A IMPORTÂNCIA DA PROMOÇÃO DE VENDAS PARA A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES. BORGES, Pedro Gabriel Teixeira Santos e CARNEIRO, Carla Maria Bessa 1

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1 A IMPORTÂNCIA DA PROMOÇÃO DE VENDAS PARA A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES BORGES, Pedro Gabriel Teixeira Santos e CARNEIRO, Carla Maria Bessa 1 RESUMO: Esse estudo tem como objetivo mostrar a importância da promoção de vendas na fidelização de clientes. Através da apresentação das ferramentas e de um estudo de caso sobre os Programas de Milhagens, busca mostrar a eficácia da promoção para as vendas. A metodologia utilizada envolve a pesquisa bibliográfica e a pesquisa na internet. Palavras chave: promoção de vendas; fidelização; Marketing de Relacionamento; Programa de Milhas; Programa de Fidelidade. O objetivo desse estudo é mostrar que a promoção de vendas é uma ferramenta importante para fidelizar o consumidor. Produtos, marcas e serviços devem utilizar a promoção para incentivar a venda. Esse incentivo leva, muitas vezes, ao uso freqüente e à experimentação, o que ajuda a promover a fidelização. A metodologia utilizada envolve a pesquisa bibliográfica e a pesquisa na internet. Foram utilizados livros de autores academicamente reconhecidos e pesquisa de artigos na Internet para formar a teoria. O estudo de casos foi realizado por pesquisa nas principais companhias aéreas e em artigos, ambos retirados da Internet. 1 Promoção de vendas 1 Alunos regularmente matriculados no 5º e 6º período, respectivamente, do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal Fluminense sob a orientação da Profª. Drª. Arlete Eni Granero.

2 A promoção de vendas compreende um conjunto de ferramentas promocionais que geram estímulos ao consumidor, incentivando o consumo e ampliando as vendas. Através das ferramentas utilizadas pela promoção de vendas, os consumidores sentem-se motivados a consumir em troca de benefícios. Segundo KOTLER e ARMSTRONG (2003, p. 363), fazem parte das principais ferramentas de promoção dirigidas ao consumidor: a) Amostras: oferecimento de uma porção do produto, visando à experimentação. b) Cupons: são comprovantes que garantem aos consumidores um desconto na compra de um produto especificado. c) Ofertas de devolução de dinheiro ou reembolso: semelhantes aos cupons, exceto que a redução de preço ocorre após a compra, e não na loja. O consumidor envia um comprovante de compra ao fabricante, que em seguida reembolsa parte do preço de venda por via postal. d) Pacotes promocionais ou Descontos Promocionais: oferece aos consumidores descontos sobre os preços normais do produto. Os preços reduzidos são marcados pelo fabricante diretamente no rotulo ou na embalagem. e) Brindes: são mercadorias oferecidas gratuitamente ou a baixo custo como um incentivo à compra de determinado produto. O brinde pode vir dentro da embalagem, fora da embalagem ou por via postal. f) Brindes Promocionais: são artigos úteis com o nome do anunciante impresso, oferecidos como presente aos consumidores. g) Promoções nos pontos-de-venda: incluem colocação de displays e demonstrações nos pontos-de-compra. h) Concurso, sorteio e jogos: dão ao consumidor a chance de ganhar alguma coisa, como dinheiro vivo, viagem ou mercadorias, por sorte ou por esforço extra. i) Recompensas pela fidelidade: são quantias em dinheiro ou outros prêmios oferecidos pelo uso constante dos produtos e serviços de determinada empresa.

3 1.1 As ferramentas da promoção de vendas: usos As amostras possibilitam a experimentação do produto pelo consumidor. Considerado um incentivo para o inicio do consumo. Caso o consumidor se mostre satisfeito com a qualidade do produto, ele poderá se tornar um consumidor fiel. Essa também é uma forma da marca mostrar o seu diferencial com relação às outras sem obrigar o consumidor a comprar. Ele mostra ao público as qualidades de seu produto por meio das amostras, o que permite que as pessoas façam comparações com as marcas que já utilizam ou outras que já utilizaram. No caso dos cupons, as lojas e os produtos os distribuem com o objetivo de fazer com que o consumidor consuma com freqüência produtos. Com o consumo freqüente eles juntam cupons e, assim podem trocar por benefícios. Outros cupons oferecem desconto no produto ou serviço, o que incentiva o uso através do preço reduzido. Nas ofertas de devolução de dinheiro ou reembolso, a promoção incentiva o uso do produto por oferecer o reembolso ao consumidor, seja de parte do valor ou até do valor inteiro. Em alguns casos a devolução está condicionada, em outros ela parece com um simples desconto, porem ele só se obtém de fato quando se pede a empresa o reembolso. Enquanto os pacotes promocionais, ou descontos promocionais, os diferentes processos promocionais podem, entre inúmeros aspectos: atrair o consumidor ao produto, evitar as quedas sazonais de produto, aumentar a compra de um determinado produto. Para essas ações relatadas, e entre outras ações, o uso do humor e do divertimento do público gera uma resposta produtiva e de um alcance mais profundo (COBRA, 2007, p. 453, 454). Os brindes oferecem ao consumidor a facilidade em experimentar os produtos na compra de outro ou ganhar um pouco mais do mesmo produto. As pessoas já consomem a marca, e muitas vezes já são até fieis, assim, esse é um incentivo para o consumidor continuar com o produto, experimentar um outro ou ter maior quantidade do produto comprado. Os brindes promocionais proporcionam ao consumidor o conhecimento de um novo produto a ele apresentado por um produto anterior,

4 ou um ganho efetivo que o permita comprar o mesmo produto por alguma variação do preço anteriormente estabelecido e bem aceito pelo consumidor. Na promoção em pontos de venda, a utilização de displays, cartazes e faixas pelo fabricante, atualmente é evitado, para tanto há necessidade de usar a criatividade para a promoção em pontos de venda. (KOTLER, 2000). Concurso, sorteios e jogos colaboram com a fidelização do cliente por incentivarem a compra como condição da participação. O consumidor comprara mais produtos para participar mais vezes. Com o término da promoção, existem grandes chances do consumidor manter-se fiel ao produto. Quanto às recompensas por fidelidade, são inúmeros os Programas de Desenvolvimento de Fidelidade são ações mercadológicas com apoio promocional que visam construir com os consumidores um relacionamento resistente ao tempo, com resultado a médio e longo prazo. 2 Fidelização O mercado, nas últimas décadas, enfrentou uma série de mudanças que vêm transformando os hábitos dos consumidores e as formas com que as empresas se relacionam com eles. A grande competitividade que surgiu entre as empresas com o surgimento de novas marcas e novas empresas vendendo os mesmos produtos trouxe a necessidade de criar uma diferenciação entre eles. Porém, muitas vezes essa diferenciação não é muito clara, pois os produtos acabam sendo tão similares que a mesma se estabelece na embalagem, na propaganda, nos incentivos que são dados ao consumidor. A globalização é mais uma motivação para que ocorram mudanças no mercado. Ela promove a ampliação das áreas de interesses das empresas, que não se limitam mais às fronteiras de seus países de origem. Agora as marcas podem circular pelo mundo, concorrendo empresas de todos os outros países em diferentes territórios. A competitividade de mercado se torna ainda maior diante de um comércio que perdeu seus limites territoriais. Diante desse contexto, mais uma mudança surge. O consumidor não precisa necessariamente seguir a tradição de uma marca ou usá-la fielmente.

5 Agora, ele pode variar entre elas, experimentar todas, comprar a de preço mais baixo. São diversas as motivações de compra que surgem na mente do consumidor no momento da venda. Para que o consumidor se oriente para a sua marca, as empresas utilizam diversas ferramentas, como a propaganda, a promoção de venda, o merchandising. Contudo, não adianta somente utilizar ferramentas que tragam resultados a curto prazo. Apesar de essas ferramentas serem importantes, seu uso em excesso poderá fazer com que o consumidor as identifique como, por exemplo, um apelo para despejar no mercado produtos presos no estoque. É necessário que, além de pensar a curto prazo, as empresas também planejem suas ações a longo prazo. Para isso, muitas têm voltado o seu foco para os clientes. Desse modo, é mais rentável adquirir um cliente e mantê-lo, do que somente realizar ações que chamem clientes à compra sem fidelizá-los. 2.1 Marketing de Relacionamento De acordo com KOTLER e ARMSTRONG (2003, p. 474) o Marketing de Relacionamento: Além de elaborar estratégias para atrair novos clientes e criar transações com eles, as empresas empenham-se em reter os clientes existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos e duradouros. O relacionamento entre a empresa e o cliente torna-se essencial para o processo de fidelização. O Marketing de relacionamento permite que não só haja a atração e a retenção de clientes, como também a participação da empresa nas compras dos consumidores. Através de um relacionamento mais próximo da empresa com o cliente, torna-se possível observar e determinar as necessidades, anseios e demandas do mercado. Assim, é possível traçar estratégias e ações que sejam mais eficazes para o consumidor determinado. O marketing de relacionamento mostra aos clientes que é possível construir uma relação lucrativa para ambos. O cliente, nessa relação, receberá valor e satisfação superiores e, em troca, eles só deverão ser fiéis ao consumo

6 da marca. Porém essa fidelidade surge naturalmente, visto que o cliente perceberá que está levando produtos com valor superior ao das outras marca, o que conseqüentemente o deixará satisfeito. Os benefícios que um cliente satisfeito traz a empresa são inúmeros. Eles passam a fazer propaganda do produto, ou seja, um diz ao outro a boa experiência que obteve com a marca; também continuam comprando o produto mesmo que outra empresa ofereça preço inferior. Desse modo, pode-se perceber que por meio de um relacionamento mais próximo, a marca fica na preferência do consumidor. 3 O papel da promoção de vendas na fidelização Segundo Domenico e Macri (2005, p. 5), a fidelidade está baseada em 3 pilares: Relacionamento: estabelece comunicação direta com o cliente; Reconhecimento: diferenciação da empresa com relação as outras; Recompensa: incentivo para o cliente consumir. A promoção de vendas, com seu conjunto de ferramentas, torna-se importante para o processo de fidelização por incentivar a compra dos produtos, aproximar a empresa e o cliente, e destacá-la das outras por realizar uma abordagem diferenciada junto a seus consumidores. Oferecendo um incentivo para a venda, e agregando assim mais valor ao produto, a empresa destaca-se com força competitiva no mercado. 3.1 Estudo de caso: Programas de Milhas O Programa de Milhas é estruturado para que o consumo de produtos ou serviços específicos de uma companhia aérea possa ser convertido em novos produtos ao consumidor como passagens, serviços ou tratamento privilegiado. Kotler (2003, p. 619) define esse tipo de programa como Recompensas por comprar o produto: valores em dinheiro ou outras formas que sejam proporcionais à compra, de um revendedor ou grupo de revendedores.

7 O sistema de milhas começou com a American Air Lines em 1981 e tinha como o objetivo fidelizar clientes. Segundo Freire (2009), o que se observou, depois, é que vários outros tipos de usuários começaram a utilizar o serviço de milhagem, tendo em vista o benefício desse tipo de programa. A partir dessa origem, outras empresas de grande porte passaram a usar o programa de milhagem. No entanto, esse tipo de programa de fidelização passou a ser visto como algo dispendioso e usado somente por grandes empresas de aviação. Essa condição, de empresas de grande porte ser as únicas a possuírem um programa de milhagem, foi modificada com a quebra da Varig e sua conseqüente compra pela companhia aérea Gol, formando a Gol/Varig. A Varig já possuía um programa de milhagem constituído chamado de Programa Smiles. A compra da Varig pela Gol fez com que a empresa adquirisse o Programa de Fidelidade. O Programa de Milhas Smiles consiste na emissão de cartões divididos nas categorias azul, prata, ouro e diamante. Ao aderir o programa, o cliente adquire o cartão azul. O acúmulo contínuo de milhas permite que o cliente avance de categoria até chegar ao diamante. No cartão diamante as bonificações são maiores e decrescem até retornar aos bônus mínimos existentes no cartão azul. Pode-se notar que existe a intenção de manter o consumidor ativo ao dar cada vez mais recompensas maiores. Desse modo, mantém o cliente na busca constante por bonificações. São três as formas que os clientes podem adquirir milhas, de acordo com o site Smiles. Através de compra de passagens áreas na Gol/Varig, voando pelas companhias aéreas parceiras (Air France, KLM e American Airlines) ou adquirindo produtos e serviços de parceiros não-aéreos. A questão de formar alianças com companhias aéreas e não-aéreas é um diferencial para o Smiles e para as empresas que se ligam ao programa. A relação que o Smiles possui com Air France, KLM e American Airlines, permite gerar demanda para ambas as empresas. O mesmo ocorre com as empresas não-aéreas, para acumular mais pontos os clientes vão consumindo mais os produtos e serviços, para que sejam convertidos em pontos. Dessa forma, o

8 Programa passa a fidelizar tanto os clientes das companhias aéreas, quanto os das empresas não-aéreas. O Smiles rendeu à Gol, um acordo de 252 milhões de reais firmado com o Banco do Brasil e o Bradesco para a emissão de cartões de crédito que acumulam milhas (...). Os 252 milhões de reais se converterão em milhas, vendidas com descontos estimados de 70% aos bancos e repassadas aos clientes dos cartões (PORTAL EXAME, 24/11/2009). Outra vantagem para os portadores do cartão Smiles é a flexibilidade na troca das milhas. Os pontos não precisam ser convertidos necessariamente em passagens, mas também em produtos e serviços oferecidos por parceiros do Smiles. Temos como exemplo de parceiros não aéreos cartões de crédito, restaurantes (PROGRAMA SMILLES, 24/11/2009). O Portal Exame (24/11/2009) traduz em números o sucesso do Smilles Gol/Varig: o programa conta com 6,9 milhões de usuários e, atualmente, a Gol tem 42% do mercado, competindo coma TAM que possui 45%. A revista ainda ressalta que, no passado, os Programas de Milhagens eram vistos como gastos, porém, atualmente, são observados como processos estratégicos que buscam ganho maior das empresas aéreas para além da própria venda de bilhetes aéreos. 4 Considerações Finais O estudo mostrou a importância da promoção de vendas para as empresas. Através das ferramentas utilizadas pela promoção, foi possível apresentar de que forma elas são utilizadas. Mostrou-se também a importância da fidelização e do Marketing de Relacionamento para as empresas e como isso se converte em promoção para incentivo das vendas. Referências COBRA, Marcos. Marketing Básico: Uma Abordagem Brasileira. São Paulo: Editora Atlas, 2007, 4º ed. DOMENICO, Silvia; MACRI, Mariana Macri. Confiança e Fidelização de Clientes: Um Estudo Em Serviços Aéreos. São Paulo: Semead USP, 2005

9 FREIRE, Ricardo. A Farra das Milhas. Revista Época. Disponível em < >. Acesso em 24/11/2009 às 23:00. KOTLER, Phillip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Pearson Prentice Hall, ; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9ª edição. São Paulo: Prentice Hall, 2003 PORTAL EXAME. Chegou a Hora de Dar Milhas. Disponível em < >. Acesso: em 24/11/2009 às 23:00 PROGRAMA SMILES. Smiles. Disponível em < >. Acesso em 24/11/2009 às 23:00