Nº7349 Marketing Internacional. Resumo

Transcrição

1 Resumo Com este trabalho, pretendo demonstrar que a distribuição assume um papel de extrema importância no processo de internacionalização de uma empresa ou organização. Começo com uma breve introdução, sobre a forma como as empresas devem fazer a sua abordagem aos mercados alvo e consequente distribuição nesses mesmos mercados. Seguidamente, abordo a questão da profundidade dos canais de distribuição, e sua aplicação nos diferentes mercados, visto que, nem todos os mercados são iguais e, por essa razão, utilizam-se vários níveis de profundidade consoante o mercado. Posteriormente, falo das diversas formas de distribuição existentes, se por presença física da própria empresa, se, por outro lado, através de distribuidores independentes. Outro aspecto relevante prende-se com os conflitos que possam existir entre os elementos dos canais de distribuição e sua importância para o processo distributivo. Palavras-chave: Distribuição; Canais de distribuição; Mercados; Retalhista; Grossista; Consumidor final. Introdução Habitualmente, para distribuir os seus produtos, as empresas necessitam de intermediários. Os intermediários aumentam a eficiência desse processo, têm capacidade para ajustar a discrepância entre a procura e a oferta, promovem a rotinização das transacções e facilitam o processo de procura e selecção por parte do consumidor 1. Após estudos de mercado, as empresas escolhem a melhor alternativa para penetrarem nos mercados externos. Depois deste importante passo, é necessário pensar como os seus produtos vão ser distribuídos em cada mercado. O comprimento dos canais de distribuição não é igual em todos os países, existem sempre diferenças, contudo, temos que ter em atenção que, quanto maior for o seu comprimento, mais elevado é o preço para o consumidor final. As empresas com actividade internacional nem sempre gerem a distribuição dos seus produtos nos respectivos países, podem então, vender os seus produtos através de exportação indirecta, licenciamento, ou então por exportação directa via agente ou distribuidor. 1 - Viana Carlos, Hortinha Joaquim; Marketing Internacional; 2ªEdição;

2 As empresas que gerem a distribuição do deu próprio produto nos mercados externos, são as que possuem join-ventures 2 ou filiais nesses mesmos mercados. PROFUNDIDADE DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Relativamente à profundidade dos canais de distribuição, posso referir que este, é medido pelo número de níveis de intermediários que o compõem. A composição do número de intermediários é sempre controversa, isto porque, de uma forma geral pensa-se que, quanto mais intermediários houver o preço é mais elevado para o consumidor final, o que poderá não acontecer. Exemplos de canais de distribuição: Marketing Directo - PRODUTOR CONSUMIDOR Um Nível - PRODUTOR RETALHISTA-CONSUMIDOR Dois Níveis PRODUTOR-GROSSISTA-RETALHISTA-CONSUMIDOR Três Níveis PRODUTOR-GROSSISTA-GROSSISTA REGIONAL ESPECIALIZADO- RETALHISTA-CONSUMIDOR 3 Utilização de distribuidores independentes 1. Selecção do distribuidor A empresa deve analisar o tipo, número e as organizações a utilizar no canal. Considera-se que recorrer a organizações independentes aumenta os problemas de controlo. Todavia, pode levar a que cada membro se especialize na sua área de negócios, o que origina menores custos de distribuição. 2 - Basicamente, uma joint venture representa a associação de duas ou mais Empresas com a finalidade de criar ou desenvolver uma actividade económica. Embora essas empresas procurem com essa associação um ganho, esse ganho nem sempre é o mesmo para cada uma delas, isto porque, enquanto um visa o lucro, outro pode estar na procura de novas tecnologias e outra visa apenas e tão-somente assegurar sua presença em um determinado mercado, inúmeras outras motivações podem existir ainda para cada elemento do empreendimento conjunto. ( 3 - Lindon Denis; Lendrevie Jaques; Lévy Julien; Dionisio Pedro,Rodrigues ; Joaquim; Mercator XXI; 10ªEdição;

3 A escolha passa por seleccionar o canal que melhor auxilia os objectivos imediatos bem como o que os serve a longo prazo e, neste contexto, há diversas técnicas como o Linear Averaging, a Eliminação Sequencial e a Simulação. Na primeira técnica começa por se enumerar os factores considerados relevantes para tomar uma decisão como, por exemplo, a dimensão da empresa, a sua forma de organização e a qualidade das campanhas promocionais, o potencial de lucros, entre outros. As características dos consumidores ao nível do comportamento de compra e os canais utilizados pelos concorrentes também relevam, enquanto aspectos não relacionados com o distribuidor. Posteriormente, deve atribuir-se a cada factor determinado peso, que traduza a sua importância, e depois caracterizar as várias alternativas aos mesmos. O índice global é determinado e as várias opções ordenadas sendo que as que alcancem menor resultado devem ser postas de parte. Este método mostra-se eficaz numa primeira fase de selecção mas padece de várias limitações estatísticas. Relativamente ao segundo método, este consiste em analisar um lote de mercados e ir eliminando, sequencialmente, os que mostrem um menor potencial, recorrendo a factores de análise pré determinados. Ambos os métodos descritos acima se baseiam em considerações quantitativas que se mostram insuficientes para fazer a melhor opção. Para o alcançar mostra-se necessário recorrer a critérios qualitativos. A Adaptabilidade surge como um dos critérios mais relevantes, bem como a Eficiência, a Eficácia e a Qualidade que se devem aplicar às decisões. Este é um critério baseia-se na capacidade dos membros de se adaptarem a mudanças o que acontece maioritariamente em épocas de dificuldades económicas. Uma escolha deficitária do canal de distribuição conduzirá à mudança do mesmo e visto o custo da mudança ser grande, deve recorre-se a uma aproximação dinâmica no momento do planeamento. 2. Suportes de marketing. Aspectos financeiros. O distribuidor tem por objectivo alcançar o maior lucro possível reduzindo ao mínimo as suas tarefas daí que exija requisitos aos produtores como o desenvolvimento de acções de marketing que contribuam para a maior notoriedade das marcas a comercializar. Também são importantes campanhas de comunicação e formação pelo distribuidor. É ainda necessário cooperar com o distribuidor ma organização de acções de promoção. Para além disto, deve acompanhar-se o distribuidor, através de linhas telefónicas de apoio do tipo linhas verdes, realizar visitas periódicas ao mesmo, entre outros. Podem ainda atribuir-se prémios, como forma de encorajar o trabalho prestado pelo distribuidor, como viagens turísticas ou viagens a feiras ou fábricas. 3

4 UTILIZAÇÃO DE FORMAS DE PRESENÇA PRÓPRIAS Quando a empresa está presente no mercado tem que se responsabilizar pela distribuição e lidar com os distribuidores já existentes. Para gerir os canais de distribuição locais, o responsável de marketing tem de ter em conta as suas especificidades, mais concretamente, a dimensão e os serviços prestados por grossistas e retalhistas. No entanto, a observação destes elementos mostra-se insuficiente devido às mudanças sociais e económicas. As decisões devem basear-se no que existirá no futuro em detrimento do presente. A acrescer a isto está ainda a dificuldade em obter estatísticas relativas aos países menos desenvolvidos. Para além da estrutura das redes grossista e retalhista ser função do desenvolvimento económico, o responsável de marketing deve conseguir prever estas alterações. LIDAR COM OS CONFLITOS DO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO A distribuição das diversas actividades entre as várias organizações ou empresas, solicita uma certa cooperação para estabelecer algumas normas e politicas de actuação. Não obstante, os diversos elementos dos canais de distribuição querem alguma liberdade para atingirem os seus objectivos. Como facilmente podemos verificar, os diferentes objectivos existentes poderá levar à formação de alguns conflitos. As causas são diversas. De uma forma geral, cada interveniente no processo de distribuição tem os seus objectivos bem definidos (particularmente em canais não integrados), que muitas vezes são incompatíveis com os objectivos dos outros elementos do canal. Os conflitos também podem surgir em assuntos, como o nível de margens, fornecimento de apoio técnico pelo produtor e pelo distribuidor, traduções, fornecimento de peças, armazenagem, nível de stocks, estabelecimento de preços, serviços de garantia, exportação de rótulos e embalagens, áreas de mercado a cobrir, tecnologia a empregar, tipo de acções de comunicação e formação da força de vendas. 4 É lógico que se não houver uma recompensa a um elemento do canal de distribuição de acordo com o seu desempenho, o conflito surge de forma inevitável. 4 - Viana Carlos, Hortinha Joaquim; Marketing Internacional; 2ªEdição;

5 BIBLIOGRAFIA Lindon Denis; Lendrevie Jaques; Lévy Julien; Dionisio Pedro; Rodrigues Joaquim; Mercator XXI; 10ªEdição;2004. Viana Carlos, Hortinha Joaquim; Marketing Internacional; 2ªEdição;2005 WEBGRAFIA ; 3/11/2008; 22H05 0no%20Marketing.pdf ; 2/11/2008; 17H00 silva.pt/egi_estrategia_mk/trabalhos_07_08/marketing/ppt/05%20- %20A%20Distribui%C3%A7%C3%A3o.pdf ; 2/11/2008; 17H20 Mix.pdf ; 2/11/2008; 17H10 5

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