QUALIDADE: NECESSIDADE OU IMPERATIVO NA FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE?

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1 45 QUALIDADE: NECESSIDADE OU IMPERATIVO NA FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE? QUALITY: THE IMPERATIVE NECESSITY OR CUSTOMER LOYALTY? Expedita Araújo de Sousa Castelo Branco 1 Resumo O mundo organizacional em que vivemos passa por mudanças contínuas, onde a competitividade é fator imprescindível para o crescimento das empresas, buscando valores como excelência, qualidade e aumento de produtividade, dentre outros. As organizações, para sobreviverem, necessitam lançar mão de ferramentas que promovam a diferença entre elas, para obterem a excelência operacional. Um dos fatores que denotam esta possibilidade é a qualidade ofertada em seus serviços e produtos, gerando assim a fidelização de sua clientela, e, com isso, o maior acúmulo de venda de seus produtos, o que gera maior lucratividade. O presente artigo mostra a qualidade como fator imperativo para consecução da fidelização do cliente, gerando um maior ganho organizacional e maior satisfação da clientela. Palavras-chave: Qualidade. Fidelização. Satisfação do cliente. Abstract The organizational world in which we live is going through continuous change, where competitiveness is an essential factor for the growth of companies, seeking values excellence, quality and increased productivity, among others. Organizations to survive, they need to make use of tools that the difference between them, to gain operational excellence. One of the factors that indicate this possibility is offered in its quality products and services, thereby generating loyalty among its customers, and thus, the greater accumulation of selling their products, which leads to greater profitability. This article shows how the quality imperative for achieving customer loyalty, generating a higher gain greater organizational and customer satisfaction. Key-words: Quality. Fidelization. The customer s satisfaction. INTRODUÇÃO No mundo organizacional em que vivemos as empresas estão realizando modificações em sua estrutura funcional com vistas à inserção no cenário globalizado, utilizando ferramentas como a comunicação em massa, tecnologia da informação, excelência na produtividade, dentre outros aspectos. Tudo isso, gera um evolução da organização, resultando na fidelização do cliente. Hoje, diante da grande variedade de produtos e serviços ofertada nas empresas, a concorrência acirrada é um desafio a ser superado na busca do cliente, utilizando para esse fim, ferramentas que promovam a diferença na satisfação do cliente. Um dos aspectos que favorecem essa diferença é o envolvimento do cliente no processo criação, venda e pós venda, 1 Mestre em Administração e Coordenadora do Curso de Administração da Faculdade das Atividades Empresariais de Teresina FAETE. expedita.castelo@bol.com.br

2 46 permitindo maior participação e envolvimento dos clientes, e mostrando a qualidade dos produtos e serviços ofertados, gerando a Confiabilidade Mútua, ou seja: Fidelidade Absoluta. A fidelidade é primordial para o crescimento da empresa, e o valor do cliente é maior do que o valor de sua compra, o que garante o seu retorno, em resposta à satisfação dos produtos ou serviços adquiridos. Para a empresa, a conquista do cliente é mais onerosa que sua manutenção, tornando a qualidade um dos meios para a fidelização. Neste contexto, a questão a ser respondida é: qualidade é necessidade ou imperativo na fidelização do cliente? Este artigo tem como objetivo geral analisar o poder de influência da qualidade na fidelização do cliente. Deste modo aborda-se os seguintes objetivos específicos: apresentar uma abordagem teórica sobre a qualidade, identificação comportamento do cliente e a necessidade e ou imperativo da qualidade na fidelização do cliente. Quanto aos procedimentos metodológicos utilizou-se a pesquisa bibliográfica como alvo de conhecimento, aprofundamento, análise e emissões de posicionamentos sobre abordagens explicitadas. 1 QUALIDADE: fundamentos históricos e conceituais No mundo de hoje, a qualidade é fator essencial para a manutenção dos produtos e serviços ofertados pelas empresas, almejando a vinda do cliente como resultado. É necessário conhecer o histórico e o conceito de qualidade, tendo em vista o seu dimensionamento e crescimento como ferramenta organizacional. O desenvolvimento da indústria e da produção em massa criou a necessidade de um sistema baseado em inspeções, onde um ou mais atributos do produto fossem examinados, medidos ou testados, a fim de garantir sua qualidade. A prática sistemática pela busca de qualidade em produtos e processos surgiu somente a partir do século XX, com os trabalhos de Taylor e pela aplicação de seus preceitos por Ford. Um dos objetivos era a obtenção da qualidade igual e uniforme em todos os produtos. Nesta perspectiva Paladini (1994), atribui que o controle da qualidade limitava-se a inspeção e a atividade restrita como a contagem, a classificação pela qualidade e os reparo. A solução de problemas era vista como fora do campo de ação do departamento de inspeção médio. Essa preocupação tem suas raízes nas bases da administração científica assim como nas diversas escolas clássicas, para tanto, cabe notar que em todos os métodos de gestão a otimização do processo é uma etapa de um processo mais amplo; às vezes um meio para atingir determinado fim.

3 47 A Qualidade Total como ferramenta aplicada na administração moderna é um sistema de gerenciamento nascido nos EUA e aperfeiçoado no Japão (TQC no estilo japonês). O TQC tem por principal característica o controle não só da qualidade, como também do custo e do atendimento ao cliente. Destaca-se ainda, as técnicas que asseguram a confiabilidade de um produto ou um serviço que satisfaça os requisitos difundidos pela qualidade. Paladini (1994) assevera que, o desenvolvimento histórico do conceito da qualidade, passa pela inspeção, controle, garantia até se chegar à gestão da qualidade, sendo que estas constituem em síntese, as etapas de evolução do conceito da qualidade nas organizações. Visando a Qualidade Total, surgiu o programa Zero Defeito de P. Crosby, que teve origem nos Estados Unidos, por volta de 1961, na construção dos mísseis Pershing, inspirado nos trabalhos de Philip Crosby. Sua abordagem filosófica era fazer certo na primeira vez, desta forma evitava-se o retrabalho, os custos perdidos, etc. Foi dada ênfase pela primeira vez a aspectos motivacionais que tinham sido estudados por Maslow, Herzberg e McGregor desde Para Campos (1990), a qualidade inspira atendimento de necessidades. Isso sugere que as coisas sejam feitas de acordo com a necessidade estabelecida pelo tempo e o momento da exigência= conformidade determinada. Logo depois, atendimento de especificações e posteriormente passou a ser vista como satisfação do cliente. Crosby (1994, p. 105) definiu qualidade como qualidade é conformidade com os requisitos. Assim, se um produto satisfaz todos os requisitos para este produto de acordo com seu modelo-padrão, ele é um produto de qualidade. Para Juram (1992, p. 78) qualidade é Adequação ao uso. Já para Campos (1999, p. 145) um produto ou serviço de qualidade é aquele que atende perfeitamente, de forma confiável, acessível, segura e no tempo certo as necessidades do cliente. Assim entende-se que esses autores trabalharam em sentido unilateral, demonstrando que a satisfação do cliente não é obtida exclusivamente pelo grau de conformidade com as especificações técnicas, porém, também de detalhes importantes que vão desde o atendimento até o prazo de entrega. Diante disso, nasceu a Qualidade Total. A Teoria sobre Qualidade Total simboliza a busca da satisfação, não simplesmente do cliente, mas de todos os stekeholders (pessoas significativas para a existência da empresa) e também da excelência organizacional da instituição. 1.1 Satisfação e Fidelização do Cliente

4 48 Chiavenato (2010, p.240) considera que a interdependência de necessidades do indivíduo e da organização é imensa, sendo que as vidas e os objetivos de ambos estão entrelaçados No entanto, essa relação indivíduo e organização nem sempre é cooperativa e satisfatória. Com isso, analisa-se como resultante de satisfação do cliente, o atendimento das suas necessidades no tocante a produtos e serviços de qualidade, preço justo, condições de pagamento satisfatórias, cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa, disponibilidade dos produtos/serviços, entrega adequada, escuta atenciosa, diálogo de compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade da compra. Coadunando nesse prima, Kotler (1998, p. 101), [...] a satisfação do cliente é o estágio terminal e a consequência última do processo de decisão do cliente. Essa tão falada satisfação é que pode ser o fator determinante para a fidelização do cliente. com a globalização dos negócios, o desenvolvimento tecnológico e o intenso movimento pela qualidade e produtividade, surge uma constatação a maioria das organizações: o grande diferencial, a principal vantagem competitiva das empresas decorre das pessoas que nelas trabalham.são as pessoas que criam a inovação e fazem o futuro de uma organização, pois são elas que dirigem os negócios e as pessoas que nelas trabalham. (ARAÚJO, 2006, p.242) A esse respeito Almeida, alerta: As pessoas são fontes de crescimento produtivo se trabalharem motivadas e inspiradas a fazer a diferença empresaria: atendendo bem à clientela, comunicandose positivamente, disseminando boas ideias, colaborando com os colegas. Se uma pessoa entrar num ramo de negócio tendo como única meta juntar dinheiro, as chances são de que não conseguirá. Mas, se colocar os serviços e a qualidade em primeiro lugar, o dinheiro cuidará de si mesmo(almeida,2001,p.127). Nessa dimensão, as pessoas organizacionais promovem um bom atendimento ao cliente que segundo os autores aqui citados, justificam a satisfação e o motivam para a fidelização. Bom atendimento constrói para na empresa uma base de clientes e um mercado fiel. Isso deve ser visto como alvo de atenção diária por parte das pessoas empresariais, desde a cúpula administrativa até o empregado do menor nível. Kotler (2000, p. 259) afirma que a chave da retenção de clientes é a satisfação dos mesmos. O autor acrescenta ainda que, um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo; compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa; produtos existentes; fala favoravelmente da empresa e de seus produtos; dá menos atenção a marcas e propagandas concorrentes e é menos sensível a preço; custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transações são rotineiras. Em conformidade ao exposto acima, a satisfação deixa de ser o fim da tarefa de marketing e passa a ser o começo de uma oportunidade de transformar um comprador

5 49 satisfeito em um cliente fiel. Com esta transformação de cliente satisfeito em cliente fiel é que se possibilita à organização a sua lucratividade e continuidade. Segundo Peppers e Rogers (1994, p.18), o ser humano é infiel por natureza, pelo menos como consumidor, sempre quer experimentar novos produtos e serviços. Nessa visão, o uso eficiente do marketing de relacionamento somado à qualidade de produtos e serviços tornam-se ferramentas indispensáveis para as organizações empresariais fidelizarem seus clientes. Justificando essas proposições, Kotler afirma: Muitas empresas visam à alta satisfação porque os consumidores que estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar quando surgir uma melhor oferta. Os plenamente satisfeitos estarão menos dispostos a mudar. A alta satisfação ou o encanto cria afinidade emocional com a marca, não apenas preferência racional. O resultado é a alta lealdade do consumidor ( KOTLER,1998, p.53). Corroborando nesse sentido de altivez organizacional, Hunter (2004), admite que um relacionamento saudável entre fornecedor e cliente é necessário para a saúde duradoura de qualquer organização. Em suma, relacionamentos saudáveis com os clientes, empregados, donos e fornecedores asseguram um negócio saudável. Neste contexto as empresas estão desenvolvendo uma série de estratégias visando garantir a fidelização de seus clientes. 2 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS A globalização desencadeou um fenômeno de transformações rápidas que culminou com as necessidades de sobrevivência das empresas. Os executivos de hoje vêm a tarefa de melhorar a qualidade de produtos e serviços como prioridade. A maioria dos clientes não mais aceitará nem tolerará a falta de qualidade ou qualidade mediana. As empresas têm o dever de trabalhar com qualidade para se firmarem competitivas e lucrativas no mercado. Para isso, precisam de profissionais qualificados e motivados para produzir bens materiais e desenvolver serviços de excelência para o atendimento das necessidades dos clientes. Uma consideração dos teóricos do assunto incide sobre a profissionalização das pessoas organizacionais que produzem ações de atendimentos produtivos. Assim, toda organização deve estar preparada para garantir produtos, serviços e atendimento em todos os meios de comunicação. Agindo assim, ela conseguirá a fidelização do cliente, ou seja, preparar toda a organização para reter seus clientes por muito ou todo tempo. A fidelização do cliente deve ser a ferramenta prioritária que a organização deve defender como bandeira de atuação e sobrevivência do seu negócio. Para que isso aconteça, necessário se faz

6 50 um pacto organizacional onde o imperativo da qualidade se faz presente nas suas ações de desenvolvimento e no nível de relacionamento com os clientes. CONSIDERAÇÕES FINAIS Analisando os ditames da teoria estudada neste trabalho dentro da perspectiva de sustentabilidade organizacional empresarial, vale ressaltar que os clientes atuais são diferentes dos antigos clientes. A sociedade adquiriu e incorporou a visão de consumidor possuidor de direitos e, principalmente de desejos latentes a serem satisfeito,principalmente numa mensã de menor custos e um alto nível de excelência, não mais toleram a incapacidade e a inércia por parte das empresas. Estas devem estar preparadas para atuarem no mercado altamente competitivo. Esta preparação parte de ferramentas como Alto Padrão de Qualidade de Produção e de Serviços e Atendimento, visando a Satisfação e Fidelização do Cliente. Algumas das empresas mais bem sucedidas de hoje estão elevando expectativas e encontrando formas de garantir um desempenho superior. Para estas empresas a satisfação do cliente é, ao mesmo tempo, uma meta e uma ferramenta de marketing. O que vem ser um dos fatores envolvidos na atração e retenção de clientes. Por fim, a empresa deve trabalhar na assimilação de que o Cliente é fator de Sustentação e Lucratividade empresarial e para garantir essas assimilação necessário se faz o Imperativo da Qualidade nos processos Empresariais/Organizacionais. REFERÊNCIAS ALMEIDA, Sérgio. Como cativar o Cliente através de um Fantástico Atendimento. Salvador: Casa da Qualidade, ARAÚJO. Luís Cesar G. Gestão de Pessoas: estratégias e integração organizacional. São Paulo: Atlas, CAMPOS, Falconi. A Importância da Qualidade Total. São Paulo: Ed Campos, CROSBY, Phillip B. Qualidade é investimento. 6. ed. Rio de Janeiro: Jos Olympio, CHIAVENATO, Idalberto. Administração nos novos tempo. Rio de Janeiro: Elsevier, HUNTER, James C. O monge e o executivo: uma história sobre a essência da liderança. Rio de Janeiro: Sextante, 2004.

7 51 KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 5. ed. São Paulo: Atlas, Administração de marketing. 5 ed. São Paulo: Atlas, Administração de marketing. 6 ed. São Paulo: Atlas, Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 2. ed. São Paulo: Printice Hall, KOTLER, Phillip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7 ed. Rio de Janeiro: Ltc, PALADINI, Edson Pacheco. Qualidade total na prática: implantação e avaliação de sistemas de qualidade total. São Paulo: Atlas, PEPPERS, Don; ROGERS, Martha. Marketing um a um: marketing individualizado na era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, Apresentado em: Aprovado em: