Manual de Ecodesign InEDIC Ferramenta 4: A ferramenta da análise do mercado fornece uma abordagem prática aos conceitos teóricos explicados no capítulo 5. Com o objetivo de determinar o potencial do mercado atual e futuro do produto alvo do projecto de ecodesign, a ferramenta centra-se nas seguintes análises: 1. Mercado atual e futuro. Análise prévia. Esta primeira parte oferece algumas orientações sobre a informação necessária para determinar a dimensão do mercado atual, bem como os dados importantes que permitem estimar a evolução desse mercado no futuro. 2. Atratividade do mercado. "Cinco Forças" de M. Porter. De acordo com esta metodologia, a ferramenta ajuda a identificar os cinco principais fatores que influenciam a atratividade do mercado e, em seguida, descreve a forma de avaliar o nível de influência de cada fator. Para além destes dois tipos de análise de mercado, recomenda-se ainda uma análise SWOT: Posicionamento interno e fatores externos. Análise SWOT. O objetivo é analisar o posicionamento interno da empresa para enfrentar o mercado (identificação de pontos fortes e fracos) e os fatores externos que podem influenciar a evolução da empresa como parte desse mercado (oportunidades e ameaças). A fim de realizar esta análise final, devem ser usadas tanto a estimativa da dimensão do mercado atual e futuro, como a descrição das cinco forças de Porter. Assim, o mercado e o seu crescimento serão parte da análise externa da SWOT, que constitui uma ameaça ou uma oportunidade, dependendo de sua evolução. As cinco forças de Porter serão incluídas nesta análise externa como oportunidades, se esses fatores forem favoráveis ou, pelo contrário, como ameaças, caso tenham um papel negativo na produção do produto ou no marketing. Manual de Ecodesign InEDIC Pág. 1
Fases da análise do mercado 1. Evolução do mercado Fase Análise de: Processamento de dados Avaliação 1.1 Dimensão atual do mercado Vendas da empresa + Vendas da concorrência Informação governamental; importação, exportação Informação de associações comerciais; produção, vendas Informação financeiras dos actores principais Dimensão atual do mercado do ponto de vista da sua empresa: Elevada Média Baixa Esta dimensão é suficientemente alta para a capacidade de produção da empresa? 1.2 Dimensão futura do mercado Dimensão atual X Taxa de crescimento Extrapolação de dados históricos Extrapolação de dados de produtos alvo de ecodesign de outros países Análise de fatores de crescimento; informação demográfica, legislação, normas ambientais, o crescimento das vendas de produtos complementares, a consciência ambiental... Análise de estudos de prospeção, pesquisas sobre a tendências de melhoria ambiental dos produtos. Evolução do mercado: Elevada Média Baixa Existe alguma diferença assinalável entre o mercado atual e o mercado futuro? Manual de Ecodesign InEDIC Pág. 2
Fases da análise do mercado 2. Mercado e rentabilidade do negócio Fase Análise de: Processamento da informação e avaliação A avaliação, atribuindo um valor entre 1 a 10, deverá ter lugar após a análise de todos os dados. O poder dos compradores. Analisar o perfil dos compradores: Em que medida os clientes podem pressionar as margens e os volumes de vendas do produto alvo de ecodesign? Cinco forças de M. Porter Por exemplo, empresas de produtos de consumo final produzem para um mercado com fraco poder, porque os clientes estão fragmentados e têm pouca influência sobre o preço ou produto. Mas se considerarmos como compradores de produtos de consumo os retalhistas e não os indivíduos, essas empresas enfrentam um poder na compra muito forte. O poder dos fornecedores. Analisar os tipos de empresas envolvidas na cadeia de fornecimento. Quando o poder dos fornecedores é elevado, a indústria compradora/intermediária muitas vezes enfrenta uma grande pressão sobre as suas margens. Fornecedores com elevado poder podem reduzir as opções estratégicas para a organização. Barreiras à entrada. A competição numa indústria será tanto maior quanto mais fácil for para outras empresas a entrada no setor. Produtos substitutos. A empresa deve analisar os atuais (e futuros) produtos substitutos ao produto alvo de ecodesign, que poderão vir a competir com este, considerando as tecnologias atuais e futuros desenvolvimentos. A ameaça de produtos substitutos existe se há produtos alternativos com preços mais baixos e melhor desempenho para a mesma finalidade. Esta ameaça também se refere a produtos complementares. Manual de Ecodesign InEDIC Pág. 3
Rivalidade entre empresas do setor. Esta força descreve o peso da concorrência entre os operadores existentes (empresas) no sector. A pressão da concorrência tem resultados ao nível dos preços, das margens de lucro e, consequentemente, sobre a rentabilidade de cada empresa. A concorrência é suscetível de se basear em questões como preço, qualidade e inovação. Melhorias tecnológicas e ambientais protegem as empresas da concorrência. Isso aplica-se a produtos e serviços. Empresas que obtêm sucesso com a introdução de novas tecnologias têm a possibilidade de cobrar preços mais elevados e conseguir maiores lucros, até que os competidores os imitem. O ecodesign é uma estratégia de diferenciação dos produtos uma vez que estes produtos têm um valor acrescentado importante e, deste modo, podem ser vendido com lucros mais elevados. Manual de Ecodesign InEDIC Pág. 4
Análise SWOT Análise interna Pontos fortes Atributos positivos tangíveis e intangíveis, internos à organização, ou seja, que se encontram dentro do seu controlo. Pontos fracos Fatores internos à organização e que prejudicam a sua capacidade de atingir os objetivos desejados. Que áreas da organização podem ser melhoradas? Análise SWOT Elevadas competências, a equipa de inovação, departamento de design Existência de reservas financeiras Elevada consciência ambiental Tecnologia de produção avançada Vantagens competitivas; patentes Marca forte Boa reputação entre clientes Acesso exclusivo as matérias-primas ecoeficientes Fornecedores com consciencialização ambiental e o seu compromisso com o projeto de ecodesign Sistema de gestão ambiental Filosofia da empresa orientada para a ecoinovação Lacunas de competências Falta de capacidade competitiva Falta de recursos financeiros Falta de compromisso da gestão Dispersão face às atividades centrais Falta de acesso aos melhores recursos naturais Manual de Ecodesign InEDIC Pág. 5
Análise externa Oportunidades Fatores externos positivos que representam a razão para uma organização existir e se desenvolver. Que oportunidades existentes na envolvente externa podem impulsionar a organização? Ameaças Fatores externos que podem colocar a missão da organização ou operação em risco. A organização pode beneficiar por ter planos de contingência para os enfrentar se estes ocorrerem. Dimensão do mercado, desenvolvimentos, tendências, previsões A falta de concorrentes no presente e no futuro Desenvolvimento tecnológico Influência global Pressão social em termos ambientais Inovação de produtos Requisitos de maior qualidade do produto Novos mercados ambientias Integração vertical e horizontal Nova política europeia em questões ambientais Novas normas Novos critérios do rótulo ecológico Aumento da importância de rótulos ambientais para os clientes Poder da empresa face a fornecedores e clientes. Existência de novas tecnologias que constituam uma ameaça Produtos substitutos Contratos vitais e parceiros Capacidades dos fornecedores como factores limitantes Matérias-primas Falta de apoio financeiro sustentável Barreiras à entrada Situação negativa da economia Poder dos compradores Poder dos fornecedores Após listar no quadro seguinte os pontos fortes e pontos fracos, e as ameaças e as oportunidades, as orientações estratégicas definem-se a partir dos cruzamentos aí indicados. Manual de Ecodesign InEDIC Pág. 6
Estratégias Possibilidade de desenvolver uma vantagem competitiva através da identificação de um equilíbrio entre os pontos fortes da empresa e oportunidades futuras Oportunidades: Pontos fortes: Estratégias Pontos fortes X Oportunidades Procurar oportunidades que se adequam aos pontos fortes da empresa: Pontos fracos: Estratégias Pontos fracos X Oportunidades Superar os pontos fracos para explorar as oportunidades; usar as oportunidades para superar os pontos fracos: Ameaças: Estratégias Pontos fortes X Ameaças Identificar estratégias que permitam à empresa usar os seus pontos fortes para reduzir a sua vulnerabilidade a ameaças externas: Estratégias Pontos fracos X Ameaças Estabelecer um plano de estratégias defensivas para evitar fraquezas da empresa que a tornam altamente suscetíveis a ameaças externas: Manual de Ecodesign InEDIC Pág. 7
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