ESTRATÉGIAS DE MARKETING

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1 Revista Ampla de Gestão Empresarial ESTRATÉGIAS DE MARKETING Denise Lopes Silva 1 ; Jaqueline Cristina Pereira Gonçalves 1 Kairany Alves Chagas 1 ; Suzianne Simoni Duarte Rodrigues 1 ; Vânia Trigo Monteiro 1 ; Abigail D. Lunelli Pinto². RESUMO O objetivo deste texto é apresentar uma visão ampliada das Estratégias de Marketing, pois podemos afirmar que o preço desempenha dois papéis essenciais no composto de marketing. Ele influencia se as compras serão feitas e, caso sejam, quanto do produto os clientes irão comprar. A curva da demanda ilustra a relação entre o preço e a quantidade vendida. Os preços podem ser baseados em custos, concorrência ou valor para clientes. A análise do ponto de equilíbrio, que também é baseada nos custos, determina o ponto de equilíbrio, onde a receita total é igual aos custos totais. Os profissionais de marketing podem definir preços abaixo da concorrência para atrair compradores preocupados com o preço ou definir preços acima ou outros fatores. Palavras Chave: Demanda. Objetivos. Custo. Concorrência. 1 Graduandos do Curso de Administração das Faculdades Integradas do Vale do Ribeira (FVR), Registro, SP. ² Graduada em Administração (UNIP). Especialista em Administração de Marketing (FESP). Mestre em Administração (UNICID). Professora das Faculdades Integradas do Vale do Ribeira (FVR). Sócio Proprietário da Ampla RH Consultoria Ltda.

2 69 1 INTRODUÇÃO Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que devem ser dadas para se adquirir a propriedade ou uso de um produto, é apenas parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que inclui também o tempo e o esforço mental e comportamentos despendidos. Os preços, por exemplo, estão sujeitos à lei de oferta e procura. Quando os produtos são desejados e escassos, os preços tendem a subir para proporcionar o equilíbrio entre produção e procura; se a oferta, porém, é maior que a procura, os preços tendem a diminuir para chegar ao desejado equilíbrio na economia as oscilações de preços e quantidades vendidas são representadas pela curva de demanda. Muitas decisões de compras são feitas com base nos preços dos produtos. A maioria dos consumidores possui desejos e necessidades ilimitadas, porem recursos limitados. A alocação destes recursos de forma eficiente aperfeiçoará a satisfação dos indivíduos de uma sociedade. O comprador, portanto, de modo geral, somente comprará algum produto ou serviço se o preço justificar o nível de satisfação que poderá derivar de sua compra. Determinando os objetivos para o estabelecimento de preços a necessidade de considerar, além da situação ambiental interna da empresa, o mercado alvo visado. As empresas muitas vezes não pensam no valor que de fato proporcionam, mas sim nas características do produto que oferecem. Em geral eles consideram os serviços associados a uma oferta de produto como um incentivo de venda, não como um elemento que agrega um valor pelo qual elas podem cobrar. Manter a coerência entre o preço e outros elementos do composto de marketing é importante para o posicionamento dos produtos. Não podemos deixar de mencionar com destaque a importância do governo na determinação do preço. O governo, como visto, exerce grande controle devido a sua importância para a economia e, por esta razão, estabelece mecanismos de fiscalização. O objetivo deste estudo é uma tentativa de explorar de forma concisa as etapas que compõem o preço, tomando como base as curvas da demanda, concorrência, variáveis, custos e ética na formação de preços, ao nosso entendimento, o preço é um fator de suma importância no desenvolvimento que das

3 70 estratégias de marketing. 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 CONCEITOS DE ESTRATÉGIAS DE PREÇOS De acordo com Las Casas (2009) o preço ajuda a dar valor às coisas e representa uma troca pelo esforço feito pela empresa vendedora através da alocação de recursos, capital e mão-de-obra e manufatura dos produtos comercializados. Os preços para os profissionais de marketing são muito importantes, pois além de representar o retorno dos investimentos feitos no negócio constituem-se em indispensável ferramenta mercadológica. Uma boa determinação de preços poderá levar uma empresa ao desenvolvimento e lucratividade, ao passo que uma má determinação poderá levar uma empresa até mesmo à falência. Neste contexto Kotler; Keller (2006) caracteriza que o preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características de produtos, dos compromissos com canais de distribuição e até promoções. O preço também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca. Um produto bem desenhado e comercializado pode determinar um preço superior e obter alto lucro. Para Churchill Jr; Peter (2000) a estratégia de preços influencia o comportamento de compra quando o consumidor está avaliando alternativas e chegando a uma decisão (veja Você decide: Computadores deveriam ser mais baratos?). Muitas vezes, os consumidores dão preferência a um produto mais barato; eles podem pensar em comprar um determinado bem porque ele está em liquidação ou porque eles têm um cupom de desconto para aquela marca. Para consumidores que tomam decisões rotineiras ou limitadas, o preço será especialmente importante caso seja um dos atributos do produto que entra na avaliação. Os profissionais de marketing terão de cobrar menos, reduzir outros custos de compra ou convencer os consumidores a tomar decisões com base em

4 71 outros atributos. Segundo Kotler; Keller (2006) podem se entender que tradicionalmente, o preço funciona como o principal determinante na escolha dos compradores. Esse ainda é o caso em nações mais pobres, entre grupos mais pobres e para produtos do tipo commodity. Embora outros fatores tenham se tornados importantes nas últimas décadas, o preço permanece como um dos elementos fundamentais na determinação da participação de mercado e da lucratividade das empresas. Hoje, consumidores e compradores têm mais acesso a informações sobre preços e descontos. Os consumidores fazem compras com cautela, forçando os varejistas a reduzir seus preços. O resultado é um mercado caracterizado por muitas liquidações e promoções de vendas. Kotler; Keller (2006) ainda ressaltam que as empresas lidam com determinação de preços de várias maneiras. Nas pequenas empresas, os preços em geral são determinados pelo seu dirigente. Nas grandes, gerentes de divisão e de produto se incumbem da tarefa. E até mesmo nessas organizações a alta administração determina os objetivos e as políticas gerais de determinação de preços e, muitas vezes, aprova os preços sugeridos pelos níveis mais baixos na hierarquia gerencial. Em setores em que determinação de preços é um fator-chave (como setores aeroespecial, ferroviário e de petróleo), as empresas freqüentemente dispõem de um departamento para realizar essa tarefa ou para auxiliar na sua execução. Esse departamento subordina-se ao departamento de marketing, ao de finanças ou à alta administração. 2.2 CURVAS DA DEMANDA Para Churchill Jr; Peter (2000) como os profissionais de marketing sabem qual será a demanda em cada preço possível? A resposta é que eles não sabem com certeza, e sim fazem estimativas. Essas estimativas baseiam-se na pesquisa de fatores demográficos e psicológicos de seus mercados-alvo e em suposições sobre quanto as vendas de um produto são sensíveis a seu preço. Quanto às fontes de consulta, os levantamentos podem fornecer demográficos e psicológicos, enquanto o teste de mercado pode dar informações sobre a sensibilidade ao preço. Esses fatores de demanda afetam a forma da cursa de demanda por determinado produto.

5 72 Contribuindo com essa análise Las casas (2009) apresenta além de decisões internas para cálculo do preço ideal, outros aspectos são de extrema importância e normalmente estão fora do controle dos administradores. Os preços, por exemplo, estão sujeitos à lei de oferta e procura. Quando os produtos são desejados e escassos, os preços tendem a subir para proporcionar o equilíbrio entre produção e consumo; se a oferta, porém, é maior que a procura, os preços tendem a diminuir para chegar ao desejado equilíbrio. Na economia, as oscilações de preços e quantidades vendidas são representadas pela curva da demanda. Segundo Churchill Jr; Peter (2000) conhecer a elasticidade-preço de um produto ajuda os profissionais de marketing a prever padrões na receita total. Em geral, para um produto com demanda elástica, a receita total aumenta quando o preço do produto diminui. Por exemplo, durante uma temporada de férias na Europa com preço reduzido, o aumento do número de turistas seria suficiente para gerar uma receita total maior, mesmo que o turista médio gastasse menos. Já se o produto tiver demanda inelástica, a receita total aumenta quando o preço do produto aumenta. Assim, se o preço do pão francês sofrer um pequeno aumento, a maioria dos consumidores continuará comprando mais ou menos a mesma quantidade de pão e a receita total da padaria aumentarão. 2.3 INFLUÊNCIAS DAS VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS NOS PREÇOS Las Casas (2009) afirma que a concorrência terá maior ou menos influência nos preços de acordo com a estrutura do mercado em que a empresa atua. Em situação de oligopólio, onde existem poucas empresas fabricando produtos como no caso do mercado automobilístico ou de pneus, por exemplo, as decisões de alterações são normalmente combinadas entre os representantes das principais empresas do setor. A razão disso é o seguinte. Por esse motivo a tendência em mercados com esta estrutura é a de estabilização, e geralmente as empresas menores seguem a líder do setor, que determina preços. No mercado de pura concorrência, onde existe um grande numero de fornecedores e produtos relativamente homogêneos, a situação de muitos setores é parecida com o oligopólio, onde as empresas procuram sair da concorrência de preços e dar ênfase às outras variáveis do marketing.

6 OBJETIVOS DE PREÇOS Segundo Las Casas (2009) existem vários objetivos que poderão ser perseguidos pela empresa no tocante a preços. Cabe ressaltar que deverão ser considerados inicialmente os objetivos mais gerais. Os princípios de coerência e hierarquia de prioridades deverão sempre ser mantidos. Os objetivos de preços deverão estar coadunados com os objetivos da empresa mais gerais. Somente assim será possível obter harmonia no trabalho. Objetivos mais comuns são geralmente: 1. Retorno no investimento; 2. Objetivos de concorrência; 3. Preços promocionais; 4. Fatia de mercado; 5. Fluxo de caixa De acordo com Kotler; Keller (2006) em primeiro lugar, a empresa decide onde deseja posicionar sua oferta ao mercado. Quanto mais claros seus objetivos, mais fácil será determinar os preços. Por meio da determinação de preços, uma empresa pode perseguir qualquer um destes cinco objetivos principais: sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização da participação de mercado, desmatamento máximo do mercado ou licença na qualidade do produto. 2.5 PREÇOS BASEADOS NO CUSTO Churchill Jr; Peter (2000) comentam como regra geral, o preço de um produto deve ser suficientemente alto para cobrir o custo de produção e marketing. O custo total inclui custos fixos e variáveis. Custos fixos são os custos que permanecem iguais ao longo de uma ampla faixa de quantidades. Custos variáveis são os custos que variam de acordo com mudanças na quantidade produzida. A impossibilidade de cobrir os custos totais representa perda de dinheiro para a organização. Num esforço para assegurar que as receitas cubram os custos, os profissionais de marketing usam a precificação baseada em custos, uma técnica que tenta determinar o custo para produzir e comercializar um produto e, depois, assegurar

7 74 que o preço de venda seja mais do que esse custo. Contribuindo com essa perspectiva Las Casas (2009) conhecer os custos é uma etapa fundamental no processo de determinação de preços. Foi visto que os custos totais de um produto são a soma dos custos fixos com os custos variáveis. A receita total é o resultado do preço multiplicado pela quantidade vendida. Portanto torna-se necessário estipular-se um preço para determinada quantidade de venda, de forma que os custos da empresa sejam recuperados. Por isso, os administradores usam o cálculo do ponto de equilíbrio (break-even point), ou seja, determinação da quantidade do produto que deve ser vendida a determinado preço para igualar os custos totais (custos fixos e custos variáveis). O ponto de encontro destes valores é o ponto de equilíbrio (ponto de ruptura). Segundo Kotler; Keller (2006) posem-se entender que a demanda estabelece um teto para o preço que a empresa pode cobrar por seu produto. Os custos determinam o piso. A empresa deseja cobrar um preço que cubra seu custo de produção, distribuição e venda do produto, incluindo um retorno justo por seu esforço e risco. Entretanto, quando as empresas determinam o preço de seus produtos de modo que cubra todos os custos, o resultado nem sempre é lucratividade. Os custos de uma empresa assumem duas formas, custos fixos são aqueles que não variam segundo a produção ou receita de vendas e custos variáveis oscilam em produção direta ao nível de produção. Os custos totais consistem na soma dos custos fixos e variáveis para qualquer nível de produção. 2.6 PREÇOS BASEADOS NA CONCORRÊNCIA Churchill Jr; Peter (2000) afirmam que para superar algumas das limitações da precificação baseada em custos, alguns profissionais de marketing preferem levar em conta a concorrência ao tomar decisões de preços. Eles devem ser capazes de igualar seus preços aos dos concorrentes ou fixar abaixo deles. E, caso seja cobrado um preço mais alto, devem mostrar por que seus produtos oferecem maior valor. È especialmente importante considerar os preços dos concorrentes nas seguintes condições: Há vários concorrentes com produtos de qualidade; Pelo menos alguns dos concorrentes são financeiros fortes;

8 75 As características do produto são facilmente copiadas e é difícil diferenciá-lo; Os concorrentes têm acesso aos canais de distribuição; Os concorrentes têm altos níveis de conhecimentos e habilidades de marketing; Os concorrentes têm de custo semelhantes. Para Las Casas (2009) Foi visto que a análise dos preços da concorrência não poderá ser desprezada devido a sua influência na estratégia da empresa. Muitas vezes o objetivo poderá até mesmo ser direcionado ao combate ou acompanhamento dos preços concorrentes. Kotler; Keller (2006) consideram dentro da faixa de preços possíveis, determinados pela demanda de mercado e pelos custos da empresa, esta deve levar em conta os custos, os preços e as possíveis reações de preço dos concorrentes. A empresa deve analisar primeiro o preço do concorrente mais próximo. Se a oferta da empresa contém algumas características não oferecidas por esse concorrente mais próximo. Se a oferta da empresa contém algumas características não oferecidas por esse concorrente, o valor de tais características para o cliente deve ser avaliado e adicionado ao preço do concorrente. Por outro lado, se a oferta do concorrente contém algumas características não oferecidas pela empresa, seu valor para o cliente deve ser avaliado e subtraído do preço da empresa. Agora a empresa pode decidir se vai cobrar mais, o mesmo ou menos que o concorrente. 2.7 ÉTICA DA FORMAÇÃO DE PREÇOS De acordo com Churchill Jr; Peter (2000) preços que confundem os clientes, por exemplo, podem não ser éticos. Alguns preços, como tarifas aéreas, têm uma estrutura tão complexa que podem ser difíceis de entender. Se os clientes potenciais não souberem como obter um preço mais baixo, eles podem gastar mais do que precisam. As estruturas de preços também podem incentivar os clientes a comprar recursos dos quais, na verdade, não precisam. Por exemplo, locadoras de veículos costumavam acrescentar uma taxa referente a seguro, embora a maioria dos clientes já tivesse cobertura de seguro para seus carros.

9 76 3 CONSIDERAÇÕES FINAIS Partindo das análises e das observações expostas, à abordagem sobre a estratégia de marketing, além de seu conceito próprio, deve constituir-se de uma série de etapas que visa o preço, abordando seus principais componentes, como curva da demanda, objetivos, determinação de preços, custo fixos e variáveis, ponto de equilíbrio e análise do preço da concorrência, enfatizando os desejos e as necessidades do consumidor que visualiza o preço de maneira mais complexa, mesclando tais etapas para a tomada de decisão. Portanto a estratégia de preço usada para determinados produtos e linhas de produtos deve apoiar os objetivos de marketing desenvolvidos durante o planejamento estratégico de marketing. Enfim, de maneira geral, os objetivos de preços mais comuns incluem apoio ao posicionamento do produto, obtenção de um nível desejado de vendas ou lucros, competitividade em termos de preço relativo ou participação de mercado, garantia da sobrevivência da organização e adequação a um padrão de responsabilidade social. REFERENCIAS CHURCHILL, G. A.; PETER, J.P. Marketing: criando valores para os clientes. São Paulo: Saraiva, COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4ª Ed. São Paulo: Atlas, CZINKOTA, Michael R. Marketing as melhores práticas. Porto Alegre: Ed Bookman, FERRELL, O. C.Estratégias de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learnig, GRONROOS, C. Marketing: gerenciamento e serviços. 3 ed. Rio de janeiro: Campus, KOTLER, P.; KELLER K. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice, LAS CASAS, A. L. Marketing: Conceitos, exercícios e casos. São Paulo: Atlas, LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de serviços. São Paulo: Atlas, SIMONI, J. Promoção de vendas. São Paulo: Pearson Education, 2002.