: Símbolo Americano Marca de bonecas mais vendida no mundo Imagem de Marca e notoriedade muito fortes globalmente Criou padrões de beleza, moda e comportamento em todo o mundo Usada em comparações mundialmente: Parecer uma barbie devido à roupa que usa, cor do cabelo e estilo Marketing Internacional 12

A) Ícone porque: Símbolo Americano Marca de bonecas mais vendida no mundo Imagem de Marca e notoriedade muito fortes globalmente

13 4 A) Observadores da Indústria referem frequentemente a Barbie como um Ícone. O que isto significa? B) O que deveriam os executivos da Mattel fazer para dar a volta nas vendas da Barbie nos Estados Unidos? B) Sugestões: Lançar produtos em sectores diferentes com a Marca Barbie através de parcerias: 1. Portáteis 2. Jogos para consolas 3. Ipods 4. Material escolar 5. CD s de música 6. Desenhos animados (TV e Cinema) 7. Entre outros Aumentar a cobertura de mercado Abordar todos os segmentos de crianças Customizar a oferta a cada segmento Esforço adicional na comunicação Marketing Internacional 13

B) Sugestões: Lançar produtos em sectores diferentes com a Marca Barbie através de parcerias: 1. Portáteis 2. Jogos para consolas 3. Ipods 4.

14 Bibliografia Marketing Internacional 14

mattel.com/our_toys/ot_barb.asp http://xroads.virginia.edu/~ug02/sund/dreamgirl/icon.

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