OPERAÇÃO "GENESIS" Renascimento da Comunidade de Torrefação

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Sonia Igrejas da Mota
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1 OPERAÇÃO "GENESIS" Renascimento da Comunidade de Torrefação Ted R. Lingle Diretor Executivo Coffee Quality Institute

2 OPERAÇÃO "GENESIS" Renascimento da Comunidade de Torrefação No início do século XIX, havia uma torrefadora de café em cada cidade dos Estados Unidos Em 1950, os cafés de marca vendidos em supermercados dominavam o mercado de café Em 1975, 80% do café torrado nos Estados Unidos era controlado por 5 empresas Em 2000, mais uma vez, havia uma torrefadora local de café em quase todas as cidades dos EUA, e muitas das principais marcas dos anos 1950 tinham desaparecido

Em 1975, 80% do café torrado nos Estados Unidos era controlado por 5 empresas Em 2000, mais uma vez, havia uma

3 Comunidade da Torrefação Décadas de: 1950 Uma ou mais em cada grande cidade 1960 até Consolidação 1980 Consolidação reduzida a % eram de vendas em supermercados Folgers General Foods Nestlé

Consolidação 1980 Consolidação reduzida a 200

4 Dinâmica do mercado Corrida para baixo acirrada concorrência de preços impulsionou queda da qualidade dos blends, resultando em perda de consumidores A redução no consumo trouxe a rápida consolidação da comunidade torrefadora, resultando em menos opções de produtos para os consumidores Menos escolhas de produto tornaram a indústria do café susceptível à concorrência de outras bebidas, especialmente bebidas leves [refrigerantes, sucos e assemelhados].

resultando em menos opções de produtos para os consumidores Menos escolhas de produto tornaram a indústria do

5 REVIRAVOLTA Aprendendo a pensar de maneira nãoconvencional Mitos do setor 1. As pessoas não pagarão mais por produtos de qualidade 2. Os jovens não gostam de café 3. O café não deve ser vendido como bebida gelada

6 PAPEL DAS ASSOCIAÇÕES DE CLASSE Catalistas da mudança Diferenciando os cafés pela origem Atraindo consumidores jovens Vendendo café como bebida gelada Restabelecendo os padrões de qualidade do setor Fortalecendo a Comunidade de Torrefação

jovens Vendendo café como bebida gelada Restabelecendo os

7 ESTRATÉGIAS PARA AUMENTO DE CONSUMO Reposicionar o café como Família de Bebidas Diferenciadas Expandir a venda de cafés especiais nos mercados de serviços alimentícios (fora do consumo residencial) Estabelecer bebidas de café gelado como um dos itens principais de consumo

especiais nos mercados de serviços alimentícios (fora do consumo

8 OPERAÇÃO REBOTE Primeiro objetivo Expandir venda de cafés especiais para 30% de participação de mercado em 2022 Segundo objetivo Expandir consumo total para níveis de 1962, de 7 quilos por pessoa

9 OPERAÇÃO REBOTE Esperança Crescimento Oportunidade

10 Fundamentos dos Cafés Especiais Foco na Qualidade & Variedade Café fresco torrado localmente Consumidores esclarecidos

11 Fundamentos dos Cafés Especiais Consumidores experimentando excelentes sabores Consumidores adquirindo valores extraordinários Consumidores recebendo esclarecimentos cruciais

12 Micro Torrefadoras AUMENTANDO O MERCADO Acrescentando variedade Fornecendo qualidade Criando nichos de mercado Estabelecendo tendências Propiciando esclarecimentos

13 Micro Torrefadoras PARCEIROS DE MARKETING com os PRODUTORES DE CAFÉ Criando Níveis e Transparência Fornecendo mercados prontos Oferecendo ágios apropriados Construindo novos relacionamentos

14 Micro Torrefadoras Revertendo a consolidação o1966 = 20 firmas o1976 = 40 firmas o1986 = 385 firmas o1996 = 1000 firmas o2006 = 1500 firmas

15 CARTS CARTS KIOSKS CARTS CARTS KIOSKS KIOSKS CARTS KIOSKS KIOSKS ,500 CAFES CAFES CAFES CAFES CAFES Roaster Retailers 1999 Roaster Retailers Roaster Retailers Roaster Retailers Roaster Retailers

CAFES Roaster Retailers 1999 Roaster Retailers Roaster

16 Unidades Operacionais dos Cafés Especiais (Expandir presença do café em serviços alimentícios) Operating Units

17 Capitalização dos Cafés Especiais (Expandir presença do café na rede de serviços alimentícios) Lojas de café unidades a US$ /unidade = US$7,75 bilhões Quiosques de café unidades a US$ /unidades = US$36 milhões Carrinhos de café unidades a US$50.000/unidade = US$14 milhões Torrefadoras varejistas US$ /unidade = US$1,40 bilhões Total Capital no Mercado = US$9,6 bilhões

000/unidades = US$36 milhões Carrinhos de café 2.900 unidades a US$50.

18 Consumo de cafés especiais Daily Occasional

19 CONSTRUINDO UM MERCADO DIFERENCIADO DE CAFÉ DE CIMA PARA BAIXO Padrões são o componente-chave SUBSTÂNCIA E NÃO ENGODO Esclarecimentos ligados aos produtos REPRESENTAÇÃO HONESTA Ética antes dos lucros

SUBSTÂNCIA E NÃO ENGODO Esclarecimentos ligados

20 Implantando um Sistema de Preços Diferenciados de Café Qualidade tem de estar ligada ao custo da produção Qualidade tem de estar desassociada do preço do café commodity Relacionamento qualidade/preço tem de ser transparente Qualidade/Padrões de Teor tem de ser consistentes

desassociada do preço do café commodity Relacionamento

21 Market Pricing SPECIALTY GRADES Differentiated Market PREMIUM GRADES EXCHANGE GRADES Commodity Market Commodity Prices BELOW EXCHANGE GRADE TRIAGE

22 QUALITY PYRAMID Cup Of Excellence ($ Awards) Event Marketing Q Certified SPECIALTY GRADE ($ Premiums) PREMIUM GRADE ($ Differentials) E-commerce (Ask/Offer) Alternative Q Market Traditional Commerce (Buy/Sell) Commercial Market EXCHANGE GRADE ($ Commodity Market Prices) BELOW EXCHANGE GRADE ($ Discounts) TRIAGE (Alternative Uses)

23 Sistema de Mercado Q Diferencia os cafés na qualidade Liga os atributos do sabor aos nichos dos mercados Promove Gosto do Café e Confiança entre os consumidores Expande as ofertas no mercado a partir das origens

24 Teores Q licenciados Provadores profissionalmente credenciados Treinados Certificados Universalmente aceitos

25 Q Grader Test Sensory Skills Test This exam is made up of three parts and the tests consist of identifying the solution, flavor and intensity in three different formats 1. Mixtures of Sweet, Sour and Salt in 3 concentrations (9 samples total) 2. Identify by type and strength of each 3. Mixtures of same solutions and identify concentrations

26 Q Grader Test Cupping Skills Test The objective of this exam is to test the individual s knowledge of the SCAA cupping protocol and cupping form, and to measure the individual s ability to cup and rate coffee flavor attributes in a consistent manner.

27 Q Grader Test Olfactory Skills Test The objective of this test is to evaluate the individual s familiarity with 36 common aromatic scents often found in coffee s fragrance, aroma and nose.

28 Q Grader Test Triangulation Skills Test Test subjects will be measured on their ability to successfully differentiate coffees by flavor attributes relating to origin.

29 Q Grader Test Arabica Green Coffee Grading Skills Test The objective of this test is to measure the individual s knowledge of the SCAA Green Arabica Coffee Classification System (GACCS) and Defect Handbook.

30 Q Grader Test General Coffee Knowledge Test The objective of this test is to examine the level of general coffee knowledge in the categories of cupping/grading, roasting, brewing and producing.

32 Over 80 Score use of Q Logo Producer/Mill Feedback and Quality Improvement Critical Information to buyers and feedback loop on cupping profile Score Above 80

33 Central America Q Graders Costa Rica = 26 Guatemala = 16 Honduras = 26 Nicaragua = 24 Mexico = 28 El Salvador = 33 Dominican R. = 1 Panama = 4

34 East Africa Q Graders Ethiopia = 25 Kenya = 18

35 South America Q Graders Brazil = 9 Colombia = 136

36 Consumer Q Graders Canada = 1 Japan = 59 Korea = 1 Taiwan = 1 USA = 54

37 Diferenciação de Mercado no Brasil Redefinir a extremidade superior do mercado chave do sucesso baseia-se na variedade Expandir escolhas do consumidor chave para a sobrevivência de torrefadoras pequenas locais/regionais Criar Preço Geral [de referência] para a extremidade inferior do mercado chave para a lucratividade de longo prazo para todos

38 ESTRATÉGIA PARA EXTREMIDADE SUPERIOR 1. Desenvolver sistema de negócios para importar cafés de alta qualidade (Certificados Q) de outras origens 2. Esclarecer os consumidores sobre diferenças de origem e varietais nos sabores do café 3. Reaprender a arte de preparar os blends de café para oferecer escolhas mais DIFERENCIADAS ao consumidor AZUL + AMARELO = VERDE

39 RESULTADOS ESPERADOS ATÉ 2020 Para Torrefadores Brasileiros: Novas vendas de cafés importados de 1 milhão de sacas Aumento nas vendas de cafés brasileiros da ordem de 1 milhão sacas Aumento nos níveis de preço de torrados devido a maior demanda dos consumidores Para Produtores Brasileiros: Aumento das vendas para consumo interno em 1 milhão de sacas Aumento dos níveis de preços do café verde devido a consumo interno mais elevado no Brasil (tanto doméstico quanto importado) Para o Setor Brasileiro de Café:

40 CONCLUSÕES Não fazer nada previsivelmente levará ao declínio da comunidade torrefadora porque a corrida para baixo força todos para fora, exceto poucas grandes empresas Erguer a extremidade superior do mercado importando cafés de alta qualidade (certificados Q) oferece esperança crescimento oportunidade para todos O setor contatará a ABIC para fazer a coisa certa e não somente continuar a fazer as coisas como sempre foram feitas.

41 THANK YOU Ted Lingle Executive Director Coffee Quality Institute

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