Press release. Café de Atitude: A nova estratégia da Região do Cerrado Mineiro.

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1 Press release Café de Atitude: A nova estratégia da Região do Cerrado Mineiro.

2 Café de Atitude: a nova estratégia da Região do Cerrado Mineiro Em evento realizado em Uberlândia (MG), na noite do dia 19 de abril, e que contou com a presença de mais de 600 pessoas, entre produtores de café e lideranças do setor, a Federação dos Cafeicultores do Cerrado apresentou sua estratégia inovadora, focada em novas maneiras de se produzir e de se fazer negócios. A iniciativa visa o reconhecimento dos produtores e o desenvolvimento da região e tem como objetivo os novos mercados, mais qualificados, e o crescente segmento de consumidores conscientes, que exigem produtos éticos e valorizam a origem, a alta qualidade e a rastreabilidade dos produtos que consomem. Trata-se de uma nova postura, capitaneada pela Federação dos Cafeicultores do Cerrado e que conta com o apoio do Sebrae-MG. A estratégia baseia-se no conceito Café de Atitude e pretende, entre outras ações, atrair investimentos de empresas, torrefadoras e cafeterias, do Brasil e do exterior, para parcerias em projetos individuais ou com grupos de produtores, relacionadas ao desenvolvimento socioeconômico e ambiental da região. A qualidade da nossa produção já é reconhecida e valorizada no mercado tradicional exportador e importador, que inclusive paga preços superiores pelos nossos cafés, diz Francisco Sérgio de Assis, presidente da Federação, lembrando que 70% da produção anual (em média 5 milhões de sacas) são vendidos para torrefadoras de países da Europa, para os Estados Unidos e Japão. O que pretendemos agora é buscar, junto aos consumidores e novos mercados, o reconhecimento da Região do Cerrado Mineiro como origem produtora de cafés éticos, produzidos em um terroir singular e garantidos por indicação geográfica, acrescenta o presidente. A meta é ambiciosa: consolidar uma nova percepção para a Região do Cerrado Mineiro, que é a de ser Uma Região de Atitude para o Novo Mundo do Café. A proposta é que o consumidor perceba que não está adquirindo apenas um café, mas toda a experiência e a história da região e de suas comunidades. É uma estratégia de longo prazo, que será realizada a partir de parcerias empresariais e que exige o engajamento dos cafeicultores da região na produção e no desenvolvimento do Café de Atitude. Exatamente por isso, os investimentos a serem feitos dependerão da formatação de cada uma das parcerias. O produto Café de Atitude O Café de Atitude incorpora todos os aspectos produtivos, sociais e culturais da Região do Cerrado Mineiro. Por isso, é um produto ético, rastreável e de alta qualidade: Ético: cafés produzidos com práticas sustentáveis, que gerem desenvolvimento, reconhecimento e valor compartilhado para os produtores, para a Região do Cerrado Mineiro e para os parceiros estratégicos. Rastreável: cafés produzidos por um processo de produção único, tendo como base os atributos singulares da indicação geográfica protegida da Região do Cerrado Mineiro, comprovados e garantidos pela certificação de origem, sustentabilidade e qualidade. Alta qualidade: cafés diferenciados, produzidos com origem preservada em um terroir singular que caracteriza a Região do Cerrado Mineiro.

3 Pioneirismo e empreendedorismo como vocação De acordo com o superintendente da Federação, José Augusto Rizental, as mudanças que estão sendo feitas são profundas, conceituais, organizacionais e estruturais. O nome Café do Cerrado, por exemplo, passa a ser substituído pela nomenclatura oficial da Indicação Geográfica: Região do Cerrado Mineiro. Não é apenas uma simples mudança de nome, diz. A inclusão da palavra Região personifica e incorpora os produtores e a própria história da cafeicultura no Cerrado Mineiro, que começou na década de 1970 por meio do plano do governo de incentivo à exploração de novas regiões com condições climáticas e geográficas favoráveis para a cultura. Rizental destaca a diversidade da formação da cafeicultura no Cerrado Mineiro: Pessoas de vários perfis e vindas de diferentes regiões ocuparam a região. Foram a atitude pioneira e empreendedora e a capacidade de união dessas pessoas tão diversas que permitiram que a nossa região, que não tinha nenhuma tradição em café, mostrasse sua vocação e ganhasse destaque na cafeicultura brasileira em pouco mais de quatro décadas. Este é o nosso DNA: diversidade e unidade, pioneirismo e empreendedorismo. Além da nova denominação, a estratégia também inclui o resgate, junto aos produtores e às comunidades da região, das grandes conquistas obtidas desde 1992, quando foi criado o Caccer Conselho das Associações dos Cafeicultores do Cerrado (atual Federação dos Cafeicultores do Cerrado). Estamos buscando tangenciar em torno do conceito Café de Atitude as inúmeras ações pioneiras realizadas ao longo desses anos, explica Rizental. Fomos a primeira região de café no mundo a conquistar o certificado de indicação de procedência e a primeira região produtora de café do Brasil a obter a certificação de gestão de qualidade ISO 9001, exemplifica. Foram também os primeiros a estampar uma marca de uma região na sacaria de café (onde tradicionalmente se imprime o símbolo do Café do Brasil), e a criar um programa de certificação para o café, que garante a origem e a qualidade dos produtos.

4 O desenvolvimento da estratégia O projeto de branding da região foi desenvolvido e estruturado durante 2010, pela Be Consulting, consultoria de gestão e inovação. O processo foi conduzido em três fases com duração total de 8 meses. Um time de projeto foi escolhido estrategicamente entre as lideranças das entidades que compõem a Federação dos Cafeicultores do Cerrado. Este time acompanhou, discutiu e aprovou todas as atividades realizadas em cada fase. Primeiro, foram conduzidas pesquisas internas e externas, além de análises de mercado e de tendências de comportamento dos consumidores. Na segunda etapa, foi definida uma plataforma estratégica para a região, juntamente com as ações organizacionais e estruturais a serem realizadas. Por último foi criada uma nova expressão para a marca da região em termos verbais, visuais e comportamentais. Em dezembro de 2010, na Reunião Anual das Lideranças da Região Cerrado Mineiro o projeto de branding foi apresentado e aprovado. Entre as ações está a nova identidade de marca da região, que é a expressão do nosso propósito, da nossa visão, de como queremos ser percebidos no futuro, explica Rizental, acrescentando que, por isso, o logotipo expressa os três pilares de ação que dão suporte à estratégia de marca da região: integração, desenvolvimento e conexão. Muito além de um logotipo, outra inovação da região Durante o processo de construção da estratégia, o time de projeto da região entendeu que uma marca não é só um logotipo, um slogan ou apenas um instrumento de marketing e comunicação. Uma marca é a visão, o propósito que vai direcionar, inspirar e diferenciar a Região do Cerrado Mineiro no futuro, define Paulo Vischi, diretor de estratégia da Be Consulting. O projeto de branding da Região do Cerrado Mineiro utiliza a marca como abordagem de gestão, e não apenas comunicação. Temos a ideia central Café de Atitude - influenciando em todos os aspectos do desenvolvimento da região, na elaboração e segmentação dos produtos e serviços, na estruturação dos processos de produção e certificação, na maneira de pensar e agir dos produtores e das lideranças e, por fim, na construção de uma imagem verdadeira e coerente para a região, explica Paulo Vischi. A Região do Cerrado Mineiro é a primeira Indicação Geográfica no Brasil a ter um projeto de Place Branding (estratégia de marcas para países, cidades e regiões). Esta é uma abordagem inovadora e sofisticada, pouco conhecida no Brasil e até no exterior, e vai além da criação de um logotipo ou de uma campanha de marketing. É uma evolução no entendimento e na utilização de uma marca para construir valor compartilhado e diferenciação para uma região, cidade ou país. O Sebrae-MG já havia percebido isso, investiu e acreditou que isto era uma necessidade da região, explica Priscilla Lins, gerente de Agronegócios da instituição. Segundo Paulo Vischi, o primeiro erro que se comete ao trabalhar a estratégia de uma região é tratá-la como um produto de consumo e investir apenas em uma campanha publicitária, que termina e simplesmente some. O foco da estratégia de Place Branding deve estar na definição de uma visão de futuro relevante que traga desenvolvimento sustentável e, portanto, diferencial para a região. O mais importante não é saber o que a região é hoje, mas sim o que ela pode ser no futuro, e para isso é necessário traçar um caminho, uma estratégia e ações para construir este futuro. É a diferença entre ter uma missão ou estar em uma missão afirma Vischi. Muito se fala em agregar valor. Só que é preciso, primeiramente, criar este valor antes de capturá-lo. É um processo de construção a longo prazo que será feito com ações organizacionais e estruturais verdadeiras, direcionadas pelo nosso propósito, e não apenas com marketing, explica Rizental.

5 Sobre a região, o potencial e a geografia O Cerrado Mineiro é a única região produtora de café no Brasil que possui certificação de origem com base na sua Indicação Geográfica. Hoje, cerca de 220 fazendas da região estão certificadas. Elas respondem por 20% da produção, o equivalente a 700 mil sacas. Toda a estratégia visa influenciar a evolução da atividade cafeeira e envolver os produtores dos 55 municípios que integram a indicação geográfica Região do Cerrado Mineiro, que se destaca tanto pela alta qualidade dos seus cafés quanto pela sua alta produtividade: em 2010, de acordo com levantamento de safra realizado pela Conab, a colheita foi de 34,84 sacas por hectare, uma das mais altas de todas as regiões brasileiras, superando até mesmo a média do próprio Estado, maior produtor do Brasil, que ficou em 24,99 sacas por hectare. Com safras médias em torno de 5 milhões de sacas, a região planta principalmente café arábica das variedades Catuaí e Mundo Novo. São cafés que, em função do clima ameno, do solo, dos métodos de cultivo e do plantio feito em altitudes que variam de 800 a metros, resultam em uma bebida com identidade única, com notas de aroma intenso, variando de caramelo a nozes, delicada acidez cítrica, com leve toque de laranja, e sabor adocicado com finalização achocolatada de longa duração (aftertaste). Tempo de Comunicação Abril/2011 Jorn. Resp: Marília Moreira (MTb ) - Contato: Eduardo Buitron Fone/fax: (11) tempocom@uol.com.br

6 Organização diferencia a Região do Cerrado Mineiro A Região do Cerrado Mineiro é regulamentada pela Federação dos Cafeicultores do Cerrado, uma organização sem fins lucrativos, organizada e estruturada em um grupo composto por 7 associações de produtores e 8 cooperativas. E é a união dos produtores da região que faz a diferença e que permite a realização de ações inovadoras, como o lançamento do conceito Café de Atitude, a estratégia de marca que começa a ser colocada em prática. Produtora de café há pouco mais de 40 anos, a Região do Cerrado Mineiro ganhou destaque no cenário nacional tanto pela alta qualidade de seus grãos quanto pela ousadia com que busca diferenciação e alternativas para a atividade, sempre contemplando todos os produtores e as comunidades. Esse formato de organização teve início em 1992, quando foi criado o Caccer Conselho das Associações dos Cafeicultores do Cerrado para a representação institucional da região e do marketing da marca Café do Cerrado, numa tentativa promissora de alavancagem de preço, que se deu com o passar dos anos, aliada à produção de qualidade dos produtores. Desde então, conquistas relevantes têm se destacado no cenário nacional e internacional. Em 1995, foi solicitado ao governo a demarcação das áreas produtoras de Minas Gerais, que foram divididas nas regiões: Sul de Minas, Cerrados de Minas, Montanhas de Minas e Jequitinhonha de Minas. Posteriormente, a região dos Cerrados de Minas passou a ser denominada Cerrado Mineiro. A busca contínua pela melhoria da qualidade levou à criação, em 1999, da Fundaccer Fundação de Desenvolvimento do Café do Cerrado, cuja missão é estabelecer linhas de pesquisa para a produção, identificação e aplicação de cafés especiais. A Fundação atua em parceria com universidades brasileiras e centros de pesquisa; mantém convênios com renomadas instituições internacionais e é a mantenedora do CEC Centro de Excelência do Café do Cerrado. Localizado em Patrocínio, o CEC tem entre as diversas funções a de realizar cursos e promover intercâmbio permanente de experiências com técnicos e especialistas de diversas regiões produtoras. Em 2002, foi implantado o sistema de Certificação de Origem e Qualidade para o controle dos cafés que levavam o selo da região, primeiramente com a chancela do IMA Instituto Mineiro de Agropecuária e, posteriormente, com controle interno próprio, por meio da parceria com a Associação Americana de Cafés Especiais SCAA. Em 2005, em vista da importância das questões socioambientais, implantou-se o programa de Certificação de Propriedade. Em 2006, mais uma vez por meio da união das entidades, predominantemente das cooperativas, os produtores conseguiram dar viabilidade econômica ao CACCER, num marco de união e fortalecimento para a marca Café do Cerrado. Em 2007, firmaram parceria com a ABIC Associação Brasileira da Indústria de Café, para atender as demandas de torrado e moído, no projeto Cafés Sustentáveis do Brasil. Em 2008, uma parceria estratégica foi feita com a Rainforest Alliance, uma das maiores certificadores socioambientais do mundo, aliando sustentabilidade no empreendimento rural com a origem e qualidade do Café do Cerrado. Em 2009, em parceria com o Sebrae-MG, partiram para mais um desafio: estruturar um projeto para a obtenção da Denominação de Origem junto ao INPI, com o objetivo de angariar mais uma ferramenta competitiva do agronegócio, bastante valorizada pelo mercado externo e de vanguarda no interno: a intenção é refinar a bebida café ao nível dos vinhos.

7 Também em 2009 foi alterada a razão social do Caccer para Federação dos Cafeicultores do Cerrado. A mudança traz consigo não só a ratificação da nomenclatura, mas tem como intuito principal a adoção de uma postura mais democrática, na inclusão de todos os cafeicultores da região. Principais atividades A Federação dos Cafeicultores do Cerrado, por intermédio de seus membros, as associações e cooperativas, cria ferramentas e estratégias que contribuam para a melhoria da gestão das propriedades e que possibilitem alavancar novos negócios, revertendo em melhores condições para todas as comunidades envolvidas. Entre as principais atividades estão: Feiras e Seminários: participação em Feiras e Seminários como SCAA, SCAE, SCAJ (eventos de cafés especiais nos Estados Unidos, Europa e Japão, respectivamente), Encafé e Seminário Internacional do Café, de Santos, entre outros, com o objetivo de disseminar os projetos da Federação e observar as tendências do segmento. Denominação de Origem: estruturação do projeto, em conjunto com o Sebrae-MG, com o objetivo de angariar mais uma ferramenta competitiva do agronegócio, bastante valorizada pelo mercado externo e de vanguarda no interno, com a intenção de proteger e garantir a origem e o processo de produção dos cafés da região. O projeto foi apresentado ao INPI em outubro de Sensibilização de Exportadoras e Traders: realização de visitas para mobilização de exportadores, disseminando as características do café da Região do Cerrado Mineiro e as vantagens na comercialização de um produto com certificado de Origem e Qualidade. Educampo Café: projeto de capacitação para a gestão de propriedades rurais desenvolvido pelo Sebrae-MG, com o propósito de tornar a atividade cafeeira mais eficiente e competitiva. Trip to Origin Evento para Compradores Internacionais: o objetivo é mostrar às torrefações internacionais, que se preocupam com a qualidade de sua matéria-prima, o autêntico Café da Região do Cerrado Mineiro com Indicação de Origem e todas as ferramentas de Certificação e Rastreabilidade do Produto, assim como entender a necessidade das indústrias americanas. Tempo de Comunicação Abril/2011 Jorn. Resp: Marília Moreira (MTb ) - Contato: Eduardo Buitron Fone/fax: (11) tempocom@uol.com.br

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