Marketing. Objectivos. Sistema de informação de mercado. Recolha de Informação sobre Mercados e Concorrência

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1 Marketing Recolha de Informação sobre Mercados e Concorrência Prof. José M. Veríssimo 1 Objectivos Identificar os componentes principais do sistema de informação de marketing. Discutir a forma com as empresas podem melhorar as decisões através de um sistema de recolha de informação para apoio à decisão. Avaliar as formas como a curva da procura pode ser medida e calculadas as estimativas. 2 Sistema de informação de mercado Definido com: People, equipment, and procedures that gather, sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers. Philip Kotler, 23 3

2 Fontes do sistema de informação de mercado Ferramentas de suporte à decisão Informação sobre o mercado Dados internos Estudos de mercado 4 Sistema de informação de mercado Dados internos Ciclo <Encomenda - Recebimento> é chave Relatórios actuais e correctos das existências ajudam a gerir melhor as mesmas A pesquisa às bases de dados de clientes, produtos, vendedores, e outras existentes, é sempre uma fonte de informação interessante. 5 Sistema de informação de mercado Sistema de informação de mercado (Market intelligence system) Definição: Conjunto de procedimentos e fontes de informação utilizados pelos gestores para obter informação diária sobre a evolução do mercado e dos seus agentes Fontes: Livros, jornais, publicações do sector, bases de dados on-line/cd-rom, clientes, fornecedores, distribuidores, reuniões com outros pessoas da empresa, etc. 6

3 Sistema de informação de mercado Motivar os membros do canal a partilhar informação Como melhorar a Recolher informação sobre os produtos/empresas concorrentes Formação e motivação das forças de vendas qualidade do sistema de informação de mercado? Estabelecer um centro de competências sobre o mercado Comprar informação a fornecedores de bases de dados Desevolver um painel de clientes 7 Food for thought Os investigadores começam, geralmente, por recolher informação secundária antes de iniciar a recolha de informação original (primária). Porque será? Quais as vantagens da utilização de informação secundária? E as desvantagens? 8 Suporte à decisão Métodos de recolha de dados primários Observação Inquérito Grupos Discussão Experiências Comportamento 9

4 Suporte à decisão Instrumentos de recolha de informação Questionários Entrevistas estruturadas Entrevistas informais Videos... 1 Suporte à decisão Tipos de questões Dicotómicas Depois de escolher o restaurante, telefonou para marcar? (1) Sim (2) Não Escolha múltipla respostas) (três ou mais Com quem passou as férias do Verão anterior? (1) Sozinho (2) Com o conjuge (3) Com o conjuge e os filhos (4) Com o conjuge, filhos e sogros (5) Outros Escala Likert (mostra os vários graus de concordância com a afirmação) Automóveis maiores são mais seguros que os mais pequenos (1) discordo totalmente (2) Discordo (3) Nem concordo nem discordo (4) Concordo (5) Concordo totalmente Diferença semãntica Escala ligada por duas palavras opostas A TAP é: Empresa pequena(1) -----(2) (3)------(4) (5) Empresa grande Moderna (1) -----(2) (3)------(4) (5) Envelhecida importância Escala de Revela a importância de um atributo A qualidade das refeições num hotel é: (1) Extremamente importante (2) Muito importante (3) Importante (4) Pouco importante (5) Nada importante ranking Escala de Classifica um determinado atributo de "fraco" a "excelente" A iluminação nos salas de aula do Instituto é:_ 11 (1) Excelente (2) Muito boa (3) Boa (4) Aceitável (5) Fraca Suporte à decisão Tipos de questões Escala de intenções de compra Descreve as intenções do respondente para comprar Se o TGV demorasse 1 hora de Lisboa ao Porto, eu: (1) Comprava certamente um bilhete (2) Comprava um bilhete (3) Não sei se comprava (4) Talvez não comprasse um bilhete (5) Certamente não comprava um bilhete Questões não estruturadas O que pensa deste Instituto de ensino superior? Associação de palavras Qual a primeira palavra que lhe ocorre quando ouve: Universidade: Completar frases Quando escolho um automóvel, o aspecto mais crítico é Completar estórias Imagem Por exemplo, descrever o que significa a imagem do "logo" 12

5 Suporte à decisão Num questionário bem conseguido, as questões devem: 1. Ser redigidas sem influenciar as respostas 2. Ser simples (sem duplos significados, ideias, etc) 3. Ser específicas 4. Não utilizar expressões de "calão" popular 5. Utilizar palavras correntes 6. Evitar palavras ambíguas 7. Evitar palavras com significado negativo 8. Evitar questões hipotéticas 9. Não utilizar palavras com sons semelhantes (no caso de entrevistas telefónicas) 1. Utilizar intervalos sempre que possível para perguntas sensíveis (de...a...) 11. Não criar várias respostas idênticas à mesma questão 12. Utilizar a expressão "outros" em respostas com opções pré-determinadas 13 Food for thought Muitos investigadores utilizam a Internet para efectuar pesquisas de mercadodevidoàfacilidadede atingir amostras significativas e a baixo custo. Que tipos de desafios coloca a investigação utilizando a Internet? 14 Estimar a procura do mercado Aspectos O mercado Procura Procura da empresa e estimativas de vendas Procura futura Mercado Conjunto de compradores actuais e potenciais para um dado produto Mercado potencial Conjunto de compradores que manifestam interesse no produto Mercado disponível Conjunto de compradores que mostram interesse, têm rendimento, e acesso aos produtos Mercado alvo Parte do mercado que a empresa procura servir Penetração de mercado Conjunto de consumidores que compram actualmente15 o produto

6 Estimar a procura do mercado Aspectos O mercado Procura Procura da empresa e estimativas de vendas Procura futura Procura do mercado Volume total que seria comprado por um determinado grupo de consumidores, em determinada zona geaográfica, num dado período, em determinadas condições e sob certas políticas de marketing Forecast do mercado Procura correspondente ao nível de investimento no mercado 16 Estimar a procura do mercado Aspectos O mercado Procura Procura da empresa e estimativas de vendas Procura futura Procura da empresa Quota da empresa na procura do mercado Forecast de vendas da empresa Nível de vendas para um determinado esforço de marketing e condições de mercado Orçamento de vendas Estimativa conservadora do volume de vendas esperado Potencial de vendas da empresa Limite de vendas resultado do aumento relativo de investimentos da empresa face à concorrência 17 Estimar a procura do mercado Aspectos O mercado Procura Procura da empresa e estimativas de vendas Procura futura Mercado potencial total máximas disponíveis para todas as empresas na indústria, durante um período de tempo, para um dado esforço promocional e sob certas condições Métodos de previsão: Inquérito às intenções de compra Opinião das equipas de vendas Opinião de especialistas Análise histórica das 18 vendas

7 Como estimar as vendas Dados Dados base: Volume de Preço de venda Investimento publicitário Pr Médio Publicidade 1 387,5 77., , , , , , , ,5 93.4, ,6 9.55, ,9 1.41, , 99.82, ,2 83.6, ,4 9.86, , 14.66, , , , , , 76.8, , 11.24, , 13.75, ,7 98.2, , , , 14., Como estimar as vendas Análise gráfica Evolução das Evolução do Preço Médio Evolução da Publicidade Unidades Euros 39, 38, 37, 36, 35, Euros 12., 1., 8., 6., 4., 2.,, y = 645,98x R 2 =, y = -761,98x R 2 =, , 365, 37, 375, 38, 385, 39, Preço Médio y =,4697x R 2 =, , 8., 9., 1., 11., 12., Publicidade 2 Como estimar as vendas Análise descritiva As vendas trimestrais situaram-se entre 15. e 25. unidades, evidenciando uma tendência crescente de 12.2 para unidades no período em análise, pelo que o tempo poderá ser usado como variável. As vendas médias no período situaram-se em 2.677,9 unidades, e o desvio padrão em unidades. Como a média e a mediana (19.58) estão muito próximas, as vendas parecem estar distribuidas normalmente. Preços O preço médio variou entre 365 e 385 euros, mostrando uma tendência para a descida. O preço médio de 377,8 e a mediana de 378,9 sugere uma distribuição normal. Publicidade O gráfico mostra que cerca de metade das observações apresenta valores superiores a 95, euros. Embora estes valores variem com o tempo, o investimento publicitário situa-se predominatenmente entre 8. e 1. euros. 21

8 Como estimar as vendas Análise descritiva (cont.) Média Mediana Desvio Padrão Variação Mínimo Máximo s Análise Descritiva Preço Publicidad Médio e 377, , ,9 378,9 93.4, 19.58, 6, , 5.233, 22, , 2.83, 365, 76.8, 12.2, 387, , 32.85, Correlação Pr Médio Publicidade -,73 1, Pr Médio Pub Média,522 -,749 1, Volume,695 -,889,882 As vendas e o preço médio tem um coeficiente de correlação de -,88, o que significa que quando os preços sobem as vendas baixam. As vendas e a publicidade apresentam uma correlação de +,88, logo cada vez que a publicidade aumenta as vendas aumentam. As vendas também estão positivamente correlacionadas com os trimestres, pelo que parece have uma tendência o crescimento do mercado. 22 Como estimar as vendas Modelos de previsão (regressão) Modelo simplificado Variável explicativa: Tempo Variável a explicar: = ,98 tempo R 2 = 48% No modelo anterior os trimestres são utilizados como a variável independente. Este modelo explica cerca de 48% das variações das vendas. Modelo completo Variável explicativas: Tempo, Publicidade, Preço Médio Variável a explicar: = ,3 +132,23 Tempo - 358,61 Preço Médio +,263 Publicidade R 2 = 9% Neste modelo as variáveis preço médio, a publicidade, e tempo são as variáveis independentes. O modelo explica cerca de 9% das variações das vendas. 23 Como estimar as vendas Efectuar previsões 35 Totais= ,3 +132,23 Tempo - 358,61 Preço Médio +,263 Publicidade Média 3 Pr Médio Publicidade Previsionais 2 366, 95., , 1., Volume de do Mercado s Valores Reais O modelo completo permitiu estimar as vendas nos trimestres 2 e 21 Valores Previsionais