Publicidade: meios e suportes

Transcrição

1 Publicidade: meios e suportes MEIO - Veículo que permite a difusão em massa de uma mensagem. - Conjunto de suportes homogéneos i.e., que revelem ter a mesma forma de comunicação. Ex. T.V., Imprensa, Publicidade exterior, Rádio e Cinema SUPORTE - Elemento constituinte do meio que permite o contacto com os indivíduos que constituem o grupo alvo. Ex. Expresso, Visão, Jornal das 9 (SIC Noticias) FORMATOS MAIS USUAIS Spot TV 15, 30, 45, 1 - Spot Cinema - Cartões Filmados Rádio - Spot 15, 20, 25, 30 - Spot Patrocínio - Referências pelo Apresentador Imprensa - Página Simples Página Dupla ½ Página (Alto ou Baixo) Coluna Rodapé Orelha Verso Capa Verso Contra Capa Shrink 1

2 Publicidade: vantagens e limites da rádio Vantagens Audiências segmentadas Intimidade Economia Curtos intervalos de tempo entre spots Tranferência do imaginário televisivo (especialmente se tiver música) Utilização de vozes familiares (personalidades públicas, locutores e voz-off habituais) Limites Dispersão da atenção (demasiados conteúdos) Sem imagem visual Preço elevado Alocação difícil Volatilidade das audiências 2

3 Publicidade: vantagens e limites da televisão Vantagens Possibilidade de demonstração Visual e movimento Intrusiva Habilidade para estimular emoções / adrenalina Utilização de técnicas de memorização: humor, música Capacidade de impacto Efectiva se reforçada por RP e força de vendas Limites Dispersão da atenção (demasiados conteúdos) Preço elevado Volatilidade e erosão das audiências zapping 3

4 Publicidade: vantagens e limites do jornal Vantagens Flexibilidade Audiência apropriada para a compreensão de mensagens mais complexas Possibilidade de detalhar a mensagem Mensagens informativas Cobertura massiva Limites Fraca segmentação Preços elevados para anunciantes ocasionais Qualidade de reprodução / imagem medíocre Volatilidade dos leitores Dificuldade de atrair a atenção do leitor Dispersão da atenção (demasiados conteúdos) 4

5 Publicidade: vantagens e limites da revista Vantagens Audiência apropriada para a compreensão de mensagens mais complexas Possibilidade de detalhar a mensagem Mensagens informativas Cobertura massiva (em alguns casos) Especificidade da audiência (noutros) Durabilidade Elevada qualidade de reprodução e imagem Potencial alto envolvimento Limites Pouco intrusiva Longos períodos entre edições Possível olatilidade dos leitores (massivas) Dispersão da atenção (demasiados conteúdos) Limites de circulação em termos geográficos (distribuição) 5

6 Publicidade: meios e suportes Publicidade Exterior Outdoors (8x3, 4x3) Mobiliário urbano (Mupis, abrigo) Grandes Formatos (Empenas, Mastro, Paredes, Fachadas de Edifícios) Transportes públicos (Autocarros, Metro) 6

7 Publicidade: vantagens e limites do Outdoor Vantagens Flexibilidade geográfica Largo alcance e alta frequência de contactos Baixo preço Identificação significativa da marca Elevado efeito de recordação para a oportunidade da compra. Limites Fraca segmentação do público Tempo de exposição curto Imprecisão na medição do tamanho da audiênca Problemas ambientais Limite geográfico de exposição Necessidade de mensagem curta e simples Excessiva dependência da imagem Deteorização 7

8 8 Demonstração Elegância Descrição Intrusão Qualidade Imaginação Entertenimento Uso do produto Humor Tradição Liderança Informação Autoridade Intimidade Prestígio Novidade Impacto Preço Melhor TV Revista Jornal Rádio Outdoor Pior

9 Planeamento de Meios A escolha dos meios é tão importante como a elaboração da mensagem (e do ponto de vista financeiro, é ainda mais importante). Objectivos gerais do planeamento de meios Cobertura do alvo Repetição Qualidade da comunicação: adequação à mensagem (ex: outdoor só comporta mensagem simples) e ao alvo (afinidade) 9

10 Planeamento de Meios: processo Estratégia de Comunicação Estratégia de Marketing Objectivos Orçamento Mensagem Estratégia de Media Estratégia de media: Selecção da audiência-alvo Especificação dos objectivos Selecção dos meios e suportes Compra de espaço mediático 10

11 Planeamento de Meios B. Escolha dos suportes: plano de media 1. Informações de que dispomos sobre os suportes 2. Métodos de construção do plano de media 3. Indicadores de performance do plano de media - Audiência instantânea - Audiência útil - Custo de contacto útil - Audiência acumulada - Informações qualitativas (imagem junto do público, distribuição, contexto publicitário, etc.) - Escalão de força - Escalão de afinidade - Escalão do custo por contacto útil - Cobertura útil total do alvo - Taxa de repetição - Numero médio (OTS) - Distribuição estatística dos OTS - Pressão publicitária total (número de GRP) 11

12 Avaliação da Campanha CRITÉRIOS DE ANÁLISE 1. Critérios estratégicos - Alvo - Objectivos - Eixo e promessa 2. Critérios de comunicação 1- Atenção 2- Atribuição 3- Percepção 4- Compreensão 5- Originalidade 6- Credibilidade da promessa 7- Resistência presumível ao uso 3. Critérios de realização - Exequibilidade técnica - Custos de produção - Disposições legais 12

13 Avaliação da Campanha Para isso é necessário DEFINIR: 1) Campo de Avaliação: a campanha completa ou apenas um dos seus elementos. A campanha - Controlar o efeito de uma campanha: é o balanço da campanha. - Controlar uma série de campanhas: deverão ter-se em conta os efeitos cumulativos da publicidade no tempo. Um elemento da campanha - Avaliar a mensagem, ou mesmo uma parte da mensagem - Avaliar a selecção dos media e o plano de inserções nos suportes Avaliar a eficácia do nível do orçamento.

14 Avaliação da Campanha 2) Critérios de Avaliação Por vezes, a eficácia da publicidade pode ser controlada pelos seus resultados objectivos. Mas nem sempre é possível. Utilizam-se também os critérios de comunicação. Memorização da campanha Atribuição Compreensão da campanha Credibilidade Aceitação Incitação à compra 14

15 Avaliação da Campanha 3) Data e Periodicidade da medição 1. Os estudos anteriores à campanha - os pré-testes: não devem pretender prever a eficácia mas sim evitar erros, bem como confirmar ou a refutar uma ideia ou hipótese; - os mercados-testes. 2. Os estudos após a campanha são: - os pós-testes. É preciso determinar o prazo entre a passagem da publicidade e a sua medição. Deve-se, igualmente, definir a periodicidade dos estudos de controlo. 3. Os estudos integrados antes e pós-campanha A situação ideal consiste em fazer medições antes e depois das campanhas, para avaliação das variações sobre os mesmos objectivos. 15 4) Quem vai avaliar a publicidade Pode ser o anunciante ou a sua agência, um serviço interno ou uma empresa de estudos especializada.

16 Avaliação da Campanha PRÉ-TESTES Os pré-testes permitem experimentar e avaliar, junto dos consumidores, a pertinência dos materiais publicitários susceptíveis de integrar na campanha publicitária, antes da sua produção e difusão. Os pré-testes podem servir para: escolher um de entre vários projectos de criação; validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa; melhorar a criação, recolhendo as reacções de uma amostra de consumidores sobre o projecto da mensagem. 16

17 Avaliação da Campanha Os pré-testes não permitem: medir e prever a eficácia da mensagem, o sucesso da campanha, embora por vezes se cometa o erro de pensar o contrário, não avaliam o efeito de repetição que, como sabemos, é essencial no desenvolvimento da publicidade. não servem para eliminar todos os riscos nem se devem tornar o «guardachuva» dos que não assumem as suas responsabilidades na decisão. Devem facilitar a avaliação e a decisão do anunciante e da agência, não podendo, por si próprios, permitir aceitar ou recusar um projecto criativo. 17

18 Avaliação da Campanha Os pré-testes podem intervir em três momentos diferentes da preparação da campanha publicitária, consoante os objectivos que estão em causa: 1. O pré-teste dos conceitos Permitem validar o posicionamento, o conceito, o eixo ou a promessa da copystrategy. 2. O pré-teste da mensagem Pode ser o pré-teste da mensagem numa forma muito elementar ou de uma versão finalizada (pode referir-se a toda ou a parte da mensagem). 3.º O pré-teste da execução Avaliam-se os «acabamentos» do anúncio, ou seja, se está bem realizado, se os efeitos especiais são convincentes, se a estrutura do anúncio de imprensa está adequada, etc. 18

19 Medida da eficácia da Campanha Publicitária DEVE SER FEITA SEGUNDO OS OBJECTIVOS PRÉ-DEFINIDOS Os métodos variam em função daquilo que se pretende medir - Pode medir-se directamente o efeito da publicidade sobre as vendas; - sobre o comportamento dos consumidores (devolução de cupões, aumento do número de clientes, aumento da compra média, chamadas telefónicas recebidas, etc.). Nestas circunstâncias, pode, de facto, medir-se a eficácia da publicidade; trata-se de medidas de rendimento ou impacto. Mas, muitas vezes, tal controlo é impossível ou não é desejável, porque o objectivo da campanha publicitária não é modificar directamente e a curto prazo os comportamentos dos consumidores (é o caso da publicidade de notoriedade, de imagem, publicidade institucional, etc.). Nestes casos, medir-se-á o efeito da publicidade ao nível da comunicação, ou seja, medida da imagem. 19

20 Medidas da Campanha Publicitária MEDIDA DO RENDIMENTO Chama-se medida do rendimento à medida do efeito da publicidade sobre as vendas e, de uma forma mais geral, sobre o comportamento dos consumidores. Os pontos de controlo podem, pois, ser constituídos pelo volume de compras, pela devolução dos cupões, pelos pedidos de visita de um vendedor ou pelo número de visitas a uma loja. 20 a) Isolamento do efeito publicitário através da análise estatística b) Isolamento do efeito publicitário realizado em condições experimentais: mercadostestes, painéis... c) Isolamento do efeito publicitário no caso particular da publicidade directa MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM A medida do efeito da publicidade, em termos de comunicação, procura saber se o consumidor foi atingido (impacto) e se as suas opiniões e atitudes sofreram alguma alteração (imagem).

21 Medida do Impacto da Campanha Publicitária MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM: Procura medir o índice de recordação da publicidade. O impacto pode ser medido a vários níveis: Os indicadores do impacto - A notoriedade da marca: - Notoriedade espontânea - Top of mind - Notoriedade assistida - A memorização - O índice de reconhecimento - O índice de atribuição 21

22 Medida do Impacto da Campanha Publicitária COMO VAMOS MEDIR? Critérios de memorização - Medida de memorização espontânea da campanha - Medida de memorização assistida Critérios de reconhecimento - Medida de número de atributos à marca - Medida de número de confusão Critérios de comportamento - Medida do incentivo à compra - Medida da compra INQUÉRITOS Antes-Depois 22 TRACKING