Microeconomia II. Estratégias de Preço. Varian Cap: 25 Carlton Cap: 9 & 10

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1 Microeconomia II Estratégias de Preço Varian Cap: 25 Carlton Cap: 9 & 10

2 1. Discriminação de Preços Firmas em mercados competitivos são tomadoras de preço Firmas em mercados não competitivos podem discriminar preços Para maximizar lucro, firmas podem fixar preço de forma não uniforme Cobrar preços diferentes por consumidor Cobrar preços diferentes por quantidade

3 1. Discriminação de Preços Qualquer política de preços não uniforme que uma firma com poder de mercado usa para maximizar o lucro É lucrativo p/ a firma porque consumidores que mais valorizam a mercadoria estão dispostos a pagar mais Vamos discutir: Tipos de preços não uniformes Condições necessárias p/ discriminar preços Efeitos no bem estar social

4 1. Discriminação de Preços Condições para ocorrer discriminação de preço: Firma deve ter algum poder de mercado Firma deve conseguir identificar tipos de consumidores (de quem cobrar mais) Firma deve impedir revenda Firma deve ser capaz de diferenciar preço por unidade comprada por qualquer consumidor

5 2. Discriminação de 1º Grau Discriminação Perfeita Quando a firma é capaz de cobrar o máximo que cada consumidor está disposto a pagar Captura todo o excedente do consumidor Um monopolista sem discriminação de preço fixa um preço único (maximizador de lucro) Monopolista com discriminação perfeita vende mais que um monopolista sem discriminação

6 2. Discriminação de 1º Grau Preço Com discriminação perfeita, monopolista cobra um preço diferente por consumidor Primeiro comprador paga P 1 por Q 1 unidades P 1 P 2 Segundo comprador paga P 2 por Q 2 -Q 1 unidades Cmg D Monopolista segue assim até atingir o consumidor que não deseja pagar o Cmg do bem Q 1 Q 2 Quantidade

7 3. Discriminação de 3º Grau A firma pode não ter informação suficiente para identificar cada consumidor e determinar o quanto ele deseja pagar Firma pode dividir consumidores em diferentes grupos e colocar diferentes preços Monopolista maximiza seu lucro total, maximizando o lucro das vendas para cada grupo separadamente

8 3. Discriminação de 3º Grau Cada grupo apresenta uma elasticidade demanda própria Custo marginal é o mesmo em cada grupo Monopolista realoca vendas entre grupos até o ponto em que a RMg entre mercados seja igual O percentual de mark-up sobre cada grupo é inversamente proporcional a elasticidade demanda

9 3. Discriminação de 3º Grau Se dois mercados são separados, maximização do lucro ocorre quando São fixados preços diferentes em cada mercado Preço P 1 Mercado com demanda menos elástica cobrará o maior preço P 2 Cmg D Rmg Rmg D Quantidade Mercado 1 Q 1 * 0 Q 2 * Quantidade Mercado 2

10 4. Tipos de Discriminação de Preços Outras formas de discriminar os preços: Fazer consumidor gastar tempo p/ aproveitar a oferta Tempo de espera para receber o produto (pioneiros pagam mais) Consumidores que compraram versão anterior de um bem pagam um preço diferente na atualização

11 5. Efeitos no bem estar Discriminação 1º grau Produção é eficiente Consumidores perdem (pagam mais) Produtores ganham (recebem mais) Muda distribuição de renda, mas não há perda de eficiência

12 5. Efeitos no bem estar Discriminação 3º grau Resultado depende da forma da curva de demanda Possíveis fontes de ineficiência P>Cmg (produção ineficiente) Ineficiência no consumo Consumidores podem gastar recursos que não beneficiam a firma Porém, no monopólio bem estar pode ser maior no caso de discriminação de preços em comparação com o caso sem discriminação

13 6. Preços não lineares O objetivo de todos os métodos de discriminação de preço é capturar o máximo do excedente do consumidor Preço não linear: Ocorre quando o gasto total do consumidor em um ítem não sobe proporcionalmente com a quantidade comprada Preço varia com o número de unidades que o consumidor compra

14 6. Preços não lineares Discriminação de preços 2º grau Firma tem algum poder de mercado mas não possui muito conhecimento sobre o consumidor Preços não lineares: Tarifas duas partes Descontos em quantidade Venda casada Escolha de qualidade

15 6. Preços não lineares Tarifa em duas partes simples Cobra uma parte fixa pelo direito de acesso (ser membro) e uma tarifa por unidade de consumo Ex: clube camarote aluguel de máquina sistemas operacionais exclusivos Firma sabe que demanda varia por grupos, mas não identifica os tipos

16 6. Preços não lineares Nesse caso, a tarifa 2 partes segue: T(q) = a + pq O objetivo do monopolista é escolher a e p que maximizam os lucros, dada a demanda pelo bem O preço médio pago por qualquer consumidor é: pm = T/q = a/q + p Quanto maior a demanda (q), menor o preço médio

17 6. Preços não lineares Uma abordagem possível para fixar T, seria estabelecer P=Cmg e fixar a igual ao excedente do consumidor do grupo com demanda menor (menor excedente) Mas essa abordagem não garante maximização do lucro

18 6. Preços não lineares Quanto maior diferença entre os tipos, mais difícil para a firma extrair o excedente do consumidor do tipo mais alto com uma tarifa 2 partes simples

19 6. Preços não lineares Firma enfrenta dilema: Se diminuir preço, pode aumentar a (taxa de adesão) Mas tipo I restringe valor da taxa de adesão Posso pensar preço em tarifas 2 partes como: Uma parte fixa Uma parte marginal Tarifa ótima 2 partes o lucro> preço único (caso em que adesão=zero)

20 6. Preços não lineares

21 6. Preços não lineares Preço médio varia com a quantidade Ex: firma conhece a demanda de 2 grupos de consumidor (mas não conhece o tipo individual de cada consumidor) 2 esquemas diferentes de tarifa 2 partes Cada consumidor escolhe esquema que rende maior utilidade

22 6. Preços não lineares Por meio da escolha de qual esquema de tarifa a firma separa os tipos de consumidores

23 7. Venda Casada (Tie in sales) Consumidor só pode comprar 1 mercadoria se comprar unidades adicionais Preço é constante para o pacote Não existe revenda de mercadorias Obs: existem outros motivos p/ a firma usar venda casada não associados a discriminação de preços

24 7. Venda Casada (Tie in sales) Motivos p/ vendas casadas: Aumentar eficiência (firma e consumidor) Evitar regulação de preço Descontos secretos Garantir qualidade

25 7. Venda Casada (Tie in sales) Tipos de Vendas Casadas Pacote: Dois ou mais produtos são vendidos juntos em proporção fixa 2 casos: Produtos com demanda independentes Produtos com demanda relacionadas Restrições casadas: Consumidor deve comprar produto de uma firma e também seus acessórios (mas não segue proporções fixas)

26 7. Venda Casada (Tie in sales) Exemplo: monopolista deve decidir se vende A & B separadamente ou juntos Os consumidores compram os mesmos pacotes, mas atribuem valores diferentes para cada componente Existe heterogeneidade entre as avaliações por consumidor dos ítens individualmente, mas não na avaliação do pacote

27 7. Venda Casada (Tie in sales) Exemplo: monopolista deve decidir se vende A & B separadamente ou juntos Pode ser mais lucrativo não adotar a venda casada Nesse caso, vendo B só para tipo 2

28 8. Cesta de Preços (venda casada) Exemplo: Seja um restaurante com: Preço individual: cobra a la carte Preço fixo: refeição inclui todos os pratos, mas opção limitada Preço misto: consumidor escolhe se preço fixo ou individual Como consumidor decide de acordo com o pacote de preços?

29 8. Cesta de Preços (venda casada)

30 8. Cesta de Preços (venda casada) Esquema de preço do restaurante depende do preço de reserva do consumidor p/ cada prato

31 9. Demanda Relacionada Quando demanda do bem A depende do bem B e viceversa (ex: impressora e cartucho) Resultado parecido com tarifa em 2 partes Firma fixa margem p/ o bem principal mais baixo, e uma margem maior para o bem acessório Consumidores com grande demanda pagam mais por bem principal do que consumidores com baixa demanda Tanto em tarifa 2 partes como em venda casada não é possível obter discriminação perfeita

32 10. Outros métodos não lineares de preços Qualidade (para extrair o máximo de excedente do consumidor, firma pode decidir fabricar produtos de alta qualidade e baixa qualidade, obrigando consumidor a escolher entre os dois) Fixar quantidade mínima de preço (preço médio de poucos unidades é alto, e de muitas unidades é baixo) Preço diferente p/ quem antecipar compra Prêmio por prioridade