Paulo Gerhardt. Como Fazer um Planejamento Eficaz Sem Complicações

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1 Paulo Gerhardt Como Fazer um Planejamento Eficaz Sem Complicações

2 Paulo M.T. Gerhardt 1ª edição 2013 Gerhardt, Paulo M. T. Como Fazer um Planejamento Eficaz Sem Complicações / Paulo M. T. Gerhardt Porto Alegre: Treinar, Fone: treinar@treinar.com.br 2

3 A vida, sem uma meta, é completamente vazia. Lucius Annaeus Sêneca 3

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5 SUMÁRIO 1. Introdução Como Elaborar um Planejamento Eficaz Como Fazer o Diagnóstico Estratégico Escolhendo a Melhor Estratégia Exemplo de um Planejamento Conclusão

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7 1 INTRODUÇÃO A maior parte das pessoas que pede a nossa ajuda profissional, o faz no que diz respeito ao crescimento dos seus negócios. E o que notamos é que demasiadas vezes confundem o crescimento do negócio com o crescimento do volume de vendas do mesmo. Segundo estatísticas do SEBRAE-SP sobre a abertura e fechamento de empresas, 62% das empresas fecham após cinco anos de atividade, por falta de planejamento, dificuldades nas vendas ou em conseguir crédito nos primeiros meses de vida empresarial. Um relatório sobre uma pesquisa sobre grandes empresas da FUNDAP, constata que entre grandes empresas brasileiras não financeiras está em curso um processo de retração muito acentuada e duradoura das margens de lucro, especialmente nas companhias industriais e que alguns segmentos até aumentaram seu volume de vendas durante 2011 e 7

8 início de 2012, mas no entanto reduziram fortemente a lucratividade. O que notamos, tanto no caso das pequenas e medias empresas, quanto no caso de grandes empresas, é que existe uma necessidade premente de mudar a forma de fazer negócios no mundo atual. Certamente, o crescimento das vendas é o primeiro e decisivo passo no crescimento de um negócio. Mas as vendas servem, essencialmente, pela forma como alimentam o crescimento dos outros 3 vetores fundamentais. Muitos negócios crescem as suas vendas e por vezes muito significativamente e durante bastante tempo, mas nunca aprendem a transformá-las no derradeiro propósito da atividade empresarial: o lucro! Sem lucro não há justificativa para a existência da empresa tal como a conhecemos. Ter lucro é o verdadeiro desígnio da empresa. Se não visar o lucro então deve ponderar outra forma de organização que não a empresarial. Muitas vezes ocorre, também, que vendemos bastante, somos bem sucedidos a transformar essas vendas em lucro, pagamos impostos sobre esse lucro e nunca temos dinheiro na conta bancária. Vi várias 8

9 vezes Empresários discutirem com os seus Contadores, acusando-os de não fazerem um bom trabalho, porque, do seu ponto de vista, não seria possível ter lucro e, consequentemente, pagar impostos sobre o mesmo, se o tempo vai passando e o dinheiro teima em não se acumular na conta bancária. O que se passa é que, com frequência, estamos a confundir lucro com cash flow e talvez por isso não consigamos converter o primeiro no segundo. O lucro é a promessa do cash flow, mas não forçosamente a sua materialização. O lucro é contabilístico. Cash flow é dinheiro no Banco! Devemos então compreender que o ciclo de crescimento de um negócio passa por crescer as vendas, assegurar a transformação dessas em lucro e deste último em cash flow. Como dissemos anteriormente, é necessária uma mudança na forma de fazer negócios. As empresas necessitam de maior planejamento para identificar nichos rentáveis onde poderão oferecer seus produtos e serviços, respeitando as margens de lucro e onde os prospects valorizam os diferenciais por ela oferecidos. As empresas estão em uma corrida desenfreada, oferecendo produtos, que tornam-se commodities aos 9

10 olhos dos clientes, resultando apenas no diferencial preço. Isto provoca a guerra de descontos que aniquila as margens de lucro das empresas. Muitas empresas, na ânsia de oferecer diferenciais, investem em agregar valor aos seus produtos, que não são percebidos pelos clientes. As empresas precisam preocupar-se mais em qualificar suas forças de vendas, substituindo os velhos processos de vendas em abordagens que valorizam mais o relacionamento com seus clientes. Se as empresas conseguirem aumentar suas vendas, garantindo suas margens de lucro e o cash flow, poderá, ainda, remunerar seus investidores de outra forma: vendendo a sua empresa. Total ou parcialmente. De fato, no Brasil não temos a cultura de vender os nossos negócios, antes pelo contrario. Mas devemos compreender que essa é uma forma de remunerar o nosso investimento e o nosso esforço e, muitas vezes, de transformar em dinheiro o valor econômico que criamos. E o nosso negócio vale mais, quanto menor for o risco de se materializarem, no futuro, as vendas, o lucro e o cash flow. Compreender este ciclo é de importância crucial para fazer crescer as nossas empresas de forma consistente e sustentada, ao longo do tempo e assim 10

11 recompensarmos o esforço e o risco em que incorremos quando decidimos ser empreendedores. Crescer as nossas vendas, transformá-las em lucro, esse lucro em cash flow e fazer isso com uma consistência e previsibilidade tal, que alguém possa estar, um dia interessado em, eventualmente, adquirir na totalidade, ou em parte a nossa empresa. O início de tudo está em fazer um planejamento eficaz que irá orientar todos os passos da empresa, tanto no aspecto do desenvolvimento do produto, nas campanhas de marketing e no seu posicionamento, na venda e na gestão de seus recursos internos, tanto materiais, quanto as pessoas, parte mais importante de todo este processo. 11

12 2 COMO ELABORAR UM PLANEJAMENTO EFICAZ É cada vez maior o número de empresas que diante da atual complexidade do cenário empresarial e de tantas turbulências e incertezas, buscam ferramentas e técnicas para que as auxiliem no processo gerencial. O Planejamento Estratégico é uma dessas ferramentas. Em um mercado competitivo observamos que, uma importante condição para o sucesso das empresas está ligada diretamente à definição de seus objetivos, estratégias e planos, que possibilitarão a navegação nestes mares bastante agitados. Planejamento é a destinação de recursos avaliados visando atingir determinados objetivos a curto, médio e longo prazos num ambiente altamente competitivo e dinâmico. Para que um planejamento tenha o sucesso esperado é necessário a participação das lideranças e uma visão generalizada da empresa em relação aos ambientes em que atua. 12

13 Muitos me perguntam: Por que devemos planejar? Para que saibamos para onde devemos ir, pois se não soubermos para onde ir, qualquer caminho serve. Observe que sempre ao fazermos alguma coisa, chegaremos a algum lugar, porém, sem planejamento, não saberemos se este é o melhor lugar, ou mesmo, se é o lugar certo. Um método para elaborar um planejamento eficaz deve contemplar os seguintes pontos: 1. Deve ser pensado de cima para baixo, ou seja, deve ser encabeçado pelo principal líder da empresa; 2. Necessidade de sensibilizar toda a equipe que irá elaborar e implementar o planejamento, estando ciente das necessidades, das vantagens e o papel de cada um. Lembre-se que de nada vale um planejamento se não houver uma execução eficaz; 3. A Missão, ou seja, a razão de ser da empresa e a Visão, onde a empresa quer chegar, devem ser definidas de forma objetiva e clara e incorporadas por todos na organização; 13

14 4. Definição de objetivos. Nesta fase deverão ser listados os objetivos a serem alcançados tendo como base a Missão e a Visão. Estes deverão ser qualitativos e quantificados, realísticos e desafiadores quando referirem-se em termos de vendas, participação de mercado, lucro, etc., dentro do período previsto do planejamento; 5. Identificação dos fatores chaves para o sucesso. Estes são os principais fatores que podem influenciar o desempenho da empresa e dos quais depende o sucesso do planejamento; 6. Fazer um diagnóstico estratégico, onde são considerados os aspectos internos e externos com dados consistentes e verdadeiros. Utilizase nesta etapa algumas ferramentas, tais como: análise de cenários e análise SWOT; 7. Elaboração das estratégias a partir do diagnóstico realizado, observando sempre os objetivos traçados para a empresa. As estratégias são fruto do cruzamento das oportunidades e ameaças com os pontos fortes e fracos da empresa; 14

15 8. Planos de ação. Implementam as estratégias através de instruções claras estabelecendo-se o que, como, quando, quem será o responsável, quanto custará e o cronograma a ser seguido; 9. Controle. Deverá ser freqüente para conferir se as ações estão sendo executadas. Esta é a fase em que são medidos os desempenhos, checados os orçamentos, obtidas e analisadas as informações de cada responsável, apresentação de medidas para correção de rumo, caso seja necessário. A estruturação do processo de planejamento será eficiente, eficaz e efetivo para uma empresa se der o suporte necessário para a sua tomada de decisões. Enfatizamos que a agilidade freqüente e contínua da empresa, em sintonia com as variáveis do seu ambiente, será a melhor forma de se minimizar a probabilidade de que as mudanças se constituam em surpresa. A flexibilidade do processo permitirá beneficiarem-se de oportunidades, existentes ou futuras, e prevenirem-se de ameaças reais ou potenciais. 15

16 Considerando que este método será aplicado para pequenas e médias empresas, sugiro que a estratégia utilizada seja a da Diferenciação, ou seja, algo que possa diferenciar a empresa em um determinado segmento de mercado. Atualmente, temos uma competição cada vez mais acirrada, tornando os mercados verdadeiras batalhas sangrentas, onde o único diferencial passa a ser o preço, levando as empresas a praticarem preços abaixo do ponto de equilíbrio. O resultado disso no médio ou longo prazos é a baixa lucratividade ou o prejuízo, o que inviabiliza a permanência das empresas no mercado. A única saída é a diferenciação, isto é, as empresas devem encontrar um nicho de mercado onde seus diferenciais são valorizados e os clientes estão dispostos a pagar mais por eles. Empresas dos mais diversos segmentos, atuam em ambientes de negócios cada vez mais competitivos. Aos olhos dos clientes, muitas vezes, os produtos e serviços são commodities. Assim, a palavra de ordem na busca da sobrevivência passa a ser a criação da Vantagem Competitiva. Criar uma vantagem competitiva faz com que a empresa tenha um diferencial aos olhos do cliente. 16

17 Devido a essa estratégia, os pontos fortes e as aptidões da empresa são usados para diferenciar seus produtos e/ou serviços dos produtos e/ou serviços de seus concorrentes, segundo alguns critérios valorizados pelos clientes. A vantagem principal de uma estratégia de diferenciação, em contraposição à estratégia de liderança de custo, é que ela cria ou enfatiza um motivo pelo qual o cliente deve comprar o produto da empresa e não de seus concorrentes. Enquanto a liderança de custo cria uma vantagem essencialmente financeira para a empresa, a diferenciação cria uma vantagem baseada no mercado. Esses fatos remetem as empresas a repensar seus modelos de negócio e a explorar estratégias criativas. O mundo empresarial está repleto de exemplos onde a criatividade, somada à competência em alinhar a empresa às estratégias, fez surgir novos líderes de mercado antes desconhecidos. Este exercício é uma atribuição indelegável dos principais executivos da empresa e uma necessidade inquestionável para a perenidade do negócio. 17

18 3 COMO FAZER O DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO Nesta etapa, deve-se buscar o máximo de informações possíveis, pesquisando o mercado em busca de informações que possibilitem montar cenários onde possa atuar. Informações sobre tendências do seu segmento, concorrência, legislação, políticas sociais e econômicas, demandas, etc. Conhecer as possíveis soluções dos concorrentes diretos e indiretos, como estes concorrentes atuam, qual sua participação no mercado, etc. Buscar informações gerais sobre os segmentos alvo para avaliar a sua potencialidade de compra. Todas as informações devem ser registradas em sistemas específicos ou em pastas públicas para que as informações possam ser compartilhadas com toda a companhia. Após o levantamento de informações gerais sobre o mercado, é a hora de fazermos uma análise SWOT, identificando pontos fortes (Strengths), pontos fracos 18

19 (Weaknesses), oportunidades (Opportunities) e ameaças (Threats). Os pontos fortes e fracos possibilitam que a empresa analise o ambiente interno da empresa, identificando todos os pontos que poderão facilitar o aproveitamento das oportunidades ou defender-se das ameaças. Já as oportunidades e ameaças são fruto de uma análise no ambiente externo à empresa, permitindo identificar fatores, circunstâncias, situações, eventos que poderão representar oportunidades para vender em um cliente ou determinado grupo de clientes, ou ainda ameaças para realizar a venda. A figura 1 apresentar a matriz SWOT onde deverão ser inseridos os dados identificados do ambiente interno e externo. Pontos Fortes Os pontos fortes de uma empresa representam todas as suas vantagens competitivas, veja alguns exemplos: Knowhow na área; Carteira de clientes; Marca forte e reconhecida no mercado; Estrutura organizacional da empresa; 19

20 Custos operacionais reduzidos; Tecnologia de ponta utilizada em seus produtos ou processos produtivos; Recursos humanos qualificados e comprometidos; Capacidade produtiva; Abrangência de mercado; Canais de vendas; Sistemas de controle de última geração; Atendimento ágil e personalizado; Rede de relacionamento da empresa; Figura 1 Matriz SWOT 20

21 Pontos Fracos Os pontos fracos refletem tudo que a empresa apresenta de debilidades que podem impedir de aproveitar uma oportunidade ou de defender-se de uma ameaça. Veja alguns exemplos que podem representar pontos fracos para uma empresa: Força de vendas reduzida; Falta de um sistema de gerenciamento do relacionamento com clientes; Falta de um processo de vendas; Falta de uma gestão efetiva da equipe de vendas; Processos muito rígidos e demorados; Fragilidades no atendimento; Produtos com problemas técnicos; Carência de mão de obra especializada; Demora no atendimento; Dificuldades financeiras; Recursos humanos não comprometidos com a empresa; Baixa capacidade produtiva; Dificuldade de adaptar-se rapidamente às mudanças; Marca desconhecida; 21

22 Desconhecimento da concorrência; Oportunidades As oportunidades são eventos que ocorrem no ambiente externo que na visão da empresa poderão favorecê-la. Um detalhe cabe ressaltar aqui, o que pode ser oportunidade para uns poderá ser uma ameaça para outros. Veja alguns exemplos de oportunidades: Política econômica favorável; Crescimento de um segmento de mercado; Anúncio de uma nova tecnologia; Subsídio do governo para o desenvolvimento de um determinado segmento; Aumento da renda per cápita; Maior capacidade de investimento por parte da empresa cliente; Planos de expansão da empresa cliente; Aumento do consumo; Insatisfação da empresa cliente com o atual fornecedor; Melhoria do sistema de transporte; 22

23 Ameaças Ameaças são eventos que ocorrem no ambiente externo e que podem colocar em risco a operação da empresa. Veja alguns exemplos de ameaças: Concorrência; Desinvestimento da empresa cliente; Crise financeira; Cortes de investimento do governo; Redução da oferta de emprego; Redução de custos da empresa cliente; Catástrofes naturais; Retração do mercado; Queda na bolsa de valores; Redução do investimento estrangeiro no país; Índices econômicos desfavoráveis; É importante observar que, enquanto os pontos fortes e fracos são variáveis controláveis, pois fazem parte do ambiente interno da empresa, as oportunidades e ameaças são variáveis incontroláveis, pois sua ocorrência ou não independem da vontade ou esforço da empresa. 23

24 4 ESCOLHENDO A MELHOR ESTRATÉGIA A figura 2 mostra quais são as estratégias possíveis cruzando as oportunidades a as ameaças com os pontos fortes e pontos fracos. Figura 2 Estratégias Possíveis na Matriz SWOT 24

25 Os pontos fortes poderão ser utilizados para aproveitar uma oportunidade ou defender-se de uma ameaça. Caso a estratégia empregada seja aproveitar uma oportunidade com base em um ponto forte, ela é denominada de estratégia de desenvolvimento, isto é, a empresa irá utilizar o ponto forte para desenvolverse. Um exemplo de estratégia de desenvolvimento pode ser aproveitar o ponto forte do knowhow na área em que atua para aproveitar a oportunidade de crescimento do segmento hoteleiro. Caso a empresa escolha uma estratégia de aproveitar um ponto forte para defender-se de uma ameaça, ela é denominada de estratégia de manutenção. Quando a empresa está sendo ameaçada de perder um cliente, pode aproveitar o ponto forte do relacionamento para impedir a ação da concorrência. A empresa pode optar por uma estratégia de melhorar um ponto fraco para aproveitar uma oportunidade. Caso opte por isso ela é denominada de estratégia de crescimento. Uma empresa pode optar em aumentar sua força de vendas para aproveitar a oportunidade de atuar em segmentos que estão em expansão. No caso de desenvolver uma estratégia de melhorar um ponto fraco para defender-se de uma ameaça ela é 25

26 denominada de estratégia de sobrevivência. Uma empresa pode optar por implementar um sistema de gerenciamento de clientes para defender-se da ameaça da concorrência. Ao cruzar os pontos fortes e fracos com oportunidades e ameaças a empresa poderá perceber se um segmento de mercado ou cliente específico tem potencial de compra. Nesse caso, após estabelecer a estratégia de atuação, deve ser definido um objetivo, e então elaborado um plano de ação. É necessário identificar os principais obstáculos que poderão atrapalhar o plano de ação estabelecido. Para cada obstáculo, deve ser elaborado um plano de ação para contorná-lo. 26

27 5 EXEMPLO DE UM PLANEJAMENTO Para exemplificar a elaboração de um planejamento estratégico para uma pequena ou média empresa, vou utilizar o caso de uma empresa de consultoria e treinamento. Missão: Desenvolver pessoas e empresas visando a maximização de resultados. Visão: Tornar-se referência no Brasil como uma consultoria nas áreas de vendas e desenvolvimento de negócios PME até Valores: Ética, Lucratividade, Sustentabilidade, Respeito e Obstinação. Objetivos: Chegar a um faturamento mensal de R$ 150 mil e um lucro mensal de R$ 50 mil até final de 2014; 27

28 Para alcançar estes objetivos, fez uma análise estratégica utilizando a matriz SWOT. a) Pontos Fortes: Marca da empresa há 20 anos no mercado regional; Muitos casos de sucesso; Elevado know how dos profissionais da empresa; Metodologia inovadora utilizada para o crescimento de negócios; Parcerias com instituições de renome nacional; b) Pontos Fracos: Falta de uma melhor estrutura física e de pessoal; Falta de processos definidos; Empresa com decisões centralizadas; Marca desconhecida no mercado nacional; Deficiência nos canais de vendas; Não tem orçamento para mídia de massa; 28

29 c) Oportunidades: Crescimento do número de empresas PME nos próximos anos; 85% das empresas no Brasil são PME e familiares; Aumento da competição no mercado; Valorização profissional e necessidade de retenção de talentos; Evolução da Internet e das Redes Sociais; d) Ameaças: Elevada concorrência de consultorias similares no mercado; Falta de percepção dos clientes dos diferenciais da empresa; Cultura local reativa, não valorizando o desenvolvimento; Crise financeira mundial; Brasil irá crescer menos que o esperado; Baseado nestas informações é possível construir a matriz SWOT que é apresentada na figura 3. 29

30 Figura 3 Matriz SWOT para a Empresa de Consultoria e Treinamento As oportunidades que terão maiores probabilidades de serem aproveitadas serão aquelas que possuírem a maior diferença de somatórios entre os pontos fortes e fracos. No caso anterior, a pontuação de cada oportunidade seria: a) Crescimento do número de empresas PME nos próximos anos: Pontos Fortes: 33 Pontos Fracos: 34 Diferença: = -1 30

31 b) 85% das empresas no Brasil são PME e familiares: Pontos Fortes: 17 Pontos Fracos: 34 Diferença: = -17 c) Aumento da competição no mercado: Pontos Fortes: 33 Pontos Fracos: 14 Diferença: = 19 d) Valorização profissional e necessidade de retenção de talentos: Pontos Fortes: 15 Pontos Fracos: 26 Diferença: = -11 e) Evolução da Internet e das Redes Sociais: Pontos Fortes: 15 Pontos Fracos: 7 Diferença: 15-7 = 8 De acordo com a pontuação acima, a oportunidade que terá maior probabilidade de ser aproveitada pela empresa será a da letra c. A empresa poderá formular uma estratégia utilizando um ou mais pontos fortes 31

32 para aproveitar a oportunidade (estratégia de desenvolvimento) ou ainda resolver um ou mais pontos fracos para aproveitar a oportunidade (estratégia de crescimento). Também poderá optar em defender-se das ameaças. Nesse caso, também deverá avaliar a maior diferença entre os pontos fortes e fracos. A pontuação é mostrada a seguir: a) Elevada concorrência de consultorias similares no mercado: Pontos Fortes: 33 Pontos Fracos: 20 Diferença: = 13 b) Falta de percepção dos clientes dos diferenciais da empresa: Pontos Fortes: 19 Pontos Fracos: 11 Diferença: = 8 c) Cultura local reativa, não valorizando o desenvolvimento: Pontos Fortes: 19 Pontos Fracos: 9 32

33 Diferença: 19-9 = 10 d) Crise financeira mundial: Pontos Fortes: 16 Pontos Fracos: 10 Diferença: = 6 e) Brasil irá crescer menos que o esperado: Pontos Fortes: 16 Pontos Fracos: 9 Diferença: 16-9 = 7 Observando a pontuação acima a ameaça que tem maior chance de ser defendida pela empresa é a da letra a. Para tanto poderá ser utilizada um ponto forte para defender-se da ameaça (estratégia de manutenção), ou ainda, reduzir um ponto fraco para defender-se da ameaça (estratégia de sobrevivência). Como exemplo, é apresentada uma estratégia de desenvolvimento, cruzando o ponto forte da metodologia inovadora utilizada para o crescimento de negócios para aproveitar a oportunidade do aumento da competição no mercado. 33

34 ESTRATÉGIA: Criar uma campanha através da internet e redes sociais para alcançar as pequenas e médias empresas comunicando a metodologia inovadora utilizada para o crescimento de negócios para que elas possam desenvolver-se em um cenário de crescente competição. Com base nessa estratégia, será desenvolvido um plano de ação, identificando: O que deve ser feito? Como deve ser feito? Quem deve fazer? Onde será feito? Quando será feito? 34

35 6 CONCLUSÃO Sun tsu, escreveu na Arte da Guerra, que se conhecemos a nós, mas não ao inimigo ou se conhecemos o inimigo e não a nós, temos 50% de chances de vencer a guerra, no entanto se conhecermos tanto a nós, quanto aos nossos inimigos, não devemos temer o resultado de 100 batalhas. Portanto, a empresa deve inicialmente definir onde quer chegar, depois buscar o máximo de informações possíveis, tanto internas, quanto externas para entender o cenário em que se encontra e possa definir as estratégias. A partir das estratégias, elaborar planos de ação, considerando os possíveis obstáculos a realização das diversas atividades dos planos. Além disso, deve implantar ferramentas de acompanhamento das ações e fazer as correções de rumo necessárias 35

36 Agora de nada adianta desenvolver um excelente planejamento sem execução. Executar sem planejar é loucura, pois pode levar a sua empresa para qualquer lugar. Porém, planejar sem executar leva sua empresa a lugar algum. Curta minha fanpage no Facebook ( para receber notícias sobre o mundo dos negócios e acesse o meu blog ( e conheça mais o meu trabalho (livros, palestras, cursos, consultorias, artigos, vídeos, entrevistas, apresentações, ebooks e principais clientes). Aguardo suas criticas, sugestões e depoimentos pelo paulo@treinar.com.br. Abraços e Muito Sucesso nos seus Empreendimentos! Paulo Gerhardt 36