Customer Relationship Management

Transcrição

1 Customer Relationship Management

2 The Costumer Relation

3 An evaluation of divergent perspectives on customer relationship managment: Towards a commun understanding of an emerging phenomenon Alex R. Zablah, Danny N. Bellenger, Wesley J. Johnston

4 CRM? Nos últimos 8 anos o intresse de académicos e gestores em todo o mundo no estudo do CRM e do seu impactos no negócio tem crescido de forma exponencial. Empresas em todo o mundo investem anualmente biliões de dollares em CRM technology Actualmente o conceito de CRM surge com algumas divergênciase diferentes prespectivas Existem aproximadamente 45 definições do conceito de CRM

5 Qual a natureza do CRM? [CRM]...isn t a technology. As you will see, that s true, but not strictly. I also heard that it was a customer-facing system. That is a stretagy and/or a set processes. A methodology. It is all of the above or whichever you choose (Greenber, 2001, p. 4) O Conceito de CRM não é concenssual Para algumas pessoas é visto como... Um conjunto de ferramentas tecnológicas Para outras como... Processo do negócio, focado na gestão de clientes E ainda para outras como... Estratégia de retenção de clientes

6 Divergências perspectivas do CRM Processo Estratégia Filosofia Capacidades CRM Tecnologia

7 CRM como Processo Relação entre o comprador e vendedor desenvolvida ao longo do tempo e que tem de evoluir para perdurar Como processo visa transformar inputs organizacionais em outputs, através de um conjunto de processos e sub-processos com maior ou menor integração

8 CRM como Estratégia Os recursos destinados à construção e manutenção de uma relação com clientes devem ser alocados nos clientes que trazem maior retorno à empresa durante a sua vida útil como clientes Todos os clientes possuem valores de retorno diferentes uns dos outros durante a sua vida como clientes Os recursos devem ser aplicados de forma individual A prespectiva estratégica de CRM visa a domonstrar como criar a relação certa com o cliente certo

9 CRM como Filosofia O CRM enquanto filosofia refelete a melhor maneira da empresa atingir a lealdade/retenção dos seus clientes Para atingir essa lealdade é necessário uma constante proactividade com o cliente, construindo desta forma uma relação duradoura e lucrativa para a empresa Implica que as empresas compreendam as mudanças de necessidades dos seus clientes

10 CRM como Capacidade As empresas devem de investir na criação de um mix de recursos que lhes permita modificar os seus próprios comportamentos e dos consumidores Para que tal aconteça é necessário que a empresa: antecipe a mudança de necessidades dos clientes; modifique os seus próprios comportamentos; A prespectiva do CRM como capacidade permite às empresas ganharem vantagens competitivas face às suas concorrentes

11 CRM como Tecnologia O CRM enquanto tecnologia pode ser visto como uma simples ferramenta capaz de criar uma relação com o cliente A tecnologia ocupa um papel importante em todo o tipo de relações com o cliente, ajudando também a ter uma relação mais eficiente com os clientes (ex: direct mail) A tecnologia tem impactos muito grandes na relação com os clientes (ex: kepper; Audi Linked)

12 Relação entre as 5 prespectivas de CRM

13 Nova definição de CRM CRM is an ongoing process that involves the development and leveraging of market intelligence for the purpose of building and maintaining a profit-maximization portfolio of customer relationships

14 O Processo de CRM PROCESSO DE GESTÃO DA INTERACÇÃO Avaliação e prioritização de clientes PROCESSO DE GESTÃO DO CONHECIMENTO Troca de benefícios nucleares Obtenção de Informação Criação da compreensão Disseminação da compreensão Troca de Informação Troca Social Qualidade da interacção - Consistência - Relevância - Apropriada

15 O Sucesso do CRM Especificar a estratégia de gestão do relacionamento: -Valor do cliente -Maximização do portfólio Definir processos e atribuir papeis Verificar o estado e as capacidades do CRM -Capacidade da gestão do conhecimento -Capacidade de gestão da interacção Aumentar as capacidades existentes -Processo dos negócios -Papeis -Tecnologias Controlar, avaliar, melhorar e improvisar

16 CRM Vs Marketing Relacional

17 Conclusão

18 Discussão Cada grupo terá de defender a sua perspectiva com recurso às suas vantagens e à crítica das restantes Sempre que possível fazer uso das questões provenientes da leitura do artigo

19 Obrigado! António Filipe Ferreira Marco Reis Pedro Abreu