O MERCADO DE VINHOS NOS EUA COMPREENDER O. CVRVV, Porto 10 Janeiro 2013

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1 O MERCADO DE VINHOS NOS EUA COMPREENDER O 3-TIER SYSTEM CVRVV, Porto 10 Janeiro 2013

2 3-Tier System 3 diferentes níveis na comercializacao do produtor ao consumidor. Produtor 1º Nível - Importador 2º Nível - Distribuidor 3º Nível On/Off Trade Consumidor Impostos são cobrados em todos os três niveis Em alguns estados o importador e distribuidor podem ser a mesma companhia pagando impostos nos dois níveis 2

3 3-Tier System Nível 1: IMPORTADOR Vinhos importados devem passar por um importador licenciado antes de disponibilizados ao público Trata da logística e assiste o produtor com Alfandega e demais exigencias legais nos USA Promove e vende produto aos distribuidores, agindo como representantes do produtor nos USA. A expressão usada é REP Trabalha com distribuidores para mover produto atravez do sistema 3

4 3-Tier System Nível 2: DISTRIBUIDOR Compra determinada quantidade de vinho importado baseado numa projeccção de vendas e é responsavel por encontrar clientes on/off trade Força de vendas é responsável pelo esforço comercial no respectivo estado. Pode ter, ou não, frota de distribuiçãoo própria. Consolidação: 5 maiores distribuidores controlam mais que 50% do mercado Portfolios em contração dificultam a entrada de produtores mais pequenos no mercado. 4

5 3-Tier System Nível 3: ON/OFF TRADE Establecimentos licenciados Restaurante/Bar/Hotel On trade e retalhistas Off trade compram vinhos aos distribuidores e vendem aos consumidores Factores dificultam obtenção de licenças Custo Legislação Burocracia Escacez 5

6 Factores críticos de sucesso

7 O mercado de vinhos dos EUA: Factores a considerar antes de entrar no mercado Compreender se as oportunidades que existem no mercado EUA se enquadram com produto oferecido Tipos de produtos (Variedade, estilo, embalagem / nome Quantidades produzidas e disponíveis ao longo do ano Uma presença sustentada e com sucesso nos EUA requer: O produto certo Os parceiros certos, bons relacionamentos e boa comunicação NO SURPRISES Continuidade do fornecimento do produto assegurada Estabilidade de preços 7

8 Operadores por Dimensão: Compreender o Negocio dos Operadores Existem tres tipos diferentes de operadores a operar neste mercado Empresas de bebidas espirituosas com uma divisão de vinho Focadas nas marcas espirituosas; conhecimento de vinhos é marginal e a distribuição é alavancada na distribuição de espirituosos Grande numero de clientes indiferenciados Forca de vendas de vinhos é separada e por vezes em concorrencia coma dos espirituosos Companhias integradas de vinhos/espirituosas Focadas no conhecimento de produtos e qualidade Base de clientes integrada (espirtuosas + vinho) criando sinergias Gestores por origem (Portugal, Espanha, America da Sul) de modo a servir diferentes segmentos de mercado Distribuidores de vinho em exclusividade Geralmente de menor dimensão Por vezes sub-capitalizadas Dependem de redes de pequenos distribuidores de elevada qualidade Focados na qualidade do produto 8

9 Quotas de mercado EUA

10 Construir um relacionamento forte com o importador/distribuidor Planear e trabalhar com o importador Escolher um parceiro nacional, ou vários regionais. USA sao um aglomerado de 50 mercados. Importa ser relevante em mercados. Planear com o parceiro uma estrategia consistente com as necessidades do mercado e recursos disponíveis Ser competitivo no segmento certo Criar um budget de marketing e monitorizar resultados das accoes Visitar o mercado com a maior frequencia possível de modo a estar actualizado com as necessidades do mercado. Trabalhar com os distribuidores do importador. 10

11 Formação de Preços na cadeia comercial. Exemplo: Garrafa Ex.Cellar Euros 1.5 Garrafa Ex.Cellar US Dollars $2.10 Caixa Ex.Cellar (12 x 750 ml) $25.20 Transporte+Tax Porto NJ $12.00 Custo Caixa nos USA para Importador $37.20 Margem do Importador 33.57% Custo para Distribuidor FOB NJ $56.00 Pressupostos: Câmbio $1.40/Euro Preço tabela para 1ª caixa. Descontos de volume: Preço ao retalhista = $88/caixa Desconto 3 caixas = $80/caixa LIC Distributor $58.00 Margem do Distribuidor 33.00% Custo Aproximado para retalhista $86.57 PVP) $10.82 "SRP" Arredondado $

12 Amostragem de preços Amostragem Precos Vinhos Verdes nos USA: Gazela: $ $6.99 Twin Vines: $ $7.99 Casal Garcia: $ $8.99 Quinta de Azevedo: $ $11.99 Soalheiro: $ $22.99 ACNielson, 52 wks to Based on equivalent 9-liter cases. Includes American & imported wines. 12

13 Previsões para 2013 Mercado Ávido Menor influencia dos críticos de sempre Small is beautiful Crescimento da categoria WoP A sub-categoria Vinhos Verdes é a locomotiva dos Wines of Portugal: Fragmentacao da categoria: mais private labels e marcas com distribuicao regional. Valorização da categoria: reconhecimento da qualidade/mono varietais Loureiro e Alvarinho. Aumento paulatino de price-points Entrada de importador(s) norte-americano(s) media dimensão. 13

14 OBRIGADO Ideas matter. Words matter. Results matter. A Member of Ruder Finn Group 950 Third Avenue, 7th Floor New York, NY t f Creative Agency of the Year, The Holmes Report