Marketing Visão 360º. O nosso objetivo é ter uma visão ampla dos temas de Marketing, abordando os seguintes tópicos.

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2 Marketing Visão 360º O Mundo do Marketing em parceria com a TNS Research International está realizando pesquisas mensais com profissionais da área de marketing para investigar temas relacionados ao dia-a-dia e aos desafios desses profissionais. O nosso objetivo é ter uma visão ampla dos temas de Marketing, abordando os seguintes tópicos. Planejamento Longo prazo x Curto prazo ROI em Marketing Mídias Digitais Fragmentação das Mídias Construção de marca Carreira do profissional de Marketing

3 ROI em Marketing é a aplicação de tecnologias de mensuração e de estrutura organizacional para entender, quantificar e otimizar os gastos com marketing* *HSM Management

4 Objetivo da Pesquisa Investigar: A cultura do ROI nas empresas Como as métricas do ROI em Marketing são implementadas As barreiras para a implantação dessas métricas de avaliação Os critérios e as ferramentas para avaliar o retorno sobre o investimento as ações de marketing

5 Cultura do ROI para avaliar investimentos em geral A empresa tem uma cultura orientada pelo ROI? Nacional Multinacional 53% 37% 63% 47% NÃO SIM NÃO SIM % sim Total Pequenas Médias Grandes Base: 449/ 266/86/164 / 67/338/84/68 Fonte: Total da Amostra P.6 (RU)

6 Cultura do ROI para avaliar as ações de Marketing Sua empresa consegue implementar métricas de retorno sobre o investimento (ROI) para avaliar as ações de Marketing? 38% Multinacional- 48% SIM 62% NÃO Por que não conseguem implementar as métricas de ROI para ações de marketing? POLÍTICA DA EMPRESA 20 Não há uma política/ um departamento para/ uma estratégia sobre o tema/ uma política mercadológica/ não avalia as ações depois de implementadas Não tem essa cultura/ Não há cultura nesta área/ não faz parte da cultura da empresa CAPACITAÇÃO / DOMÍNIO TÉCNICO 14 Total (em%) Falta conhecimento/ Não sabem como fazer/ como implementar/ conhecimento técnico/ não conhecem a ferramenta 11 Falta de ferramentas/ precisam de ferramentas que possibilitem o ROI 3 DIFICULDADE DE OBTER AS INFORMAÇÕES Indicadores difíceis de avaliar/ Dificuldade de avaliação/ de mensurar resultados retorno 7 Base: 516 / 320 Fonte: Total da Amostra P.7 (RM)

7 Key Points Apesar da metade dos entrevistados ter declarado que sua empresas possuem uma cultura orientada para avaliar o Retorno sobre Investimento (ROI), quando se trata de ações de marketing, percebe-se uma dificuldade para a sua mensuração, 62% não conseguem implementar métricas para mensurar o retorno do investimento em marketing. Infelizmente não há uma política mercadológica, as ações são feitas sem qualquer planejamento e de forma totalmente empírica. Apenas entre as multinacionais a implantação dessas métricas ocorre com maior abrangência (48%), possivelmente guiadas por uma necessidade de apresentar os resultados para a matriz. As 3 principais barreiras para implementar o ROI de marketing: 1. Cultural / Política da Empresa 2. Ausência de domínio técnico 3. Dificuldade para obter as informações

8 Entre os que medem o ROI de Marketing a tarefa é árdua % Total Nacional Multinacional Muito Difícil de ser mensurado Difícil de ser mensurado Fácil de ser mensurado Muito Fácil de ser mensurado Base: 196// 164/32 Fonte: Total da Amostra P9 (RU)

9 Trata-se de uma prática recente, realizada pela própria área de marketing Desde quando a empresa mede o ROI de suas ações de marketing? Qual setor é o responsável na empresa por medir o ROI das ações de marketing % % Há mais de 2 anos 35 Marketing 67 Menos de 6 meses 25 Financeiro 35 De 1 ano a 2 anos 20 Controladoria 9 Multinacional 75% De 6 meses a 1 ano 12 Comunicação 3 Outros 7 Vendas 2 Outras 9 Base: 375 Fonte: Total da Amostra P.11 (RU)

10 Os fatores que dificultam a mensuração dos resultados das ações de marketing Total (%) RESULTADOS INTANGÍVEIS OU DE DIFÍCIL MENSURAÇÃO 22 Certos indicadores não podem ser medidos/ não são precisos/ difícil de mensurar 11 Em função de variáveis subjetivas/ muitos indicadores são baseados em percepções/ questões subjetivas/ valores intangíveis 9 MUITAS VARIÁVEIS IMPACTAM NOS RESULTADOS 16 Muitas variáveis interferem nos resultados/ há impacto de muitas variáveis ao mesmo tempo/ envolve muitas variáveis incontrolável/ não há como separar/ difícil isolar uma variável 14 Não é possível isolar o retorno de eventos/ é difícil isolar impactos de cada atividade/ realizam várias ações e nem sempre tem como saber de qual meio é o retorno 2 TEMPO DE RETORNO 9 Porque muitas vezes o retorno não é imediato/ muitas ações são de longo prazo/ retorno a longo prazo 6 Há ações que levam mais tempo que outras, o que gera incertezas e dúvidas sobre o plano adotado 1 Base:: 121 Fonte: Total da Amostra P.10 (RM)

11 Key Points Mesmo entre as empresas que avaliam o ROI de ações de Marketing, essa mensuração de resultados não é vista como uma tarefa fácil (62% consideram difícil/ muito difícil de ser mensurado) E é executada há pouco tempo - 64% avalia o ROI de marketing há menos de 2 anos - e, em sua maioria, pela própria área de marketing Os principais desafios para medir o retorno das ações de marketing: 1. Resultados subjetivos e ou Intangíveis (principalmente em ações institucionais) 2. Muitas variáveis impactando no resultado da ação muitas vezes é difícil isolar o efeito de marketing, do desempenho de vendas, de distribuição, Tempo de retorno das ações muitas vezes o tempo para ação gerar resultado é longo o que dificulta a análise de retorno.

12 Complexidade envolvida para medir o ROI das diversas ferramentas de Marketing Baixa Média Alta marketing Mala Direta Link patrocinados Outras ações On Line Promoções de vendas Programas de relacionamento Ações no PDV Patrocínios Ações publicitárias Eventos Base: 196 Fonte: Total da Amostra P14 (RM)

13 Os critérios para calcular o ROI Total (%) RESULTADO DE VENDAS 34 Retorno de vendas / Crescimento de Vendas / Volume de vendas/ Incremento de vendas / Aumento do volume 23 Fechamento de negócios / número de contratos 4 Comparação entre resultados / diferença de vendas antes e depois da ação / histórico anterior a ação. 4 INVESTIMENTOS 29 Custos / Valor do investimento / valor investido 15 Investimento / investimento em ações 11 RESULTADO FINANCEIRO 28 Retorno Financeiro / Rentabilidade / Lucro 24 INCREMENTO DA DEMANDA 15 Aumento na procura / demanda 5 Aumento número de clientes / aumento fluxo clientes 5 VISIBILIDADE E PERCEPÇÂO DE MARCA 10 Visibilidade da marca / exposição da marca/.top of mind/ share of mind 5 Percepção da marca / 37.Pesquisa de imagem / reforço da marca 5 Base: 196 Fonte: Total da Amostra P.10B (RM)

14 Key Points A complexidade para medir o ROI é menor em ações de marketing dirigido e on line (mala direta, marketing,...). Por outro lado, as ações de patrocínio, campanhas publicitárias e eventos são as mais desafiadores para serem avaliadas. Não existe uma receita amplamente utilizada para medir o ROI - são eleitos indicadores que avaliados de forma isolada não correspondem as fórmulas do ROI. De qualquer forma, o principal indicador de sucesso de uma campanha de marketing continua sendo o impacto no volume de vendas e receita; Falta conhecimento técnico. Sabemos da existência para outros segmentos, mas para serviços como: produção de eventos e ações promocionais, a conta feita é muito mais pelo pay back do que orientada pela ROI.

15 As ferramentas disponíveis não são o calcanhar de Aquiles As ferramentas disponíveis hoje em sua empresa são eficazes na mensuração do ROI? 61% 39% Por que não são eficazes? O que é possível melhorar nesta(s) ferramentas(s)? SISTEMAS DE ANÁLISE / FERRAMENTAS 38 Total (%) SIM NÃO Seria melhor se fosse utilizado um software específico / Precisamos de software para calculá-lo / Melhorar o cálculo Porque é uma ferramenta em desenvolvimento na empresa / ferramentas em desenvolvimento, portanto sujeitas a erros e vícios / ferramentas não estão totalmente ajustadas, problemas estão sendo sanados Dependemos das informações dos cliente para que possamos fazer os estudos, informações colhidas no campo. / precisamos fazer mais pesquisas de campo / Trabalhamos com um número significativo de variáveis no marketing Não existem ferramentas específicas para isso na empresa 4 São utilizadas ferramentas que não são adequadas / existem outras ferramentas que deveriam ser usadas / Outra metodologia 4 Base: 196 Fonte: Total da Amostra P12 (RU) e P.13 (RM)

16 ROI como fonte de informação e aprendizado para novas ações Ao elaborar um novo plano de Marketing, o ROI de um projeto anterior é sempre levado em consideração? 85% De que forma o ROI das ações de marketing é utilizado no planejamento de ações futuras? Total BASE DE INFORMAÇÃO PLANEJAR NOVAS AÇÕES 64 15% Análise nos resultados anteriores / Utiliza-se o histórico 16 Serve como ponto de partida para os próximos planos / Como referência para novos investimentos / Todas as ações são baseadas nos investimentos anteriores / como parâmetro 15 SIM NÃO Retorno em número / Retorno em vendas / Resultados obtidos / Foco nas ações que geraram retorno Utiliza para direcionar as ações futuras / Base para novas ações / Indica táticas para ações futuras APRENDIZADO Repetimos o que funcionou e descartando o que não funcionou / Adequação ao que foi positivo e negativo nas ações anteriores / visualizar ações que podem ser repetidas ou reelaboradas 11 Visando superar o anterior / Melhorar as ações de mkt / Direcionando na seleção de táticas mais eficazes / Benchmarking Serve como conhecimento / aprendizagem 4 Correção de erros / Correção de rotas / Modificando técnicas que não condizem com a Base: 196/ 4 realidade. Fonte: Total da Amostra P15 (RU) e P.16 (RM) 8

17 Conclusão: ROI das ações de marketing é um Bicho de 7 Cabeças Barreira Cultural Domínio técnico Disponibilidade da Informação Critérios p/ calcular Tempo de retorno Resultados Intangíveis Outras variáveis que interferem no resultado

18 Metodologia Quantitativo Questionário de auto preenchimento On line As entrevistas ocorreram entre os dias 13 a 17 de julho/ profissionais da área de marketing

19 % Perfil dos profissionais entrevistados % Gerente Analista Coordenador Consultor Presidente Assistente /Auxiliar Áreas que atuam? Diretor Associado/ Sócio Proprietário / Dono/ Proprietário 74% 9% 17% Marketing Comunicação Outros Base: 516 Fonte: Total da Amostra P5 e P3 (RU)

20 Perfil das Empresas 87% Serviços % 67 13% Varejo 16 Multinacional Nacional Porte Bens de Consumo 13 51% 17% Bens Duráveis 3 32% Setor Público 1 Pequena (até 99 funcionários) Média (100 a 499 funcionários) Grande (500 ou mais funcionários) Base: 516 Fonte: Total da Amostra P4/P2/P1 (RU)

21 Sobre a TNS Research International A TNS, que recentemente passou por um processo de fusão com a Research International, é a maior empresa de pesquisa de mercado Ad Hoc (customizada) do mundo. Especializada em prover insights e orientações para auxiliar seus clientes na tomada de decisões, a empresa detém amplo conhecimento sobre diferentes segmentos de negócios: Consumo, Telecom &TI, Financeiro, Automotivo, Política e Opinião, apoiando-se em uma oferta única de produtos que investiga temas de marketing e negócios, sendo também especialista em desenvolvimento de produtos e inovação; marca e comunicação; satisfação de clientes; varejo & shopper e pesquisa qualitativa. Parte do Kantar Group, maior rede de pesquisa, insights e consultoria do mundo, a TNS fornece serviços de excelência em mais de 70 países. Para mais informações acesse: ou entre em contato conosco

22 Sobre o Mundo do Marketing O Mundo do Marketing -é a única revista eletrônica na Internet especializada em Marketing com conteúdo proprietário sobre o setor com reportagens, entrevistas, cases, artigos e notícias publicadas em tempo real. O portal é qualificado como um veículo de comunicação de credibilidade e importância pelos seus leitores: 150 mil Gerentes, Diretores e VPs de Marketing. Acesse para ler sobre o mercado, Branding, Marketing Promocional e Eventos, Planejamento Estratégico, Marketing Digital, Comportamento do Consumidor, Marketing de Relacionamento, Ponto-devenda, Marketing Direto, Pesquisa, Consumo, Trade Marketing, entre outros.

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