CRM COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA CRM AS A STRATEGIC TOOL

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1 1 CRM COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA CRM AS A STRATEGIC TOOL Kellen Stefani Lima Silva (Graduanda do curso de Administração FIP) Prof. Esp. Julio Cesar Gomes (Orientador FIP) RESUMO Este trabalho tem como foco principal mostrar a relação que as empresas devem ter com a ferramenta CRM (Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente) para fidelização dos clientes, pois vem sendo confundida e assim tendo uma interpretação errônea sobre a funcionalidade da mesma. A utilização correta é capaz de proporcionar para a empresa uma maior lucratividade e fidelidade dos clientes por que ela consegue coletar todos os dados que são viáveis e transformar em ações estratégicas. O relacionamento com os clientes nos dias atuais é essencial para o fortalecimento e crescimento das organizações e é isso que o CRM busca conhecer melhor, entender suas necessidades e anseios e antecipar os seus desejos e conseqüentemente a fidelização de seus clientes. Palavras-chave: Fidelização. Relacionamento. Clientes. Empresa. ABSTRACT This work is mainly focused on showing the relationship that companies should have with CRM (Customer Relationship Management) for customer loyalty tool because it has been confused and so having a error interpretation of the same functionality. The correct use is able to provide the company greater profitability and customer loyalty for which she can collect all the data that are viable and transform into strategic actions. The relationship with customers is essential these days for strengthening and growth of organizations and that is what CRM seeks to know better, understand their needs and desires and anticipate their desires and consequently customer loyalty. Keywords: Loyalty. Relationship. Customers. Company. 1 INTRODUÇÃO A ferramenta CRM (Customer Relationship Managment) nos dias atuais vem sendo interpretada de forma incorreta por muitas organizações que utilizam, a definição da própria sigla quer dizer gerenciamento do relacionamento com o cliente, que sub se entende que é

2 2 criação de vínculos para assim aumentar a participação do cliente com a empresa, gerando um retorno lucrativo para a organização e satisfação para o consumidor. É de suma importância para as organizações entender e conhecer o perfil do seu cliente, e as necessidades destes, referente ao produto ou serviço a ser prestado, a qual esta ferramenta presta grande auxílio para reter informações. Para as empresas é necessária a criação de vínculos, pois se percebe que isso faz aumentar a lucratividade e o poder da marca. Já para o consumidor ser tratado com importância, ser lembrado pela a empresa, suas necessidades e expectativas serem atendidas isso gera uma sensação de satisfação com o produto, atendimento ou serviço, aumentando as chances que o cliente volte a consumir neste local, ou utilizar serviços e produtos destas empresas. Mas muitas destas empresas tem tido dificuldade para interpretar a verdadeira definição de CRM, que vem sendo confundida com outras ferramentas do marketing de relacionamento, por isso sugere esse artigo mostrar quais são os benefícios da utilização correta da ferramenta CRM para as empresas, podendo assim aumentar a sua lucratividade, cartela de clientes, e despertar no cliente um sentimento de lealdade com a empresa. O artigo terá como bases principais autores, como Philip Kotler, que relata em seu livro Princípios de Marketing, de qual é o conceito de CRM, e o porquê da utilização desta ferramenta nas empresas. O conceito de CRM (Customer Relationship Management) para o autor citado é baseado na gestão de relacionamento com o cliente, que só pode ser desenvolvido uma estratégia de fidelização se conhecer melhor seus consumidores. Essa ferramenta é capaz de fazer com que haja interação entre a empresa e o cliente, através de uma gestão do armazenamento de dados, que é feita através de um software, onde são imputadas todas as informações necessárias, vitais para a empresa melhorar seu relacionamento com o cliente, e consequentemente maximizar seus lucros. Já David A. Aaker é o autor do livro Pesquisa de Marketing, que foi de grande auxilio para as definições de banco de dados, sua utilização, melhoria, e sua associação ao CRM, define com clareza o banco de dados, para que as empresas possam distinguir a ferramenta CRM, que nada mais é, que um banco de dados mais avançados, que não somente armazenam dados, mais que estuda e analisa estas informações e as utiliza para fidelização dos seus clientes, buscando cada dia mais aumentar a lealdade dele com a marca, produto ou serviço.

3 3 Os métodos usados são de natureza exploratória, com bases teóricas, auxiliando no exercício reflexivo e critico do tema em estudo. Abordagem é qualitativa e buscou analisar a aplicação do CRM nas empresas, de forma bibliográfica, através de consulta de livros, artigos científicos e sites especializados no assunto. Com a dificuldade de interpretação das funções desta ferramenta as empresas tem utilizado de forma imprópria, dando outro sentido para o CRM e este artigo fornecerá caminhos viáveis que mostram os benefícios que o CRM pode trazer para a organização. Abordará sobre a utilização do CRM e do banco de dados para desenvolver estratégias de fidelização. Estas informações são decisórias para que a implantação do CRM seja viável para a organização, pois através dele irá perceber o quanto poderá auxiliar e aumentar o relacionamento com o cliente, gerando lealdade pelo consumidor e lucros para a empresa, o relacionamento nos dias de hoje é a porta de entrada para manter os clientes consumindo e utilizando serviços, pois nota-se que eles estão cada vez mais exigentes e as empresas tem que se adaptar as necessidades e expectativas destes, sabendo que para a empresa o custo é muito menor de manter o cliente existente do que conquistar um novo. 2 ORIGEM A história do CRM (Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente) se inicia na década de 90 com a utilização do marketing de banco de dados, mais aprimorado, buscando meios para conhecer melhor seus clientes, a qual essa ferramenta é de extrema importância para o marketing de relacionamento, pois é através dela que a empresa tem todas as informações necessárias para fidelizar seus clientes. A criação dessa ferramenta foi importante para poder dominar melhor a cartela de clientes que as empresas tinham, sendo que sempre foi usada por pequenos negócios e que com o passar dos anos começou a ser notada e evoluiu junto com a tecnologia. O CRM foi desenvolvido através de um software, alimentado com os dados importantes para empresa sobre seus clientes, e que desenvolvem estratégias para aumentar o relacionamento do mesmo com a empresa, buscando um algo a mais, não somente que ele consuma os produtos ou serviços prestados, e que nem tão somente, ele divulgue a marca, mais que crie lealdade com os serviços ou produtos, que seja capaz de defender, que sinta que faz parte da empresa.

4 4 2.1 OS PRIMÓRDIOS DO CRM Um exemplo de como esta ferramenta pode ser utilizada, independentemente do tamanho da empresa, é a mercearia do Sr. João, contra todos os prognósticos ele mantém a sua mercearia no bairro há muito tempo, conhece os clientes pelo nome, sabe o nome de todos, de cada uma das casas da vizinhança, tem uma caderneta com o nome e data de aniversario, e os gostos de cada um, e todas as vezes que chega uma novidade, uma carne ou uma verdura fresquinha, já sai pelo bairro avisando os fregueses, ou seja, instintivamente já pratica o CRM, mostrando que marketing de relacionamento e CRM, são extremamente necessário e não é de hoje (Gomes, JC 2014). Com esse exemplo, podemos analisa que essa ferramenta vem sendo utilizada desde há anos, e que muitos lugares usam sem saber o potencial que ela tem. 2.2 DEFINIÇÃO DO CONCEITO Para Philip Kotler (2005, p.35) CRM permite as empresas prestar um excelente serviço de atendimento ao cliente em tempo real, desenvolvendo um relacionamento com cada cliente preferencial por meio do uso efetivo de informações sobre contas individuais. O autor acredita que o conceito de CRM é baseado em uma estratégia que visa envolver-se cada vez mais com o cliente, através de informações necessárias para que a empresa possa conhecer verdadeiramente quem são os seus clientes, com a implantação de uma tecnologia que seja capaz de dar suporte suficiente, para que haja a interação da empresa com os clientes ampliando os canais de relacionamento. O conceito dessa ferramenta vai além de um software, ou somente um banco de dados, é um método capaz de envolver toda a organização com o objetivo de atender bem, para trazer maiores lucratividades a médio e longo prazo. Para que ocorra a implantação da ferramenta CRM dentro de uma organização é necessário primeiramente descobrir quem são os meus clientes. E assim desenvolver diferenciais, valores, para retê-los, fazendo com que o relacionamento do cliente com a empresa seja cada vez melhor.

5 5 3 BENEFÍCIOS DA UTILIZAÇÃO DA FERRAMENTA CRM Existem muitos benefícios para uma empresa implantar o sistema CRM, pois através das informações coletadas, essa ferramenta é capaz de desenvolver estratégias para melhorar o relacionamento com o cliente consequentemente a lucratividade. Melhor retenção e fidelidade do cliente, os clientes permanecem mais tempo, compram mais e com mais frequência, ou seja, maior valor a longo prazo.maior lucratividade dos clientes, não apenas por que cada um deles comprar mais,mas também por causa dos menores custos para recrutá-los e da não necessidade de recrutar um numero grande de clientes para manter constante o volume de negócios.custo reduzido de vendas, pois os clientes existentes, em geral, são mais responsivos.(merlin Stone,2001,p25) Para a autora Merlin Stone os benefícios da utilização da ferramenta CRM faz com que haja uma maior lucratividade, gerando um retorno para empresa tanto em lucros, dinheiro, mas também uma lucratividade referente à relação prolongado com o cliente descobrindo suas necessidades relacionadas ao produto ou serviço, e sabendo que quando existe um cliente satisfeito, há grandes chances de esses consumidores voltarem ao estabelecimento, consumir novamente os produtos e acabar adquirindo uma ligação tão grande pela marca, que se tornam leal, e é nesse momento que a empresa tem o seu maior lucro, um cliente fiel, que é capaz de divulgar a marca, produto, ou serviço. A satisfação para o cliente é a chave para manter um bom relacionamento é cria valor superior às expectativas deles. Quanto mais satisfeitos forem, maiores são as possibilidades de eles serem fieis. Atrair, realçar e intensificar o relacionamento pode ser uma tarefa difícil, mas extremamente vantajosa em médio prazo, pelos vários motivos aqui já citados. O consumidor tem percebido que têm uma grande variedade de produtos e serviços a escolher, tornando o mais exigente diante de tantas possibilidades, fazendo com que a empresa tenha que se adequar as suas necessidades e anseios. Para o consumidor, não é tão somente o preço, mas a

6 6 segurança que a empresa passa, mostrando que o conhece, entende o que precisa e deseja, oferecendo serviços e produtos adequados a estas necessidades. A satisfação do cliente depende do que ele percebe em relação ao desempenho do produto em comparação com suas expectativas. Se atender as expectativas ficaram satisfeitos e caso exceda ficaram altamente satisfeitos. As grandes empresas que investem em marketing, marketing de relacionamento, CRM, se desdobram para manter seus clientes satisfeitos e, que por sua vez, mostram níveis mais altos de satisfação, que pode elevar o nível de lealdade por parte destes, o que gera resultados melhores e mais lucrativos.para as interessadas em encantar os clientes, valor e serviços excepcionais são mais que um conjunto de políticas ou ações, são atitudes desempenhadas em toda a empresa. 4 CRM E O BANCO DE DADOS Quando falamos sobre CRM, muitas empresas já associam a um banco de dados, que seria uma visão inadequada sobre a funcionalidade dessa ferramenta, que se for bem administrada, por um colaborador da área de marketing, marketing de relacionamento, pode trazer muitos benefícios para a organização. Para o autor David A. Aaker (2010 p.49) O banco de dados contém dados provenientes de todas as fontes, armazenados de forma suficientemente individualizada, de maneira a se poder consultar. Entende-se então que para o autor banco de dados é um conjunto de informações, que nela contem todas as características e o quanto os clientes consomem na empresa. Quando a empresa coleta todos esses dados, eles ficam armazenados simplesmente para um arquivo ou controle de quantos clientes a empresa tem, e qual é a sua frequência em comprar os produtos ou serviços. Um banco de dados serve para auxiliar a empresa no controle de inúmeros departamentos, sendo viável, pois fornece todos os dados para a empresa poder administrar melhor seus recursos, mas quando referimos a banco de dados de clientes, essa ferramenta colhe os dados, informações necessárias, mas sem o auxilio do CRM não é capaz de desenvolver estratégias para fidelização de clientes. As empresas têm encontrado problemas para analisar e utilizar melhor essas informações, por que elas são normalmente espalhadas pela organização. Para corrigir este

7 7 problema é que as empresas recorrem ao Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente CRM ( Customer Relationship Management) para desenvolver relações mais sólidas, junto com a equipe de vendas, atendimento ao cliente e marketing, para assim proporcionar uma visão completa sobre o relacionamento com o cliente Segundo Philip Kotler (2010 p.97) Ao utilizar o CRM para atender melhor os clientes as empresa podem oferecer níveis mais altos de atendimento ao cliente desenvolver relacionamento mais profundos com eles. Para o autor é de extrema necessidade que se conheça primeiro o seu cliente, para saber quais ofertas estão de acordo com as características dele, para que assim possa sentir-se satisfeito. O CRM muitas vezes é inserido nas empresas devido à necessidade que elas têm, de melhorar seu relacionamento com cliente, de conhecê-lo melhor, pois estão perdendo espaço no mercado, os clientes não estão dando mais preferência para produto ou serviço. O CRM entra pra auxiliar o relacionamento da empresa com esses clientes, e faz com que a empresa interaja em vários departamentos juntando informações vitais para o desenvolvimento de estratégias para reter os clientes antigos aumentando sua fidelidade, lealdade à marca, produto ou serviço. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Para que o CRM tenha sua utilização bem sucedida pela empresa é necessária que detecte o valor que um cliente pode ter, e envolve-lo com diferencias que o agrade, as quais o CRM buscou estudar para poder então atender as necessidades e expectativas que eles têm. Esta ferramenta sendo usada de forma correta pode trazer sucesso para muitas empresas que a utilizam, pois ela vem expandindo cada vez mais, sendo uma das ferramentas mais importantes do marketing de relacionamento, fazendo com que haja uma aproximação maior entre o que o cliente espera da empresa, e o que a empresa pode fazer para atendê-lo. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS AAKER, David A; V. Kuma; DAY George S. Pesquisa de Marketing; tradutor Reynaldo Cavalheiro Marcondes. 2. Ed. 5. Rempr. São Paulo: Atlas, p.

8 8 BASTA, Cesar; ALCANTARA, Daniel de Oliviera. Da improvisação ao sac Origem do CRM, Online disponível na internet, <http://www.uninove.br/pdfs/publicacoes/cadernos_posgraduacao/cadernos_v2/cdpv2_ cesarbasta_danieloliveira.pdf.> Acesso em 01 Out BRETZKE, Miriam. O conceito de CRM viabilizando o Marketing de relacionamento para competir em tempo real. Online disponível na Internet, <kemarketing.com.br/abertcases.htm.>setembro,2001.acesso em 24 Set BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de Relacionamento : estratégias de fidelização e suas implicações financeiras / Itzhak Meir Bogmann. São Paulo: Nobel, p. COBRA, Marcos, 1940-Administração de Marketing no Brasil / Marcos Cobra. 3 Ed. Rio de Janeiro : Elsevier, p. GOMES,Julio Cesar: Afinal o que é o CRM?. Online disponível na Internet, <http: //gomesjc.com.br/sites/default/files/artigo20-20crm.pdf.>2014.acesso em 17 Ag KOTLER, Philip. Marketing Essencial: conceitos, estratégias e casos / Philip Kotler : tradução Sabrina Cairo ; revisão técnica e casos Dílson Gabriel dos Santos e Francisco J.S Mensizabal Alvarez. São Paulo : Prentice Hall, p. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing/Philip Kotler e Gary Armstrong; tradução Cristina Yamagami; revisão técnica Dilson Gabriel dos Santos. 12.Ed.- São Paulo: Pearson Prentice Hall, p. MOUTELLA, Cristina: Fidelização de clientes como diferencial competitivo. 18, abril Online disponível na internet : < http: // / Artigos/ Fidelização%20de20clientes20como20competitivo.htm> Acesso em: 17 Agosto STONE, Merlin; WOODCOCK, Neil; MACHTYNGER, Liz,- CRM Marketing de Relacionamento com os Clientes / M. Stone, N. Woodcock. L. Machtynger : tradução Ana Beatriz Rodrigues. São Paulo : Futura, p.

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