6 Erros mais comuns na sua estratégia de Precificação

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1 Nesse artigo falaremos sobre: Como a estratégia de precificação pode mudar o seu negócio 6 Erros mais comuns na sua estratégia de Precificação Como fazer a sua precificação Como a estratégia de precificação pode mudar o seu negócio Ninguém tem dúvida de que o preço de um produto ou serviço é crucial para um bom volume de vendas no final do mês, mas atualmente poucos negócios entendem que definir uma estratégia de precificação sólida pode ser a diferença entre realizar muitas vendas, ter contantes reclamações de preços altos ou até mesmo a desconfiança por aplicar um preço muito baixo. Independentemente da realidade que a sua empresa enfrenta hoje, começar a desenvolver ou refinar sua estratégia de precificação é essencial para atingir patamares melhores de venda e de confiança dos seus clientes. 6 Erros mais comuns na sua estratégia de Precificação Para chegar nesse momento, a formação do preço ideal é uma etapa crucial da gestão de qualquer negócio. Nesse sentido, vale a pena conhecer e evitar alguns erros comuns que já vi (e vejo) acontecerem de forma reiterada em diversas empresas. Erro 1 Vender por um preço abaixo dos seus custos A maioria dos gestores que conheço acabam precificando seus produtos ou serviços com valores acima dos seus custos diretos, mas nem sempre param para analisar se a margem de contribuição (diferença entre preço e custo direto) será suficiente para cobrir os custos fixos. A matemática é bem básica, basta você fazer a conta dos seus custos diretos. 1

2 Vamos ver um exemplo de uma consultoria que vai fazer um projeto de levantamento e análise de custos em uma empresa. Nesse caso, alguns dos custos diretos para a realização desse projeto são: Mão de obra (consultores) Gastos de transporte Gastos de alimentação Uso de sistema contratado para esse projeto Eles poderiam ser mostrados da seguinte maneira em nossa planilha de formação de preços de serviços: Nesse caso, nosso custo total foi de R$29.931,56, ou seja, se vendermos esse projeto por qualquer valor maior do que esse teremos atingido o nosso preço de venda mínimo necessário. É aqui que muito gestor acaba se descuidando e aceitando essa forma de precificar. O problema é que só atingir o custo mínimo não é suficiente. Toda a sobra (preço de venda superior aos seus custos diretos), que é chamada de margem de contribuição vai te ajudar a fazer o cálculo do ponto de equilíbrio e descobrir exatamente quantos projetos desse tipo serão necessários vender para nao ter prejuízo. Com esse número você pode inclusive pensar se é possível produzir a quantidade de produtos necessários para atingir o break even point. Se quiser saber mais sobre esse método, recomendo o nosso post como calcular o ponto de equilíbrio do seu negócio. Erro 2 Precificar só olhando seus custos Esse erro muitas vezes advém de um olhar único e direto em relação aos custos. Como eu falei no tópico anterior, olhar para os seus custos é essencial, mas infelizmente não é 2

3 suficiente por conta própria e o que eu estou falando tem relação com a percepção de valor que o seu cliente tem do seu produto ou serviço. Basicamente, existem dois caminhos quando você coloca o seu preço se baseando única e exclusivamente em custos: a percepção de valor do cliente é menor do que o seu preço nesse caso, o seu cliente acha o seu produto ou serviço caro para o que está sendo oferecido e não compra ou pede descontos para comprar, reduzindo sua luvratividade. a percepção de valor do cliente é maior do que o seu preço nesse caso, o cliente acha o seu produto barato e compra sem barganhar, mas você deixa de ganhar mais dinheiro por não ter um preço maior que ainda seria aceito pelo seu cliente. Enfim, apesar de não ser simples, o processo vitorioso de uma estratégia de precificação envolve olhar para os custos, para o que o seu cliente acha do seu produto ou serviço, para os seus concorrentes e para outras variáveis. Erro 3 Precificar olhando exclusivamente para sua concorrência Falando em concorrência, apesar de ser importante olhar para quem vende produtos ou serviços similares aos seus, a ideia é que eles não seja os únicos balizadores da sua estratégia de precificação, afinal de contas, sua concorrência precifica seguindo os critérios deles, que provavelmente serão diferentes dos seus. Veja um exemplo de comparação de concorrentes que usamos em nossa planilha de formação de preços para serviços: Nesse caso, todos os 3 concorrentes tem preços mais baratos do que os da empresa 3

4 analisada, mas isso não quer dizer nada, porque se o nível de serviço, atendimento e entrega dessa empresa for maior, pode ser interessante pagar esse valor a mais. Alguns exemplos desses casos são do Mac contra os computadores tradicionais, das planilhas da LUZ contra planilhas gratuitas na internet, de bolsas de marca contra bolsas de feiras, etc. Basicamente o que eu quero dizer é que só olhar pro preço de concorrentes não vai te ajudar a se diferenciar. Se quiser fazer uma análise de valor, eu recomendo fortemente que você faça a curva de valor do seu negócio e para entender um pouco mais do assunto, escrevemos um post explicando o que é e para que serve a curva de valor (strategy canvas). Erro 4 Dar descontos sem critérios Um outro erro que é cometido com uma certa frequência é o de dar descontos desesperadamente achando que isso vai resolver algum problema de falta de vendas. Isso não é verdade, para ser sincero, na maioria das vezes ps descontos dados a torto e a direito até podem ajudar no curtíssimo prazo, mas não é uma estratégia de precificação de longo prazo. Se você dá desconto para qualquer pessoa que peça, em pouco tempo pode acostumar mal seus clientes e todos eles vão querer descontos sempre, independentemente do que você faça. Um exemplo bem emblemático que eu tenho é o do Udemy (que é uma excelente plataforma de cursos online), mas que dão descontos semanalmente. 4

5 Basicamente, depois de assinar a lista de mailing deles recebi quase que semanalmente (as vezes até com mais intesidade) oportunidades de descontos em quase todos os cursos. Isso fez com que eu só passasse a adquirir cursos quando esses entravam em desconto, fazendo com que o meu ticket médio como cliente deles reduzisse absurdamente. Enfim, cada caso é um caso e, como eles são um marketplace, pode até fazer um pouco mais de sentido essa estratégia, mas ainda penso que é necessário ter muito cuidado com descontos excessivos e, sempre que oferecer descontos, cumprir com o prazo que determinou para o desconto acabar, assim seus clientes saberão que não podem ficar pedindo sempre um descontinha aqui e ali. Erro 5 Manter o mesmo preço por um período longo de tempo Esse erro acaba ocorrendo principalmente em momentos de crise ou de vendas fracas. Normalmente quando suas vendas não estão as melhores, um empresario ou gestor pode não gostar da ideia de aumentar os preços, já que isso pode influenciar a quantidade de vendas da empresa. Se esse cenário permanece por tempo o suficiente e ele é averso a essa mudança, seu preço de venda vai continuar o mesmo enquanto que seus custos aumentam periodicamente, seja com a inflação ou aumento de preços de fornecedores mesmo, fazendo com que a margem de lucro do negócio vá despencando aos poucos. Além desse problema gradual de perda da margem, quando você mudar o preço, provavelmente terá que fazer uma mudança um pouco mais brusca, que consequentemente pode ser sentida de forma mais negativa pelos seus clientes. 5

6 Erro 6 Cumpra as promessas feitas para seus clientes Para fechar os erros mais relevantes de estratégias de precificação, não se pode esquecer de cumprir com o que você prometeu e o preço é uma promessa que você faz para o seu cliente. Você não imagina o quanto pega mal fazer promoções e variações de preço em um período de tempo muito curto. Um erro clássico que vem ocorrendo nos últimos anos é em relação a promoções em datas especiais específicas. Alguns casos de como fazer uma estratégia de precificação mal feita ocorreram na Black Friday aqui do Brasil, quando diversas empresas inventaram promoções que não existiam. Veja se a imagem abaixo não te lembra nada Acho que o mais importante é tomar um cuidado muito grande para não fingir descontos e nem deixar a entender que o preço pode ser diferente do que está estabelecido com um simples pedido. Como fazer a sua precificação Se eu pudesse te dizer o caminho que eu mais gosto de usar para fazer uma precificação seria o seguinte: 6

7 Passo 1 Análise de custos do seu produto ou serviço Passo 2 Comparação de preços de concorrentes Passo 3 Entendimento do valor percebido pelos clientes Passo 4 Definição do mark up do produto e preço de venda Passo 5 Definição da margem de contribuição Passo 6 Análise de custos fixos Passo 7 Definição do seu ponto de equilíbrio Espero que você tenha entendido os princiais passos para fazer a precificação do seu produto ou serviço, quais são os principais erros de formação de preço e esteja atento ao fazer a sua. 7