A Eficácia da Comunicação no Varejo (O que funciona e o que não funciona) Congresso ABEP 2006

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2 A Eficácia da Comunicação no Varejo (O que funciona e o que não funciona) Congresso ABEP 2006 Mar / 2006

3 Por que focar no Varejo? Investimentos em Mídia Volume em R$ Varejo representa 27% dos investimentos em Comunicação dos 100 Maiores Anunciantes Investimento Médio = 83 milhões / ano Pq. Varejo Segto altamente relevante e, portanto, a maximização da performance é vital para a saúde das Empresas. 100 Maiores Anunciantes 18 Maiores Anunciantes de Varejo

4 As Dúvidas Seculares As questões que o Marketing faz à pesquisa têm permanecido as mesmas ao longo do tempo

5 As Dúvidas Seculares As questões que o Marketing faz à pesquisa têm permanecido as mesmas ao longo do tempo Como eu atraio mais Consumidores?

6 As Dúvidas Seculares As questões que o Marketing faz à pesquisa têm permanecido as mesmas ao longo do tempo Como eu faço para convencer o Consumidor a comprar na minha loja e não na do Concorrente?

7 As Dúvidas Seculares As questões que o Marketing faz à pesquisa têm permanecido as mesmas ao longo do tempo Como eu convenço os Consumidores a gastarem mais comigo?

8 As Dúvidas Seculares As questões que o Marketing faz à pesquisa têm permanecido as mesmas ao longo do tempo Através de que Meios eu falo com esses Consumidores?

9 As Dúvidas Seculares As questões que o Marketing faz à pesquisa têm permanecido as mesmas ao longo do tempo Como eu devo alocar meus investimentos para maximizar o retorno?

10 Objetivos do Estudo Maximizando e explorando uma das questões-chave Como eu devo alocar meus investimentos para maximizar o retorno? Que retorno? Para atrair mais Consumidoras Como construir relações de commitment com eles? A maximização do retorno, no médio prazo, passa por não ter que recomprar o Consumidor todo mês

11 Atraindo mais Consumidores Procedimentos Metodológicos & Amostrais Questionário Estruturado Entrevistas Pessoais Forma contínua de 20/01 a 14/02 (23 dias) 100 entrevistas/dia = casos São Paulo Estrutura da Medição Dias Nº casos O que viu / foi exposto nos últimos 15 dias? O que planeja fazer? O que fez?

12 Atraindo mais Consumidores Questões-Chave estudadas Quais Meios impactam mais as Consumidoras? Quais Meios levam mais Consumidoras à minha loja? Quais Meios têm maior efetividade de vendas?

13 Onde se informa s/ Produtos, Preços e Promoções % Folhetos entregues em casa 85 Propagandas de TV Folhetos na própria loja Foco nos Meios TV Folheto Folhetos / Encartes de Jornais 2 Propagandas de Rádio 1 Outros 3 Base: Fonte: Total da Amostra P.1

14 Viu Propaganda na TV e/ou recebeu Folhetos de Super/Hipers nos últimos 15 dias? Propaganda TV Folhetos Sim 55% Sim 84% Não 45% Não 16% Base: /40.134/54.685/ Fonte: Total da Amostra e Total em cada segmento P.2

15 Capacidade de Mobilização Foi à Loja depois de ter visto o Anúncio/Folheto? TV Folhetos Sim 31% Sim 39% Não 69% Não 61% Base: / Fonte:Total que lembrou de prop. de TV e Total que recebeu folhetos - P.6,P.13

16 O Impacto e a Mobilização Impacto Efetiva Mobilização Potencial Total TV Consumidores Folheto % acima de TV Número de Consumidores que foram impactados e mobilizados para ir até a Loja

17 Tempo de Mobilização após o Impacto % de pessoas que foram até a Loja % TV Folheto A capacidade de mobilização do Folheto é ligeiramente mais dispersa (+16%); menos concentrada que a TV No. dias após o Impacto Base: Total de menções - Fonte: Total que foi à loja após ter visto anúncio P.5

18 Gasto Médio no dia da Compra % de pessoas que foram até a Loja 40 % TV Folheto TV Folheto Ticket Médio 72,12 63,79 90,03 112,93 202,65 70,44 50,00 85,84 71,50 91,51 85,52 133,47 113,12 38,43 No. dias após o impacto Base: Total de menções - Fonte: Total que foi à loja após ter visto anúncio P.5

19 A Efetividade dos Meios (Impacto + Mobilização + Gasto Médio) TV Efetividade Folheto Folh/TV % No. Consumidores mobilizados % Gasto Médio na compra 78,28 84,12 + 7,46 % Gasto Total para 100 Consum %

20 100 Retorno Vendas A Efetividade dos Meios Uso isolado e/ou combinado dos Meios % $ Impacto Mobilização Gasto Médio Só Folheto Só TV Folheto + TV $ 89,5 $ 84,8 $ 89,3

21 A Resposta - A Efetividade dos Meios Atraindo +Consumidoras Quais Meios impactam mais as Consumidores? Quais Meios levam mais Consumidores à minha loja? Os Folhetos Quais Meios têm maior efetividade de vendas? Questão pendente: Do total do investimento publicitário feito pelo Varejo ou por uma Cia. específica, qual o percentual gasto com TV e com Folhetos? Se com Folhetos for menos, sua efetividade (custo de mobilização de cada Consumidora), será ainda maior. Uma outra Questão: Qual a Efetividade das ações das diferentes Marcas do segmento?

22 Relembrando... A Estrutura da Investigação Como eu devo alocar meus investimentos para maximizar o retorno? Para atrair + Consumidoras Criar Commitment

23 Filosófico Estímulo ao Uso não gera Lealdade A geração de Commitment com a Marca Natureza do Apelo Identidade Emocional Gosta da Marca (amigo) Racional Satisfeito, com razão para não mudar Satisfeito, sem razão para mudar Preço/Indiferente a Marca Os Programas de Recompensa Atendimento Produtos Variedade Estrutura Preço Promoções Fonte: D.Aaker - Managing Brand Equit

24 Objetivo & contexto de Teste 2 Campanhas de TV, veiculadas em momentos distintos: Campanhas: 1. CI Institucional 2. CP - Promocional Objetivos: 1. Identificar capacidade de mobilização de ambas 2. Capacidade de construção do Posicionamento desejado (commitment com a Marca)

25 Metodologia & Amostras utilizadas Quantitativa Questionário Estruturado Amostras CI 1000 CP 1300 Entrevistas Pessoais *Multitest

26 O Impacto das Campanhas O Impacto CI Total CP %º Recordação Declarada (IRD)* Recordação Comprovada (IRC)

27 A Retenção de Mensagens (espontâneo) Institucional Promocional % Preços & Promoções 24 Condições de pagamento 10 Produtos Relacionamento humano

28 Identidade Marca analisada % 50 Exposto - CI Exposto - CP Tem a minha cara Me sinto em casa Ajuda a ser feliz Bom astral Me sinto respeitado Tem preocupação c/ a Comunidade Identidade

29 Prestígio e Favorabilidade Institucional x Promocional Melhor CI % CP % % Marca Recomendaria CI % CP % % Marca

30 Segmentação por Relacionamento Converter FÃS VULNERÁVEIS SIMPATIZANTES REJEITADORES

31 Segmentos de Commitment Marca analisada % Fãs entre Freqüentadores % Fã Vulnerável Simpatizantes Rejeitadoras 38% Institucional % Promocional

32 A retenção dos Vulneráveis Institucional x Promocional FÃS VULNERÁVEIS SIMPATIZANTES REJEITADORES Core Frágeis Institucional Promocional 74 26

33 Capacidade de Mobilização & Commitment Institucional x Promocional CI CP Freq % + Usa % Fidel % Freq % + Usa % Fidel % Marca

34 A Capacidade da Campanha Institucional em criar Commitment x a Promocional A Campanha Institucional: Não tem maior Impacto que a Promocional Não tem capacidade de mobilização maior que a Promocional Mas... sem dúvida: agrega Prestígio à Marca agrega Favorabilidade à Marca agrega Fãs à Marca mobiliza Consumidores menos Vulneráveis à ação da Concorrência

35 O que esses dados nos ensinam ou as implicações nos Negócios 1. No caminho Conceitual A discussão secular do Institucional x Promocional na Comunicação do Varejo é falsa As abordagens se complementam. A discussão secular de que a alocação de recursos em campanhas Promocionais queima todos os recursos disponíveis e não sobra para o Institucional revela um equívoco na alocação dos recursos Promocionais. Anunciar no Jornal Nacional para vender cebola e alface é, sem dúvida, um equívoco.

36 O que esses dados nos ensinam ou as implicações nos Negócios 2. Nos Meios mais eficazes Como padrão geral: O Folheto/Encarte é significativamente mais eficaz em gerar maior Receita a um custo de investimento menor O impacto teórico maior da mídia de massa é apenas teórico: sua retenção é menor e, conseqüentemente, seu Impacto efetivo termina por ser menor. Especificidades e diferenças devem ocorrer por segto. de Negócio e/ou Praça, considerando hábitos distintos das Consumidoras sobre como se informam s/ Produtos e Promoções. As Empresas de Varejo deveriam repensar a alocação dos seus recursos de Mídia, pois existe uma clara indicação de desperdício e baixa eficácia na alocação atual.

37 O que esses dados nos ensinam ou as implicações nos Negócios 3. No Mix mais adequado A alocação quase que exclusiva de recursos para atrair Consumidores (base da pirâmide) gerou uma forte distorção na relação Empresa x Clientes. Exagero é dizer Clientes, de fato são apenas Compradores momentâneos. São Consumidores comprados pela oferta irresistível de Preço ou pela Promoção. Que só voltarão se fizermos uma nova oferta irresistível de Preço ou Promoção, ou seja... se o recomprarmos.

38 O que esses dados nos ensinam ou as implicações nos Negócios 3. No Mix mais adequado Uma melhor alocação dos recursos: mais recursos em Folhetos/Encartes menos recursos em mídia de massa para atividades Promocionais mais recursos em mídia de massa para multiplicar a percepção de uma Identidade agregadora de Valor e Diferenciada, parece poder otimizar o retorno dos recursos investidos na comunicação do Varejo e minimizar a necessidade de continuar recomprando os Consumidores.

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