maio/junho 2003 nº 141

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2 > Revista Brasileira de Contabilidade [Uma contribuição à de preços de venda formação] Rogério João Lunkes* A formação dos preços de venda dos produtos ou serviços obedece a vários métodos e estratégias; no entanto, a mais antiga estratégia e, conseqüentemente, a mais usada é a formação de preços por meio da apuração dos custos dos produtos ou serviços. No mercado, o preço exerce grande influência na decisão de compra; portanto, as empresas devem ter cuidado na sua determinação. Entre os inúmeros métodos de formação de preço de venda, é necessário escolher aquele que possibilita compatibilizar crescimento nas vendas com lucratividade. Entretanto, há no mercado clientes que não são sensíveis ao preço, procuram no produto ou serviço outras características que lhe tragam maior satisfação. O trabalho procura explorar como estas características vão interferir nos métodos convencionais de formação de preço de venda. * é contador, professor, mestre e doutorando. 51

3 > Uma contribuição à formação de preços de venda > Introdução. Historicamente, os preços foram formados adicionando-se o lucro aos custos. Fórmula: PV = Custos + Lucro Atualmente não é mais possível a fixação de preços de venda baseados somente nos custos. Em um mundo cada vez mais competitivo, as empresas devem estar atentas ao mercado, ele é quem determina o preço, ou seja, o preço deve refletir o valor econômico que o cliente percebe nele. O preço continua sendo fator-chave para o sucesso da empresa (fig.1), acompanhado, é claro, de outros fatores também importantes. Para Kotler (1999), a estratégia de preço menor funciona para muitas empresas. Porém, ele chama também a atenção para a qualidade e o serviço, para que os clientes sintam que estão comprando pelo valor (custo-benefício). FIGURA 1 Evolução do gerenciamento (Foster, 2000) Fatores-chave do sucesso preço custo qualidade tempo inovação Cadeia de fornecimento total Análise da cadeia de valor Enfoque duplo externo/interno Melhoria contínua ATRAIR E RETER OS CLIENTES LUCRATIVOS Tecnologia de informação A determinação do preço de venda para alguns segmentos de mercado tornou-se complexa, devido à concorrência cada vez mais acirrada. Atualmente, para determinar o preço de venda, deve-se ter a noção clara do valor percebido pelo cliente. A idéia de que o mercado é quem determina o preço não é totalmente verdadeira. A seguir, apresenta-se uma síntese dos métodos convencionais de formação do preço de venda, conforme Santos (1995): Métodos para a formação do preço de venda > Método baseado no custo da mercadoria. O método baseado no custo da mercadoria é o mais comum na prática dos negócios. Se a base for o custo total, a margem adicionada deve ser suficiente para cobrir os lucros desejados pela empresa. > Método baseado nas decisões das empresas concorrentes. Qualquer método de determinação de preços deve ser comparado com os preços das empresas concorrentes, que porventura existam no mercado. Esse método pode ser desdobrado em: - Método de preços correntes - Método de imitação de preços - Método de preços agressivos - Método de preços promocionais. > O método baseado no custo da mercadoria é o mais comum na prática dos negócios. Se a base for o custo total, a margem adicionada deve ser suficiente para cobrir os lucros desejados pela empresa. 52

4 > Revista Brasileira de Contabilidade > Existem diversos fatores que influenciam direta ou indiretamente na formação do preço de venda, os quais devem ser considerados e incorporados aos preços dos produtos a serem ofertados ao mercado. > Método baseado nas características do mercado. O método baseado nas características do mercado exige conhecimento profundo do mercado por parte da empresa. O conhecimento do mercado permite ao administrador decidir se venderá o seu produto a um preço mais alto, de modo que possa atrair as classes economicamente mais elevadas, ou a um preço popular, para que possa atrair a atenção das camadas mais pobres. > Método misto. O método misto para a formação de preços deve observar a combinação dos seguintes fatores: - Custos envolvidos - Decisões de concorrência - Características do mercado. Seria bastante temeroso para a administração de uma empresa estabelecer preços sem a combinação desses fatores. Cedo ou tarde ela teria de arcar com as conseqüências de sérios erros que poderiam deixar de ser cometidos. Existem diversos fatores que influenciam direta ou indiretamente na formação do preço de venda, os quais devem ser considerados e incorporados aos preços dos produtos a serem ofertados ao mercado. Embora os métodos anteriores ainda sejam válidos, recebem críticas por desconsiderar aspectos importantes como o valor percebido pelo cliente, entre outros. O trabalho procura analisar a formação do preço de venda sob três aspectos principais, que são: - Custos de aquisição ou produção - Fatores ambientais ou externos - Valor percebido pelo cliente. > Custo de aquisição ou produção. Em grande parte dos segmentos de mercado, o custo continua sendo o referencial na definição do preço de venda. Até porque não se pode ter lucro vendendo abaixo dos custos. No entanto, a definição do preço de venda baseado no custo encontra grande resistência na atual conjuntura. Inúmeras empresas estão abandonando tal filosofia por considerar o custo unitário por produto pouco confiável. Tal distorção ocorre em função do uso de formas inadequadas de rateio dos custos indiretos de fabricação. O Custeio Baseado em Atividades (ABC), de certa forma, melhora em muito a definição do custo unitário por produto ou serviço. Segundo Backer e Jacobsen (1977), o preço baseado no custo pode ser formado em função dos seguintes métodos: - Método do preço com base no custo pleno - Método do preço com base no custo de transformação - Método do preço com base no custo marginal - Método do preço com base no retorno sobre capital investido - Método do preço com base no custo-padrão. A estratégia adotada por inúmeras empresas brasileiras é a política de preços diferenciados para clientes de grande potencial e segurança. Os clientes que compram grande quantidade conseguem preços menores, isto deve-se aos ganhos de produtividade obtidos com maior escala de produção e o uso de máquinas modernas, que permite grandes reduções nos custos (Gazeta Mercantil 16/8/2000). 53

5 > Uma contribuição à formação de preços de venda > As oportunidades são as situações do ambiente que a empresa pode aproveitar para aumentar sua competitividade, enquanto as ameaças são situações do ambiente que colocam a empresa em risco. O problema desses métodos de formação do preço de venda é o fato de desconsiderar fatores importantes como concorrência, mercado e cliente. Existe uma citação popular que diz mais ou menos o seguinte: Para todo problema existe sempre uma solução clara, simples e errada. > Fatores ambientais ou externos. Os fatores ambientais que podem afetar a formação do preço de venda, segundo Chien et al.(1998), são os seguintes: - Fatores de mercado (potencialidade do mercado, diferenciação do produto, sazonalidade, mercados cativos, lucratividade do setor, etc.). - Fatores competitivos (intensidade da competição, barreiras para entrar, barreiras para sair, volatilidade da fatia do mercado, produtos substitutos, etc.). - Fatores econômicos e governamentais (inflação, impactos das mudanças externas, nível salarial, disponibilidade de matéria-prima e mão-de-obra, legislação e impostos, etc.). - Fatores tecnológicos (maturidade e volatilidade, processos e produtos inovadores, etc.). - Fatores culturais e sociais (impactos ambientais, código de defesa do consumidor, mudanças demográficas, universalização da qualidade, pessoal com conhecimento internacional, nível de formação, etc.). A análise das oportunidades e ameaças do ambiente exigem grande sensibilidade do gestor para serem depuradas e consideradas na formação do preço de venda. Os fatores externos podem ser diversos e com alto grau de variabilidade e subjetividade. As oportunidades são as situações do ambiente que a empresa pode aproveitar para aumentar sua competitividade, enquanto as ameaças são situações do ambiente que colocam a empresa em risco. O uso de ferramentas como benchmarking (comparar o desempenho com os concorrentes) é importante para conhecer as estratégias de preço dos concorrentes e adaptar as mudanças do ambiente. A compreensão dos diferentes fatores ambientais é fundamental para a fixação do preço de venda. Tais conhecimentos permitem e auxiliam o(s) responsável(is) por esta área nas possíveis tomadas de decisões gerenciais, objetivando agilizar e implementar as ações mercadológicas corretas e ideais para a empresa diante da batalha imposta pelo mercado. > Valor percebido pelo cliente. O valor percebido é o valor atribuído pelos clientes ao produto ou serviço, baseado na relação entre benefícios que este trará, segundo a ótica do consumidor, e os custos percebidos para sua aquisição, comparativamente à concorrência (Kotler, 1998). Cada produto ou serviço oferecido no mercado tem capacidade de satisfazer diferentes necessidades e expectativas dos clientes. Segundo Kaplan e Norton (1997), as propostas de valor apresentadas aos clientes são os atributos que as empresas oferecem, por meio de seus produtos e serviços, para gerar fidelidade e satisfação em 54

6 > Revista Brasileira de Contabilidade FIGURA 2 A proposta de valor de Kaplan e Norton (1997) Modelo Genérico Valor = Atributos do Produto/Serviço + Imagem + Relacionamento Funcionalidade Qualidade Preço Tempo segmentos-alvo. Os atributos de valor podem ser divididos em três categorias (Fig. 2). Segundo Cooper e Slagmulder (2000), no coração do processo de fixação do preço de venda deve estar o conceito de valor percebido. Os clientes estão dispostos a pagar mais por um novo produto somente se o valor percebido em relação ao antigo for maior. A empresa só pode aumentar o preço de venda se o valor percebido do novo produto superar não apenas o valor do produto anterior, mas também o dos produtos concorrentes. As propostas de valor são fundamentais para o entendimento do porquê não usar esse ou aquele método de formação do preço de venda, e sim optar por uma análise dos diversos atributos percebidos pelo cliente. > Atributos dos produtos e serviços. Os atributos dos produtos e serviços abrangem a funcionalidade do produto ou serviço, seu preço, qualidade e tempo (Kaplan e Norton, 1997). Conforme Kotler (1998), o produto pode ter várias características de desempenho como: conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de conserto, estilo e design, entre outros. A empresa pode cobrar mais por determinado produto ou serviço, até mesmo no caso do padronizado, desde que o cliente perceba algum atributo a mais em relação à concorrência. > Imagem e reputação. A dimensão de imagem e reputação reflete os fatores intangíveis que atraem um cliente para a empresa. Por meio da publicidade e qualidade dos produtos e serviços oferecidos, algumas empresas conseguem gerar fidelidade dos clientes muito além dos aspectos tangíveis dos produtos e serviços (Kaplan e Norton, 1997). As preferências do consumidor podem ser relacionadas à marca, status, sonho, entre outros. Junto com a marca, a empresa deve vender também uma imagem que permanece gravada na mente do consumidor. Estudos realizados pelo Point of Purchase Advertising International em todo o mundo revelam a influência das marcas fortes no momento da decisão de compra. Esses estudos constataram que o tempo médio de permanência do consumidor em um supermercado é de 69 a 98 minutos; mais de 70% trafegam por todos os corredores da loja; a velocidade média com que os olhos do consumidor percorrem as gôndolas é de 100 km/h, e o tempo que ele demora para fazer a sua escolha é de menos de 5 segundos. Diante desses dados, fica evidente que, se o consumidor fosse comparar todas as opções de produtos e marcas em cada categoria, verificando diferenças de preços em busca da opção mais em conta, iria passar dias e dias fazendo a compra do mês. > Os atributos dos produtos e serviços abrangem a funcionalidade do produto ou serviço, seu preço, qualidade e tempo. 55

7 > Uma contribuição à formação de preços de venda Demorar menos de 5 segundos para tomar a sua decisão de compra é a prova de que as pessoas já chegam à loja com as marcas da sua preferência na cabeça e que, se estiverem dentro do razoável quanto ao preço, serão as marcas que irão para dentro do carrinho de compras. Portanto, hoje existem duas realidades: aquela criada pelo revendedor na sua relação com a indústria e a outra determinada pela relação do consumidor com as marcas, onde preço e valor são coisas totalmente diferentes (Eustachio, 2001). >Relacionamento. A dimensão de relacionamento com os clientes refere-se à entrega do produto e serviço ao cliente, inclusive à dimensão do tempo de resposta e entrega e o conforto do cliente na relação de compra (Kaplan e Norton, 1997). A excelência no relacionamento pode ser em função de pessoal qualificado e bem treinado, equipamentos e tecnologia acessível e informações em tempo real. > Considerações finais. Em mercados altamente competitivos, as empresas têm pouca liberdade para decidir o preço dos produtos. Elas precisam procurar outras maneiras de aumentar a lucratividade de seus produtos agregando valor. O preço de venda deve ser fixado a partir do estabelecido nos objetivos de vendas e lucro a longo prazo da empresa. O objetivo primordial do preço é garantir que cada produto, durante todo o seu ciclo de vida, contribua para cumprir a cota de lucro que lhe foi conferida nos objetivos de lucro a longo prazo. A definição estratégica do preço de venda deve integrar informações do plano corporativo, da revisão da tecnologia, da análise geral dos negócios, de informações quantitativas sobre as vendas do produto em questão, de informações qualitativas sobre tendências de consumo e análise do ambiente competitivo. O cliente valoriza os atributos do produto, como qualidade, tempo, imagem, marca e relacionamento e está disposto a pagar mais por esses atributos. Por isso, antes de concluir que preço baixo é o fator decisivo para vender mais, considere que pode ser uma solução clara, simples e errada para o sucesso do seu negócio. 56

8 > Revista Brasileira de Contabilidade Bibliografia ASSAF NETO, Alexandre. Estrutura e Análise de Balanços: Um Enfoque Econômico-Financeiro. 5. ed. São Paulo: Atlas, ATHINSON, Anthony A. et al. Contabilidade Gerencial. São Paulo: Atlas, BACKER, Norton, JACOBSEN, Lyle E. Contabilidade de Custos. São Paulo: McGraw-Hill do Brasil, BAILY, Peter. Compras: Princípios e Administração. São Paulo: Atlas, BOISVERT, Hugues. Contabilidade Baseada em Atividades e Controle de Gestão (Apostila). Québec, La Comptabilité de Management: Price de décision et Gestion. 2ed. Québec, BORNIA, Antonio Cezar. Mensuração das Perdas dos Processos Produtivos: Uma Abordagem Metodológica de Controle Interno. Florianópolis, Tese UFSC, BRIMSON, James A. Contabilidade por Atividades: Uma Abordagem de Custeio Baseado em Atividade. São Paulo: Atlas, CHIEN, T. William. et al. A Neural Netwooks-Based Approach For Strategic Planning. Revista Information & Management, vol. 35, COGAN, Samuel. Custos e Preços: Formação e Análise. São Paulo: Pioneira, COOPER, Robin, SLAGMULDER, Regine. Definir Preço com Rentabilidade. HSM Management, jan/fev EUSTACHIO, José. A Diferença entre Preço e Valor alor. Gazeta Mercantil. 15 jan FOSTER, George. Strategic Management Accounting: Promoting World-Class Competitive Organizations, 2000 (Palestra). GUERREIRO, Reinaldo, ANGELO, Cláudio Felisoni de. Modelo de Decisões de Preços e Rentabilidade sob a Base Conceitual de Gestão Econômica (GECON). Revista de Contabilidade do CRC-SP -SP, n. 8, jun. 99. GURNY, J. de, GUIRIEC, J.C., LAVERGNE, J. Principes et Mise en Place du Tableau de Bord de Gestion. 6.ed. Paris: Masson, KAPLAN, Robert S. COOPER, Robin. Custo & Desempenho Administre Seus Custos Para Ser Mais Competitivo. São Paulo: Futura, KAPLAN, Robert S. NORTON, David P. A Estratégia em Ação Balanced Scorecard. 7. ed. Rio de Janeiro: Campus, KOTLER, Philip. Administração de Marketing Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados. HSM Management. Mai/jun 99. PADOVEZE, Clóvis Luíz. Contabilidade Gerencial Um Enfoque em Sistema de Informação Contábil. 2. ed. São Paulo: Atlas, PEREZ, José Hernandez Jr., PESTANA, Armando Oliveira, FRANCO, Sergio Paulo Cintra. Controladoria de Gestão. 2. ed. São Paulo: Atlas, SANTOS, Joel J. Formação do Preço e do Lucro. 4. ed. São Paulo: Atlas,