Comunicação Internacional. International Communication

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1 Joana Rita Rodrigues da Silva, Número 7989 Comunicação Empresarial, 2º ano Comunicação Internacional Palavras chave: Internacionalização, Comunicação, Estratégia, Promoção International Communication Keywords: Internationalization, Communication, Strategy, Promotion Resumo A globalização e a abertura das fronteiras contribuíram para o aumento das trocas comerciais a nível mundial, aumentando, igualmente, a possibilidade dos contactos com o estrangeiro e a consequente concorrência. Este processo criou, nos últimos tempos, uma maior necessidade de uma comunicação internacional de qualidade. Neste trabalho, proponho-me abordar o tema da Comunicação Internacional abordando a vertente das promoções. Abstract The globalization and the opening of frontiers contributed to increase the commercial exchanges to level world-wide, increasing, equally, the possibility of the contacts with the foreigner and the consequent competition. This process created, in the last times, a bigger necessity of an international communication of quality. In this work I intend to board the subject of the International Communication as well as to talk about promotions. 1

2 1. Introdução Comunicar é tornar comum uma informação, uma ideia ou uma atitude. Para o fazer são necessários, basicamente, quatro elementos: uma fonte ou emissor, uma mensagem, um destinatário ou receptor e um suporte de mensagem que permita encaminhar ao receptor. Nos dias de hoje a primeira impressão é crucial no dia-a-dia e, em particular, no seio empresarial. Se outras variáveis de marketing pretendem atingir um mercado de forma discreta a comunicação tem de estar bem evidenciada e tem de ser bem conseguida para fazermos chegar o nosso produto às bocas do mundo. Para obtermos uma boa comunicação internacional, e consequentemente o sucesso, temos de possuir estratégias bem definidas que nos levem a atingir o nosso objectivo. 2. Comunicação Internacional A Comunicação de uma empresa é dirigida a uma variedade de audiências internas e externas, que influenciam a forma como a organização é percebida e que tem como objectivo informar e influenciar. Esta, afecta a identidade que deve actuar, essencialmente em duas frentes, influenciando a forma como os trabalhadores e o público em geral percebem a empresa. Ao falarmos em Comunicação Internacional falamos em estratégias de comunicação que abranjam um mercado vasto que está em constante mudança e inovação. Os produtos comercializados têm de ser cada vez mais standardizados e responder às expectativas de um elevado grupo de pessoas (Viana, C. & Hortinha, J. 2005, Cap. 15, pág 377). A comunicação é constituída pelos seguintes componentes: publicidade, venda pessoal, promoção, feiras e relações públicas, patrocínio, merchandising e mecenato. 2.1 Processo de Comunicação 2

3 Emissor Mensagem Canal ao Meio Receptor Feedback Fig.1 - Modelo do processo de comunicação 3. Promoção Promoção consiste em associar a um produto uma vantagem temporária destinada a facilitar ou a estimular a sua utilização, compra ou distribuição, como por exemplo reduções temporárias de preços, ofertas, amostras ou cupões (Mercator XXI, Cap. 17, pág. 394). 3.1 Promoções a nível Internacional O grau de importância das promoções varia de mercado para mercado e a nível internacional é isso mesmo que verificamos já que estas são afectadas por questões de natureza legal e cultural. A legislação de certos mercados pode restringir a dimensão e o tipo de amostras e concursos. Como por exemplo, o bem oferecido tem de estar obrigatoriamente relacionado com o bem adquirido, ou seja, se oferece-mos um amaciador com um detergente para a roupa temos uma boa oferta, mas se for um shampoo a oferecer um fones já não é tão apropriado. Ao nível cultural é necessário haver entendimento mútuo entre os retalhistas o que pode ser complicado em certos mercados. Há também a necessidade de utilizar as promoções quando os outros concorrentes as utilizam para conseguirmos manter a nossa marca no topo e não ficarmos em desvantagem. (Viana, C. & Hortinha, J. 2005, Cap 15, pág 395). 3.2 Promoções VS Publicidade A promoção de vendas e a publicidade têm frequentemente, o mesmo objectivo final, que consiste em aumentar as vendas de um produto ou serviço e influenciar o comportamento de compra dos públicos a que se dirigem. No 3

4 entanto, estes dois ramos da comunicação distinguem-se através do seu modo de acção, técnicas e instrumentos, sendo que a publicidade procura influenciar os comportamentos de um público através de mensagens tendo por objectivo modificar conhecimentos, as imagens e as atitudes desse mesmo público, obtendo efeitos a longo prazo. Já as promoções, visam provocar ou estimular comportamentos desejados procurando efeitos rápidos ou até mesmo imediatos, mas por seu lado limitados no tempo (MERCATOR XXI, Cap. 17, pág. 395), (Publicitor, Cap. 23, pág. 538). 3.3 Objectivos de uma acção promocional Nos objectivos de uma promoção podemos destacar três fontes que pretendem lucrar, o consumidor, o distribuidor e as redes de vendas. Em termos de promoção consumidor temos como objectivos a experimentação, a primeira compra e a compra repetida. Quanto à relação promoção - distribuidor tem como objectivos o referenciamento da marca, o aumento de stocks, um melhor local de exposição, e a participação noutras acções de comunicação. Já a relação promoção rede de vendas tem como fim o aumento das quantidades vendidas, do número de pontos de venda e a fidelização de clientes. (MERCATOR XXI, Cap 17, pág. 396), (Publicitor, Cap. 23, pág. 541). Produtor Rede de Vendas Distribuidor Consumidor Final Fig.2 Públicos alvo das acções promocionais 3.4 Técnicas de Promoção Dentro das técnicas de promoção temos a experimentação gratuita onde se encontra a distribuição de amostras e provas de produto, degustação e ensaio. As reduções directas do preço como o reembolso diferido com a prova 4

5 de compra ou desconto de quantidade. Prémios, ofertas e brindes e associado ao merchandising, colocando um produto em destaque. Oferta de produtos e banded packs e feiras e salões. (Publicitor, cap. 23, pág. 542 e 543), (Mercator XXI, cap 17, pág. 396), 3.5 Novas Formas de Promoção As novas formas de promoção ganham especial importância a nível internacional já que com o processo de globalização as empresas têm necessidade de implantar novas estratégias. Assim sendo, podemos destacar os apoios governamentais na promoção da empresa como, o business to business, bartering, product placement, as relações públicas, lobby, patrocínio e o mecenato. Muitos governos auxiliam as empresas a entrar em mercados externos sob a forma de promoção, financiamento e informação, sendo que em Portugal a entidade responsável por este tipo de intervenção é o ICEP Instituto de Comércio Externo Português (Viana, C. & Hortinha, J. 2005, Cap. 15, pág 395) B2B O business to business é um relacionamento, pela internet, das empresas com os seus parceiros de negócios e surge com a especialização da comunicação empresarial Bartering O bartering é uma modalidade de comunicação que se apoia sobretudo na televisão. Onde um anunciante oferece à estação emissora um programa já feito, cuja produção financiou, em troca de um espaço publicitário (Viana, C. & Hortinha, J. 2005, Cap. 15, pág 396) Product Placement Esta é uma técnica que garante audiências e evita o zapping sendo ainda uma fonte de financiamento para as produtoras. Enquanto no anúncio tradicional a vedeta é sempre o produto, no PP televisivo há uma necessidade 5

6 de explicar o enredo e não de mostrar o produto explícito. Esta técnica surgiu pela necessidade dos realizadores quererem tornar os programas mais verosímeis, tornando produto/marca integrados na narração que não foi criada com fins publicitários conseguindo ainda assim algum protagonismo, ou seja, o produto aparece perto dos actores mais desejados do ecrã Relações Públicas Podemos dizer que as Relação Públicas têm como objectivo estabelecer relações de confiança entre uma empresa e os seus públicos, baseados num conhecimento e compreensão recíproca (Mercator XXI, Cap. 15, pág. 348). Esta é uma área da comunicação que se tem revelado cada vez mais importante a nível empresarial. Cabe às Relações Públicas codificar os sinais emitidos pela empresa numa mensagem susceptível de ser descodificada por cada um dos seus públicos, assim como descodificar as mensagens dos diversos públicos para a empresa. Os seus públicos alvo são principalmente os consumidores, os media, fornecedores e empregados. Estas funcionam como ponto de ligação entre públicos e empresa receptor e emissor. (Mercator XXI, Cap. 15, pág. 348 e 364). As Relações Públicas assumiram um papel extremamente importante sendo que nos nossos dias já se fala de um quinto P (Public Relation) mais abrangente face às comunicações que a própria promoção (Viana, C. & Hortinha, J. 2005, Cap. 15, pág 396 e 397) Lobby A importância do lobby tem vindo a evoluir de dia para dia, este pode definir-se como a influência das autoridades para que tomem as suas decisões de forma a favorecer as actividades das empresas. O lobby assume uma importância tanto a nível nacional como a nível europeu, o que faz com que algumas empresas possuam representantes responsáveis sobre instituições comunitárias em Bruxelas Patrocínio 6

7 Patrocínio é uma variável de comunicação que tem como objectivo principal, financiar, ajudar, apoiar ou subsidiar transmitindo o nome e a imagem da empresa e seus produtos/serviços através da sua associação a eventos ou entidades desportivas ou culturais. Para obterem patrocínios as empresas procuram nos mercados os patrocinadores que melhor se adeqúem as suas necessidades, para isso elaboram propostas concretas sobre o que têm para oferecer e o que pretendem receber em troca Mecenato O Mecenato é uma vertente comunicacional a médio/longo prazo regulada por lei, ou seja, já que o Mecenas concede protecção às mais variadas áreas, como a cultura e artes a própria lei também lhe concede regalias fiscais sobre as verbas investidas. Estas acções do Mecenas são consideradas de utilidade pública e têm como objectivo a notoriedade, credibilização e transmissão de confiança Merchandising Para uma definição mais científica desta variável apresento a do Instituto Francês de Merchandising, formulada em 1972 e citada em inúmeros livros por se considerar clássica. Assim o Merchandising é: O conjunto dos estudos e das técnicas de aplicação utilizados, separada ou conjuntamente, pelos distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar a rentabilidade do local de venda e o escoamento dos produtos através de uma adaptação permanente dos aprovisionamentos às necessidades do mercado e da apresentação apropriada de mercadorias (Mercator XXI, Cap17, pág. 386). 7

8 Conclusão Como consequência directa do processo de globalização, observa-se uma forte concorrência entre as empresas, agora com mercados - alvo e áreas de actuação expandidas para além de suas fronteiras domésticas. Através deste processo houve a necessidade de melhorar cada vez mais a comunicação. Se a comunicação tem de ser forte a nível nacional terá de ser ainda mais a nível internacional pois estamos a lidar com mais opositores, mais concorrência e mais nichos de mercado. Nos dias de hoje as empresas utilizam as promoções como uma arma táctica, isto é, é definida uma estratégia para alcançar determinados objectivos. As promoções de vendas integram-se no mix da comunicação das empresas, vindo o seu papel a assumir uma crescente importante a nível de comunicação. Neste trabalho, com o objectivo de abordar o tema das promoções inseridas na comunicação internacional, foram abordadas várias vertentes da própria promoção bem como técnicas, objectivos, e diferenças entre publicidade e promoções. 8

9 Bibliografia: Apontamentos do docente Amaral, Isabel (2002). Imagem e Sucesso Guia de Protocolo de Empresas Lisboa: Editorial Verbo, 6ª Edição. Gonçalves, R. Roby (2005). Armadilhas e segredos. Revista Sábado. Vol n.º 86. p Viana, Carlos & Hortinha, Joaquim. (2005). Marketing Internacional. Edições Sílabo. 3ª ed.lisboa Lindon, Denis, Lendrevie, Jacques; Lévy, Julien Dionísio, Pedro; Rodrigues, Joaquim Vicente. Mercator XXI, Teoria e prática do Marketing publicações Dom Quixote, 10º edição Dionísio, Pedro; Rodrigues, Joaquim Vicente. Publicitor, Dom Quixote 9