CURSO DE CRIAÇÃO E DINAMIZAÇÃO DE EMPRESAS DE BASE TECNOLÓGICA (EBT) MÓDULO

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1 CURSO DE CRIAÇÃO E DINAMIZAÇÃO DE EMPRESAS DE BASE TECNOLÓGICA (EBT) MÓDULO Plano de Marketing e Comunicação

2 CURSO DE CRIAÇÃO E DINAMIZAÇÃO DE EBT Objectivos Programa Conteúdo Lista de Questões Relatório EBT Contribuir para o reconhecimento da importância da elaboração de um plano de marketing e comunicação nas EBT; Fornecer os conhecimentos e as ferramentas necessárias à elaboração de um plano de marketing adequado a cada EBT, que contemple todas as etapas relevantes (diagnóstico, implementação, avaliação e controlo); Sistematizar, no plano de marketing e no plano de comunicação, alguns dos conhecimentos apreendidos ao longo do CCDEBT. 2

3 CURSO DE CRIAÇÃO E DINAMIZAÇÃO DE EBT Objectivos Programa Conteúdo Lista de Questões Relatório EBT 1. O Plano de Marketing 1.1. Definição 1.2. Importância 1.3. Tipos 1.4. Processo de Planeamento 2. Desenvolvimento do Plano de Marketing com Aplicação às EBT 2.1. Fases Genéricas do Plano 2.2. Estrutura 3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação com Aplicação às EBT 3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura 3

4 CONTEÚDO

5 1. O Plano de Marketing 1.1. Definição 1.2. Importância 1.3. Tipos 1.4. Processo de Planeamento Conceito de PM Documento que define objectivos de negócio, traça linhas estratégicas e planeia as actividades de marketing, para criar ou potenciar oportunidades de mercado Objectivos - Atribuir responsabilidades, tarefas e períodos de duração - Informar novos colaboradores dos seus papéis/funções - Determinar de que forma os recursos devem ser usados - Estimular a reflexão e discussão dentro da empresa 5

6 1. O Plano de Marketing 1.1. Definição 1.2. Importância 1.3. Tipos 1.4. Processo de Planeamento O PLANO DE MARKETING É UM INSTRUMENTO ÚTIL POIS: Ajuda a organização a ser mais orientada para os potenciais clientes/ públicos com que interage; a estar mais atenta ao mercado e à concorrência; ser mais realista no uso dos recursos Permite identificar de que forma a organização poderá maximizar os seus pontos fortes e oportunidades e ultrapassar os pontos fracos e ameaças Fornece um rumo para implementar estratégias e assim atingir objectivos Apoia a manutenção e controlo ao nível da implementação 6

7 1. O Plano de Marketing 1.1. Definição 1.2. Importância 1.3. Tipos 1.4. Processo de Planeamento PLANO DE MARKETING DA ORGANIZAÇÃO > Plano para vigorar a médio e longo prazo > Parte de objectivos gerais (ex. diversificação, rendibilidade e crescimento) > Apoia-se numa análise do meio envolvente > Indica decisões como: os mercados onde deve operar, produtos e serviços a oferecer, etc. PLANO DE MARKETING DO PRODUTO > Plano para o curto e médio prazo > Indica as acções necessárias para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing para um produto ou serviço > Fixa objectivos, acções, orçamento, calendário, responsáveis pela execução 7

8 1. O Plano de Marketing 1.1. Definição 1.2. Importância 1.3. Tipos 1.4. Processo de Planeamento PLANO DE CADA COMPONENTE DO MARKETING MIX > Plano para o curto prazo > Permite saber, para um produto ou serviço, quais as acções a desenvolver em termos de produto, preço, distribuição e comunicação PLANO DE OPERAÇÕES ESPECÍFICAS > Plano para o curto prazo > Tipo de plano muito usado para planear uma campanha publicitária, uma acção de merchandising, patrocínios de certos eventos, etc. 8

9 1. O Plano de Marketing 1.1. Definição 1.2. Importância 1.3. Tipos 1.4. Processo de Planeamento A hierarquia normal dos planos de marketing vai do geral para o particular, mas é necessário não descurar a compatibilidade dos diferentes planos Plano da Organização (médio/longo prazo) Plano Anual Marketing Planos Anuais de Marketing Planos anuais de publicidade Plano anual das actividades da força de vendas Plano anual de estudos comerciais Operações Especiais Operações Especiais Operações Especiais 9

10 1. O Plano de Marketing 1.1. Definição 1.2. Importância 1.3. Tipos 1.4. Processo de Planeamento 1ª Fase: Onde estamos? Análise da situação da organização Interna Externa 2ª Fase: Para onde queremos ir? Determinação dos objectivos (curto, médio e longo prazo) Organizacionais (quantitativos e qualitativos) Departamentais 3ª Fase: Como vamos lá chegar? Escolha das estratégias (3 a 5 anos) 10

11 1. O Plano de Marketing 1.1. Definição 1.2. Importância 1.3. Tipos 1.4. Processo de Planeamento 4ª Fase: A quem nos vamos dirigir? Targets: Segmentação/Alvo/Posicionamento e Diferenciação Critérios demográficos/socio-económicos Critérios geográficos Critérios psicográficos Critérios comportamentais Decision making unit Aspectos empresariais/institucionais 5ª Fase: Quando, o quê, onde, como, quem? Escolha das tácticas (1 ano) Product (cliente: necessidades e desejos) Promotion (comunicação) Price (custo para o cliente) Place (distribuição/conveniência) People (pessoas/delegação) Physical evidence (visual/símbolos) Process 11

12 1. O Plano de Marketing 1.1. Definição 1.2. Importância 1.3. Tipos 1.4. Processo de Planeamento 6ª Fase: Como vamos garantir o sucesso? Implementação do plano: Calendarização (minute) Orçamento (money) Pessoal (man) 7ª Fase: Como vamos avaliar/controlar o plano? Controlo/avaliação: Mensagem (transmite o que se pretende?) Mercado (o alvo pretendido está a ser atingido?) Media (é o meio de comunicação mais adequado?) Motivo (o nosso mecado-alvo está a fazer exactamente o que queremos?) 12

13 2. Desenvolvimento do Plano de Marketing 2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura Recomendada ETAPAS DA ELABORAÇÃO DO PLANO DE MARKETING ANÁLISE EXTERNA DECISÕES ESTRATÉGICAS DE MARKETING DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO OBJECTIVOS DE MARKETING ESTRATÉGIAS DE MARKETING PLANOS DE ACÇÃO ORÇAMENTO DE MARKETING ANÁLISE INTERNA - PRODUTOS/ MERCADOS - SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO - MARKETING MIX 1ª ETAPA 2ª ETAPA 3ª ETAPA 4ª ETAPA 13

14 2. Desenvolvimento do Plano de Marketing 2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura SUMÁRIO EXECUTIVO 1. DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO 1.1. Análise da Organização 1.2. Análise do Mercado 1.3. Análise da Concorrência 2. ANÁLISE SWOT 3. DEFINIÇÃO DOS OBJECTIVOS 4. ORIENTAÇÕES ESTRATÉGICAS 4.1. Segmentação, Targeting e Posicionamento 4.2. Vantagem Competitiva 4.3. Tipo de Estratégia 5. PROGRAMAS DE ACÇÃO: DEFINIÇÃO MARKETING MIX 5.1. Produto/Serviço 5.2. Preço 5.3. Distribuição 5.4. Comunicação 6. ORÇAMENTOS 7. IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO 7.1. Calendarização das Acções 8. CONTROLO DO PLANO ANEXOS 14

15 2. Desenvolvimento do Plano de Marketing 2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura Sumário Executivo Breve resumo da principais metas e recomendações, que permitirá ter uma visão global do plano Apresentação sumária da organização, produtos/serviços e clientes Referência ao grande objectivo Principais linhas orientadoras das acções a implementar 15

16 2. Desenvolvimento do Plano de Marketing 2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura 1. Diagnóstico 1.1. ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO Tipo de organização Dimensão, localização, nº de trabalhadores Estrutura organizacional (departamentos, secções) Áreas de actuação/negócio Clientes/públicos que atende Missão e valores 16

17 2. Desenvolvimento do Plano de Marketing 2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura 1. Diagnóstico 1.2. ANÁLISE DO MERCADO Referência ao meio envolvente Descrição sumária do mercado/sector em que actua Dimensão, quantidades vendidas/serviços prestados, volume de vendas, número de clientes/utilizadores Principais concorrentes Breve descrição 1.3. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA 17

18 2. Desenvolvimento do Plano de Marketing 2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura 2. Análise SWOT Strenghts: forças ou pontos fortes Weaknesses: fraquezas ou pontos fracos Meio Envolvente Interno Opportunities: oportunidades Threats: ameaças Meio Envolvente Externo 18

19 3. Objectivos ALTERNATIVAS EXEMPLOS Objectivos Financeiros Volume de Vendas Alcançar um volume de vendas de 600 milhões de euros no ano 2010 Crescimento das Vendas Expansão das vendas líquidas de 7% ao ano durante cinco anos Quota de Mercado Conquistar 33% das vendas do segmento em dois anos Valor da Empresa Aumentar a cotação bolsista em 30% nos próximos três anos Resultados Atingir lucros líquidos de 500 mil euros em três anos Rentabilidade Aumentar a rentabilidade dos capitais próprios em 2% ao fim de quatro anos Objectivos Não- Financeiros Produtividade Aumentar a produtividade em 10% em 2 anos Liderança de Qualidade Ser a primeira empresa do sector a conquistar um prémio de qualidade até ao final da década Difusão da Imagem Alcançar uma notoriedade de marca de 75% em três anos Ambiente Laboral Aumentar o índice de satisfação no emprego em 10 pontos no próximo inquérito anual Nível de Serviço Obter 80% de respostas favoráveis nos inquéritos aos consumidores até ao ano 2008 Tempo de Inovação Diminuir o ciclo de introdução de novos produtos para dois anos até ao final de 2008 Integração Social Duplicar o número de actividades sociais na comunidade em dois anos 19

20 2. Desenvolvimento do Plano de Marketing 2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura 4. Orientações Estratégicas 4.1. Segmentação, Targeting e Posicionamento SEGMENTAÇÃO Definir as variáveis/critérios que melhor podem servir para segmentar o nosso mercado TARGETING Identificar quais, quantos e como podem ser alvejados os alvos: - Estratégia de concentração - Estratégia de multi-segmentação/marketing diferenciado - Estratégia de marketing indiferenciado 20

21 2. Desenvolvimento do Plano de Marketing 2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura 4. Orientações Estratégicas 4.1. Segmentação, Targeting e Posicionamento POSICIONAMENTO [Factores de Posicionamento + Usuais: produto, serviço, preço, pessoal, imagem] Avaliar, seleccionar e informar/comunicar ao mercado o posicionamento escolhido 21

22 2. Desenvolvimento do Plano de Marketing 2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura 4. Orientações Estratégicas 4.2. Vantagem Competitiva Opção por uma estratégia competitiva de diferenciação [ex. percepção de desempenho superior, oferta de serviço excepcional, etc.] 22

23 2. Desenvolvimento do Plano de Marketing 2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura 4. Orientações Estratégicas 4.3. Tipo de Estratégia PRODUTOS M E R C A D O S ACTUAIS NOVOS ACTUAIS Penetração Mercado Desenvolvimento Mercado NOVOS Desenvolvimento Produto Diversificação [Tendo em conta a Matriz Produto/Mercado, escolher o vector de crescimento] 23

24 2. Desenvolvimento do Plano de Marketing 2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura Tipologia de Estratégias: 1. Estratégias de Desenvolvimento 2. Estratégias Concorrenciais 3. Estratégias de Fidelização (habitualmente são paralelas às anteriores) 4. Outras: penetração com preços baixos (Tele 2), inovação na distribuição (Amazon), desenvolvimento/redução serviços (Southwest Airlines) 24

25 2. Desenvolvimento do Plano de Marketing 2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura 1. ESTRATÉGIAS DE DESENVOLVIMENTO Criar novos consumidores Modificar os comportamentos ESTRATÉGIAS EXTENSIVAS ESTRATÉGIAS INTENSIVAS Desenvolvimento da procura global Acompanha/ do crescimento natural mercado Mudar hábitos face aos usos actuais do produto Promover novos usos do produto Por uma acção individual Por um acção conjunta 25

26 2. Desenvolvimento do Plano de Marketing 2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura 2. ESTRATÉGIAS CONCORRENCIAIS Ganhar mercado aos produtos/marcas concorrentes Ganhar mercado aos produtos/marcas da empresa ESTRATÉGIAS CONCORRENCIAIS PURAS CANIBALIZAÇÃO 26

27 2. Desenvolvimento do Plano de Marketing 2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura 5. Programas de Acção (Marketing Mix) O objectivo é tomar decisões que centrem os 4 P s nos clientes alvo de mercado com vista a criar valor percebido e gerar respostas positivas 27

28 2. Desenvolvimento do Plano de Marketing 2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura Decisões de PRODUTO/SERVIÇO Exemplos de Decisões: Marca Funcionalidade Estilo Qualidade Embalagem e rotulagem Serviços de assistência, pós-venda, garantia, etc. NO PLANO (i) Descrição dos produtos/serviços oferecidos (ii) Acções-chave (iii) Definição dos objectivos (vendas/produtividade/nº de clientes) 28

29 2. Desenvolvimento do Plano de Marketing 2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura Decisões de PREÇO Exemplos de Decisões: Estratégia de preço Factores que afectam a sensibilidade do preço Estrutura de custos Análise do preço da concorrência Tipos de preço NO PLANO (i) Descrição dos preços praticados + estratégias + método de determinação do preço (ii) Acções-chave (ex. campanhas promocionais) (iii) Definição dos objectivos 29

30 2. Desenvolvimento do Plano de Marketing 2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura Decisões de DISTRIBUIÇÃO Exemplos de Decisões: Canais de distribuição Cobertura do mercado (intensiva, exclusiva, selectiva) Membros do canal Gestão dos stocks Processamento das encomendas Logística reversa NO PLANO (i) Descrição da distribuição levada a cabo (ii) Acções-chave (iii) Definição dos objectivos (ex. expansão da rede, da cobertura) 30

31 2. Desenvolvimento do Plano de Marketing 2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura Decisões de COMUNICAÇÃO/PROMOÇÃO Exemplos de Decisões: Definição clara dos objectivos (informar; conseguir notoriedade; manter um relacionamento; etc.) Tipo de ferramentas (publicidade, relações públicas, promoção de vendas, força de vendas, marketing directo ) NO PLANO (i) Descrição da comunicação levada a cabo + estratégia + alvo(s) da comunicação (ii) Acções-chave [ao nível das ferramentas de comunicação] (iii) Definição dos objectivos 31

32 Intervenção PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO FORÇA DE VENDAS PROMOÇÃO DE VENDAS PUBLICIDADE MARKETING DIRECTO RELAÇÕES PÚBLICAS CLIENTES SÍNTESE DOS PROGRAMAS DE ACÇÃO (exemplo) Medidas Recomendadas (+ relevantes) - Especialização e aposta na área da gestão documental - Representação de novas marcas - Preço isca - Cupões de desconto e cheques oferta - Saldos e preço de ocasião - Preço para produtos complementares e Preço de pacote - Uso de prescritores (contabilistas e agentes de seguros) para representação - Remodelação do ponto de venda - Angariação de novos vendedores (anúncios nos jornais regionais) - Participação em acções de formação - Incentivos individuais (comissões) + Incentivos de grupo (bónus de grupo) - Implementação de um plano de remuneração combinado - Reduções temporárias de preço - Lançamento da campanha promoção do mês - Oferta de merchandising da empresa no final do ano - Anúncios das campanhas promocionais nos jornais regionais - Flyers/folhetos das campanhas promocionais - Actualização e melhoramento da base de dados de clientes - Direct mail (via ) com informações acerca de novos produtos e promoções e uso do telemarketing - Cartão de felicitações com cheque oferta - Patrocínios e apoios (grupos desportivos, culturais e recreativos, actividades escolares; bolsa de estudo a aluno da UBI) - Questionário de Avaliação da Satisfação (entrevista telefónica mensal) 32

33 2. Desenvolvimento do Plano de Marketing 2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura 6. Orçamentos SÍNTESE DO ORÇAMENTO PREVISTO (exemplo) Medidas/Acções Custo Anual Com base numa % do volume de vendas previsto ou estabelecendo um valor limite, com base na média do sector ou histórico da organização - Remodelação do ponto de venda Recrutamento de vendedores Cupões de desconto e cheques oferta (gráfica)... - Oferta de merchandising da empresa (fim do ano) - Anúncios das campanhas promocionais... - Flyers/folhetos das campanhas promocionais... - Cartão de felicitações com cheque oferta... - Maillings ( s com novidades /promoções) Patrocínios e apoios Exposição Questionário de Avaliação da Satisfação dos Clientes e Telemarketing TOTAL

34 2. Desenvolvimento do Plano de Marketing 2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura 7. Implementação Processo que implica um conjunto de acções para colocar as actividades de marketing em acção Factores que podem influenciar a implementação: Motivação do público interno (marketing interno) Comunicação das actividades a toda a organização Coordenação das actividades Um dos métodos mais utilizados para calendarizar as actividades propostas no plano de marketing é o gráfico de Gantt. 34

35 2. Desenvolvimento do Plano de Marketing 2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura CALENDARIZAÇÃO (exemplo) Meses J F M A M J J A S O N D Acções Remodelação do ponto de venda Anúncios nos jornais para recrutamento de vendedores Anúncios nos jornais relativos à promoção do mês Campanha de promoção de vendas: a promoção do mês Flyers/panfletos das campanhas promocionais Melhoramento da base de dados Maillings ( s com novidades e promoções) Cartão de felicitações Exposição 35

36 2. Desenvolvimento do Plano de Marketing 2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura 8. Controlo Verificar se a estratégia elaborada é implementada correctamente e perceber quais os aspectos a melhorar O sistema de controlo deve ser simples e permitir a monitorização de: eventos programados, recursos, resultados esperados e alcançados Caso seja necessário deve proceder-se à correcção do plano: Redefinição dos objectivos Mudança dos standards de desempenho Definição de novas medidas para atingir os objectivos 36

37 3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação 3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura COMUNICAÇÃO DE BENS E SERVIÇOS Comunicação sobre a oferta. Foco nas performances do produto (comunicação de produto) ou na personalidade e valores da marca (comunicação de marca) COMUNICAÇÃO CORPORATE (institucional) Comunicação sobre a organização que faz a oferta. Foco nas suas performances ou nos valores OUTRAS - COMUNICAÇÃO INTERNA - COMUNICAÇÃO DE CRISE - COMUNICAÇÃO FINANCEIRA - COMUNICAÇÃO AMBIENTAL - COMUNICAÇÃO COM OS MEDIA - COMUNICAÇÃO NA INTERNET 37

38 3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação 3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura DIFERENÇAS NA COMUNICAÇÃO ENTRE O MERCADO CONSUMIDOR E O MERCADO INDUSTRIAL Vectores Mercado Consumidor Business-to-Business Recepção da Mensagem Informal Formal Nº de Decisores Um ou poucos Muitos Comunicação Mix Especificidade e Integração Conteúdo da Mensagem Tempo de Decisão Alocação do Orçamento Avaliação e Medição Domina a publicidade e a PV Amplo uso das ferramentas de com. (tendência de integração) Muito uso da emoção e do imaginário Normalmente curto Maior parte para a gestão da marca Grande variedade de técnicas e abordagens Domina a venda pessoal Uso específico dos meios below the line, mas com alto nível de integração Muito uso da razão, lógica e informação Longo Maior parte para a gestão das vendas Nº limitado de técnicas e abordagens 38

39 3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação 3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura ASPECTOS QUE DEVEM SER CONSIDERADOS AQUANDO DA ESCOLHA DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING ELEMENTO Público-Alvo Estratégias do Canal Objectivos Posicionamento Branding Integração Concorrentes Recursos ASPECTO Que tipo de audiência temos que atingir e porquê? Como tornamos os nossos produtos/serviços disponíveis directa ou indirectamente? O que queremos atingir, quais são as nossas metas? Como é que queremos ser percebidos no mercado? Que força, valores e associações, os públicos vão relacionar com a nossa marca? Existe consistência entre as comunicações internas e externas? Até que ponto as nossas comunicações são comparáveis com as dos principais concorrentes? Que recursos temos e de quais precisamos? 39

40 3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação 3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura 1. Análise do Contexto 2. Objectivos da Comunicação 3. Mix da Comunicação 4. Estabelecimento do Orçamento 5. Concepção e Realização 6. Avaliação e Controlo 40

41 3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação 3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura 1. Análise do Contexto 1. Contexto do Cliente 2. Contexto do Negócio Características do segmento Níveis de consciência, percepção e atitudes em relação à marca/organização Nível de envolvimento Risco percebido, etc. Análise da organização/marca Estratégia e plano de marketing Análise da concorrência 3. Contexto Interno Identidade da organização Cultura, valores e crenças Experiência de marketing Restrições financeiras 4. Contexto Externo Ameaças e oportunidades Quem são os públicos chave e porque o são Quais as suas necessidades de comunicação 41

42 3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação 3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura 1. Análise do Contexto NOTA: No Contexto do Cliente é necessário identificar claramente o público-alvo EXEMPLO: No caso dos produtos alimentares da Masterfoods, para animais domésticos, estes são o alvo de marketing, devendo por isso o produto ser concebido em função dos seus gostos. Todavia, o alvo a atingir com a comunicação são os seus donos A ANÁLISE DO CONTEXTO fornece uma base racional ao plano. É a partir desta análise que são delineados os objectivos da comunicação 42

43 3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação 3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura 2. Objectivos da Comunicação Derivam do contexto actual (onde a marca/organização existe) e do contexto futuro (onde quer estar). Podem apresentar-se em termos de níveis de consciência, percepção, conhecimento, atitudes e preferência 3 Categorias de Objectivos de Comunicação: Fazer saber (objectivos de informação) Fazer gostar (objectivos de alteração de atitude) Fazer agir (objectivos de alteração de comportamento) Ou seja, pretende-se actuar a 3 níveis: Cognitivo (aprender) Afectivo (sentir) Comportamental (agir) 43

44 3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação 3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura 2. Objectivos da Comunicação De acordo com o Modelo da Hierarquia do Efeito, a comunicação pode ainda ter como objectivos, o reforço de uma ou de várias variáveis: Notoriedade Conhecimento Apreço Preferência Convicção Compra Outros objectivos: Informar Impor a imagem de marca e diferenciar Captar a atenção Criar expectativas 44

45 3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação 3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura 3. Mix da Comunicação FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO CANAIS/MEIOS DE COMUNICAÇÃO MENSAGEM DA COMUNICAÇÃO 45

46 3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação 3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura MENSAGEM Conteúdo Mensagem - Apelos racionais, Apelos emocionais, Apelos morais - Ter em conta o suporte de comunicação - Ter em conta o público-alvo A aquisição de qualquer produto ou serviço satisfaz certas necessidades (motivações). Através da mensagem comunicada é possível estimular uma motivação. 46

47 3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação 3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura FERRAMENTAS Publicidade Relações Públicas Promoção de Vendas Vendas Pessoais Forma paga de apresentação e promoção impessoal de ideias por um anunciante. Objectivos: Notoriedade, Imagem ou Mudança de Atitude Programas elaborados para promover ou proteger a imagem. Objectivos: Agir sobre a imagem de uma marca ou empresa Incentivos de c.p. p/ encorajar à compra. Objectivos: Facilitar a experimentação e/ou compra Interacção pessoal p/ apresentar produtos/serviços. Objectivos: Interagir, Aprofundar a Relação, Resposta Marketing Directo Uso de correio, telefone, mail para comunicar directamente com os clientes. Objectivos: Interagir, Personalizar 47

48 3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação 3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura FERRAMENTAS CRITÉRIOS DE SELECÇÃO PARA A UTILIZAÇÃO DE CADA FERRAMENTA: 1. Grau de controlo requerido para a entrega da mensagem 2. Recursos financeiros disponíveis 3. Tipo de estratégia 4. Nível de credibilidade 5. Tamanho e dispersão geográfica das audiências target 6. Estádio de aptidão do comprador 7. Ciclo de Vida do Produto 8. Tipo de Produto/Mercado (ver slide seguinte) 48

49 3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação 3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura FERRAMENTAS B E N S D E C O N S U M O PUBLICIDADE PROMOÇÕES FORÇA DE VENDAS RELAÇÕES PÚBLICAS B E N S O R G A N I Z A C I O N A I S FORÇA DE VENDAS PROMOÇÕES PUBLICIDADE RELAÇÕES PÚBLICAS 49

50 3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação 3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura CANAIS/MEIOS Nos Media ou Above the Line Investimentos Publicitários Imprensa TV e Rádio Cinema Outdoors Internet Fora dos Media ou Below the Line Investimentos Promocionais Marketing Directo Sponsoring, mecenato Relações Públicas Salões, feiras, exposições Promoções de vendas O esquema que se segue, representa a classificação do conjunto dos meios de comunicação em 4 categorias (grau decrescente de controlo por parte da empresa) 50

51 Fonte: Lindon et al. (2004:304) A FONTES CONTROLADAS PELA EMPRESA 1. Meios de Comunicação em Sentido Estrito Publicidade - Publicidade nos mass media tradicionais e internet e nos locais de venda (PLV) Comunicação não-publicitária - Relações públicas, nomeadamente: Relações com a imprensa; Sponsoring (patrocínio); Publicações e sites institucionais 2. Outros Meios com Forte Conteúdo de Comunicação Ferramentas de venda - Força de vendas, Marketing directo - Merchandising e Promoções de vendas O Produto - Nome e símbolos da marca - Packaging e Design 3. A Empresa e o Pessoal - Aparência exterior da empresa (locais, mobiliário, sinalética) - Pessoal em contacto com o público e Dirigentes da empresa B FONTES NÃO CONTROLADAS PELA EMPRESA 4. As Fontes Exteriores à Empresa - Prescritores, Distribuidores, Imprensa - Passa-palavra e News groups na internet 51

52 3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação 3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura 4. Estabelecimento do Orçamento Importância dos Investimentos em Comunicação Em muitas empresas atingem montantes elevados (ex. sector da alimentação, higiene e beleza: 5% ou mais do volume de vendas); As despesas em comunicação poderão continuar a aumentar devido: à concorrência; à necessidade de comunicar de forma diferente; à banalização dos produtos; ao desenvolvimento do marketing de inovação; ao aumento dos custos dos suportes; Tendência da repartição dos investimentos em comunicação. EM SUMA: O orçamento deve ser realista, ter em conta a % de vendas, os objectivos e missão da empresa e a concorrência 52

53 3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação 3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura 5. Concepção e Realização Conceber Programas => Colocá-los em Prática - Recorrer a fornecedores especializados para obter um trabalho criativo e de qualidade (outsourcing) - O sucesso da campanha depende muito de um bom Briefing, escrito pela empresa, que depois deverá acompanhar a concepção dos programas A Realização dos Programas depende: - Prestadores de serviços externos (principalmente na área da publicidade, onde pode ser necessária a intervenção de vários suportes, e na promoção de vendas) - Acompanhamento da empresa 53

54 3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação 3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura 6. Avaliação e Controlo Comparação dos Resultados com os Objectivos Iniciais da Comunicação - Os métodos de medição dependem das ferramentas do mix da comunicação utilizadas (publicidade, relações públicas, promoção de vendas, força de vendas ou marketing directo) - Geralmente pergunta-se a elementos do público-alvo se reconhecem ou recordam a mensagem, quantas vezes a viram e o que sentiram, quais as suas atitudes anteriores e actuais em relação ao produto e empresa - Sendo identificados desvios é necessário proceder às correcções 54

55 LISTA DE QUESTÕES

56 CURSO DE CRIAÇÃO E DINAMIZAÇÃO DE EBT 1. Identificar os objectivos de comunicação da empresa 2. Identificar o público-alvo das comunicações da empresa 3. Formular a mensagem que está na base de toda a estratégia de comunicação da empresa 4. Escolher as ferramentas e os canais do mix da comunicação a utilizar pela empresa para comunicar e divulgar os seus produtos e actividades 5. Descrever algumas acções a implementar ao nível da política de comunicação da empresa 56

57 RELATÓRIO EBT

58 CURSO DE CRIAÇÃO E DINAMIZAÇÃO DE EBT 1. ENQUADRAR A ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING NO RELATÓRIO GLOBAL DA EBT, INDO BEBER INFORMAÇÃO AOS OUTROS MÓDULOS DO CCDEBT Exemplo de estrutura: Diagnóstico; Objectivos; Orientações Estratégicas; Planos de Acção; Orçamentos; Implementação e calendarização; Avaliação. 2. DESENVOLVER O PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA A EBT Exemplo de estrutura: Objectivos; Público-alvo; Mensagem; Ferramentas e canais de comunicação; Acções chave. 58