COMO FAZER UMA EMPRESA SE TORNAR FORTE E COMPETITIVA EM UM MERCADO COMPROMETIDO.

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES INSTITUTO A VEZ DO MESTRE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU COMO FAZER UMA EMPRESA SE TORNAR FORTE E COMPETITIVA EM UM MERCADO COMPROMETIDO. ELAINE LOPES RODRIGUES Prof. Orientador: Mário Luiz Trindade Rocha CURVELO-MG 2011

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES INSTITUO A VEZ DO MESTRE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU COMO FAZER UMA EMPRESA SE TORNAR FORTE E COMPETITIVA EM UM MERCADO COMPROMETIDO. ELAINE LOPES RODRIGUES Monografia apresentada ao Instituto A Vez do Mestre como requisito parcial para obtenção do titulo especialista em Marketing. Por: Elaine Lopes Rodrigues CURVELO-MG 2011

3 3 AGRADECIMENTOS Agradeço aos meus tutores orientadores Gilberto Santos Crespo que iniciou o acompanhamento nesta difícil etapa e a Márcia Andrea Rodrigues de Lima Pereira que teve muita paciência e presteza em me auxiliar. Ao Cleber Moreira Gonzaga que quando necessário intercedeu ao meu favor junto à instituição.aos membros da Pós Graduar que sempre me atenderam com eficiência e presteza.

4 4 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho a minha família que esteve presente em todos os momentos desta etapa.aos meus alunos da UNOPAR razão maior da minha motivação em terminar este curso para desenvolvimento pessoal e profissional. À Fernando, meu noivo, que abriu mão de tantos momentos de estarmos juntos e tanto me ajudou em buscar/entregar vários livros que constam e na bibliografia deste trabalho.

5 5 RESUMO Este trabalho teve como objetivo principal elaborar um plano de marketing para a Word Games e Cassetes tornar-se uma empresa forte e competitiva no mercado altamente competitivo de locadoras de DVDs e vídeos na cidade de Curvelo. Após a mudança de direção da empresa um dos grandes desafios é a reestruturação da mesma.através da realização do trabalho percebeu-se a importância de ouvir o cliente e com base nas informações levantadas traçar estratégias para a empresa.foi realizada uma pesquisa de marketing através do método descritivo com perguntas fechadas, conclusivo que teve como principal objetivo a descrição da situação de mercado, o perfil, as preferências, os critérios utilizados pelos clientes para escolher por uma determinada locadora. Com o plano de marketing é possível avaliar os cenários dos ambientes interno e externo, definir metas, princípio e os métodos de trabalho que devem ser integrado por todos da empresa. Uma das preocupações básicas para quem escreve um plano é quanto às etapas a seguir e que informações deve conter em cada uma delas. A quantidade de informações e a complexidade da elaboração dependem muito dos objetivos a serem alcançados e do tipo de empresa a ser alcançado.

6 6 METODOLOGIA Segundo os autores Churchill & Peter (2000, p.100) O valor para o cliente é a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios de compra e uso dos produtos e serviços e os custos em que eles incorrem para obtê-los. Para elaborar um plano é preciso que ele esteja em sintonia com os objetivos que foram estabelecidos pela administração da empresa para ser atingido em longo prazo. O presente estudo segue uma série de passos estabelecidos com objetivo de encontrar respostas e propor estratégias no processo decisório na reestruturação da Word Games e Cassetes. As etapas se baseiam em uma pesquisa de marketing descrita por Malhotra (2001) e posteriormente a elaboração do Plano de Marketing descrito por Westwood (1991). Para elaborar o plano de marketing primeiramente foi feita uma pesquisa para levantar informações sobre o perfil dos clientes da empresa. Para sua realização foi formulado um questionário contendo perguntas estruturadas, objetivas e diretas. O método adotado foi o descritivo, conclusivo que tinha como principal objetivo a descrição da situação de mercado, o perfil, as preferências, os critérios utilizados pelos clientes para escolher por uma determinada locadora. Foram utilizados dados primários que possibilitaram a coleta de informações diretamente dos clientes frequentadores. O método de levantamento foi o surve onde continha um questionário com perguntas fechadas. O tipo de pesquisa foi o quantitativo, com perguntas estruturadas e posteriormente resumidas em números.o plano de amostragem e o tamanho da amostra foram definidos que a população alvo e sua estrutural amostral foram os clientes da Word Games. A técnica de abordagem utilizada foi a tradicional, sem reposição, uma vez selecionada para inclusão da amostra o elemento era removido do arcabouço amostral. O tamanho da amostra foi de

7 7 30 clientes que freqüentaram a empresa nos horários da manhã, tarde e noite, durante a semana e nos finais de semana. A execução do processo foi utilizada a técnica de amostragem probabilística simples e estratificada.cada questionário foi inspecionado e editado.os dados transcritos para uma tabela de freqüência onde foram verificados e analisados.após o levantamento das informações foi elaborado o plano de marketing com estratégias para a reestruturação da Word Games e Cassetes. A elaboração do plano de marketing foi baseada nas etapas que Westwood (1991) descreveu, ou seja, estabelecer os objetivos corporativos, realizar pesquisa de marketing externa, realizar analise PFOA, estabelecer os objetivos de marketing/plano de ação, definir os programas que incluirão os planos de comunicação, elaborar orçamento, escrever o plano, comunicar o plano, controlar, rever e atualizar.

8 8 SUMARIO INTRODUÇÃO CAPITULO I MARKETING CONCEITO E APLICAÇÕES Qualidade de serviços Compreensão de clientes e mercados Comportamento do consumidor CAPITULO II PLANO DE MARKETING Sumario executivo Importância do plano anual de marketing Analise ambiental:ameaças e oportunidades Realize uma análise PFOA Análise dos pontos fortes e fracos Objetivos Estratégia de marketing Publico alvo Posicionamento Estratégia do composto Plano de ação Controle Pesquisa de marketing Pesquisa de mercado Diferença entre pesquisa de mercado e pesquisa de 32 marketing Sistema de informação de marketing CAPITULO III O PLANO DE MARKETING PARA A WORD GAMES E CASSETES Sumario executivo Situação de mercado Analise de mercado Oportunidades e ameaças Estagio tecnológico Preço Análise dos pontos fortes e fracos Objetivo Objetivos específicos Publico alvo Posicionamento Estratégia do composto Plano de ação Controle CONCLUSÃO BIBILOGRAFIA Anexo... Questionário de pesquisa Apresentação pratica da pesquisa realizada... 45

9 9 INTRODUÇÃO O tema deste estudo é o plano de marketing uma poderosa ferramenta que as empresas têm a sua disposição para traçar um planejamento estratégico. Objetivo principal desde trabalho é analisar o grande número de alternativas e similares para locações de vídeos e DVDs que o mercado de Curvelo-MG possui para elaboração de um plano de Marketing para a empresa. Este estudo foi dividido em três capítulos.no primeiro capitulo estão os principais assuntos relacionados ao Marketing com suas aplicações e a fundamentação teórica baseado nos principais autores relacionados ao tema.o segundo capitulo baseia-se nas etapas que um plano deve conter e seguir.já o terceiro capitulo, é a apresentação do plano de marketing desenvolvido para uma empresa de locação de vídeos e DVD s da Cidade de Curvelo. A empresa escolhida foi a Word Games e Cassetes que têm uma difícil batalha a enfrentar, a concorrência pesada das lojas físicas instaladas por toda a cidade, a pirataria pela Internet e a grande variedade de filmes em canais pagos. Diante desta dificuldade um passo fundamental para a sobrevivência no mercado é a elaboração de um plano de marketing que busca identificar o mercado-alvo, os hábitos e periodicidade de locações de vídeos, os principais concorrentes na mente do consumidor e informações sobre o mercado de Home Vídeo através de pesquisa em revistas especializadas da área. Com objetivo de manter a empresa Word Games e Cassetes no mercado e também tornar-se uma empresa altamente competitiva é fundamental traçar o plano de marketing onde baseia-se em pesquisa de campo, além de diversos trabalhos científicos e estudos elaborados por vários autores da área de marketing.

10 10 O ato de planejar é um dos papeis mais importantes da gerência. O plano de marketing é apenas uma parte do plano da empresa e o processo de planejamento de marketing necessita ser executado como uma parte do planejamento global da companhia e do processo de elaboração do orçamento. Na atualidade discute-se muito sobre um dos aspectos que referem-se ao uso ou não de uma metodologia para realizar um plano ou um projeto estratégico.para isso é necessário enfatizar que o método varia de necessidade que a empresa possui naquele momento, da natureza do negócio, do ambiente competitivo etc. As grandes pressões sofridas pela empresa no mercado altamente comprometido tem sido foco de atenção dos seus proprietários para conseguir manter posição de destaque no seu segmento de atuação.um dos pontos mais importantes tem sido o investimento em uma grande variedade de títulos e com pouco tempo de lançamento.usar-se dos seus pontos fortes, atendimento e preço são estratégias importantes que constam neste plano.

11 11 CAPITULO I 1 - MARKETING CONCEITOS E APLICAÇÕES O marketing é um processo social e gerencial que se tornou fundamental para qualquer tipo de organização, através dele é possível a identificação das necessidades dos clientes, a satisfação, a criação e troca de valores.os princípios básicos do Marketing se aplicam igualmente à comercialização de bens industriais, de consumo e serviços De acordo com Malhotra (2001) o principal objetivo do marketing é identificar e satisfazer as necessidades do cliente. Para a gerência um dos papeis fundamentais é planejar. O plano empresarial ou também chamado de coorporativo da empresa dirige o negócio. O plano de marketing de acordo com Westwood (1991) faz parte do plano coorporativo e já o processo de planejamento de marketing necessita ser realizado em conjunto com o planejamento global da empresa e do processo de elaboração do orçamento. "o ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e desejos humanos. A humanidade precisa de comida, ar, água, roupa e abrigo para sobreviver Além disso, as pessoas desejam recreação, educação e outros serviços." (KOTLER, 1992, P.31) Conforme a definição dada pelos autores Kotler & Armstrong (1998) a premissa básica do marketing está na determinação das necessidades dos indivíduos e a satisfação dos desejos da melhor maneira.as necessidades humanas são um dos conceitos mais básico e inerente ao marketing. Elas são os estado de carência percebida. Existem as necessidades básicas, sociais e as individuais. Os profissionais de marketing não criam essas necessidades,

12 12 elas são parte básica da constituição do homem. Quando o homem tem as suas necessidades moldadas pela cultura e por características individuais que chamamos de desejos. Em contrapartida para satisfazer as necessidades e desejos do homem os profissionais de marketing oferecem o produto que geralmente são usadas às expressões bens e serviços para distinguir entre produtos físicos e intangíveis. Quando o cliente escolhe um produto ou serviço que é oferecido, ele geralmente não está julgando os valores e os custos do produto com exatidão e objetividade, ele está agindo sobre o valor percebido. Se o valor relativo às expectativas foi atendido, o cliente foi satisfeito, e quando isso ocorre, ele repete suas compras e fala a outros sobre sua boa experiência com o produto. Para completar a satisfação é muito importante a qualidade do produto ou serviço, pois ela age diretamente sobre o desempenho do produto que também afeta a satisfação do cliente. De acordo com Cobra (1993) para que as empresas possam sobreviver no mercado atual elas devem passar por diversos desafios, exigem um busca constante de novas idéias para enfrentar um mercado em rápida transformação, em que os antigos conceitos não funcionam mais. A empresa para ser competente precisa criar inovar sempre, estar voltada para as expectativas do consumidor, atenta à concorrência e para que isso ocorra basta ir até o consumidor, fonte de suas informações. Hoje o consumidor não quer apenas o produto ou serviço, ele quer o melhor. Segundo Kotler & Armstrong (1998) o marketing é a função dentro da atividade de uma empresa que identifica as necessidades e desejos do consumidor, determina que mercados alvo a organização pode atender melhor, planeja produtos, serviços e programas adequados para atender para

13 13 satisfazer estes e convencer a todos que participam da organização a pensar e servir aos consumidores. O marketing é visto de modo restrito, apenas como a arte de encontrar formas inteligentes de dispor produtos de uma empresa. Uma organização só consegue conquistar a liderança de um mercado quando compreende as necessidades do consumidor e encontra soluções que satisfaçam estas necessidades por meio da inovação e da qualidade dos produtos e dos serviços de atendimento ao consumidor. Nenhum volume de propaganda ou técnica de vendas pode compensar a ausência destes fatores. De acordo com Churchill & Peter (2000) para se ter sucesso em longo prazo é necessária uma orientação para marketing a fim de compreender as necessidades e desejos dos clientes e construir produtos e serviços para satisfazê-los, criando assim uma relação de lealdade e competição eficiente com outros profissionais. Ainda com a linha de pensamento dos autores Churchill & Peter (2000) a orientação para marketing é limitada em certas situações, a qual não é apropriado apenas o cliente como centro, porque deixa de dar atenção necessária a outros grupos também importantes como empregados e fornecedores o que acaba cometendo o erro de ignorar a capacidade dos concorrentes e também satisfazer necessidades e desejos de forma mais efetiva e eficiente.este tipo de orientação dá as organizações uma orientação deficitária onde acaba não sendo possível competir com outras empresas, executar atividades de marketing coerente com essas organizações. Para superar os diversos problemas com as limitações de uma orientação para marketing é necessário o marketing voltado para o valor.

14 14 Segundo Churchill e Peter (2000, p.100) Marketing voltado para o valor é uma orientação para alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes. Segundo os mesmos autores o marketing voltado para o valor é uma extensão da orientação para marketing onde devem atender a princípios e pressupostos sobre os clientes. O Principio do cliente está voltado para atividades que criam e fornecem valor para o cliente, este é o foco do negócio da empresa. Por sua vez o princípio do concorrente oferece um valor superior aos clientes em relação às alternativas de concorrência. Já um terceiro princípio, o proativo, age antes de uma situação problemática buscando melhorar sempre sua posição competitiva ou mesmo no mercado. O princípio interfuncional busca uma interação de todas as áreas para que juntas melhorem a eficiência e eficácia das atividades de marketing. Um princípio também muito importante o da melhoria contínua busca continuamente o planejamento, a implantação e o controle de marketing. Por fim princípio do Stakeholder, apesar de ter o cliente como foco principal reconhece outros grupos que podem influenciar e ser influenciados por decisões de marketing. Os benefícios oferecidos como o valor aos clientes podem ser de vários tipos, os funcionais são os benefícios tangíveis que são recebidos em bens ou serviços. Outro tipo de benefícios onde pessoas dão feedbacks positivos a um individuo, uma referência sobre a obtenção de um produto ou serviço é o chamado benefícios sociais e por fim um terceiro tipo de benefícios os experimentais se refletem no prazer sensorial que os clientes obtém por adquirir um produto ou serviço.

15 15 Ainda conforme Churchill & Peter( 2000, p.100) O valor para o cliente é a diferença entre as percepções do cliente quando aos benefícios de compra e uso dos produtos e serviços e os custos em que eles incorrem para obtê-los. Conforme Keegan & Gren (1999) a essência do marketing está na superação da organização diante de seus concorrentes onde criam valor visível para os consumidores. Para que a organização se oriente na tarefa estabelece se uma equação. V=B/P, onde v representa os valores, b os benefícios e p o preço. Para os autores essa equação representa uma combinação de produto, promoção e ponto de distribuição que se resulta dos benefícios que o marketing trará. O marketing voltado para o valor em forma sintetizada pode dizer que ele é projetado para oferecer uma melhor orientação para as empresas alcançarem os seus objetivos, mas para que isso ocorra, as empresas devem desenvolver planos e estratégias de marketing onde possam registrar resultados e conclusões das análises ambientais e detalhar estratégias e os resultados pretendidos por elas Qualidade de serviços Nos últimos anos cresceu a importância de oferecer um produto ou serviço de qualidade, devido à grande dificuldade de ganhar um novo cliente ao invés de manter o velho cliente.

16 16 Segundo Engel (2000,P.19) Evidência incontestável mostra que a sustentação da participação de mercado vem primeiramente, por meio de um compromisso com enfoque prioritário contínuo na satisfação e retenção do cliente. Com o processo de globalização, para que uma empresa possa ter condições de sobreviver no mercado e conseguir enfrentar a concorrência, ela precisa oferecer os seus serviços com qualidade. Aquelas que não se dedicarem a qualidade dos serviços e a satisfação dos clientes estarão sujeitas ao fracasso. De acordo com Cobra (1993) a empresa que busca a qualidade de seus serviços, estabelece um processo de busca permanente na satisfação de seus clientes. Os autores Churchill & Peter (2000) dizem que o crescimento do setor de serviços se deu em razão do aumento da demanda dos consumidores e compradores organizacionais, e por fim em função das novas tecnologias. De acordo com Kotler & Armstong (1998) com o desenvolvimento do setor de serviços, as empresas passaram a dar mais atenção aos serviços que oferecem, e intensificam a busca por uma forma de proporcionar tanto satisfação quanto possível aos consumidores de bens e serviços. Para saber se o cliente está ou não satisfeito os profissionais de marketing devem solicitar ao consumidor um feedback para que alcance todos os níveis de gerência e sirva como insumo para aprimoramento constante.

17 17 Uma das principais vantagens que as empresas podem obter é estar oferecendo aos seus clientes qualidade dos serviços prestados Compreensão de clientes e mercados De acordo com Churchill & Peter (2000) para fazer o marketing voltado para o valor é relevante a compreensão dos clientes e dos mercados. Para isso precisam pesquisar os clientes, dividi-los em seguimentos e selecionar quem serão os alvos. Para uma empresa criar valores para os seus clientes e alcançar os objetivos ela precisa utilizar ferramentas estratégicas o chamado composto de marketing", que é constituído por: O Produto é aquilo que as empresas oferecem aos consumidores. Para obtê-los é preciso que se pague um Preço. Para que esse produto chegue até o consumidor é preciso distribuí-lo em uma Praça onde possa seja possível realizar essa operação.e por fim o último P, o da Promoção ou comunicação que são os meios que se utilizam para informar, convencer e lembrar dos produtos ou serviços Comportamento do consumidor De acordo com Cobra (1993) para se compreender o comportamento humano é preciso analisar sua necessidade. Para o consumidor chegar a uma decisão ele tem que reconhecer a necessidade satisfeita, isto para a satisfação da compra. Mas na verdade o que satisfaz as necessidades não são os fatores percebidos pelo consumidor, mas o nível do consciente.

18 18 As pessoas têm níveis de consumo que variam substancialmente em função da idade e quanto a valores monetários, em espécie de produtos e serviços e também em relação à quantidade consumida. Os Jovens são mais receptíveis a novos produtos e marcas. Os adolescentes devido à fase de crescimento, face da vida que mais consomem no vestuário, alimentação, educação e recreação, são considerados consumidores de peso. Muitas vezes os consumidores adultos realizam-se através do consumo que o leve a posse de determinados bens e de certos serviços como carro, casa, viagens de lazer dentre outros. E já os Jovens da Terceira Idade são consumidores que geralmente utilizam muito os mercados que oferecem produtos como remédios, lazer, comida natural, flat para terceira idade e outros produtos para esse segmento de mercado. Engel (2000) define comportamento do consumidor como as atividades que devem estar diretamente envolvidas e obter, consumir e dispor os produtos e serviços incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem as ações de compra. Para Cobra (1993) a satisfação de necessidades pode ser registrada na mente do consumidor nos seguintes níveis: Nível do consciente: quando ele identifica racionalmente a satisfação. Nível do subconsciente: quando ele identifica apenas emocionalmente a satisfação. Nível do inconsciente: quando ele identifica apenas emocionalmente a satisfação. De acordo com Churchill & Peter (2000) um dos momentos mais importantes para a maioria das empresas e profissionais de marketing está no momento em que o consumidor decide comprar certos produtos ou serviços, e

19 19 para isso ocorrer passa por algumas etapas: o consumidor reconhece a necessidade de compra, busca as informações, avalia as alternativas, decide por uma determinada compra para posteriormente fazer uma avaliação do pós compra. No reconhecimento da necessidade os consumidores podem ser influenciados pelos profissionais de marketing onde estes mostram quais as necessidades que seus produtos podem satisfazer. Quando o consumidor busca informações de qual forma sua necessidade será satisfeita, ele pode buscar internamente informações em sua memória, devido ao fato de, em algum lugar do passado conseguiu satisfazer uma necessidade semelhante. Podem buscar informações através de outras pessoas como familiares, fontes de marketing, fontes públicas e fontes de experimentação. Terminada a busca ele passa para a próxima fase, onde avalia as alternativas disponíveis que irá satisfazer suas necessidades e desejos com o maior valor. Para depois de analisar as alternativas decidir ou não em fazer uma compra. Nesta etapa decidindo pela compra, define o que comprar, onde, quando e como pagar. E a última fase, a avaliação da pós-compra, a fase decisiva para os profissionais de marketing, é onde o consumidor avalia o resultado da compra seja formalmente ou informalmente. Nesta etapa é onde desenvolve lealdade a marca ou podem a denegrir sua imagem com informações para familiares, amigos, conhecidos e outros. Segundo Cobra (1993) para se desenvolver estratégias de marketing eficiente deve se tomar como ponto de partida as informações sobre o comportamento dos consumidores. Para esse tipo de atividade deve se conduzir por uma pesquisa de marketing, onde os dados obtidos permitirão avaliar o mercado e comportamento do consumidor. As estratégias traçadas deverão ser formuladas em função dos objetivos da empresa, produzindo os resultados esperados, que serão vindos da resposta do mercado.

20 20 CAPÍTULO II 2 - PLANO DE MARKETING O plano de marketing geralmente estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral de uma empresa. Pode ser identificado pela relação produto/mercado, que, atrelado a outros planos táticos, forma o plano estratégico. Para sua elaboração é preciso que ele tome como base os objetivos estabelecidos pela alta administração e com as metas que ela deseja alcançar em longo prazo. O plano de marketing pode ser definido como conjunto de ações táticas de marketing que devem estar atreladas ao planejamento estratégico da empresa. Mais do que um roteiro dinâmico de procedimentos coerentes com os objetivos e estratégias. (COBRA, 1991, P.145) O plano de marketing deve avaliar os cenários dos ambientes interno e externo, definem metas, princípio e os métodos de trabalho que devem ser integrado por todos da empresa. Uma das preocupações básicas para quem irá escrever um plano é quanto às etapas a seguir e que informações deve conter em cada uma delas. A quantidade de informações e a complexidade da elaboração dependem muito dos objetivos a serem alcançados e do tipo de empresa a ser alcançado. Para o autor WESTWOOD (1991) os planos podem ser classificados em básicos, completos e históricos. O plano completo é plano global da empresa, enquanto o plano básico refere-se a mercados e/ou a empresas que comercializam apenas um produto. Nesse caso, seriam excluídos dos planos orçamentos e demonstrativos de resultados. O plano histórico é uma avaliação da posição atual da empresa. Pode ser usado como a primeira etapa na preparação

21 21 de um plano de marketing, ou então preparada para uma série de produtos diferentes no sentido de avaliar qual tem o maior potencial de crescimento. (WESTWOOD, 1991, P.8) Sumário Executivo O Sumário deve apresentar os pontos fundamentais do plano de maneira clara e concisa. Todas as pessoas que recebem o plano devem ser capazes de compreender a essência do mesmo a partir desse sumário: No sumário deve sempre estar incluso: As suposições básicas sobre as quais o plano se baseia. Os objetivos do plano. A escala de tempo em função da qual o plano será implementado Importância do plano anual de marketing O plano de marketing é importante para as empresas porque ele é o resultado do processo de planejamento. O plano quando é bem elaborado servirá como base do plano de negócios. A empresa que possui um plano consegue se antecipar aos sinais do ambiente. Para o autor Westwood (1991) em tempos de mercados altamente competitivos é preciso ser capaz de utilizar o marketing para canalizar as vendas na direção certa. O plano de marketing pode ser considerado um dos instrumentos capaz de fazer isto. Com sua estrutura formal o plano de marketing disciplina o planejador a colocar suas idéias, fatos e conclusões de uma maneira lógica que possa ser seguida por outros.

22 22 Segundo Lãs Casas (2005) existem diferenças entre planejamento e marketing e o plano de marketing: O planejamento de marketing é o processo que considera uma serie de etapas desde o estabelecimento de objetivos até a escolha das estratégias para determinado momento, já o plano de marketing é o resultado final desse procedimento ou sua materialização. (LAS CASAS, 2005, P.36) Para Cobra (1991) o plano anual de marketing é considerado um documento administrativo para toda equipe de marketing que serve como base para alocar recursos para sua implementação. Para isso ocorrer é preciso que contenha os objetivos básicos e as principais estratégias e táticas. Westwodd (1991) compara o plano de marketing como um mapa, através dele é possível mostrar a empresa aonde ela esta indo e como irá chegar. É tanto um plano de ação como um documento escrito. Um bom plano de marketing deve identificar as oportunidades de negócios mais promissoras para a empresa e esboçar como penetrar conquistas e manter posições em mercados identificados. É uma ferramenta de comunicação que combina todos os elementos do composto mercadológico em um plano de ação coordenado. Ele estabelece quem fará o quê, quando irá fazer, onde e como fazer, para atingir suas finalidades. Para Legrain e Magain (1992) definir um plano de marketing é tomar um conjunto de decisões e estabelecer os recursos a utilizar para concretizar estas decisões. O planejamento é oposto à improvisação. Antes de preparar um plano de marketing é preciso deixar claro os princípios do planejamento de marketing. É de fundamental importância detalhar este processo de planejamento quanto refletir como traçar p documento escrito.

23 23 (2005): Etapas para elaboração do plano de marketing de acordo com Casas Analise Ambiental: Ameaças e oportunidades Quando uma empresa decide realizar um plano de marketing a primeira coisa a fazer á a analise ambiental. Ela precisa saber as tendências atuais e futuras para montar sua estratégia de acordo com a sua situação atual. O planejador deve procurar nos fatos externos uma fonte de inspiração para o seu plano. Na analise ambiental deve-se identificar as principais variáveis de marketing que afetam o negócio como a economia, política, concorrência, tecnologia, demografia e legislação. Estas variáveis são incontroláveis, ou seja, a empresa não consegue manter domínio sobre elas. Para o autor Casas (2005) do ponto de vista sistêmico, uma empresa é considerada um ser vivo. Ela existe em função de seu ambiente externo e só sobrevive por causa da sua capacidade de adaptação a seu meio, interferindo nele como os seres vivos o fazem. As empresas recebem constantemente influências externas e adaptam-se, exercendo influência por suas ações e estratégias que formarão o ambiente futuro. Por estas razoes a importância do monitoramento constante do ambiente. Uma empresa só consegue sobreviver se monitorar seu ambiente constantemente e tomar as devidas providências para a sua sobrevivência. Para formar um ambiente de uma empresa é preciso somar todos os fatores que interferem e interagem no seu desempenho. As leis, economia, tecnologia, concorrência, entre outros, são as variáveis de um ambiente

24 24 empresarial.para cada mercado de atuação há um tipo de variável, o que constata-se que para cada ramo de negocio tem o seu próprio ambiente. O ambiente empresarial é formado pelas variáveis incontroláveis de marketing. Essas são aquelas que interferem no mercado e requerem adaptação das empresas. São alguns exemplos de variáveis, econômicas, demográficas, sociais, culturais, tecnológicas, políticas, legais entre outras Realize uma analise PFOA Após todas as informações e opiniões terem sido coletadas através da pesquisa de marketing, o material deve ser analisado e apresentado de uma forma auxilie a tomar as melhores decisões. Isso pode ser realizado através da escolha da melhor informação e realizar uma análise PFOA. A analise PFOA significa as potencialidades e fragilidades conforme se relacionam às nossas ameaças e oportunidades no mercado. Ao se dizer potencialidades e fragilidades o autor Westwood (1991) está se referindo a empresa, às suas estratégias e como ela se compara com a concorrência. Já as oportunidades e ameaças são apresentadas tanto pelo ambiente de marketing como através da concorrência. A analise dos dados internos e externos leva em consideração a organização da empresa, o desempenho da mesma, os produtos-chave e os mercados estratégicos. Quando a analise é feita de forma correta os dados internos e externos permite concentrar a atenção, mas áreas-chave do negocio em que o

25 25 pesquisador tem conhecimento especifico e pode fazer suposições sobre áreas em que o conhecimento é falho Análise de pontos fortes e fracos Nesta etapa deve ser feita uma analise subjetiva dos diferentes recursos da empresa em relação aos seus concorrentes. É feita analise tanto do ambiente interno quanto externo. Na analise do ambiente interno exige avaliação periódica de suas forças e fraquezas internas nas competências: mercadológicas, financeiras, de produção e organizacionais, classificando cada fator como uma grande força, força, neutra, fraqueza ou grande fraqueza. Na análise do ambiente externo constitui acompanhar as forças macroambientais (econômico-demográficas, tecnológicas, político-legais e socioculturais) e também importantes agentes microambientes (clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores) e que podem interferir na capacidade de obter lucros. Alguns autores optam por mencionar ameaças e oportunidades como a combinação de pontos fortes e fracos com eventos favoráveis e desfavoráveis. Para Casas (2005) os pontos fortes são todos os fatores que apresentam vantagem competitiva da empresa em relação os seus concorrentes. É exemplos de pontos fortes capacidade administrativa diferenciada, recursos financeiros e humanos, domínio de tecnologia dentre outros. Já os pontos fracos são aqueles que interferem de forma negativa na capacidade da empresa.

26 26 Os caminhos futuros de uma empresa podem ser traçados através da analise de recursos da empresa e de seus concorrentes. A empresa pode ter vantagens ou desvantagens em relação aos seus concorrentes através de uma serie de fatores que interferem no desenvolvimento dos negócios, como a estrutura organizacional, funcionários, recursos financeiros disponíveis, nível de tecnologia absorvida, entre outros Objetivos Para iniciar o processo de planejamento o passo inicial é a definição dos objetivos, que são decisões de extrema importância. Estes só podem ser estabelecidos após o planejador fazer um diagnóstico da situação ambiental e da analise dos pontos fortes e fracos de uma empresa. Os objetivos devem está diretamente relacionados com a analise ambiental.não se pode confundir os objetivos com as metas e estratégias.um objetivo de marketing preocupa-se com o equilíbrio entre os produtos e seus mercados.relaciona-se a quais produtos você quer vender em quais mercados. Estes são as etapas necessárias para atingir as metas. Na determinação dos objetivos o planejador deverá analisar as informações que já foram levantadas na analise ambiental e na determinação de ameaças e oportunidades. Os objetivos devem ser coerentes com os recursos disponíveis e com os resultados almejados. As metas são os resultados que uma empresa deseja atingir no geral. E por fim as estratégias é como você irá conseguir atingir seus objetivos e metas é o caminho que deverá ser seguido Estratégia de marketing Após ter sido determinado os objetivos do plano de marketing a próxima etapa é determinar a estratégia. É necessário indicar que tipo de estratégia

27 27 está sendo adotada, a defensiva, de desenvolvimento ou ataque. As estratégias individuais podem ser agrupadas em quatro principais elementos do composto mercadológico que se relacionam com os produtos, estabelecimento de preços ou à propaganda/comunicação à distribuição. As estratégias de marketing são os métodos capazes de permitir atingir os objetivos de marketing estão relacionadas com os elementos do marketing mix, produto, preços, comunicação e local. As estratégias são desenvolvidas de acordo com cada objetivo de forma individual. Para se preparar um plano de ação é necessária que a estratégia de marketing, seja traçada primeira. Com os planos de ação é possível executar a estratégia de marketing definida e atingir os objetivos de marketing Público alvo Antes de desenvolver uma estratégia é preciso determinar o público alvo e para saber quem é seu público e desenvolver uma estratégia deve-se levar em conta a analise de ameaças e oportunidades. Através delas é possível saber quem são os clientes da empresa. A qual classe pertence A, B, C ou D?Através da analise das ameaças e oportunidades é possível determinar quem serão os clientes da empresa Posicionamento Para Casas (2005) o posicionamento é a percepção que os clientes têm a respeito de um produto ou marca. É a forma, a maneira, uma imagem como os clientes percebem produtos e as marcas em suas mentes.

28 28 O posicionamento refere-se à posição que se deseja ocupar na mente do cliente. Ele é considerado a personalidade do produto ou do objeto de comercialização.em marketing o posicionamento é obtido quando se procura através da comunicação enfatizar certos atributos do produto ou suas características que fazem ser conhecido como tal As principais razões pelas quais esses produtos são percebidos dependem de vários fatores na formação do posicionamento. Por exemplo, um produto de boa qualidade pode ser posicionado com atributos de qualidade elevada. Um produto de má qualidade será identificado pelos consumidores como um produto de baixa qualidade A decisão estratégica do posicionamento é muito importante para a empresa e neste momento que ela define o que fará cem termos de posicionamento de seus produtos ou marcas. Cabe ao planejador identificar quais atributos são mais importantes para desenvolver uma estratégia de posicionamento. Uma das ferramentas mais utilizadas nesse caso é a promoção e também outras como o próprio produto, o preço, o canal de distribuição dentre outros Estratégia do composto Na estratégia do composto o planejador deve determinar o que se deseja vender e como será feita a comercialização, que toma como base o ponto de referência os 4 Ps, produto, preço, ponto-de-venda e promoção. As estratégias competitivas gerais da empresa para serem eficazes devem tratar o plano de marketing como uma conexão com todas as áreas da empresa para não se tornar um instrumento particular do pessoal da área de

29 29 marketing. As estratégias devem ser consistentes com as necessidades do público-alvo de cada mercado a ser atingido, deve se levar em conta as características peculiares Plano de Ação Essa etapa do plano praticamente determina o que deverá ser feito e quem deverá fazê-lo. Pode ser definida como a tabela mestra do programa para implementação dos planos de ação. Uma tabela mestra ou uma lista secundaria seria usado para listar as funções do produto, estabelecimento de preços, comunicação ou distribuição que indicará cada departamento e a cada membro da equipe suas responsabilidades e o prazo para levá-lo a efeito. Após completar o plano de ação, basicamente já se tem um plano de marketing que o habilita a executar suas idéias, como todos os principais componentes de um planejamento mercadológico Controle A última etapa do plano de marketing é o controle que deve ser realizado no desenvolvimento do plano. O sistema de controle é a única maneira capaz de evitar que ele seja engavetado ou se torne um documento sem importância. Com o controle é possível medir o desempenho na conquista dos objetivos do plano de marketing e recomenda-se a ação corretiva quando necessário. Este acompanhamento é feito periodicamente (pode ser mês a mês, a cada trimestre...), assim a empresa pode analisar o andamento do projeto monitorando os fatos positivos e negativos e fazendo ajustes no percurso quando necessário à medida que o ambiente vai sofrendo alterações, há necessidade de adaptações e por isso deve haver uma observação constante das variáveis ambientais.

30 30 Segundo Weinstein (1995) a preparação de um plano de Marketing exige um cronograma especifico. Geralmente é feito o plano de marketing anualmente, porém, este deve sofrer atualizações e revisões freqüentes e periódicas de acordo com as circunstâncias. À medida que o ambiente vai mudando, há necessidade de adaptações e por isso deve haver uma observação constante das variáveis ambientais. Com o controle é possível verificar se as metas estão sendo atingidas. O processo de controle segundo Westwood (1991) envolve: Estabelecer padrões: Estão relacionados às vendas e aos custos orçados e aos prazos para a implantação dos planos de ação; Medir o desempenho: Se compara aos desempenhos reais com os padrões; Propor medidas para corrigir os desvios do padrão: Detalha os processos corretivos a serem implantados se a variação do padrão ultrapassar certos limites. Esses limites devem ser definidos quando o plano for escrito. A responsabilidade do sistema de controle deve ser das pessoas que implementam o plano e não os próprios prazos e custos Pesquisa de Marketing Para se avaliar as necessidades de informações sobre os clientes e potenciais clientes as empresas realizam pesquisas geralmente com profissionais de marketing para obter tais informações e passar a gerência para que decisões e estratégias sejam traçadas.

31 31 A pesquisa de marketing está atrelada ao plano de marketing, uma vez que, com a sua realização é possível identificar varias oportunidades e definir estratégias conforme algumas definições dos autores Malhotra (2001) e Samara & Barros (1994): Identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e seu uso visando a melhor tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas e oportunidades em marketing. (MALHOTRA, 2001, P.45) Projetos formais que buscam obter dados de forma empírica, sistemática e objetiva para utilizar nas empresas de modo a resolver problemas ou aproveitar oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços. (SAMARA & BARROS, 1994, P.13) Já os autores Kotler & Armstrong (1998) afirmam que através das informações obtidas com a realização de uma pesquisa de marketing uma empresa pode identificar e definir as oportunidades, as ameaças os problemas, gerar, refinar e avaliar suas atividades Pesquisa de mercado Para os autores Barabb & Zaltman (1992) a Pesquisa de Mercado é um processo de ouvir o que o mercado está querendo, adquirir as informações necessárias para processá-las e levá-las ao conhecimento da gerência para que decisões mais precisas sejam tomadas. Ela não é função apenas da área de marketing, mas de todas as áreas como um todo. Os autores Samara & Barros (1994) seguem uma linha de pensamento semelhante a dos autores acima. Para eles a pesquisa de mercado é uma forma de pesquisa que se utiliza para ouvir o mercado, buscando identificar

32 32 suas preferências, seus hábitos e costumes, perfil socioeconômico, intenção de compra, a imagem da marca, a análise, participações dentre outros fatores. Neste tipo de pesquisa há um estudo voltado para o que o mercado de forma geral quer, inclusive demanda, potencial e tendências de negócios. Já os autores Breen & Blankenship (1992: p.6) mostram a importância de se realizar uma pesquisa de mercado, com a realização desta a empresa pode agir proativamente em uma determinada situação. Eles ainda definiram: A pesquisa de mercado ainda vale a pena e muitas vezes, salva um produto que poderia ser bem sucedido, ou traz descobertas que tornarão o produto mais rentável, ou detém um produto mal concebido antes que o prejuízo seja grande. (BREEN & BLANKENSHIP, 1992, P.6) Diferença entre Pesquisa de Mercado e Pesquisa de Marketing Baseado no que escreveram Barabb & Zaltman (1992) existe uma diferença entre os termos Pesquisa de Mercado e Pesquisa de Marketing. A maioria das pessoas pensa que os dois termos têm o mesmo significado, mas são diferentes. Segundo os autores acima a Pesquisa de Mercado é um processo de se ouvir o mercado, adquirir conhecimento do que ele está querendo e repassá-lo à gerência, para que decisões sejam tomadas, estratégias sejam traçadas, para que medidas sejam tomadas. A Pesquisa de Mercado engloba todas as áreas da empresa como um todo e não apenas a área de Marketing. Já em relação à Pesquisa de Marketing é um subconjunto da Pesquisa de Mercado que tem como foco a área de Marketing, seja na busca de uma melhor divulgação do produto, da distribuição de vendas, do local, da percepção do cliente ou quanto à qualidade e o preço.

33 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING A pesquisa faz parte de um Sistema de Informação de Marketing (SIM). Para que a empresa alcance o sucesso é relevante realizar uma pesquisa de marketing para que os profissionais de marketing tenham em mãos informações sobre os clientes, que possa auxiliar na tomada de decisões mais eficientes e eficazes. Samara & Barros (1994) sintetizam que o SIM é para as empresas um centro de consultas onde contém as informações necessárias para que os executivos possam analisar de forma eficaz e rápida suas tomadas de decisões. Um sistema de informação de Marketing (SIM) é constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos para reunir, selecionar, avaliar e distribuir informações necessárias atuais e precisas para que os profissionais de marketing possam tomar suas decisões. (KOTLER & ARMSTRONG (1998, P.73) Para que as informações fluam nas empresas elas precisão estar em local disponível a todos de maneira única para que não sejam duplicadas. O SIM é uma ferramenta que os profissionais de marketing possuem para auxiliar no seu trabalho rotineiro.

34 34 CAPITULO III 3 - O PLANO DE MARKETING PARA A WORD GAMES E CASSETES 3.1 Sumário Este plano de marketing tem como principal objetivo tornar a empresa Word Games e Casses forte e competitiva num ambiente onde a disputa pelo mercado é acirradissíma e encontra-se em decadência. Os pontos fundamentais deste plano são as estratégias propostas com base nas informações levantadas através da pesquisa de marketing. O plano deve ser constantemente monitorado, porém, deve ter um prazo máximo de 6 meses para ser avaliado e revisado caso seja necessário devido às tendências de declínio do seguimento em questão Situação de mercado A Word Games e Cassetes é uma empresa que atua na segmentação de locação de DVDs e vídeos há mais de XX anos no mercado. Seus principais concorrentes são BRW Store, Luan Home Vídeo e Vídeo MIX.O mercado de locação de vídeos a cada ano sofre mais e mais com o advento da Internet, pirataria entre outros. Muitas vezes o comércio ilegal consegue adquirir antes de chegar às locadoras os filmes que só chegam algum tempo depois para ser usufruído de forma legal.

35 Analise de mercado Oportunidades e ameaças Uma das grandes oportunidades que a empresa possui é manter e conquistar novos amantes das locações de filmes. Na cidade de Curvelo com pouco mais de habitantes e por não possuir nenhum cinema ter em casa uma sessão de pipoca ainda é apreciada por muitos. Uma ameaça constante para o segmento é a pirataria que dificulta e muito a competição legal do comércio. A grande variedade de filmes gratuitos ofertados pela internet. A Word Games e Cassetes por ser uma das empresas mais antigas do segmento e possui uma carteira de clientes com mais de cadastros, porém, uma grande maioria está inativa após a mudança de direção que vem recadastrando seus clientes e buscando obter mais informações dos mesmo Estágio tecnológico A parte tecnológica também sofreu mudanças, foi instalado um novo software para o recadastramento dos clientes. Muito mais moderno, com várias telas que possibilitam obter/ armazenar mais informações sobre seus clientes. O sistema anterior da empresa era muito carente de informações preciosas que são importantes para o trabalho de fidelização.

36 Preço O preço praticado pela empresa está no mesmo nível da concorrência. Em algumas vezes fica até um pouco abaixo do que o praticado no mercado, devido ao grande número de promoções oferecidos pela empresa Analise dos pontos fortes e fracos Os principais pontos fortes que a empresa possui, conforme pesquisa realizada é no atendimento, imagem e no preço praticado. A imagem da empresa perante seus clientes é muito forte devido à tradição e tempo de atuação na cidade. Os novos clientes, em sua grande maioria, chegam até a empresa por indicação de outras pessoas. O preço também é bastante atrativo, além de sempre encontram algum tipo de promoção. Passamos para o outro lado da moeda. O ponto fraco mais apontado foi o número de títulos de lançamentos e o prazo para a chegada destes, que tem deixado a desejar. Em muitos casos seus concorrentes já possuem os títulos ou até mesmo muitos clientes já conseguiram através do comércio ilegal. A empresa vem investindo pesado na sua área de comunicação. Várias campanhas são feitas através de carros, divulgando grandes promoções o que tem conseguido atrair velhos e conquistado novos clientes.

37 Objetivo O objetivo principal deste trabalho é traçar um plano de marketing para que a Word Games possa se tornar uma empresa forte e competitiva no mercado altamente comprometido, da locação de DVDs e vídeos Objetivos específicos Conhecer os pontos fortes e fracos da empresa em relação aos seus clientes; Analisar as oportunidades e ameaças de mercado; Traçar estratégias de marketing para empresa Público Alvo O público alvo da empresa é composto pela grande maioria do sexo masculino com a faixa etária bastante jovem, na casa dos 12 aos 30 anos de idade na sua maioria Posicionamento A empresa encontra-se em um lugar bastante acirrado pela grande alternativas de locações em Curvelo, mas ela tem uma posição bastante privilegiada na mente de seus clientes devido à tradição, como foi possível verificar através da pesquisa realizada. Um dos fatores mais relevantes para

38 38 este posicionamento é o atendimento realizado, o preço praticado e a variedade de títulos disponíveis Estratégia do composto Com base nas informações levantadas algumas estratégias devem ser adotadas em relação aos 4 Ps : Adquirir mais títulos de lançamentos de maneira mais rápida; Acrescentar alguns serviços/ produtos uma vez que o fluxo de pessoas é grande e o horário de funcionamento bem diferenciado, exemplos sala para jogos on-line, uso de internet, cópia de Xerox, alguns produtos como chips, doces, refrigerantes, pipocas etc. O preço praticado não deve ser mexido, está atendendo ao gosto do cliente. Novas e diferentes promoções devem ser realizadas para dar uma motivação maior aos seus clientes e potenciais clientes optarem pela locadora Plano de Ação Para que um plano seja eficaz depois de escrito no papel deve ser executado pela administração da empresa, que deverá seguir cada uma das estratégias do composto de marketing.

39 Controle O controle do plano, ou seja, verificar se está sendo cumprida cada etapa e função da administração uma vez que esta não tem gerência. É preciso verificar sempre a necessidade de refazer, ajustar o plano de acordo com as tendências de mercado.de acordo com a tendência de declínio para este tipo de segmento o plano não pode ser muito longo, devendo ser no máximo de 6 meses para ser avaliado e revisto caso seja necessário. Acompanhar de perto o que vem acontecendo é questão de sobrevivência para a empresa.