Thinking Marketing Process and Metrics

Tamanho: px

Começar a partir da página:

Download "Thinking Marketing Process and Metrics"

Ricardo Neto
5 Há anos
Visualizações:

1 Programas para EXECUTIVOS Thinking Marketing Process and Metrics Pedro Celeste O Marketing é a principal actividade de Gestão. Peter Drucker 2

2 Pertinência do Tema Fraco conhecimento sobre os SI e ferramentas tecnológicas de apoio às decisões de Marketing. Fraca sensibilidade do conceito de Marketing como integrante da gestão estratégica de uma organização. Falta de integração das várias ferramentas Desadequação de meios (SI) tendo em conta a sua aplicabilidade Falta de conhecimentos práticos da Administração das empresas que determinam a desvalorização da utilização destas ferramentas Adaptação de modelos internacionais desfasados da realidade local Confiança no instinto dos decisores Falta de planeamento estratégico e de consistência na implementação das decisões Fonte: Observatório rio de Marketing PC&A 3 Importância v utilização Da Teoria à Prática tica. Fonte: Observatório rio de Marketing PC&A 4

3 Impacto do Marketing na Gestão As Pessoas são o rosto do Marketing Informação quantitativa e qualitativa Compreender A Empresa Os Clientes O Mercado A Gestão da Relação com o Mercado 5 O Marketing no apoio à Gestão Na prevenção Estudos de Mercado Selecção de Locais Previsão de Vendas Plano Estratégico Na análise Carteira de Clientes Gama de Serviços Campanhas Publicitárias Na implementação Novos Produtos/ Serviços Escolha de Canais Política de Preços Plano de Comunicação MKT Estratégico MKT Operacional 6

4 Ideia Central Compatibilização entre as capacidades de uma empresa e os desejos dos clientes de modo a atingir os objectivos de ambas as partes. Capacidades da Empresa compatibilização Necessidades dos clientes 7 Eficiência Eficácia Notoriedade Rentabilidade Fidelização Competitividade Satisfação Imagem Qualidade 8

5 Vendas Notoriedade 55% Indicadores nada significam se não forem analisados numa perspectiva temporal Fidelização 45% Satisfação 80% ROI 8% Quota de Mercado 12% 9 Impacto do Marketing na Gestão As Pessoas são o rosto do Marketing Informação quantitativa e qualitativa Compreender: A Empresa Os Clientes O Mercado A Gestão da Relação com o Mercado 10

6 O que representa: Excelente - aumentar as vendas em 5%? - obter um ROI de 2%? - manter a quota de mercado? Desastre 11 Exemplo Plano de Marketing Liderança e Delegação Culturas empresariais hostis Confusão entre Estratégia e Táctica Estratégia antes da Táctica Falta de Análise Interna e de Mercado Análise SWOT Barreiras Sistematizar e dar sequência Incapacidade em prioritizar Sistematizar e dar sequência Falta de Know-how Confusão entre processo e output Assumir o Compromisso 12

7 Atitude de Marketing Leitura da Informação Marketing Concept Marketing Management Valor Acrescentado Erros Integrated Marketing Reacção ao imprevisto Risco 13 Impacto do Marketing na Gestão As Pessoas são o rosto do Marketing Informação quantitativa e qualitativa Compreender: A Empresa Os Clientes O Mercado A Gestão da Relação com o Mercado 14

8 Situação 1 2 empresas investem numa campanha publicitária: Em Momentos iguais TCV 10% TCV X% Segmentos Iguais GRP s Iguais Plano de Meios Igual Notoriedade Igual Investimentos iguais Mesmo Mix de Mkt Diferente Impacto nas Vendas 15 Situação 2 Todos os anos, no mesmo período, uma empresa desce o preço dos seus produtos em 5% Diferentes Resultados Diferentes Elasticidades Clientes reagem de forma distinta (momento económico, percepção, factores críticos de sucesso) Reacção da concorrência pode ser diferente 16

9 Situação 3 Quem está melhor? O líder ou o mais pequeno? Q. Mercado Real Q. Mercado Percebida Q. Mercado Preferida Concorrente A B C Dilema: sabe-se mesmo qual é a quota de mercado? 17 Situação 4 Projecção da Qualidade Percebida nas Vendas Como Recursos Adicionais Como poderia estar Como devia estar Com Actuais Recursos Como está Tempo 18

10 Outras Situações.. 2 vendedores que obtém o mesmo volume de negócios têm a mesma performance? Um desceu 20%; O outro subiu 10% Um tem 1 cliente; O outro tem 25 clientes Um perdeu 15 negócios importantes; O outro perdeu apenas Impacto do Marketing na Gestão As Pessoas são o rosto do Marketing Informação quantitativa e qualitativa Compreender: A Empresa Os Clientes O Mercado A Gestão da Relação com o Mercado 20

11 3 Variáveis Macro Críticas Satisfação Migração Eficácia A - LTV Taxa retenção Rentabilidade FCS C - Estruturantes Estruturantes Posicionamento B - Valor da Imagem Eficiência Notoriedade Benchmarking 21 Impacto do Marketing na Gestão As Pessoas são o rosto do Marketing Informação quantitativa e qualitativa Compreender: A Empresa Os Clientes O Mercado A Gestão da Relação com o Mercado 22

12 Balanço de Clientes Potenciais Clientes Antigos Clientes Novos Clientes Clientes esquecidos Clientes perdidos Prescrição Balanço inclinado neste sentido = Sucesso ou, pelo menos, segurança Balanço inclinado neste sentido = Desastre clientes VN VN/Cl 5,2 Lucro 588 L/Cl 0,2 80% Clientes VN % -18 VN/cl 1,2-12% Lucro -0,9 L / Cl 4% Clientes VN % - 29 VN/cl 37,1 23% Lucro 8,6 L / Cl Quanto valem os Clientes? 26 > , Inactivos 227 Prospects 387 Suspects EM -30% EM -70% 1% Clientes VN % - 25 VN/cl 129,8 49% Lucro 34 L / Cl 15% Clientes VN % - 32 VN/cl 11 40% Lucro 2,6 L / Cl 24

Custo de aquisição de um cliente 1 2 3 4 5 6 7 8 ANOS 25 Impacto do Marketing na Gestão As

13 Lucro por Cliente E quanto valem ao longo do tempo? Preço adicional Passa Palavra Redução de custos operacionais Mais e melhores compras Lucro base Custo de aquisição de um cliente ANOS 25 Impacto do Marketing na Gestão As Pessoas são o rosto do Marketing Informação quantitativa e qualitativa Compreender: A Empresa Os Clientes O Mercado A Gestão da Relação com o Mercado 26

14 Que desempenho têm os outros? 1º passo - recolha de informação de cada concorrente: vendas, quota de mercado, margem bruta MAIS DIFÍCIL 2º passo - classificar os concorrentes por atributos Concorrente A B C Serviço Inovação Eficiência Profissionalismo E B R E B M M E B E - excelente; B - bom; R - razoável; M - mau M B R FCS 27 Avaliação Perceptual da Imagem Serviço superior C B A Serviço Deficiente Cumpre Prazo Entrega Não cumpre prazos Eficiência de Processos Ineficiência de Processos Profissionalismo Falta de Profissionalismo 28

15 Impacto do Marketing na Gestão As Pessoas são o rosto do Marketing Informação quantitativa e qualitativa Compreender: A Empresa Os Clientes O Mercado A Gestão da Relação com o Mercado 29 Relação das Vendas com o Esforço de Marketing Nível Máximo de Vendas Vendas Correlação Regressão Linear Vendas s/esforço de Marketing Início Esforço de Marketing Que montante óptimo? 30

16 Orçamento Disponível Esforço de Marketing para a Comunicação 100% Publicidade X% Promoções Y% Marketing Directo Z% Relações Públicas W% Força de Vendas K% TV Merchandising Internet Eventos Incentivos Rádio Conferencias Comissões Revistas Outdoors Concursos... Telemarketing... Newsletters. Viagens Tudo se relaciona com a dinâmica da Pirâmide de Clientes 2. Move them UP Profit 1. Get them IN Customers Performance Customer Value Customer Behavior 3. Keep them IN Customer Satisfaction Customers Focus Organization Communication 32

17 Programas para EXECUTIVOS Obrigado! 33

Documentos relacionados

Introdução. Sucesso organizacional + Ambiente de Mudança. Adotar uma ESTRATÉGIA. Criar vantagem competitiva sustentada

Introdução. Sucesso organizacional + Ambiente de Mudança. Adotar uma ESTRATÉGIA. Criar vantagem competitiva sustentada Introdução Sucesso organizacional + Ambiente de Mudança Adotar uma ESTRATÉGIA Criar vantagem competitiva sustentada Elemento unificador que dá coerência e direcção às decisões individuais da empresa Introdução