MARKETING DE RELACIONAMENTO BSB EPIs Lins - SP

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1 UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Bruno Eiti Kuroishi Diego Vinicius Ferreira Felipe dos Santos Muniz Lucas Dias dos Santos Adas MARKETING DE RELACIONAMENTO BSB EPIs Lins - SP LINS 2010

2 BRUNO EITI KUROISHI DIEGO VINICIUS FERREIRA FELIPE DOS SANTOS MUNIZ LUCAS DIAS DOS SANTOS ADAS MARKETING DE RELACIONAMENTO Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração, sob a orientação do Prof. M. Sc. Paulo José Manzolli Godinho e orientação técnica da Prof.ª M. Sc. Ana Beatriz Lima. LINS SP 2010

3 Kuroishi, Bruno Eiti; Ferreira, Diego Vinicius; dos Santos, Felipe Muniz; Adas, Lucas Dias dos Santos K98m Marketing de relacionamento: BSB Produtora de Equipamentos de Proteção Individual Ltda / Bruno Eiti Kuroishi; Diego Vinicius Ferreira; Felipe Muniz dos Santos; Lucas Dias dos Santos Adas. Lins, p. il. 31cm. Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2010 Orientadores: Paulo José Manzolli Godinho; Ana Beatriz Lima 1. Marketing de Relacionamento. 2. Cliente. 3. Necessidades. 4. Estratégias. 5. Atendimento. 6. BSB Ltda. I Título. CDU 658

4 BRUNO EITI KUROISHI DIEGO VINICIUS FERREIRA FELIPE DOS SANTOS MUNIZ LUCAS DIAS DOS SANTOS ADAS MARKETING DE RELACIONAMENTO Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, para obtenção do título de Bacharel em Administração. Aprovada em: / / Banca Examinadora: Prof. Orientador: Paulo José Manzolli Godinho Titulação: Professor Especialista. Assinatura: 1º Prof. (a): Titulação: Assinatura: 2º Prof. (a): Titulação: Assinatura:

5 Dedico esse trabalho primeiramente a Deus e a minha mãe, que é meu anjo da guarda, que não mede esforços para me proteger e me oferecer o melhor que ela pode, abrindo muitas vezes mão de sua própria vida em prol da minha. Diego Dedico esta obra àquelas pessoas que fazem parte da minha vida e que acreditaram e apostaram em mim para enfim concluir com êxito este curso, minha família, meu pai que é meu espelho e meu guia, minha mãe que é minha fortaleza, minha segurança, as minhas duas irmãs a quem amo muito e minhas avós que são verdadeiras guerreiras que, após ficarem viúvas, absorveram todo o peso e toda responsabilidade de uma pessoa que tem um novo mundo pela frente, muito obrigado a todos!!! Felipe Dedico este trabalho, primeiramente a Deus, que foi meu ponto de apoio nas horas mais difíceis, a minha família, pois sem ela eu não seria nada, a minha namorada que sempre esteve ao meu lado me dando apoio e aos professores do Unisalesiano de Lins, que sempre estiveram à disposição sempre que precisei. Lucas

6 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus e a compreensão e o incentivo de todos que estiveram em minha volta durante a realização deste trabalho, principalmente da minha mãe Miriam, meu pai Issao, que sempre me apoiaram e me deram forças em minhas dificuldades, ao meu irmão Fernando que esteve presente em todas as horas e com quem sempre pude contar. Não deixando de lembrar do companheirismo dos amigos feitos durante o curso e de todos os professores envolvidos, graças a todos aprendi e adquiri grandes experiências que levarei para toda minha vida. Assim agradeço a todos que ajudaram diretamente e indiretamente na conclusão de mais essa etapa da minha formação profissional e pessoal, obrigado. Bruno Agradeço a Deus, minha inspiração, e à minha família e amigos que contribuíram para a realização deste trabalho e me deram força para seguir em frente. À BSB, que nos tratou com a maior cordialidade e respeito, colaborando para que pudéssemos desenvolver nosso trabalho com riqueza de detalhes. Aos nossos orientadores, Godinho e Bia, que nunca me desampararam, dando-me força nos momentos em que mais precisei. Melhor dupla impossível! Pessoas que particularmente admiro muito e levarei no meu coração para o resto da minha vida. Ao Unisalesiano e todos os seus funcionários, que durante estes 4 anos contribuíram para o meu desenvolvimento. Em especial, ao falecido Paulinho, que até há poucos meses trabalhava no setor de audiovisual: na

7 minha opinião, um dos funcionários mais prestativos e cordiais da Instituição. Não posso deixar de destacar também as Assistentes Sociais Gláucia e Auxiliadora, que foram uma ótima companhia nas horas de desânimo e incertezas. Nas oportunidades que tiver, certamente passarei para revê-las. Diego Agradeço a Deus e a essas pessoas que logo vou citar porque foram muito importantes nessa jornada de 4 anos. Agradeço à minha família, a todos os funcionários e professores dessa entidade maravilhosa onde conquistei várias amizades e a todos meus amigos e companheiros de classe que foram parceiros nessa luta para concluirmos o curso. Algumas pessoas terei que citar separadamente pois não poderiam passar despercebidas: ao meu pai, Donizeti José Muniz que sempre foi e será um exemplo de como ser um verdadeiro homem honesto e eficaz bem próximo da perfeição e minha mãe que não sabe o que faz por mim sendo sempre companheira e correta perante meus atos; meu amigo Bruno Eiti Kuroishi que num momento de fraqueza minha me estendeu a mão e puxou minha orelha abrindo meus olhos para a realidade. Muito obrigado a essas pessoas que sempre serão lembradas em minha vida! Felipe Eu agradeço a Deus e a todos que acompanharam a minha jornada nesse tempo de faculdade, a todos os professores do Unisalesiano, aos funcionários em geral que fazem com que essa instituição funcione e, em especial, a minha família que sempre esteve ao meu lado em todas as situações pelas quais passei nesse tempo de faculdade. Lucas

8 RESUMO Em tempo de grande competitividade como o atual, para sobreviverem no mercado não basta às empresas apenas comercializarem produtos; é necessário criarem estratégias que lhes possibilitem se diferenciarem dos concorrentes, conquistando a preferência de seu público-alvo. Para não perderem vendas, muitas empresas partem para o mercado da guerra de preços, diminuindo suas margens de lucro. Tal prática pode até trazer resultados no primeiro momento, mas não satisfará o cliente por muito tempo, exigindo que a empresa venha sempre a sacrificar seus ganhos para mantê-lo fiel, impedindo o crescimento e ameaçando a perpetuação no mercado. Como solução para atender às necessidades do mercado de forma lucrativa, o Marketing de Relacionamento pode auxiliar as empresas a atraírem e reterem clientes através da criação de relacionamentos de longo-prazo, buscando entender os valores e as necessidades de cada cliente, traçando em cima disso, estratégias que permitam a elas alcançar seus objetivos. Uma destas estratégias é, através de serviços, agregar valor aos produtos comercializados, estabelecendo um elo de parceria entre empresa e cliente, de forma que este não encontre atendimento de igual qualidade em nenhum concorrente. Existem várias ferramentas que auxiliam na implantação do Marketing de Relacionamento. A mais utilizada é o CRM, que permite que todos da empresa tenham acesso às mesmas informações e possa traçar um perfil sobre cada cliente, através dos registros realizados em cada contato feito. Sendo mais que um software, é uma filosofia que coloca o cliente no centro dos processos do negócio, estrategicamente pensado para perceber e antecipar as necessidades dos clientes atuais e potenciais, de forma a procurar supri-las da melhor maneira possível. Palavras-chave: Marketing de Relacionamento. Cliente. Necessidades. Estratégias. Atendimento.

9 ABSTRACT In times of great competition as these that we are crossing, to survive in the market, it is necessary to create strategies that allow them to differentiate themselves of their competitors, winning the preference of their audience. To avoid losing sales, many companies go straight to the market prices war, lowering their profit margins. This practice may indeed bring results in first moment, but will not satisfy the customers by a long term, demanding that the company comes always to be sacrificing their earnings it is maintained trustful, preventing their growth and threaten its perpetuation in the market. As solution to attend to the needs of the market profitably form, the Relationship Marketing comes to auxiliary the companies to attract and retain customers through of creation relationships of long-term view, to understand the values and needs of each client, drawing upon addition, strategies enabling them to achieve these goals. One of these strategies is through services, to add value to products marketed establishing a bond of partnership between company and client, so that this don t find services equal quality to any competitor. There are several tools that aid in the deployment of Relationship Marketing, is the most used CRM, which allows the company to access all the same information and can draw a profile on each client through the records achieved at every contact made. Being more than a software, it s a philosophy that puts the customer at the center of business processes, strategically designed to notice and anticipate the needs of current and potential customers in order to seek supply them as best possible ways. Keywords: Relationship Marketing. Customer. Needs. Strategies. Service.

10 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Planta industrial frigorífico Lins...15 Figura 2: Logomarca da Comapi...16 Figura 3: Logomarca da Newdrop...16 Figura 4:Marcas higiene e beleza...17 Figura 5: Logomarca da Contern...17 Figura 6: Logomarca da Cibe Participações...18 Figura 7: Logomarca da Gaia Energia...19 Figura 8: Logomarca do Blue Tree Park...19 Figura 9: Logomarca da Bertin Ambiental...20 Figura 10: Logomarca da BSB...20 Figura 11: Demarcação das unidades BSB no Brasil...21 Figura 12: Demarcação das unidades BSB no exterior...22 Figura 13: Ranking das marcas mais lembradas de EPIs...23 Figura 14: Marcas de calçados da BSB entre as mais lembradas...23 Figura 15: Marcas de luvas BSB entre as mais lembradas...23 Figura 16: Logomarca da Bracol...24 Figura 17: Certificado ISO 9001: Figura 18: Certificado ISO 14001: Figura 19: Tanque com resíduos químicos líquidos...29 Figura 20: PU reciclado...30 Figura 21: Botas de PVC não-conformes...30 Figura 22: PVC reciclado...30 Figura 23: Gerador próprio de energia limpa...31 Figura 24: Foto aérea da planta industrial de Lins...32 Figura 25: Laboratório físico...33 Figura 26: Laboratório Laboratório químico...33 Figura 27: Setor de Pesquisa & Desenvolvimento...34 Figura 28: Logomarca IBTEC...34 Figura 29: Unidade de Castanhal...35 Figura 30: Processo de banho...36 Figura 31: Estufa de secagem...36

11 Figura 32: Mix de produtos...36 Figura 33: Calçados de couro...37 Figura 34: Botas impermeáveis de PVC...38 Figura 35: Luvas...39 Figura 36: Conceitos centrais de marketing...44 Figura 37: Composto de marketing e variáveis incontroláveis...48 LISTA DE QUADROS Quadro 1: Principais concorrentes da BSB por segmento...24 Quadro 2: Principais concorrentes diretos da marca Bracol...40 Quadro 3: Características do marketing eletrônico...57 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Evolução do parque industrial da unidade de Lins...26 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS BSB: Brazil Safety Brands C.A: Certificado de Aprovação CRM: Customer Relationship Management IBTEC: Instituto Brasileiro de Tecnologia do Couro, Calçado e Artefatos NF-e: Nota fiscal eletrônica P&D: Pesquisa & Desenvolvimento SAC: Serviço de Atendimento ao Consumidor

12 SUMÁRIO INTRODUÇÃO...12 CAPÍTULO I A EMPRESA HISTÓRICO O Grupo Bertin Agropecuária Comapi Sistemas de Higienização Industrial Higiene & Limpeza Construção Civil Infraestrutura Geração de energia elétrica Resort Bertin Ambiental BSB EPIs Histórico Bracol Missão Política da Qualidade Política Ambiental Práticas para minimização de danos ambientais Unidades estratégias de negócios Unidades Lins SP Unidade Castanhal PA Parceiros Produtos Calçados de couro Botas Impermeáveis de PVC Luvas Concorrentes Responsabilidade Social Qualidade de Vida...40

13 CAPÍTULO II MARKETING COMO ESTRATÉGIA PARA FIDELIZAR CLIENTES HISTÓRICO Definição de marketing Marketing de relacionamento Diferenciação por meio de serviços CRM E-commerce...55 CAPÍTULO III A PESQUISA INTRODUÇÃO Relato e discussão sobre a empresa Departamento comercial Administração de vendas Logística Licitações Contratos Capacitação de equipes Suporte CRM Marketing Relacionamento com clientes Atendimento a representantes Representações comerciais Convenção anual CRM P&D Parecer final sobre o caso...71 PROPOSTA DE INTERVENÇÃO...73 CONCLUSÃO...76 REFERÊNCIAS...78 APÊNDICES...80

14 12 INTRODUÇÃO As empresas trabalham para satisfazer as necessidades dos seus clientes e consequentemente obterem lucro, e uma das formas de atingirem esse objetivo é praticando o marketing de relacionamento de forma efetiva. Para atender bem não basta apenas ser gentil ou oferecer o melhor preço do mercado, é necessário buscar entender profundamente as necessidades particulares de cada cliente, no intuito de estabelecer uma relação de parceria. Tal postura deve estar presente desde a fase de conquista até a de retenção do cliente, identificando suas necessidades e oferecendo soluções que proporcionem a ele maior segurança e comodidade. Após iniciado o relacionamento, deve-se buscar não perder o contato com o cliente, mesmo que inicialmente não resulte em venda, mostrando-se sempre presente por meio de telefonemas, s, malas diretas ou qualquer outro canal de comunicação. O importante é buscar ser lembrado, desta forma certamente ocupará um lugar de destaque na lista de contatos do cliente. A organização que pratica o marketing de relacionamento de maneira efetiva posiciona-se à frente de seus concorrentes, multiplicando eficiência e lucratividade. Os objetivos deste trabalho são: fundamentar as teorias referentes ao marketing de relacionamento, demonstrar a eficiência da ferramenta para a captação e manutenção de clientes, analisar e desenvolver técnicas que poderão ser utilizadas pela empresa para melhorar o relacionamento com seus clientes agregando mais valor a seus produtos e observar se essa ferramenta é aplicada de maneira correta dentro da BSB EPIs. Com base no exposto, surgiu o seguinte questionamento: O marketing de relacionamento é solução para se estabelecer diferencial às empresas, agregando valor a seus produtos? Para responder ao questionamento, formulou-se a seguinte hipótese: o marketing de relacionamento se adequadamente desenvolvido pela organização agrega valor a seus produtos, capta e retém clientes. Para demonstrar na prática a veracidade da hipótese, foi realizada uma pesquisa de campo na empresa BSB Produtora de Equipamentos de Proteção

15 13 Individual Ltda., durante o período de fevereiro a outubro de 2010, utilizando-se dos seguintes métodos e técnicas: Estudo de Caso: foi analisada na empresa a forma com que se relaciona com seus clientes e busca retê-los. Observação Sistemática: foram observados e analisados os aspectos relativos ao marketing de relacionamento no atendimento aos clientes. Método Histórico: foram observados os dados e a evolução histórica da empresa, como suporte para o desenvolvimento do Estudo de Caso. O trabalho está estruturado da seguinte maneira: Capítulo I Transcreve sobre a empresa BSB, sua origem e suas características. Capítulo II Descreve sobre marketing de relacionamento e suas contribuições para conquista e retenção de clientes. Capítulo III Expõe sobre a pesquisa realizada, apresentando os respectivos dados, resultados e considerações. A Proposta de Intervenção e a Conclusão são resultados de uma comparação entre a teoria aplicada e as práticas apresentadas pela empresa, e constituem a parte final deste trabalho.

16 14 CAPITULO I A EMPRESA 1 HISTÓRICO 1.1 O Grupo Bertin Iniciou suas operações em 25 de abril de 1977, na cidade de Lins, localizada no interior do estado de São Paulo, com a fundação de um frigorífico de carne bovina, liderado por Henrique Bertin e seus irmãos, filhos de imigrantes italianos que se instalaram na região noroeste do estado de São Paulo. Com uma capacidade de abatimento de apenas 14 cabeças de gado por dia e instalações modestas, comercializavam uma variedade limitada de produtos bovinos. No entanto, desde o início as pretensões de seus idealizadores eram a de expandir seus negócios e se tornar umas das maiores referências neste setor, o que em poucos anos virou realidade, transformandose em uma das maiores produtoras e exportadoras de produtos de origem animal da América Latina, com capacidade de abate diário de 16,5 mil cabeças. Na década de 80, conforme suas estratégias de crescimento, a companhia decidiu expandir os negócios através do processo de verticalização de suas atividades, no intuito de prover o aproveitamento de todas as partes bovinas. Então, em 1981, ingressou no ramo de beneficiamento do couro e ao longo dos anos foi incorporando outros segmentos as suas atividades, constituindo assim o Grupo Bertin, que passou a ser a maior companhia em verticalização da cadeia bovina sul-americana, exportando para mais de 70 países, através de atuação em seguimentos de: agropecuária, alimentos, lácteos, biodiesel, higiene e beleza, couros, produtos pet, equipamentos de proteção individual (EPIs), higiene e limpeza e higienização industrial, além de segmentos voltados à infraestrutura, nas áreas de construção civil, saneamento

17 15 básico, energia e transporte e concessões de rodovias, possuindo ainda um resort. Em setembro de 2009, a JBS, maior produtora de carne do mundo, uniuse com a Bertin e constituiram uma nova companhia, batizada de Nova Holding, com poder de controle de ambas as empresas. Com a maioria das ações, a JBS passou a deter o controle das divisões de carnes, lácteos, biodiesel, couros, produtos pet e de higiene e limpeza. Fonte: Bertin, 2010 Figura 1: Planta industrial frigorífico Lins Contando com mais de 35 mil pessoas espalhadas em mais de 40 unidades no Brasil e no exterior, é considerada uma das maiores empregadoras e companhias em verticalização de negócios da cadeia bovina sul-americana, tendo em 2003 conquistado o prêmio de Destaque das exportações pelo Governo brasileiro, por sua contribuição aos bons resultados da balança comercial, com a saída de 153 mil toneladas de carnes para mercados como Europa, Oriente Médio, Extremo Oriente, América Latina e Estados Unidos. Desta forma, todos os setores de atuação do Grupo Bertin seguem o mesmo pensamento no que se refere a investimentos contínuos em qualidade, tecnologia, pesquisas, capacitação das equipes de trabalho, logística, processos de gestão e estratégia mercadológica. Além de promover ações

18 16 sociais e ambientais nas localidades em que estão inseridos, agregando valor, fomentando o desenvolvimento e fortalecendo a relação com os diversos públicos clientes, fornecedores, parceiros, investidores, imprensa, órgãos públicos, colaboradores e comunidade. 1.2 Agropecuária Comapi Fonte: Bertin, 2010 Figura 2: Logomarca da Comapi Divisão voltada à criação de gado de corte e onde são pesquisadas soluções para melhoramento genético da raça nelore, sendo reconhecida internacionalmente pelos resultados obtidos no aprimoramento da espécie. Conta com um rigoroso controle sanitário, em conformidade com as exigências Internacionais, mantendo-se sempre atenta à vacinação, bem-estar, alimentação e padronização dos animais, possuindo ainda um sistema de rastreabilidade, que permite a identificação e monitoramento durante toda a vida do seu rebanho, conferindo homogeneidade, segurança e qualidade. É uma das fontes de abastecimento do frigorífico. 1.3 Sistemas de Higienização Industrial Fonte: Bertin, 2010 Figura 3: Logomarca da Newdrop

19 17 Sabendo da importância da higienização em qualquer empreendimento que visa proporcionar confiança, seriedade e respeito ao seu público-alvo, há mais de 12 anos o Grupo Bertin atua através da marca Newdrop no ramo de Sistemas de Higienização Industrial, com uma variada linha de produtos voltados para a sanitização e higienização corporativa, além de linhas agrícolas e veterinárias, devidamente certificadas pelo Ministério da Agricultura e pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária. 1.4 Higiene & Beleza Fonte: Bertin, 2010 Figura 4: Marcas higiene e beleza Neste segmento o Grupo é representado pelas conceituadas marcas Francis, OX, Phytoderm, Neutrox, Karina, Kolene, Tan o Tom e Bourbon, que possuem linhas inspiradas na biodiversidade brasileira que trazem substâncias ativas para o cuidado diário com o corpo e os cabelos, entre shampoos, condicionadores, cremes corporais, protetores solares, desodorantes e sabonetes, além de uma linha completa de perfumaria. 1.5 Construção Civil Fonte: Bertin, 2010 Figura 5: Logomarca da Contern

20 18 A ideia de fundar uma divisão especializada em construções surgiu do acúmulo de conhecimento do Grupo Bertin na área de construções civis para empreendimentos próprios e de terceiros. Então no ano de 1986 criaram a Contern Construções, que atua em diversos segmentos com ênfase em transporte, energia, indústria e edificações, onde participa de licitações em todo o país. 1.6 Infraestrutura Fonte: Bertin, 2010 Figura 6: Logomarca da Cibe Participações No setor de infraestrutura, o grupo Bertin possui a Holding Cibe Participações, constituída no ano de 2006 em conjunto com o Grupo Equipav. Por meio do controle e administração de empresas concessionárias de serviços públicos, a CIBEPar atua nas áreas de saneamento, rodovias e energia. No setor rodoviário, detém importantes concessionárias em três estados brasileiros: a Rodovia das Colinas, Sulvias, Metrovias e Convias, Rodovias do Tietê e a Nascentes das Gerais, primeira parceria público-privada rodoviária do Brasil. A Holding também controla a CTRC, operadora do Terminal Rodoviário de Campinas (SP) e a CTRCG, operadora do Terminal Rodoviário de Campo Grande (MS), em construção. No segmento de saneamento básico, administra também três concessionárias, que são responsáveis pela oferta de serviço de abastecimento de água, coleta e tratamento de esgotos de sete municípios em

21 19 São Paulo, Rio de Janeiro e Mato Grosso do Sul. As empresas nesta área são: Águas Guariroba, Prolagos e Águas de Itu. Já no setor elétrico, a CIBEPar controla 26 usinas termelétricas, que são entregues ao Sistema Integrado Nacional (SIN), contribuindo efetivamente para a segurança energética do País. 1.7 Geração de energia elétrica Fonte: Bertin, 2010 Figura 7: Logomarca da Gaia Energia Com o objetivo de reunir e desenvolver projetos do Grupo Bertin, a Gaia Energia e Participações S/A foi criada no ano de 2008 para concentrar as atividades de análise, desenvolvimento, produção e comercialização de energia elétrica originária de fontes renováveis. A Empresa trabalha com energia pura, 100% brasileira, e apresenta em seu portfólio mais de 40 projetos entre Usinas Termelétricas, Hidrelétricas, Eólicas e Pequenas Centrais Hidrelétricas (PCHs). O plano de investimento da Gaia contempla geração de energia superior a MW. 1.8 Resort Fonte: Bertin, 2010 Figura 8: Logomarca do Blue Tree Park

22 20 Resort pertencente ao Grupo Bertin, localizado na cidade de Lins (SP), no KM 433,3 da Rodovia Marechal Rondon, administrado atualmente pela rede de hotéis Blue Tree. Possui um complexo aquático de km² com piscinas termais, uma extensa área de equipamentos de recreação e lazer, fitness center, bares, salão de beleza, sauna seca e úmida, restaurantes de categoria internacional, salas com capacidade para 450 pessoas e uma arena coberta para até 1200 pessoas, além de dispor de 180 apartamentos. 1.9 Bertin Ambiental Fonte: Bertin, 2010 Figura 9: Logomarca da Bertin Ambiental Localizada no município de Lins (SP), a Bertin Ambiental atua nos segmentos de retirada de resíduos sólidos, coleta seletiva e recuperação de resinas termoplásticas industriais. Sua preocupação vai desde a separação da sucata até investimentos em modernos equipamentos e processos para a gestão ambiental. A empresa trabalha sempre voltada para soluções ecologicamente corretas, na transformação dos resíduos sólidos, gerados pelas empresas do grupo. Destes resíduos são gerados materiais como: plástico, metal, papel, vidro, borrachas e adubo orgânico BSB EPIs Fonte: BSB, 2010 Figura 10: Logomarca da BSB

23 21 Fundada no início de 2009, a holding BSB constituída por diversas empresas produtoras e comercializadoras de Equipamentos de Proteção Individual (EPIs), originou-se da marca Bracol, onde agregou também outras marcas de grande reconhecimento, voltadas para diferentes nichos de mercado, sendo algumas delas: a) Fujiwara e Vichi, assim como a Bracol, compõem calçados de primeira linha, visando atender ao público A, composto por clientes mais seletos, que preferem custo-benefício a preço; b) Mercure e Worksafe, voltadas para um público intermediário, o B; c) Bravo, U-Safe e Fox, com foco no público C, que visa menor preço e cujo grau de exigência é mínimo. A BSB atua nos segmentos de calçados de couro, calçados impermeáveis de PVC, luvas e também na distribuição de outros EPIs, tais como: óculos, capacetes, máscaras, protetores auriculares, dentre outros, para atender a clientes específicos. Seu principal foco é a produção e comercialização de EPIs para todo o mercado nacional e internacional, utilizando uma política comercial agressiva e canais de distribuição estratégicos em diversos pontos do mundo. Fonte: BSB, 2010 Figura 11: Demarcação das unidades BSB no Brasil

24 22 Fonte: BSB, 2010 Figura 12: Demarcação das unidades BSB no exterior Com atuação de 90% no mercado nacional e 10% no mercado externo, em países como Argentina, Peru e Chile, o grupo possui cerca de 28,34% do mercado de calçados de segurança da 1ª linha e 2ª linha. Se for considerada apenas a 1ª linha de calçados de segurança, verifica-se a significativa participação de 36,37%. Dentro de cada segmento, a BSB possui uma grande variedade de opções, desde produtos mais sofisticados, com acessórios especiais, até aqueles de menor valor agregado e de baixo custo. Líder mundial no setor de calçados de segurança, os investimentos constantes em conforto, design e proteção fazem das marcas Bracol e Fujiwara serem respectivamente a 1ª e 2ª marca mais lembrada, conforme vem indicando o Prêmio anual Top of Mind, organizado por uma revista do segmento, e cuja última edição, realizada em 2009, apontou também a marca Bracol como a segunda mais lembrada no ranking geral de EPIs, só perdendo para a 3M, e ficando em 4º lugar, a Fujiwara. Ainda de acordo com o prêmio da Revista Proteção, referente a luvas de segurança, a Bracol se destaca como a 2ª marca mais lembrada, só perdendo para a Promat, ficando a Fujiwara na quarta posição também neste quesito.

25 23 Fonte: BSB, 2010 Figura 13: Ranking das marcas mais lembradas de EPIs. Fonte: BSB, 2010 Figura 14: Marcas de calçados da BSB entre as mais lembradas Fonte: BSB, 2010 Figura 15: Marcas de luvas BSB entre as mais lembradas

26 24 Na tabela abaixo, alguns dos principais concorrentes da Holding BSB em calçados de segurança. CONCORRENTES 1ª Linha 2ª Linha 3ª Linha Marluvas Protelyne Cartom Saftline Conforto Imbiseg Viposa Ducouro Protelyne Arteflex Fortline Calf Fonte: Elaborado pelos autores (2010) Quadro 1: Principais concorrentes da BSB por segmento Dentro de suas estratégias de crescimento, a BSB está ampliando frequentemente a sua base de produtos e firmando parcerias desenvolvidas ao longo dos anos com empresas de vários países, no sentido de sustentar sua estratégia de atuação global, focada em pilares como investimentos constantes em tecnologia e inovação, visando a capacidade de atender a mercados e clientes que exigem atendimento a critérios técnicos e de performance, apoiada pelo desenvolvimento de tecnologias próprias. A crescente conscientização por parte das companhias com a questão de segurança no trabalho e o reflexo da demanda crescente por utilização de EPIs para proteger os trabalhadores de eventuais acidentes de trabalho possibilitam à BSB portfólios de produtos com alta margem de contribuição aliados a ganhos de escala e produção integrada, garantindo à companhia elevadas margens EBITDA Histórico Bracol Fonte: BSB, 2010 Figura 16: Logomarca da Bracol

27 25 Um dos segmentos originados do processo de verticalização do Grupo Bertin, a divisão de equipamentos de proteção individual da companhia iniciou suas atividades no ano de 1995, com o objetivo principal de dar vazão a um considerável volume de raspas de couro e vaquetas de baixa classificação, disponíveis em seus próprios curtumes em função do excesso de oferta. Ingressou no mercado de EPIs com a fabricação de luvas de vaqueta e de raspa de couro, sendo identificadas na época pela marca Brasan, exclusivamente voltadas a atender a demanda do mercado brasileiro. Em março de 1998, conforme decisão da nova administração da unidade, definiu-se que o foco único de suas atividades seria no mercado de calçados de segurança; porém, a marca Brasan encontrava-se desgastada e com pouca credibilidade devido aos inconstantes padrões de qualidade e atendimento que eram disponibilizados ao mercado consumidor. Visando desta forma alcançar um novo posicionamento no mercado, em agosto daquele ano extinguiram a antiga marca e passaram a trabalhar com a marca Bracol, cujo foco seria voltado a outro nicho de mercado, composto por clientes que valorizam a relação custo x benefício nos produtos e serviços agregados. Aproveitando a força que a marca vinha conquistando no mercado, em 2002, a empresa resolveu adicionar botas de PVC ao seu mix de produtos e mais tarde, em 2003, luvas sintéticas, como uma forma de diversificar seu campo de atuação e abrangência da marca. Ainda aproveitando esta crescente, em 2006, o Grupo Bertin decidiu apostar mais alto neste mercado promissor e aplicou aproximadamente 90 milhões de reais em investimentos em novas infraestruturas e tecnologias, erguendo uma nova planta fabril com capacidade bem superior em área e em produção. No ano de 2007, as instalações mudaram para a Avenida São Paulo, 1805, também na cidade de Lins SP, traçando assim um novo rumo para a empresa e evoluindo dos antigos m² de área construída para os atuais m² e quadruplicando sua capacidade de produção diária, de 7 mil e 200 para impressionantes 31 mil pares, somando aproximadamente 8 milhões de calçados de segurança ao ano. Na tabela abaixo, pode-se verificar em números os contrastes em área do terreno, área construída, número de funcionários e capacidade de produção das antigas instalações para a atual.