PROPOSTA DE BENFEITORIAS PARA O PLANO DE MARKETING E PROPAGANDA DA EMPRESA ITOGRASS AGRÍCOLA

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1 PROPOSTA DE BENFEITORIAS PARA O PLANO DE MARKETING E PROPAGANDA DA EMPRESA ITOGRASS AGRÍCOLA Adriane Nunes Siqueira 1, Eveline de Moraes 2, Vanelli Rodrigues Ferreira 3, Márcia Regina de Oliveira 4, Jorge Luiz Knupp Rodrigues 5 1/2/3 Alunas do Curso de Administração de Empresas da UNIVAP Universidade do Vale do Paraíba, Av. Shishima Hifumi, 2911, Urbanova, CEP: São José dos Campos/SP Brasil. adriane_siqueira@ig.com.br; eve_moraes@hotmail.com; vanelli_rodrigues@hotmail.com 4 Professora Mestre da UNIVAP Universidade do Vale do Paraíba e da UNITAU Universidade de Taubaté - Rua Expedicionário Ernesto Pereira, 225, Portão 2, CEP Taubaté/SP Brasil - moliveira@univap.br 5 Professor Doutor Pesquisador do Programa de Pós-graduação em Gestão e Desenvolvimento Regional da UNITAU Universidade de Taubaté Rua Expedicionário Ernesto Pereira, 225, Portão 2, CEP Taubaté/SP Brasil - jorgeknupp@gmail.com Resumo- O presente trabalho tem como principal objetivo propor um plano de melhorias para promover a empresa Itograss Agrícola Ltda. Para esta finalidade foram pesquisados os principais conceitos existentes sobre Administração de Marketing. Este estudo visa o aumento das vendas e maior visibilidade do mercado. O mesmo desenvolveu-se através da avaliação do atual plano de Marketing da Empresa e das vendas da unidade pesquisada. Para isto fez-se necessário uma pesquisa com os consumidores, distribuidores e funcionários para assim, identificar a percepção que os grupos têm em relação aos produtos e serviços oferecidos. Por fim, propõe-se um plano de ação para aumentar a satisfação e credibilidade dos clientes. Palavras-chave: Administração de Marketing; Plano de Marketing; Proposta de Melhoria de Marketing. Área do Conhecimento: Ciências Sociais Aplicadas Introdução O processo contínuo de renovação e modificação faz com que as empresas busquem métodos que garantam a melhoria continua de seus produtos e serviços, qualidade e satisfação das necessidades de seus clientes. O mercado no qual as empresas agrícolas estão inseridas não foge a regra, então se torna importante que as empresas de produção e comercialização de grama se diferenciem oferecendo ao seu publico alvo o que ela tem de melhor, trabalhem para que possam atingir alta competitividade, apresentando vantagens que realmente interessem aos seus potenciais clientes. Para que os consumidores fiquem satisfeitos, deve haver sempre uma boa comunicação entre a empresa e seus clientes. Com base nesse fato, as empresas precisam desenvolver o processo de marketing, que utiliza ferramentas e que gerem os resultados de suas ações, assim como adotar métodos para a aplicação de atividades eficientes que estimulem o interesse pelo produto ou serviço. Toda ferramenta possui uma função importante no processo de marketing. A propaganda adquire um espaço para informar algo para o público-alvo, já à promoção de vendas induz a compra através de estímulos como descontos, brindes, cupons, entre outros. Las Casas (1997) acredita que é necessário a elaboração de um plano de marketing que mostre para as pessoas da organização as informações contidas no processo de planejamento, de modo que as uma em torno de seus objetivos a fim de cumprir as metas estabelecidas. Sendo assim, a elaboração do plano de marketing para a empresa Itograss Agrícola Ltda. é uma ferramenta essencial. A utilização desses recursos ajudará a empresa a comunicar-se de forma eficiente com seus clientes, e que fará com que aumente o numero de vendas, consolidando sua marca e atingindo seus objetivos. Metodologia Segundo Gil (2002, p. 32), método cientifico é um conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos adotados para se atingir o conhecimento. O método utilizado para o desenvolvimento deste artigo foi o estudo de caso de caráter exploratório e qualitativo, que teve por finalidade propor melhoria ao Plano de Marketing da empresa Itograss Agrícola Ltda. 1

2 A pesquisa exploratória e qualitativa é utilizada por ser o aprofundamento do conhecimento e da compreensão sobre a formação da estratégia de marketing, já iniciado na revisão de literatura. Segundo Yin (2001), o estudo de caso investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos. A pesquisa explanatória é apropriada para os primeiro estágios de investigação quando é pequena ou inexistente a familiaridade e a compreensão da situação problemática em questão (MATTAR, 1996). Marketing As organizações estão se transformando. GANGANA, (2001) falou sobre uma era de descontinuidade há mais de trinta anos, já percebia as novas tecnologias, a força que o conhecimento estava adquirindo e sua dinâmica, a necessidade de um novo empresário, da internacionalização da economia para a globalização econômica. Ferreira (2006) advoga que alguns conhecimentos especializados de marketing têm uma procura cada vez mais escassa o que, contudo não indica o fim do marketing e sim a indicação que o marketing encontra-se sob uma forma diferente, devido uma metamorfose para responder a necessidade do mercado e das empresas. Ocorreram mudanças no mercado que, segundo Ferreira (2006) apresentando três tendências: aumento da concorrência de preços; crescente nível de concorrência em geral; e um papel cada vez mais importante do serviço ao cliente. Gangana, (2001) analisando essas tendências sugere que as empresas cada vez mais sentem o aumento da concorrência e a crescente pressão sobre os preços, fazendo com que se busquem novas formas de vantagens competitivas. Kotler (1999) sobre o futuro dos mercados comenta que toda empresa, grande ou pequena, é atingida de alguma forma pela concorrência global. Conceitos de Marketing Kotler (2000, p. 26) define que ele deve significar diferentes coisas e assumir diferentes tarefas à medida que a sociedade passa de um estágio de desenvolvimento econômico para outro. O mesmo autor argumenta ainda que, apareceram diversas definições de marketing, umas dando ênfase a mercadorias, outras às instituições e outras focadas nas funções que eram desempenhadas. Segundo Kotler (2000), marketing é um conjunto de atividades humanas que têm por objeto a facilidade e a realização de trocas, destacando quatro pontos que devem ser considerados no conceito: 1) Encontra-se localizado nas atividades humanas especificamente; 2) Visa facilitar as trocas; 3) A definição evita a especificação do que está sendo trocado, portanto, possuindo caráter geral; 4) Não se assume um ponto de vista de comprador ou vendedor. Há uma distinção entre marketing social e marketing empresarial. Marketing social é um processo social por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviço de valor com outros. Marketing empresarial corresponde ao desempenho de atividades de negócios que dirigem o fluxo de mercadorias e serviço do produtor ao consumidor ou usuário. (KOTLER, 2000). De acordo com Nickels e Wood (1999), marketing é definido como processo de estabelecer e manter relações de trocas benéficas com clientes e outros grupos de interesse. Nesta definição, pode se perceber a inclusão da idéia de marketing de relacionamento, que trataremos à frente. Evolução do Marketing Segundo Murphy (2000), por volta de 1948 ocorreu a separação das funções de marketing das vendas e de produção. Rocha (1998) reforça tal assertiva afirmando que o marketing, tal como é conhecido hoje, teve início nos anos 50, quando as empresas deixaram de ser orientada pelos produtos para centrar atenção no consumidor. O autor acrescenta que, antes desse período já se fazia marketing. Há autores que consideram a existência do marketing desde os primeiros passos da humanidade nas trocas comerciais. Um marketing para cada um dos períodos da história econômica. Entendemos a evolução do marketing conforme pontuação de Kotler (1999), que divide em quatro fases: 1) Primeira Fase Centralização na Produção; 2) Segunda Fase Centralização nas Vendas; 3) Terceira Fase Centralização no Marketing; 4) Quarta fase Centralização no Relacionamento. O marketing tem sido objeto de amplos estudos de autores nacionais e estrangeiros no que toca seus aspectos conceituais, históricos e aplicações. Não é objeto de este trabalho ser exaustivo, esgotar a literatura relacionada, nem tão pouco suscitar nova definição de marketing. 2

3 Procuramos sim buscar uma linha de pensamento que pudesse instrumentalizar o marketing em suas várias acepções contemporâneas, portando, apresentar várias das novas acepções de marketing nos dias de hoje. Composto de Marketing Em qualquer trabalho de comercialização a empresa deverá realizar um planejamento de quatro variáveis chaves: Produto, Preço, Distribuição e Promoção. Salienta-se que a maior ou menor ênfase em cada uma das variáveis citadas, dependerá do objeto de comercialização (LAS CASAS, 1994). Las Casas (1994) expõe que cada uma das variáveis envolve decisões peculiares com relação a comercialização. A palavra mix` é adequada devido ao grande número de elementos passíveis de serem considerados, selecionados e coordenados, afirma Kotler (2000). As quatro variáveis que compõem o composto de marketing também são conhecidas como 4P s, forma mnemônica desenvolvida pelo autor americano E.Jerome McCarthy, com o objetivo de simplificar a expressão. Neste caso, para a variável Distribuição, o autor utilizou o termo place, traduzido para o português como praça ou ponto-de-venda. A perspectiva atual do composto de marketing (mix de marketing) A estratégia de uma empresa para alavancar os objetivos e a alocação entre tarefas e mercados deve ser avaliada quanto ao composto de marketing Segundo Kotler (2000), existe uma crítica que sustenta que o conceito dos 4P s vê o mercado do ponto de vista do vendedor, e não do comprador. Um comprador, ao avaliar um produto ou serviço, pode vê-lo de maneira diferente. Kotler (2000) afirma que os 4P s podem ser mais bem descritos, da perspectiva do comprador, como 4C s. Na visão de Kotler (2000), ao passo que a empresa se vê como vendedora de um produto, os clientes se vêem como compradores de um valor ou da solução de um problema. Os clientes percebem mais que preços; percebe o custo total de obtenção, uso e descarte de um produto. A clientela não deseja promoção; quer uma comunicação bidirecional. Kotler (2000, p. 45) afirma que os profissionais de marketing deveriam pensar primeiro em atender aos 4 C s do cliente e utiliza-los, em seguida, como uma plataforma para o desenvolvimento dos 4 P s. Segmentação de mercado Las Casas (1994) afirma que as empresas, ao pensarem em mercados, necessitam traçar clara definição do que vêm a ser estes mercados. Estas empresas somente irão vender seus produtos aos consumidores se alguns requisitos forem preenchidos. Para o autor, uma das maiores dificuldades para ação no mercado é que os consumidores são diferentes. O que motiva algumas pessoas a comprarem Entender cada consumidor como único, com motivações de compra próprias e específicas, atuando com o chamado marketing individual poderá ser diferente do que motiva outras. Dificilmente os apelos padronizados atingirão todos os consumidores (LAS CASAS, 1994, p. 105). Determinado o mercado-alvo, de consumo final ou industrial, as empresas escolhem os grupos sobre os quais elas têm maior interesse em atingir com as práticas de marketing. Aquelas que escolherem o mercado-alvo de consumidores finais terão de conhecer a estrutura do mercado, hábitos e motivação de compra de indivíduos, de pessoas. Caso optassem pelo mercado industrial elas deveriam conhecer principalmente as características de compra e usos do produto nas empresas visitadas. A Figura 1 - enfatiza e esclarece as duas formas de abordagem. Figura 1 Formas de abordagem de um mercado Fonte: Las Casas (1994, p.110) Comportamento do consumidor Segundo Sandhusen (1998), a natureza do comportamento do consumidor, salientada em quando, por que, como e onde as pessoas 3

4 compram ou não os produtos, é ilustrada pelo modelo da caixa-preta, a qual mostra como os estímulos, as características dos consumidores e os processos de decisão interagem na extração de respostas dos consumidores, expresso no Quadro 1, abaixo: Segundo Kotler (2000), o processo de marketing começa com a análise das oportunidades mercadológicas, a seguir com as pesquisas e a seleção de mercados-alvo, a concepção de estratégias de marketing, o planejamento de programas de marketing, finalizando com a implementação de ações de marketing. O bom desempenho deste ciclo depende de esforços de organização e do controle dos resultados alcançados (VENETIANER, 2000). A empresa Itograss Agrícola Ltda Quadro 1 Modelo da caixa-preta do comportamento do consumidor Fonte: Sandhusen (1998, p. 158) Plano de Marketing Um dos produtos mais importantes do processo de marketing é o Plano de Marketing, apresentando os principais focos relacionados ao mercado pretendido pela empresa e as estratégias que devem ser praticadas no sentido de tornar ideal o desempenho organizacional. O plano de marketing guia a empresa, mostrando onde ela está indo e como vai chegar lá (WESTWOOD, 1996). Segundo Churchill (2000), um plano de marketing cuidadosamente estudado tem maiores probabilidades de alcançar os resultados desejados. Boone e Kurtz (1998) explicam que a estratégia geral do plano de marketing serve de base a uma série de planos operacionais necessários para mover a organização em direção à realização dos seus objetivos. De acordo com Kotler (2000), o plano de marketing estratégico estabelece os objetivos gerais e as estratégias de marketing com base em uma análise da situação e das oportunidades de mercado atuais. O plano de marketing tático delineia táticas específicas de marketing para todo o composto mercadológico. O Processo de Planejamento de Marketing A função marketing assume um papel fundamental na empresa, uma vez que deve identificar e gerar formas de criar valor para o cliente-alvo da organização. Kotler (2000) afirma que os clientes avaliam qual oferta proporciona maior valor, formando uma expectativa de valor e avaliando sua satisfação a partir da capacidade da oferta atender ou não esta expectativa. Situada na cidade São José dos Campos, interior do estado de SP, a empresa, Itograss Agrícola Ltda. produz e comercializa gramas, Esmeralda, São Carlos, Santo Agostinho, Imperial, Bermudas, A empresa realiza a venda de todos os tipos de grama acima relacionados e, também execuções de plantio. As gramas Esmeralda, Imperial e Bermudas são os principais produtos na filial de São José dos Campos. Os produtos estão dentro das normas estabelecidas pelo Ministério da Agricultura e da Defesa Agropecuária. O que permite oferecer aos clientes, produtos de boa qualidade, livre de doenças ou pragas. Descrição do problema de pesquisa Embora a Itograss seja pioneira no ramo de grama, a mesma não é tão conhecida na região, pois como a maior parte de suas vendas são para distribuidores, o contato com o cliente final quase não existe, assim dificultando o marketing boca a boca. Também foi identificado que, desde 2008, a Itograss tinha baixo índice de conquista de novos clientes, visto que a capacidade de produção só aumentava, ou seja, não tinha demanda de compra para a grama produzida. A empresa produz em torno de 88 mil m² de grama por mês, e tem o objetivo de alcançar a meta de m² ao mês com a conquista de novos clientes. Porém como a empresa não tem definido um planejamento de marketing estruturado, segundo Mario Kaneshi, gerente de Marketing da Matriz do Rio de Janeiro, consequentemente, não tem delineadas as estratégias para que possa atingir seus objetivos. Com a falta de um plano de marketing formal na organização, a ausência de profissionais nessa área e desconsideração da importância desse setor, assim, justifica-se o problema a ser analisado. Pretende-se elaborar um plano de melhoria do marketing, para auxiliar a empresa na busca por seus objetivos. 4

5 Análise dos resultados Os dados foram obtidos através de entrevistas com grupo de: consumidores, distribuidores e funcionários. As entrevistas tiveram duração média de meia hora e foram realizadas de acordo com os roteiros pré-estabelecidos, De acordo com as respostas dos entrevistados, as anotações eram feitas para proporcionar as explicações consolidadas das opiniões dos grupos. Os grupos foram questionados sobre o que acham da atuação da Itograss na região do Vale do Paraíba. Os consumidores acreditam que a Itograss não é a principal marca e citam o nome da concorrente LR Gramas como principal. Embora um dos membros tenha citado a Itograss como a melhor atuação, provavelmente por ser consumidor da marca. Os funcionários e os distribuidores tiveram respostas muito parecidas, afirmando que a Itograss não tem a melhor atuação no ramo de grama da região e também citam os principais concorrentes, inclusive falam da pouca tradição que a Itograss tem no Vale do Paraíba. Quando questionados sobre os diferenciais da Itograss, os três grupos citaram que o diferencial da empresa seria o atendimento pós venda, no qual a Itograss disponibiliza um Técnico em Agronomia para auxiliar na plantação da grama, quando a metragem de grama comprada é acima de 5 mil metros quadrados. Também foi perguntado aos grupos qual a principal marcar que eles acreditavam ser a principal na região, mais uma vez foi citada a empresa LR Gramas. No caso dos consumidores, também citaram distribuidores, provavelmente por não ter conhecimento da marca da grama que esses distribuidores vendem. Em relação aos atributos mais valorizados na compra da grama pelo cliente, os três grupos chegaram a conclusão que o preço não é o mais importante, mais se o preço estiver mais elevado do que no mercado, a marca irá ficar fora da escolha dos clientes. Sendo assim os atributos mais valorizados na compra são: qualidade, atendimento e pontualidade na entrega. Os distribuidores acrescentaram o prazo de pagamento. Já a pergunta sobre o os quais eram os principais meios de divulgação utilizados no mercado pela empresa Itograss, os três grupos concordaram que a divulgação da marca é pouco relevante. Em todos os casos foi citado somente o Outdoor que fica na Rodovia Presidente Dutra, na altura da cidade de Taubaté. E ainda fazem comparações com as empresas deste ramo que investem intensamente nas propagandas de TV, rádio, jornal e revista. Logo na sequência foi questionado aos grupos como era a relação da Itograss com os consumidores, distribuidores e funcionários. De acordo com os clientes, a Itograss mantém uma boa relação com seus consumidores. Já os distribuidores gostariam que a Itograss investisse mais em suas instalações e acreditasse mais em seus trabalhos. Os funcionários acreditam que a Itograss busca ter uma boa relação, mas não chegam num acordo bom para ambas as partes por falta de diálogo. Os grupos foram questionados sobre o marketing da empresa e também sobre o que poderia melhorar nessa área, os grupos acreditam que a empresa não foca muito no marketing e que poderia melhorar se investissem na divulgação da marca, para adquirir novos clientes. Propostas de melhoria Implementação do Plano de Marketing para a empresa Itograss Agrícola Ltda com os aspectos: Proposta para o produto: Definir um programa de qualidade total, juntamente com o departamento da Qualidade, reforçar a necessidade de inspeções nas diversas variedades de grama. Proposta para o preço: Manter o preço 5% acima dos concorrentes, em função do valor da qualidade do produto e serviço agregado. Sempre fazer pesquisas em relação ao preço praticado pelos concorrentes. Proposta para distribuição: Ampliar a presença de um revendedor junto ao consumidor final. Implantar um sistema e formar banco de dados através de cadastramento de todas as revendas, para melhor conhecer o gosto de cada cliente. Proposta para comunicação: Desenvolver campanha de promoção de vendas junto ao consumidor final e aos distribuidores. Implantar metas e premiação para os colaboradores. Para atendes as metas estratégicas de aumento de vendas, incentivando os colaboradores na busca de volume de vendas. Criação de uma campanha (propaganda) para inserção em rádio com um jingle, procurando estreitar a relação com o cliente final. Esta proposta tem o objetivo de aumentar as vendas diretas buscando a fidelização e o engrandecimento da imagem e marca. Como também desenvolver peças publicitárias (banner) para ponto de venda. Aumentando a visibilidade do produto dentro das lojas dos distribuidores. 5

6 Discussão De acordo com a pesquisa realizada na empresa Itograss, constatou-se a inexistência de um plano de marketing estruturado, contradizendo o que preconiza o autor Las Casas (1997) quando explica que é necessário a elaboração de um plano de marketing que mostre para as pessoas da organização as informações contidas no processo de planejamento, de modo que as uma em torno de seus objetivos a fim de cumprir as metas estabelecidas. Os consumidores afirmam que a empresa pesquisada não é a principal marca da região do Vale do Paraíba. No entanto, mantém uma boa relação com seus clientes. Já os distribuidores gostariam que a Itograss investisse mais em suas instalações. Os funcionários acreditam que a empresa busca ter uma boa relação, mas não atingem níveis satisfatórios para ambos por falta de diálogo. Koltler (2000) explica que o plano de marketing tático delineia táticas específicas para todo o composto mercadológico, ou seja, as quatro variáveis chaves: Produto, Preço, Distribuição e Promoção. E que as estratégias que devem ser praticadas no sentido de tornar ideal o desempenho organizacional. Considerações finais Foi verificada a importância do Plano de Marketing entender a atual situação da empresa com relação à concorrência e as vendas. A realização desta pesquisa resultou não apenas em um diagnóstico da situação da Itograss na região, mas também possibilitou a elaboração de uma proposta de Marketing que poderá contribuir com um importante instrumento para a Empresa junto aos clientes e consumidores. Assim sugere-se sua implantação. Destaca-se a importância do conhecimento adquirido na realização deste estudo que contribuiu para o enriquecimento pessoal, bem como o aprimoramento das habilidades profissionais das acadêmicas. Para finalizar, os autores sugerem a extensão deste estudo verificando a eficácia da proposta de melhoria ao Plano de Marketing, caso esta seja implementada pela Empresa. Referências CHURCHILL, J. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, FERREIRA, M. L. Reconstruindo a identidade. Dissertação de Mestrado. Rio de Janeiro: Coppead/UFRJ, 2006 GANGANA, M. Fundamentos de Marketing. Rio de Janeiro: FGV Management Cursos de Educação Continuada GIL, A. C. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. São Paulo: Atlas, GOVONI, N. Marketing básico: fundamentos. São Paulo: Atlas, GRACIOSO, F. Marketing, uma Experiência Brasileira. São Paulo: Cultrix, GRONROOS, C. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Campus, KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: LTC, LAS CASAS, A. L. Marketing de Varejo. São Paulo: Atlas, Marketing: Conceitos, Exercícios e casos. São Paulo: Atlas, MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, NICKELS, W. G; WOOD, M. B. Marketing: Relacionamentos, Qualidade, Valor. Rio de Janeiro: LTC, SANDHUSEN, R. L. Marketing Básico. São Paulo: Saraiva, VENETIANER, T. Marketing: como vender seu peixe na Internet. Rio de Janeiro: Campus, WESTWOOD, J.O Plano de Marketing. São Paulo: Makron Books, YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e método. São Paulo: Atlas, BOONE, L. E.; KURTZ, D.L. Marketing contemporaneous. Rio de Janeiro: LTC,