Proposta de Purificação dos Resultados em Comunicações de Marketing Aplicada ao Cálculo do Retorno Sobre os seus Investimentos

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1 Proposta de Purificação dos Resultados em Comunicações de Marketing Aplicada ao Cálculo do Retorno Sobre os seus Investimentos Resumo Autoria: Leandro Angotti Guissoni, Marcos Fava Neves As atividades de marketing assumem, cada vez mais, um papel de destaque como direcionadoras do crescimento empresarial, isso em um ambiente como o atual que é turbulento, global, de concorrência crescentemente intensificada na maioria dos mercados e dinâmico. Diante desse contexto, os seus profissionais têm sido questionados pela ausência ou dificuldades em justificar os gastos crescentes na área, o que se torna alvo de muita exigência pela alta administração. Nesse cenário e, especificamente para o composto de comunicação de marketing, a utilização das métricas em comunicações contribui com a melhor utilização do orçamento da área. Dentre essas métricas, encontra-se o indicador de ROI (return on investments), que representa o quanto da verba investida em comunicação de marketing retornou à empresa em termos de vendas incrementais. No entanto, a variação das vendas de uma empresa não pode ser atribuída exclusivamente às ações de comunicações realizadas, pois há outras variáveis tanto externas como internas às empresas que impactam suas vendas. Também, devido a esse fator, a aplicação do ROI em comunicação de marketing é considerada complexa por profissionais das mais diversas empresas. A partir disso, o objetivo neste artigo é o de elaborar, revisar, validar e testar um conjunto de templates que permitam obter a variação da receita da empresa que é atribuível somente aos resultados do plano de comunicação de marketing, denominado de processo de purificação de resultados, cujo resultado deverá ser utilizado no cálculo do ROI, ou seja, expurgando-se outros acontecimentos que impactaram o resultado de vendas das empresas. A partir de uma proposta inicial para a purificação de resultados, considerando o embasamento da literatura revisada sobre métricas em marketing, a pesquisa de campo, exploratória, ocorreu envolvendo entrevistas em profundidade que permitiram validar e incrementar o estudo junto a alguns especialistas da área de marketing, finanças e planejamento estratégico. A pesquisa de campo também envolveu a elaboração de um estudo de caso para ilustrar a aplicação do processo de purificação de resultados e cálculo do ROI de comunicação de marketing. Após as entrevistas, a proposta inicial foi revisada e ajustada, culminando na proposta final, para a qual foi desenvolvido um exemplo de aplicação no formato de estudo de caso. Como resultado, foi atestado que a proposta contribui para a consistência e aplicabilidade da métrica de ROI em comunicação de marketing nas empresas para a análise de criação de valor dos investimentos nessas ações. A partir do exemplo de aplicação observou-se que, caso não houvesse a purificação de resultados e fosse seguida a metodologia tradicional de cálculo do ROI, o resultado que seria apresentado à empresa do estudo de caso seria de 156%. No entanto, após filtrar (ou purificar) os resultados de vendas que foram atribuídos somente aos investimentos em comunicações, o ROI foi de 74%. Portanto, apesar do menor resultado do ROI após a purificação dos resultados, as análises e aplicabilidade relacionadas a esse indicador tornaram-se mais consistentes e coerentes às suas premissas de apuração. 1

2 1- Introdução [...] Se você não consegue medir, não consegue administrar. (KAPLAN, NORTON, 1997). As chamadas variáveis controláveis de marketing, envolvendo o portfólio de produtos, preços, canais de distribuição, comunicações e força de vendas, podem ter o desempenho avaliado por meio da utilização de diversos indicadores atribuíveis a cada uma delas, estabelecendo-se uma relação entre os seus resultados com ativos de marketing, como valor de cliente e brand equity, posição de mercado, posição financeira e valor da empresa (QUEIROZ, 2008; CLANCY; KRIEG, 2008). Sob a perspectiva da criação de valor financeiro às organizações com o programa de marketing, destaca-se o conceito de value-based marketing, introduzido no European Management Journal (DOYLE 2000, p. 233), o qual promove a relação entre os conceitos de marketing com os conceitos de gestão baseada em valor (value-based management) (RAPPAPORT, 1998; STEWART III, 2005; de YOUNG, O BYRNE, 2003). De acordo com o conceito, é afirmado que o objetivo das atividades de marketing no contexto empresarial é o de desenvolver e operacionalizar estratégias orientadas ao mercado que criem valor aos acionistas e, para isso, deverá haver o retorno sobre os investimentos em todas as atividades de seu composto. Quanto ao desenvolvimento do programa de comunicação, que é uma das atividades do composto de marketing, a atuação de seus profissionais é desafiadora em termos de demonstrar a coerência e justificar o orçamento necessário para realizarem suas ações e, a partir dos investimentos nessas ações, conseguirem proporcionar bons resultados em vendas, participação de mercado e, sobretudo, geração de valor para as empresas onde trabalham (GUISSONI, 2009). Uma das maneiras de se relacionar os resultados provenientes do programa de marketing e de comunicação à criação de valor é por meio do cálculo do retorno sobre investimentos, ou ROI (return on investments) como é tradicionalmente conhecido o indicador (MOEELER; LANDRY 2008, p. 86). Contudo, há nitidamente um viés entre a teoria sobre o cálculo do ROI em marketing e sua aplicação na prática empresarial, como foi confirmado no levantamento foi pela TNS Research International (2009), tendo identificado que 62% das empresas de sua amostra de pesquisa não apuram o ROI das atividades de marketing devido à complexidade de seu cálculo. Dentre outras razões, isso ocorre devido a uma das variáveis envolvidas em sua apuração, a qual está relacionada ao resultado do incremento de receita atribuível ao programa de marketing e de comunicação, como é apresentado posteriormente no presente artigo. Porém, há pouca discussão prática sobre como obter a variação da receita da empresa que é atribuível somente aos resultados do plano de comunicação de marketing e que deverá ser utilizado no cálculo do ROI (CLANCY; KRIEG 2008), expurgando-se outros acontecimentos que impactaram as vendas das empresas e restando o resultado nas vendas que somente as ações de comunicações proporcionaram. Em um cenário que considera-se a importância de justificar a coerência dos investimentos em comunicação, a determinação do retorno desses valores investidos (ROI) tem sido recentemente colocada como um dos principais assuntos que as empresas anunciantes enfrentam atualmente e, como oportunidade relacionada com a realização deste estudo, na comunicação não há concordância total em como medir o ROI, ou até mesmo sobre o que deve ser medido (BELCH; BELCH, 2008, p. 192). Ou seja, apesar de avanços significativos nas propostas de métricas de marketing (BONOMA; CLARK, 1988; AMBLER, 2000; AMBLER, 2001; BARWISE; FARLEY, 2004; FARRIS et al., 2006; QUEIROZ, 2008; 2

3 GUISSONI et al, 2008), há oportunidades na área e, especificamente relacionado ao presente estudo, para a avaliação do retorno proveniente somente das ações de comunicações. Assim, considerando a relevância do tema de métricas em marketing aplicada ao desafio de se calcular o ROI da área de comunicação, a questão central deste artigo envolve a pesquisa sobre como é possível apurar o resultado em vendas atribuível somente aos investimentos no programa de comunicações integradas de marketing para utilizá-lo na apuração do ROI? Essa é a questão central sobre a qual o presente artigo versa e apresenta possíveis soluções para que essa variável seja utilizada com mais consistência no cálculo do ROI em comunicações de marketing, obtendo o retorno sobre os investimentos considerando o resultado de vendas das empresas atribuível somente ao programa de comunicação. 2- Objetivos e Metodologia O objetivo principal neste artigo é a apresentação e validação na realidade empresarial de uma metodologia e de um conjunto de ferramentas (templates) que estejam consistentes e permitam às empresas obterem o ROI em comunicação de marketing de maneira fundamentada e coerente com as premissas envolvidas em seu cálculo, principalmente no tocante ao incremento de receita atribuível aos investimentos em comunicações. Essa metodologia é denominada, neste artigo, de purificação dos resultados em comunicações. Quanto aos objetivos secundários, é proposto: (i) contribuir e demonstrar a importância de pesquisas sobre métricas em marketing e comunicações; (ii) fortalecer o conceito de value-based marketing, com aplicação ao programa de comunicação de marketing e, mais especificamente, ao cálculo do ROI de suas ações; (iii) demonstrar a importância da integração da área de marketing com outros departamentos, como o de planejamento estratégico e o de finanças para a criação de valor às empresas. Os procedimentos metodológicos escolhidos para o desenvolvimento desta pesquisa estão divididos em quatro etapas para buscar responder às questões definidas nos objetivos propostos para este trabalho, envolvendo: (i) revisão da literatura de comunicações integradas de marketing, métricas e análise de desempenho em marketing e comunicações; (ii) proposta inicial do método e das ferramentas (templates) para a purificação e cálculo do retorno sobre os investimentos em comunicação; (iii) realização de entrevistas, a partir de um roteiro semiestruturado, com especialistas da área de comunicação e de finanças para o levantamento de pontos relevantes sobre o método e os templates inicialmente propostos; (iv) realização de ajustes na proposta inicial de purificação dos resultados e elaboração do exemplo de aplicação em uma das empresas entrevistas, representando um estudo de caso. Portanto, a pesquisa proposta neste artigo é do tipo exploratória e de natureza qualitativa (SELLTIZ et al., 1967; GUMMESSON, 2005; MATTAR, 2005). Também, possui embasamento na metodologia de grounded theory que, em essência, é um método de pesquisa qualitativo para pesquisas exploratórias que surgiu nos EUA na década de 60, tendo como proponentes Barney Glaser e Anselm Strauss e representa um método indutivo que tem como objetivo desenvolver teorias à medida que o trabalho de campo avança e, para tal, o pesquisador não deve ir a campo com um modelo teórico acabado (GLASER; STRAUSS, 1967). Na etapa da pesquisa de campo, a metodologia do trabalho é explicada com mais detalhes. 3- Revisão de Literatura 3.1- Comunicações Integradas de Marketing A literatura relacionada com o desenvolvimento da pesquisa deste artigo explora, inicialmente, o conceito de comunicações integradas de marketing e, posteriormente, 3

4 apresenta a literatura sobre métricas em marketing e comunicações. Essas teorias são utilizadas para o desenvolvimento da pesquisa de campo, conforme é apresentado posteriormente no artigo. A existência de produtos e serviços que atendem as necessidades e desejos de um grupo específico de consumidores é necessariamente a primeira etapa para o sucesso de uma organização, mas os gestores devem também encontrar alternativas de relacionar essas necessidades dos consumidores-alvo com a disponibilização de informações sobre estes produtos e serviços (ENGEL et al., 2000, p. 4). Ou seja, além das decisões acerca de produtos e embalagens, posicionamento de preço e dos canais de distribuição de determinado produto, é necessário desenvolver o planejamento das decisões de comunicações. O composto de comunicação do marketing é conhecido como promoção e presta o importante papel de informar aos consumidores-alvo a existência de um produto desejado, com determinado preço, disponível em determinado lugar (NEVES, 2006, p. 111). Ainda segundo o mesmo autor, a exploração das formas de comunicação de marketing faz com que as ofertas das empresas sejam promovidas para atingir seus objetivos financeiros e não financeiros, pois uma empresa pode gastar grandes somas em propaganda ou promoção de vendas, mas há poucas chances de obter sucesso se o produto for de baixa qualidade, se tiver um preço inadequado ou se não tiver uma distribuição adequada aos consumidores (BELCH; BELCH 2008, p. 9). A abordagem da comunicação integrada de marketing (CIM) é essencial para este artigo. Seu conceito evoluiu intensamente após a década de 80, quando as empresas assumiram uma perspectiva mais ampla sobre a comunicação de marketing, tendo causado movimentações no setor, envolvendo principalmente as agências de propaganda, de relações públicas, de promoção e de marketing direto. Dada esta intensa movimentação, a American Association of Advertising Agencies (4As), define a CIM e, a partir disso chegou-se a uma visão contemporânea citada a seguir: As comunicações integradas de marketing são um processo estratégico de negócios utilizado para planejar, desenvolver, executar e avaliar programas persuasivos de comunicação de marca coordenados e mensuráveis ao longo do tempo voltados aos consumidores, clientes e clientes em potencial, empregados e parceiros, e outros públicos-alvo relevantes, externos e internos. A meta é gerar tanto retorno financeiro no curto prazo quanto construir uma marca de longo prazo e valor ao stakeholder (Don Schultz, apud Belch; Belch 2008, p. 11). A definição apresentada por Don Schultz é considerada atual, pois, além de reconhecer a importância da CIM como um processo estratégico, também reconhece que há vários públicos relevantes que constituem partes importantes do processo, tais quais: clientes atuais, clientes em potenciais, fornecedores, grupos de interesse, acionistas e funcionários. Além disso, na citação destaca-se a pertinência de que seja factível a mensuração dos programas de comunicação de marca, condizente à importância da proposta deste trabalho. Porém, apesar dos avanços na literatura, ainda há vários pontos a serem desenvolvidos para inserir este conceito mais efetivamente às empresas, pois em muitas delas não há uma ampla compreensão dos profissionais de marketing acerca do conceito e da abordagem de CIM, que inclui a dificuldade de mensuração das atividades envolvidas em seu programa (SWAIN, 2004). Por outro lado, os defensores da CIM argumentam que ela é um dos modos mais fáceis para que uma empresa maximize o retorno de seu investimento em marketing e promoção (BELCH; BELCH 2008, p. 12). O programa de comunicação integrada de marketing, cada vez mais, tem obtido reconhecida relevância para as empresas anunciantes e os demais agentes envolvidos com o programa, como as agências e empresas de pesquisa em promoções e propaganda. Diversos avanços têm sido obtidos a partir de sua concepção como um campo formal de estudos ao final da década de 80 e, dentre esse avanços, pode ser destacado uma pesquisa que envolveu a revisão dos conceitos de CIM elaborado em um artigo publicado no International Journal of 4

5 Advertising (KLIATCHKO, 2008), por meio do qual promoveu-se a integração de quatro pilares principais para conceituar o programa de CIM: (i) o primeiro pilar é de stakeholders, envolvendo todo o público relevante e o mercado com quem a empresa interage ou busca interagir; (ii) o segundo pilar é denominado de conteúdo, relacionado às várias mensagens que atingem o mercado em diferentes mídias, as quais devem ser criativas, persuasivas, consistentes e coerentes umas com as outras com o objetivo de que o público entenda a mesma mensagem independentemente do elemento de comunicação ou mídia utilizada; (iii) o terceiro pilar é o canal, referente à busca de investimentos das empresas anunciantes em canais que tenham credibilidade, relevância e preferência reconhecidas no mercado; (iv) por fim, o quarto pilar é de resultados, relacionado à mensuração e busca de otimização dos resultados operacionais e financeiros por meio do programa de comunicação. Ainda, relacionado a esses pilares, deve-se considerar as diversas mudanças ocorridas tanto nos meios de comunicação como também no planejamento estratégico das empresas, principalmente vislumbrando a adaptação ao ambiente competitivo. Essas mudanças têm causado impactos a todos os pilares do programa de CIM, fato que têm demandado criatividade e consistência na utilização dos recursos pelos profissionais de marketing e de comunicação, os quais devem proporcionar criação de valor sob a perspectiva das empresas anunciantes, utilizando-se de mensagens persuasivas em canais relevantes direcionadas ao público-alvo. Além disso, deve-se destacar a importância da avaliação consistente dos resultados provenientes dos investimentos em comunicações em termos de prover informações de desempenho, como aquelas que podem ser fornecidas com a utilização do indicador ROI, atuando assim como direcionadoras da elaboração dos próximos planos das empresas Métricas em Marketing e Comunicações Sei que metade da minha propaganda é inútil, mas não sei qual metade (John Wanamaker apud Kotler, 2006, p. 550). Essa citação relaciona-se com um dos principais desafios de pesquisa e de aplicação para a área de comunicações de marketing envolvendo as empresas anunciantes. Assim, o primeiro desafio de vários gestores de marketing em empresas dos mais diversos setores é o de encontrar e, principalmente, selecionar métodos que lhes permitam orientar os investimentos em comunicações a partir da análise de desempenho em marketing (PETTERSEN et al, 2009). Uma possível solução para isso é de que os estudos acadêmicos e a prática empresarial tenham cada vez mais uma aproximação para conceber avanços quanto ao tema de métricas em marketing. Essa foi uma das premissas e motivações para o desenvolvimento da presente pesquisa. O segundo desafio envolve a aceitação do gestor de marketing em ter seu desempenho mensurado, principalmente após a divulgação de alguns resultados não-favoráveis à essa prática, por exemplo, quando Clancy e Krieg (2008, p. 14) divulgaram, a partir da análise de mais de quinhentos programas de marketing para produtos e serviços de consumo e businessto-business, que 84% desses programas não apresentaram um retorno positivo sobre o investimento e, posteriormente, os autores trabalharam em conjunto com a Marketing Management Analytics (MMA), tendo apresentado a conclusão de que a propaganda para bens de consumo não duráveis já estabelecidos no mercado tem um retorno de apenas US$0,54 para cada US$1 investido. Ou seja, é um resultado que deixa muitos gestores de marketing com receio de terem o desempenho de suas atividades avaliado, causando uma barreira na aceitação das métricas em seus departamentos. Uma das soluções, para isso, é de que a diretoria ou a área de planejamento estratégico exija a análises dos investimentos em comunicação e que esses sejam elaborados com consistência para não causar um viés na análise da empresa e, até mesmo, do departamento de marketing. Essa possível solução 5

6 também foi utilizada como premissa e motivação durante o desenvolvimento da presente pesquisa. Corroborando a isso, as justificativas dos gestores de marketing em não mensurar o retorno de suas ações estão se acabando. Com o avanço do marketing baseado em dados, do customer relationship management (CRM) e dos sistemas de informações de marketing nas empresas, aumentou-se a capacidade de medir o desempenho das atividades mercadológicas, pois há diversas tecnologias, pessoas e processos que permitem coletar, classificar e analisar as mais diversas informações de mercado e de clientes. Segundo Clancy e Krieg (2008, p. 14) depois de anos de alegações justificáveis de ser difícil ou impossível mensurar a eficácia do marketing, hoje em dia novas fontes de dados, tecnologias e ferramentas possibilitaram relacionar os investimentos de marketing diretamente com o market-share, as vendas e os lucros. Assim, "há oportunidades para pesquisas sobre o impacto e o potencial das comunicações de marketing a partir da apresentação de métricas para os acionistas e outros públicos de interesse da empresa" (BARWISE; FARLEY, 2004, p. 261), estando assim relacionada com a justificativa para o desenvolvimento desta pesquisa. Em seu artigo publicado no ano de 2004 no European Management Journal (BARWISE; FARLEY, 2004), foi pesquisada uma amostra relevante de executivos de cinco países com o objetivo de se identificar as métricas de marketing mais comuns reportadas aos diretores e donos das empresas. As seis métricas apresentadas no estudo foram (1) participação de mercado; (2) qualidade percebida dos produtos e serviços; (3) fidelização de clientes; (4) lucratividade dos segmentos de clientes; (5) preço médio; (6) atual e o potencial customer lifetime value (CLV). A partir desses resultados, os autores concluíram o artigo apresentando uma série de recomendações de avaliações que não são realizadas pelos executivos, de acordo com a pesquisa, mas que deveriam. Dentre essas recomendações, foram verificadas algumas relacionadas ao tema de métricas em comunicações e ao cálculo do indicador de retorno sobre os investimentos, muitas vezes não utilizadas pelas empresas justamente por dificuldades em sua apuração ou, até mesmo, por receio das críticas comuns da diretoria quando são apresentados os resultados desse indicador. Essas críticas ocorrem, principalmente, por considerarem no cálculo do ROI o resultado total em vendas da organização e não apenas o que foi atribuível ao programa de marketing e de comunicação. Naturalmente, as vendas de uma empresa não variam somente devido ao programa de comunicação, havendo outras variáveis externas (política, econômica, social, tecnológicas, concorrentes) e internas (ações em produtos, preços, canais, mudanças nas estratégias da empresa) que impactam as vendas. Assim, a relevância deste artigo é de propor a purificação de resultados de comunicações como suporte ao cálculo do ROI. É importante conceituar que uma métrica de marketing é um sistema de mensuração que quantifica uma dinâmica a partir da aplicação de recursos nas variáveis de marketing no mercado-alvo das empresas (FARRIS et al., 2004). A existência de métricas nos planos de comunicações permite, aos gestores de marketing, justificarem seus elevados orçamentos e direcionar investimentos para melhor utilização da verba que lhes é atribuída. A operacionalização das atividades do programa de comunicação demanda elevadas verbas das empresas anunciantes, envolvendo também a contratação de agências de propaganda e promoção. É importante notar que a organização de métricas em marketing permite questionar a comissão das agências de propaganda, que ainda estão muito orientadas às métricas tradicionais, como participação de mercado, respostas dos consumidores-alvo aos anúncios feitos, incremento de vendas, entre outras (SWAIN, 2004). Assim, o tema de métricas em marketing quando bem aplicado torna possível melhor utilizar o orçamento de comunicação da empresa anunciante e, inclusive, os valores gastos com agências. Diversos são os indicadores possíveis de serem utilizados por uma organização 6

7 que deseja avaliar seus resultados em marketing. A figura a seguir ilustra os grupos de indicadores: Figura 1: Grupos de métricas de marketing Fonte: Elaborado pelo autor a partir de FARRIS et al 2007, p. 19. Conforme é ilustrado na figura 1, é possível relacionar que a presente pesquisa está inserida no escopo do grupo de métricas de marketing e finanças. A metodologia para cálculo do ROI, que é proposta pelo autor em diversos artigos e livros (FARRIS, et al, 2007) está apresentada na próxima seção Cálculo do ROI Diversos avanços propostos foram feitos para analisar o retorno de investimento de muitas das atividades empresariais que são avaliadas. Em marketing e, especificamente em comunicações, a premissa é de que gerencialmente os gastos em comunicações sejam considerados como investimentos, conforme abordado na revisão de literatura deste estudo, uma vez que os profissionais de marketing acreditam que muitas de suas atividades geram resultados duradouros e, portanto, devem ser consideradas como investimentos no futuro do negócio (FARRIS et al., 2007, p. 334). A métrica ROI representa o retorno obtido em relação aos investimentos realizados por uma empresa, neste caso. Porém, contabilmente a empresa considera como investimentos aqueles que constam em sua lista de ativos. Esses sim devem apresentar um retorno maior do que o custo médio ponderado de capital (WACC), pois em sua fórmula (EVA=ROI- WACCxInvestimento) demonstra qual foi a taxa incremental de retorno que a empresa teve se considerado o custo de oportunidade de capital da empresa multiplicado pelos seus investimentos (R$), ou seja, o que ela tem investido e que é de sua propriedade. Já para o marketing e para as comunicações de marketing é diferente. Apesar da idéia de que a verba utilizada para realizar as ações de comunicações deve ser considerada investimento, o que foi gasto não está aplicado (como ocorre no que é contabilmente um investimento da empresa), pois já foi pago às agências, funcionários, materiais de comunicação, etc. Portanto, o ROI de marketing (comunicação) satisfatório para a empresa deverá ser de no mínimo 100% do que foi utilizado (pago) para a realização de suas atividades, somado ao custo de oportunidade da empresa. Se o custo de oportunidade da empresa, uma informação dada pelo departamento financeiro, for de 12%, então o ideal é que a área de marketing e de comunicação apresente retornos de no mínimo 112% sobre o que foi investido. Há várias propostas que abordam o ROI de marketing. Desde metodologias mais simples, aplicando a divisão entre as vendas incrementais geradas (R$) pelo investimento em marketing (R$), até metodologias mais complexas e que filtram ainda mais o percentual que um determinado investimento em marketing contribuiu à empresa, conforme é considerado nesta etapa do estudo e foi proposta por Farris et al (2007, p. 334), denominada de retorno sobre investimento em marketing (RSIM), conforme figura a seguir: 7

8 ROI de Comunicação = Figura 2: Metodologia de cálculo do Retorno sobre os Investimentos em Marketing (RSIM) aplicada em comunicação Fonte: Elaborado pelos autores a partir de FARRIS, ET.AL (2007, p. 334). Contudo, como é demonstrado na própria fórmula, deve-se ter conhecimento sobre o incremento de receita atribuível somente ao programa de comunicação para cálculo do ROI, porém, como obtê-la? Vislumbrando isso, a etapa de purificação de resultados proporciona esse resultado e, portanto, deve ser considerada no cálculo do ROI em comunicação. 4- Pesquisa de Campo (Incremento de Receita Atribuível ao Programa de Comunicação (R$) x Contribuição % - Investimento em Comunicação Investimento em Comunicação Conforme os objetivos estabelecidos no início da pesquisa, optou-se por concentrar a descrição detalhada somente acerca da proposta final para realizar a purificação de resultados e cálculo do ROI, já revisadas e validadas após as entrevistas. Devido a isso, não é apresentado o método inicial que foi levado aos entrevistados. Contudo, os avanços realizados a partir das entrevistas são comentados nesta seção, condizente com as premissas da grounded theory. Além disso, o exemplo de aplicação do método foi desenvolvido juntamente com um dos entrevistados no formato de estudo de caso referente à empresa onde atua reforça a aplicabilidade do método. 4.1 Entrevistas em Profundidade para a Validação do Método Inicial Segundo Bryman (2005), esta etapa pode ser classificada como uma pesquisa qualitativa baseada em entrevistas em profundidade com entrevistados escolhidos por terem algum conhecimento especializado no objeto deste artigo (HAIR JR. et al., 2005). A entrevista é realizada a partir de um roteiro semi-estruturado (roteiro de tópicos) como método de coleta de dados. Para realização das entrevistas em profundidade, houve preparação do pesquisador em relação ao roteiro proposto por Voss, Tsikriktsis e Frohlich (2002), envolvendo: (i) definição do roteiro semi-estruturado de pesquisa; (ii) identificação dos respondentes e das empresas envolvidas; (iii) agendamento e realização das entrevistas; (iv) consolidação e análise dos dados; (v) elaboração do relatório de conclusão da entrevista. O objetivo das entrevistas foi de se ter a análise crítica dos entrevistados quanto ao método, para então aprimorá-lo e validá-lo, conforme está apresentado na próxima etapa da pesquisa. A grounded theory, conforme já elucidado na primeira seção do presente artigo, é utilizado como suporte à metodologia deste trabalho, tendo como benchmarking o estudo de Ashill e Frederikson (2003) que procuram integrar a grounded theory com o método do estudo de caso, realizando entrevistas em profundidade com gerentes de marketing para obter dados, permitindo em um processo cíclico de revisão da literatura e realização de casos múltiplos, a proposição de um método para planejamento de marketing. No Brasil, os exemplos de estudos que possuem metodologia similar ao desenvolvido neste artigo podem ser encontrados em Rossi (2008), que propôs um método e uma série de templates validados em entrevistas em profundidade para a análise interna das organizações e em Neves e Conejero (2008). As entrevistas realizadas, conforme metodologia de trabalho para atingir os objetivos gerais e específicos, marcaram um importante momento de contribuições ao objeto estudado para este artigo, pois foram momentos que envolveram análises, apresentações e sugestões de melhorias por parte de especialistas em marketing, comunicação, finanças e planejamento estratégico de indústrias e empresas facilitadoras envolvidas no setor de alimentação, 8

9 vislumbrando contribuir com as conclusões do autor quanto à viabilidade do método e aplicação às indústrias de um setor específico, apesar da possibilidade de expandir a aplicação do método para a aplicação em empresas de outros setores. Para a seleção dos entrevistados, foram considerados os seguintes requisitos: (i) cargo e função desempenhada pelo entrevistado em determinada organização; (ii) atuação e experiência do entrevistado em atividades relacionadas ao setor de alimentação; (iii) potencial de contribuição do entrevistado em relação às diversas etapas do método, ou seja, coerência entre o cargo e a experiência profissional e acadêmica do entrevistado com o tema e objetivos desta pesquisa; (iv) disponibilidade e interesse do entrevistado quanto à entrevista; (v) conveniência, em termos de localização, para realização das entrevistas. A partir dos requisitos necessários, foi obtido acesso a diversos contatos de potenciais entrevistados, os quais foram qualificados de acordo com os cinco requisitos discorridos no parágrafo anterior. Os contatos qualificados nesse processo foram convidados a constituir a amostra de pesquisa. Todos os profissionais convidados aceitaram conceder as entrevistas. Foram, ao total, 12 entrevistados atuantes em cinco empresas diferentes, todas do setor de alimentação. Desses, 66% atuam em indústrias e os demais, 34%, em empresas de serviços, como agências de propaganda, marketing promocional, pesquisa no ponto de venda e consultoria, consideradas como agentes facilitares de acordo com a teoria de rede das organizações (NEVES, 2006). Quanto ao cargo dos entrevistados, nota-se uma amostra híbrida composta por profissionais das áreas de marketing, comunicação, comercial, finanças e planejamento estratégico, coerente com a abordagem integrada proposta no método e ao enfoque atribuído em gestão baseada em valor. É importante destacar que todos os entrevistados atenderam aos cinco requisitos para qualificação do entrevistado para a pesquisa. A figura 3 abaixo apresenta a amostra entrevistada, de acordo com os requisitos discorridos: Entrevistado Área / Departamento de Atuação do Entrevistado Cargo do Entrevistado 1 Marketing Gerente de Comunicações Integradas de Marketing 2 Propaganda Gerente de Mídia 3 Finanças Corporativas Gerente de Commercial Finance 4 Comercial Gerente de Marca / Key Accounts 5 Marketing Coordenadora de Propaganda e Trade Marketing 6 Planejamento Estratégico Coordenador Planejamento Estratégico e Balanced Scorecard 7 Planejamento Estratégico Analista de Projetos Estratégicos 8 Marketing Analista Sistemas de Informação de Marketing 9 Diretoria Sócia e Diretora de Planejamento de Campanhas 10 Diretoria Sócia e Diretora de Marketing Promocional e Eventos 11 Comercial Gerente de Atendimento 12 Diretoria Sócio e Diretor de projetos em Trade Marketing Figura 3: Amostra de Entrevistados Fonte: Elaborado pelo autor Setor de Atuação da Empresa Empresa 1: Indústria de Alimentação Empresa 2: Indústria de Alimentação Empresa 3: Serviços de Planejamento de ações em Propaganda, Relações Públicas, Eventos, Promoções e Comunicação Ponto de Venda para Empresas de Alimentos Empresa 4: Serviços de Marketing Promocional, Cultural e Pesquisa Ponto de Venda para Empresas de Alimentos Empresa 5: Serviços de Consultoria Internacional em Marketing e Comunicação para Empresas de Alimentos As entrevistas ocorreram entre os meses de agosto e outubro de 2009 e o tempo médio por entrevista foi de 1h20. Na etapa seguinte está apresentada a análise dos resultados das entrevistas, bem como a proposta de purificação de resultados e cálculo do ROI validada e revisada após essas entrevistas, também considerando o estudo de caso na empresa de um dos entrevistados, do setor de bebidas. 5- Análise de Resultados Os resultados das entrevistas e as alterações realizadas na proposta inicial estão apresentados, de maneira consolidada, na figura a seguir. É importante comentar que as 9

10 observações ficarão mais evidentes ao leitor à medida que prosseguir na leitura da proposta de purificação de resultados e cálculo do ROI final já ajustada e do estudo de caso desenvolvido. Entrevistados 1 (Gerente de Comunicações Integradas de Marketing) e 2 (Gerente de Mídia) 3 (Gerente de Commercial-Finances) 5 (Coordenadora de Propaganda e Trade Marketing), 6 (Coordenador de Planejamento Estratégico), 7 (Analista de Projetos Estratégicos), 8 (Analista de Sistemas de Informações de Marketing) 9 (Sócia e Diretora de Planejamento de Campanhas) 10 (Sócia e Diretora de Marketing Promocional e de Eventos), 11 (Gerente de Atendimento) 12 (Sócio e Diretor de Projetos em Trade Marketing) Comentários e Sugestões (i) Considerado adequado. Porém, deve-se tentar, ainda, minimizar a subjetividade da apuração do template desta etapa e dar exemplos de como as notas seriam propostas para cada variável que impactou vendas. (ii) O histórico de 2 a 3 anos aplicando esta etapa pode ser uma alternativa para aplicar modelos econométricos e diminuir a subjetividade. (iii) Estão muito bem colocadas as variáveis que impactam as vendas de uma empresa de bens de consumo, além da comunicação de marketing. (i) Considerado adequado. Sugestão de comentar que a análise, apesar de qualitativa no primeiro momento de aplicação do método, pode se tornar quantitativa, com modelos econométricos, estabelecendo correlação entre as notas dadas pelos gestores da organização para cada variável, com a variação das vendas. (ii) As escalas de notas em função da variação das vendas estão coerentes. (i) Considerado adequado. (ii) Algumas empresas não estão preparadas para realizar a purificação de resultados, principalmente por não terem bem estruturado os seus departamentos de planejamento estratégico. (i) Considerado adequado. (ii) Muito boa como tentativa de se justificar à diretoria das empresas o que foi atribuível somente às comunicações e aplicar ao cálculo do ROI. Porém, deve-se estruturar um estudo de caso como exemplo de aplicação. (i) Considerado adequado. (ii) Quando o departamento de marketing apresenta os resultados proporcionados por suas ações em termos de vendas para a empresa, é muito questionado. Essa etapa permite diminuir esse questionamento e fortalecer os profissionais de marketing nas organizações. Além disso, ficará mais fácil para a agência de comunicação trabalhar em conjunto com a empresa anunciante e fortalecer as ações que apresentam maior retorno sobre os investimentos e, também, tentar ajustar as ações que não apresentam ROI satisfatório, ou seja, as agências terão também que se profissionalizarem ainda mais caso as empresas utilizem essa metodologia. (i) Considerado adequado. (ii) Poucos departamentos de marketing fazem a purificação de resultados, apesar de que deveriam fazê-la para combater críticas e demonstrar precisão na análise de métricas em marketing, como o cálculo do ROI. Figura 4: Resultados das Entrevistas e Alterações na Proposta Inicial Fonte: Elaborado pelo autor Ajustes realizados na proposta inicial a partir da análise das entrevistas (i) Vislumbrando minimizar a subjetividade na análise, foi proposta a atribuição de notas, de acordo com o desempenho de vendas da empresa. Quando a empresa estrutura um histórico dessas notas, é possível evoluir para um modelo econométrico, conforme consta no método apresentado na etapa de preparação para a purificação dos resultados, que também considera a curva de aprendizagem decorrente da aplicação do método. (ii) Foi melhor descrito o que representa a etapa de purificação de resultados para o cálculo do ROI. (iii) Foi desenvolvido um estudo de caso para exemplo da aplicação das ferramentas desenvolvidas no artigo, para torná-lo mais consistente e atendendo as sugestões dos entrevistados. Dessa maneira foram atendidos os requisitos em termos de metodologia para desenvolvimento desta pesquisa, pois a proposta inicial de purificação de resultados foi levada à campo, validada e revisada após entrevistas, contemplando também o desenvolvimento de um estudo de caso ilustrado a seguir para exemplificar sua aplicação, estando assim coerente também com a perspectiva do grounded theory. 5.1 Descrição do Conceito de Purificação de Resultados A purificação de resultados deverá ocorrer antes do cálculo das métricas em marketing que necessitem da variável de vendas atribuíveis somente aos investimentos na área, por exemplo, o indicador de ROI. A razão para isso é de que, dessa maneira, o índice de impacto das atividades de comunicação sobre as vendas poderá ser considerado no momento da apuração da métrica, já expurgando as demais variáveis e estratégias da empresa que impactaram suas vendas. Portanto, a purificação dos resultados é a denominação da etapa que representa a apuração do resultado das vendas atribuível somente aos investimentos em comunicações, excluindo as vendas geradas (ou perdidas) pelas demais ações realizadas pela empresa e quanto às mudanças em seu ambiente competitivo que também causaram impacto nas suas vendas e quanto às mudanças em outras estratégias da empresa. O objetivo desta etapa é o de superar a principal objeção imposta quando se tem a tentativa de cálculo e demonstração do impacto das ações de comunicações sobre as vendas, representada pela seguinte afirmação que normalmente a alta administração coloca: na empresa não se pode afirmar que o resultado obtido nas vendas foi somente devido às ações de comunicações, pois há muitas outras variáveis internas e externas (incontroláveis) que afetam as vendas (CLANCY; KRIEG, 2008). Essa afirmação é coerente e, geralmente, é a limitação dos estudos que propõe métricas de comunicações relacionadas às vendas ou aos resultados financeiros das empresas, conforme o estudo de Guissoni et al (2008) apresentado no encontro de marketing da anpad. 10

11 Para se obter o retorno sobre os investimentos (ROI) de comunicação, uma das variáveis que deve ser considerada para seu cálculo é a de incremento de receita atribuível ao programa de comunicação. Contudo, como a empresa poderá obter o resultado dessa variável? Com a proposta de purificação dos resultados, que é feita neste estudo, torna-se possível filtrar (ou purificar) o incremento de receitas da empresa, deixando somente o valor atribuível às ações de comunicações. 5.2 Preparação para a purificação dos resultados A proposta de preparação para a purificação dos resultados surgiu em decorrência das observações feitas em entrevistas de validação da pesquisa. O grande desafio envolvido nessa etapa é o de se coletar e classificar os dados dos eventos (ou acontecimentos) que impactaram as vendas da empresa para que seja possível realizar tal avaliação. Sob esse aspecto, é importante que haja, na empresa, a auditoria de desempenho de marketing, conforme proposto por Clancy e Krieg (2008, p. 46), a auditoria de desempenho de marketing está para o departamento de marketing da mesma forma que a auditoria financeira está para o departamento de contabilidade. Ainda, segundo os autores, esta auditoria envolve uma análise abrangente do ambiente de marketing de uma empresa, seus objetivos, estratégias e atividades, identificando pontos fortes e fraquezas operacionais na área. Assim, conforme o desafio imposto a essa etapa, de tornar tangível a aplicação da purificação de resultados, na figura a seguir é demonstrado o processo que permite às empresas prepararem (organizarem) informações para a purificação de resultados: Organização dos Eventos que Impactaram Vendas Seleção dos eventos externos que impactaram as vendas da empresa Seleção dos eventos internos que impactaram as vendas da empresa Avaliação dos Eventos que Impactaram Vendas Seleção do comitê para atribuir notas aos eventos Atribuição de notas aos eventos que impactaram as vendas Curva de aprendizagem da avaliação dos eventos e análises quantitativas Organizar o histórico das avaliações dos eventos Análise de correlação entre os eventos Proposta de correlação entre os eventos e o impacto em vendas Figura 5: Preparação para a purificação de resultados Fonte: Elaborado pelo autor. De acordo com a figura 5 entende-se que, primeiramente, deverá ocorrer a organização dos eventos que impactaram as vendas, tanto externos (políticos, econômicos, sociais, tecnológicos, concorrentes) como internos (mudança de estratégia da empresa, ações em produtos, preços, canais de distribuição). Em seguida, deverá ser eleito um comitê da alta administração da empresa e de especialistas do setor que sejam externos à empresa, principalmente para avaliar acontecimentos nas variáveis incontroláveis à empresa, tais como consultores, economistas e outras fontes qualificadas, por exemplo. Assim esse comitê realizará a avaliação dos eventos e o nível de impacto sobre as vendas em um determinado período. Após essa avaliação, deve-se ocorrer o acompanhamento por mais dois ou três anos nesse formato para poder estabelecer análises quantitativas, envolvendo a econometria. Por exemplo, identificar a correlação histórica dos eventos avaliados nos últimos três anos com as 11

12 vendas da empresa, de acordo com a nota atribuída a cada um dos eventos. Ou seja, envolve um processo de aprendizagem, o que torna o método mais qualitativo e subjetivo no início, porém com o passar do tempo de sua aplicação, é possível diluir essa subjetividade e torná-lo quantitativo, conforme algumas das observações dos entrevistados. A integração com o departamento de planejamento estratégico é essencial para a preparação da purificação dos resultados, no sentido de identificar os eventos que impactaram as vendas com uma maior precisão. Dentre as possibilidades de se organizar os eventos que impactaram as vendas, neste artigo optou-se por explorar mais essa interface de marketing com a área de planejamento estratégico das organizações. Para tal, no fechamento de um determinado período desejado pela empresa para apurar seus resultados, normalmente anual, pode ser realizada em conjunto a análise de fatores internos e externos, tradicionalmente conhecida como análise SWOT (Strengths; Weaknesses; Opportunities; Threats), a qual está entre as formas mais populares de análise no processo de planejamento estratégico (WEIHRICH, 1982; DAVID, 1989; RUOCCO e PROCTOR, 1994; FAHY, 1999; WRIGHT, KROLL e PARNELL, 2000; BARNEY, 2001; GRANT, 2002; SCHRAEDER, 2002; NOVICEVIC et al., 2004). Essa análise relaciona os aspectos controláveis, de acordo com a classificação de determinado acontecimento interno em pontos fortes e pontos fracos. Já os acontecimentos externos, proveniente de variáveis incontroláveis, a classificação do evento deverá ser como oportunidade ou ameaça. Para melhor ilustrar essa análise, tem-se a representação na figura a seguir: Visão Analítica dos Fatores Competitivos (Competitive Intelligence-Driven) Desejável Indesejável Visão Descritiva dos Fatores Competitivos Controlável Incontrolável Oportunidades (O) Pontos Fortes (S) Ameaças (T) Pontos Fracos (W) Figura 6: Representação da análise SWOT Fonte: Novicevic et al. (2004, p. 87) apud Rossi (2008). Evidentemente, em um processo de planejamento estratégico a referida análise é elaborada para toda a empresa. No entanto, especificamente para a preparação de resultados, essa análise deverá ser direcionada ao departamento de marketing. A figura a seguir relaciona a análise SWOT e sua aplicabilidade nessa etapa do método e, em seguida, é ilustrada a escala de notas que deverão ser atribuídas relacionadas à evolução das vendas da empresa. O objetivo de se colocar essas escalas é o de uniformizar a avaliação qualitativa que há nesta etapa de análise, possibilitando minimizar o caráter subjetivo dessa análise, solucionando uma das objeções colocadas durante as entrevistas referentes à proposta inicial. 12

13 Ambiente Externo Variável Político Econômica Social Eventos ocorridos no período analisado que causaram impacto às vendas Classificação do Evento: Oportunidade ou Ameaça Nota do Avaliador 1 para cada evento Justificativas das Notas do Avaliador 1 Nota do Avaliador 2 para cada evento Justificativas das Notas do Avaliador 2 Impcato do Evento sobre as Vendas (Nota média dos avaliadores para o evento) Tecnológica Concorrentes Aspectos Interno Variável Mudanças na Estratégia da empresa Produtos Preços Eventos ocorridos no período analisado que causaram impacto às vendas Classificação do Evento: Ponto forte ou Fraco Nota do Avaliador 1 para cada evento Justificativas das Notas do Avaliador 1 Nota do Avaliador 2 para cada evento Justificativas das Notas do Avaliador 2 Impcato do Evento sobre as Vendas (Nota média dos avaliadores para o evento) Canais e Vendas Outro Fatores (Descrever) Figura 7: Template de preparação para purificação de resultados Fonte: Elaborado pelo autor. Em cada grupo de acontecimentos externos e internos deve ser atribuída uma nota que representa o grau de influência sobre as vendas, de 1 a 10, conforme escalas detalhadas a seguir, as quais foram ajustadas e validadas durante as entrevistas: Escala de avaliação dos acontecimentos que contribuíram com as vendas Escala de avaliação dos acontecimentos que contribuíram com as vendas Acontecimentos que contribuíram com as vendas Classificação do Nível do Impacto Acontecimentos que prejudicaram vendas Nota Variação das vendas Nota Variação das vendas Baixo 1 a 3 De 0,01% a 2,9% 1 a 3 De -0,01% a -2,9% Médio 4 a 7 De 3,0% a 9,9% 4 a 7 De -3,0% a -9,9% Alto 8 a 10 Acima de 10% 8 a 10 Menor de -10% Figura 8: Escala de avaliação dos eventos sobre as vendas Fonte: Elaborados pelo autor. Porém, mesmo depois de validadas, considera-se que cada empresa deverá customizar a nota atribuída ao evento de acordo com a variação das vendas que sua alta administração considera baixa, média ou alta. Após a realização dessa preparação e de seu acompanhamento ao longo dos anos, com o objetivo de torná-la mais consistente e também quantitativa, os resultados devem ser finalmente purificados. 5.3 Apuração do Índice de Purificação de Resultados De posse das notas médias por eventos (ou acontecimentos), internos e externos que impactaram as vendas, bem como a quantidade desses acontecimentos, é possível realizar os cálculos necessários para a purificação de resultados, o que resulta no percentual de impacto das atividades de comunicações sobre as vendas, expurgando-se as outras variáveis que também impactaram as vendas. A concepção da proposta do cálculo da purificação de resultados contempla primeiramente um quadro com informações obtidas de acordo com a escala de notas atribuídas a cada evento (acontecimento que impactou as vendas da empresa), que está relacionada com a variação das vendas da empresa no período analisado, conforme a figura seguinte. As informações desenvolvidas pela empresa na figura 7 deverão ser utilizadas para consolidar a quantidade de eventos avaliados que impactaram as vendas em cada variável interna e externa analisada. 13

14 Assim, é possível se gerar a nota média por variável interna e externa avaliadas, de acordo com as notas atribuídas que foram colocadas pelos avaliadores na figura 7. Em seguida, com o cruzamento dessas informações, de acordo com a proposta de metodologia apresentada na figura abaixo, chega-se no grau de influência das ações de comunicações sobre as vendas para cada linha de produto, pois cada linha apresenta especificidades quanto aos impactos das outras variáveis sobre as vendas. A proposta já revisada e validada em entrevistas e no estudo de caso desse cálculo está apresentada na figura a seguir: Linha de Produto: Premissas para cálculo da purificação de resultados Variação das vendas da empresa no período analidado Grau de Influência dos eventos sobre as vendas Nota mínima para cada evento nesta análise Nota máxima para cada evento nesta análise 3,50% Médio 4 7 Externo Interno Variável Quantidade de Eventos que Contribuíram com as vendas Nota Média do impacto dos eventos sobre as vendas Pontuação (Quantidade de eventos x Grau de Influência) Quantidade de eventos que Prejudicaram as vendas Nota Média do impacto dos eventos sobre as vendas Pontuação (Quantidade de eventos x Grau de Influência) Político Econômica Social Tecnológica Concorrentes Mudanças na Estratégia da empresa Produtos Preços Canais e Vendas Outro Fatores (Descrever) Pontuação Total a Pontuação total dos eventos que contribuíram com as vendas 43 b Pontuação total dos eventos que prejudicaram as vendas 25 Pontuação dos eventos que impactaram as vendas c = a-b (líquida) 18 d Número de Acontecimentos que contribuíram com as vendas 8 e Nota máxima por evento 7 f = d.e Pontuação máxima que pode ser obtida na análise 56 g = c/f Grau de Influência dos Eventos sobre as Vendas 32,14% Grau de Influência das Ações de Comunicações sobre as h = 1-g 67,86% Vendas Figura 9: Template para a Purificação de Resultados e Exemplo de preenchimento Fonte: Elaborado pelos autores. Dessa maneira, no caso é possível inferir que o grau de influência dos eventos internos e externos (com exceção das atividades de comunicação), que repercutiram no período analisado na empresa do estudo de caso é de 32,14%. Portanto, a diferença para que se chegue aos 100% será atribuída ao impacto que as ações de comunicações realizadas no período ocasionaram às vendas, expurgando-se as demais variáveis. Assim, 67,86% das vendas no período analisado foram impactadas pelas ações de comunicações realizadas. Assim, deve-se relacionar o grau de influência das ações de comunicações sobre as vendas com os indicadores que serão calculados na etapa seguinte e que necessitam que haja a entrada da informação das vendas atribuíveis somente ao programa de comunicação. 5.4 Apuração do ROI em Comunicação com a utilização da Purificação dos Resultados A partir disso, o ROI em comunicação representa o retorno dos investimentos em ações de comunicações, em termos de vendas incrementais atribuíveis ao programa de comunicação deduzido dos custos variáveis da empresa e da despesa de comunicação, conforme adaptação da metodologia de cálculo proposta por Farris, et al (2007): 14

15 ROI de Comunicação = (Incremento de Receita (R$) x Purificação de Resultados % x Contribuição %) - Investimento em Comunicação Investimento em Comunicação Figura 10: ROI de comunicação de marketing e purificação de resultados Fonte: Elaborado pelos autores. A figura a seguir ilustra o cálculo do ROI total em comunicação no caso estudado: Metodologia de Apuração dos Resultados a b c = a.b d e Variável Incremento da Receita no Período Percentual de purificação de resultados Incremento da Receita no Período Atribuível ao Programa de Comunicação Margem de Contribuição da empresa no período analisado Investimento total em comunicação (R$) Valores R$ ,86% R$ % R$ f = (c.d) - e) / e ROI de Comunicação 74% Figura 11: Cálculo do ROI em comunicação de marketing após purificados os resultados Fonte: Elaborado pelo autor. Interpreta-se que 74% do que foi investido em comunicação retornou em termos de margens incrementais à empresa atribuídas somente às ações de comunicações, já deduzido do investimento em comunicação, não havendo, portanto, a criação de valor que somente ocorreria se o retorno foi de 100% da verba investida somado ao custo de oportunidade de capital, que neste caso é de 13%, conforme já explicado no artigo. Interessante é notar que se não houvesse a purificação de resultados, ou seja, a busca do retorno que realmente foi atribuível somente aos esforços de comunicação, existiriam distorções na análise e o ROI teria sido positivo. Por exemplo, se não fosse feita a purificação de resultados, o ROI para a situação apresentada seria de 156%, corroborando ao que foi explicado, considerando que o incremento de receita no item c seria de R$ ao invés de R$ Ou seja, após a purificação de resultados foi demonstrado que o ROI não foi satisfatório, pois não superou 100% do investimento, conforme premissas abordadas no presente artigo e, também, o custo de oportunidade de capital da empresa. 6- Conclusões, Limitações e Sugestões de Estudos Futuros Por meio de uma pesquisa exploratória e aplicada, interdisciplinar e com abordagem qualitativa, envolvendo entrevistas em profundidade e estudo de caso, foi atendido o objetivo geral, bem como os objetivos específicos propostos no presente artigo, a fim de solucionar o problema de pesquisa definido que foi o de como é possível apurar o resultado em vendas atribuível somente aos investimentos no programa de comunicações integradas de marketing para utilizá-lo na apuração do ROI?. Dado esse problema de pesquisa, houve o desafio de se elaborar a proposta teórica e aplicação em estudo de caso de um método e do respectivo conjunto de templates para realizar a purificação de resultados de comunicações, de maneira a utilizá-lo no cálculo do ROI das ações de comunicações de marketing de uma empresa. A partir dessas premissas, foi demonstrado na pesquisa que é possível, aos gestores de marketing, realizar a apuração do resultado em vendas das empresas atribuível somente aos investimentos em ações de 15

16 comunicações realizadas, isso por meio da aplicação dos templates validados e revisados em entrevistas em profundidade com especialistas das áreas de marketing, finanças e planejamento estratégico de empresas do setor de alimentação e, também, de agências de propaganda e marketing promocional. O resultado, portanto, é a obtenção do índice de purificação de resultados, ou seja, o percentual de impacto somente das ações de comunicações sobre as vendas da empresa em um determinado período, expurgando-se outras variáveis internas e externas que afetaram o resultado de vendas da empresa. Esse percentual é aplicado para os indicadores que utilizam a variável de vendas da empresa, como o ROI de comunicação, que demanda cálculo do incremento de receita atribuível somente ao programa de comunicação como uma das variáveis de sua metodologia de cálculo. Assim, essa metodologia para cálculo do ROI em comunicação oferece ao profissional de marketing mais consistência ao argumentar acerca de seu resultado. Caso não houvesse a purificação de resultados e fosse seguida a metodologia tradicional de ROI, o resultado que seria apresentado à empresa do estudo de caso seria de 156%, conforme já citado. Certamente a diretoria da empresa, ao observar esse resultado, o questionaria com o argumento de não se poder inferir que 156% do que foi investido em comunicação retornou à empresa somente devido a esses esforços (investimentos) em comunicações, pois diversos outros eventos (acontecimentos) internos e externos à empresa impactaram nas suas vendas. Agora, quando é apresentado o resultado de 74%, segundo o exemplo, considerando a purificação de resultados, as justificativas tornam-se mais consistentes e, portanto, as análises decorrentes também. Dentre as limitações inerentes a toda pesquisa acadêmica, deve-se considerar que as variáveis propostas não foram testadas estatisticamente e não foi elaborado um modelo econométrico a partir do estudo de caso, pois conforme já abordado, deverá ocorrer após no mínimo dois anos após sua aplicação na empresa, o que gera a oportunidade de estudos futuros na área. Além disso, como o estudo sobre o ROI de marketing ainda necessita de avanços, principalmente por ser uma abordagem recente na área, foi optado por uma abordagem qualitativa de pesquisa neste artigo, para aproximar o meio acadêmico do empresarial quanto à aplicação do ROI, apresentando limitações inerentes aos estudos com essa abordagem. Porém, a pesquisa representa um avanço para em estudo sobre o tema e apuração do retorno sobre os investimentos em comunicações de marketing, principalmente ao buscar ao máximo demonstrar como cada etapa do método deve ser cumprida, com embasamento de uma ampla e relevante revisão teórica sobre métricas em marketing e das entrevistas e estudo de caso realizado para a presente pesquisa, Dentre os possíveis estudos futuros, recomenda-se que sejam realizados outros testes de aplicações desse conjunto de templates para incrementá-lo e, também, acompanhar sua aplicação nas empresas para a proposta de um modelo econométrico que tornará ainda mais consistente a apuração do percentual de purificação dos resultados e cálculo do ROI. REFERÊNCIAS AMBLER, T. Marketing and the bottom line: the new metrics of corporate wealth. London: Pearson Education Limited, AMBLER, T.; BARWISE, P.; HIGSON, C. Marketing metrics: what should we tell the shareholders?. Institute of Chartered Accountants in England and Wales, Centre for Business Performance, London, ASHILL, J. N.; FREDERIKSON, M.; Davies, J. Strategic Marketing Planing: A grounded investigation. European Journal of Marketing, v. 37, n. 3/4, p , BARWISE, P. ; FARLEY, J. U. Marketing Metrics: Status of six metrics in five countries. European Management Journal, v. 22, n. 3, p , BELCH, G.E. ; BELCH, M.A. Propaganda e Promoção. 7a. ed. São Paulo: McGraw-Hill, BONOMA T. V, ; CLARK, B. H. Marketing performance assessment. Boston: Harvard Business School Press,

17 BRYMAN, Alan. Research methods and organization studies. London: Routledge, p. CLANCY, K.; KRIEG, P. Marketing muito além do feeling: como o marketing científico pode gerar lucros extraordinários. Tradução Cristina Yamagami, Rio de Janeiro: Elsevier, DOYLE, P. Valuing Marketing s Contribution. European Management Journal, v. 18, n. 3, p , ENGEL, J. F.; WARSHAW, M. R.; KINNEAR, T. C.; BONNIE, B. R. Promotional Strategy: an Integrated Marketing Communication Approach. Ohio: Pinnaflex, FARRIS, P. W.; BENDLE, N. T.; PFEIFER, Phillip E.; REIBSTEIN, D. J. Métricas de marketing: mais de 50 métricas que todo executivo deve dominar. Tradução Lene Belon Ribeiro. Porto Alegre: Bookman, p. Título original: Marketing Metrics: 50+ Metrics Every Executive Should Master. GLASER, B. Basics of Grounded Theory Analysis. Mill Valley, CA: Sociology Press, GLASER, B.; STRAUSS, A. The discovery of grounded theory: strategies for qualitative research. New York: Aldine de Gruyter, GUISSONI, L. A. ; BONIZIO, R. C. ; NEVES, M.F. Avaliação das Estratégias de Comunicação: uma Abordagem de Marketing Integrada com a Gestão Baseada em Valor. In: Encontro de Marketing da Anpad, 2008, Curitiba. GUISSONI, L. A.. Proposta de Metodologia para a Avaliação das Comunicações Integradas de Marketing: uma Abordagem Focada na Gestão Baseada em Valor. 200 f. Dissertação (Mestrado em Administração de Organizações) Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto, Universidade de São Paulo, Ribeirão Preto, GUMMESSON, Evert. Qualitative research in marketing: road-map for a wilderness of complexity and unpredictability. European Journal of Marketing, v. 39, n. 3/4, p , HAIR J.R., Joseph F.; BABIN, Barry; MONEY, Arthur H.; SAMOUEL, Phillip. Fundamentos de métodos de pesquisa em administração. Traducão Lene Belon Ribeiro. Porto Alegre: Bookman, p. Título original: Essentials of Business Research Methods. KAPLAN, R. S., NORTON, D. P. A Estratégia em Ação - Balanced Scorecard, Rio de Janeiro: Campus, KELLER, K. L.; KOTLER, P. Administração de Marketing. 12. ed. Porto Alegre: Prentice Hall, KLIATCHKO, J. G.. Revisiting the IMC construct. International Journal of Advertising, 2008, MARCONI, M. A.; LAKATOS, E. M. Fundamentos de metodologia científica. 6. ed. São Paulo: Atlas, p. MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. 6. ed. São Paulo: Atlas, MOELLER, L.H.; LANDRY, E.C. The four pillars of profit-driven marketing: how to maximize creativity, accountability, and ROI. New York: McGraw-Hill, NEVES, M.F. Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing. São Paulo: Atlas, NEVES, M.F.; CONEJERO, M.A.; Uma Proposta para Construção de Métodos de Planejamento e Gestão (Seqüência de Passos) nos Agronegócios. In: EnANPAD XXXII Encontro da ANPAD, 2008, Rio de Janeiro. PETERSEN, J. A.; McALISTER, L.; REIBSTEIN, D. J.; WINER, R.S.; KUMAR, V.; ATKINSON, G. Choosing the Right Metrics to Maximize Profitability and Shareholder Value. Journal of Retailing, 85 (1, 2009), pp QUEIROZ, M. J. Métricas de desempenho em marketing em empresas brasileiras. São Paulo, Tese de Doutorado. Universidade de São Paulo. RAPPAPORT, A. Creating shareholder value: a guide for managers and investors. 2.ed. Nova York : The Free Press, ROSENWALD, P. J. Accountable marketing: otimizando resultados dos investimentos em marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, ROSSI, R. M. Método para análise interna das organizações: uma abordagem a partir da Resource-Advantage Theory f. Tese (Doutorado) Departamento de Engenharia de Produção, Universidade Federal de São Carlos, São Carlos, SCHULTZ, D.E. & SCHULTZ, H.F. (1998) Transitioning marketing communication into the twenty-first century. Journal of Marketing Communications, 4(1), pp SELLTIZ, Claire; JAHODA, Marie; DEUTSCH, Morton; COOK, Stuart W. Métodos de pesquisa nas relações sociais. Tradução Dante Moreira Leite. 2. ed. São Paulo: Herder, p. Título original: Research Methods in Social Relations. SWAIN, W.N. Perceptions of IMC after a decade of development: Who s at the wheel and how can we measure success? Journal of Advertising Research, March, 2004, p STEWART III, G. B. Em busca do valor: o guia de EVA para estrategistas. Tradução: Otávio Ribeiro Medeiros. Porto Alegre: Bookman, TNS Research International. Desinformação é principal causa para medo de ROI. Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/8,11025,desinformacao-e-principal-causa-para-medo-de-roi.htm>. Acesso em: 01 de setembro de VOSS, Chris; TSIKRIKTSIS, Nikos; FROHLICH, Mark. Case research in operations management. International Journal of Operations & Production Management, v. 22, n. 2, p , YOUNG, S. D.; O BYRNE, S. F. EVA e gestão baseada em valor: guia prático para implementação. Tradução: Paulo Lastosa Porto Alegre: Bookman,

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