Caso Vista Alegre. Docente: Professor Doutor Fernando Gaspar Disciplina: Distribuição

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1 Fonte: Google imagens Caso Vista Alegre Docente: Professor Doutor Fernando Gaspar Disciplina: Distribuição Discentes: Ivo Vieira nº Nuno Carreira nº João Franco nº Edgar Carvalho nº de Abril de 2010

2 ÍNDICE INTRODUÇÃO... 3 APRESENTAÇÃO DA INSTITUIÇÃO... 3 LOCALIZAÇÃO... 4 VISÃO... 4 MISSÃO... 4 OBJECTIVOS GERAIS... 5 CONTRIBUIÇÃO PARA O PAÍS... 5 ANÁLISE PEST... 5 ANÁLISE SWOT... 6 FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO (FCS)... 6 FORNECEDORES... 6 CLIENTES... 6 CONCORRENTES... 7 CASH FLOW... 7 MKT MIX... 8 LINHAS EVOLUTIVAS DA EMPRESA/PRODUTO... 9 Problemas... 9 Estratégias a desenvolver BIBLIOGRAFIA / WEBGRABIA

3 INTRODUÇÃO Este trabalho foi realizado baseando-se nos dados fornecidos pelo caso Vista Alegre (VA), sendo esta uma marca com forte tradição na arte de fabricar porcelanas. A análise foi realizada com base nos dados fornecidos até Esta pretende definir os principais problemas da VA à data da entrada de Pedro Sousa para Sales Consultant. APRESENTAÇÃO DA INSTITUIÇÃO A empresa Vista Alegre (VA) está presente no mercado nacional há 180 anos, notabilizando-se pela elevada qualidade das suas peças cerâmicas, pintadas à mão, e por um espírito de acompanhamento contínuo das novas tendências de mercado. Em 1986, pela primeira vez, deu-se a eleição de um Conselho de Administração presidido por um membro sem quaisquer laços familiares com a VA. A reestruturação teve como objectivo a identificação dos pontos fracos da empresa e o delinear de planos de acção correctivos, de forma a relançar a tradição VA de modo competitivo. Em 2004, a VA faz parte de um conjunto restrito dos dez maiores grupos cerâmicos europeus. 3

4 LOCALIZAÇÃO Imagem 1 Localização sede Vista Alegre Fonte: site da vista alegre VISÃO Uma marca de inigualável qualidade em Portugal e no mundo, fruto dos seus produtos de excelência. MISSÃO Conhecer, fabricar e comercializar peças de tableware, giftware, Coleccionismo e Corporate. 4

5 OBJECTIVOS GERAIS A VA tem os seguintes objectivos para o ano de 2004: Aumento global das vendas em 4,1%. Aumento das vendas em 2% na categoria de Tableware. Aumento das vendas em 3% na categoria de Giftware. CONTRIBUIÇÃO PARA O PAÍS Os principais contributos para o País são a criação de emprego e a divulgação do País e da marca (VA), estando presente na mesa de grandes celebridades assim como em museus e em grandes exposições. ANÁLISE PEST Relativamente ao ano de 2003 obtivemos os seguintes dados para a elaboração da nossa análise PEST: Quadro 1 Análise PEST Político - Legal Económico Governo eleito em Portugal é do PSD, chefiado pelo primeiro-ministro José Manuel Durão Barroso. PIB: 2,3% (2003). Taxa de desemprego: 6,3%. Grande endividamento das famílias. Taxa de inflação mantêm-se acima dos 3,5%. Sócio - Cultural Tecnológico Envelhecimento demográfico (projecção para 2060 de existir 3 idosos por cada jovem). Taxa de Mortalidade: 10,4% (2003). Grande desenvolvimento Tecnológico; Desenvolvimento da Internet. Inovações Tecnológicas / Industriais. Taxa de Natalidade: 10,8% (2003). Taxa de crescimento efectivo: 0,04%. Densidade populacional: 113,9. Fonte: INE 5

6 ANÁLISE SWOT Quadro 2 Análise SWOT Fonte: SLIDES_va FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO (FCS) Os principais FCS da VA são: Faz parte dos 10 maiores grupos cerâmicos europeus. Líder de mercado. Grande cobertura dos mercados nacionais e internacionais. FORNECEDORES CLIENTES Não conseguimos acesso a informação referente aos fornecedores. A VA pretende abranger praticamente todos os segmentos alvos possíveis do mercado (A/B, C1 e C2). A marca pretende transmitir um posicionamento e seus valores, por um lado, a qualidade, orgulho português e o valor da marca para as classes C1 e C2, por outro lado, a tradição, beleza, a qualidade e a garantia no investimento para a classe A/B. 6

7 CONCORRENTES Os principais concorrentes da Vista Alegre são todas as empresas que comercializam porcelanas de alta qualidade e marcas importantes, como por exemplo a SPAL. De acordo com os dados apresentados, a concorrência caracteriza-se por: Livrarias (19%), Lojas de Decoração (decoração/molduras 19%), Perfumarias (15%), lojas de Roupa (10%) sendo estas a primeira opção de produtos oferecidos, aos quais podemos juntar as lojas de Música (17%) que são a segunda opção. CASH FLOW Cash Flow Líquido = RL + AR + P + Encargos Financeiros - Encargos Financeiros * taxa fiscal Quadro 3 Análise dos Cash - Flows Ano 2003 Ano 2002 Resultados Líquidos (RL) Amortizações e Reintegrações (AR) Provisões (P) Encargos Financeiros Encargos Financeiros * taxa fiscal - 693,26-369,24 = CASH FLOW 2662, ,24 Fonte dos dados: site Vista Alegre Os cash-flows diminuíram do ano 2002 para o ano 2003 na ordem dos 52%, contudo os mesmos continuam positivos. O que nos dá a indicação que a empresa tem margem disponível para I&D, bem como para realizar outro tipo de investimentos. 7

8 MKT MIX Produto: Os produtos da Vista Alegre dividem-se em quatro categorias: Largura Tableware, Gift, Coleccionismo, Corporate; Profundidade Porcelana/cristais/cutelarias/pratas e casquinhas --» Tableware Porcelana/cristais/outros --» Gift Preço: Oscilam entre os 3 e os 50 (pratos-base), chegando algumas peças a atingir os 4000 (alguns serviços de mesa). Distribuição: A distribuição faz-se de forma horizontal (fabrica lojas próprias) E verticalmente (fabrica hipermercados) A Vista Alegre tem 7 lojas na grande Lisboa, 1 em Oeiras, 1 em Almada e 2 em Cascais. Comunicação: A Vista Alegre comunica com os seus clientes através de publicidade exterior, revistas de hotelaria e casamento, onde pretende posicionar-se como sendo uma boa opção para quem compra casa e vai casar. Patrocina eventos desportivos, utilizando a imagem da esposa do Luís Figo, Helen Swedin para ser associada a uma marca de elegância e glamour com linhas vanguardistas. 8

9 LINHAS EVOLUTIVAS DA EMPRESA/PRODUTO Problemas Os problemas inicialmente propostos pela empresa para resolução no ano 2004 foram: O desafio era muito claro: Conseguir alcançar os objectivos de vendas para 2004 nas categorias Tableware, Gift e Coleccionismo; Reduzir a sazonalidade da compra, tendo em conta que os produtos Vista Alegre são adquiridos essencialmente para oferta na época de Natal e por ocasião de casamentos. (Fonte: Caso VA) Para conseguirmos atingir os objectivos propostos, verificamos outros tantos problemas, tais como: - A Rendibilidade das lojas, existem lojas muito grandes, estrategicamente bem situadas e com índices de produtividade muito baixos, assim como, existem lojas pequenas com índices de produtividade elevados e com melhor rentabilidade de espaço. - A média de frequência de compra é relativamente baixa, sendo estimado pela empresa uma média de duas visitas anuais por pessoa/loja. - Empregados sem formação adequada para atendimento ao cliente. - Comunicação/promoção da loja ao nível das montras e do ambiente, cada loja tem uma montra própria sem qualquer tipo de informação relativa aos produtos que estão expostos (merchandising). - Falta de informação relativa aos serviços de troca e de crédito, provocando a procura de produtos substitutos. - Ausência de som ambiente nas lojas. - Lojas fora dos centros comerciais têm horários desajustados em relação aos consumidores. - Falta de produtos direccionados para camadas etárias mais jovens. 9

10 Estratégias a desenvolver Para conseguir atingir os objectivos propostos pela VA é necessário desenvolver as seguintes estratégias: Utilizar montras apelativas, bem identificadas e todas alusivas as principais categorias (tableware e gift), de forma a conseguir potenciar as vendas e aumentar os índices de produtividade de algumas das lojas. Aumentar a visibilidade dos produtos mais baratos, para cativar os clientes a aumentar o número de compras médias que realiza por ano. Dar a conhecer a todos os clientes os serviços de trocas e crédito existentes em todas as lojas e criação de Cheques oferta, para potenciar as vendas, assim fazendo frente as duas principais razoes pelas quais os clientes não compram os nossos produtos de porcelanas (escolha muito pessoal/difícil de agradar e o facto de serem muito caros). Utilizar decoração de lojas idênticas e música ambiente para criar um melhor ambiente às lojas. Formar os empregados para a importância dos clientes, potenciando mais a simpatia e a disponibilidade dos empregados para com os clientes. Oferecer produtos alusivos a vários eventos e com uma imagem mais moderna para cativar clientes mais jovens. Evitar a sazonalidade da procura dos produtos VA explorando mais os outros locais de compra de VA (hipermercados e lojas generalistas), pois estas têm maiores fluxos de clientes, podendo potenciar as vendas em qualquer situação e não apenas sazonalmente. Alargar os horários de funcionamento das lojas fora dos centros comerciais para que fiquem compatíveis com os horários de procura dos clientes. Criar linhas de produtos mais atraentes para aproveitar o facto de os nossos clientes receberem maioritariamente todas as semanas visitas em casa para divulgar mais os nossos produtos. 10

11 BIBLIOGRAFIA / WEBGRABIA LENDREVIE, Jacques, Mercator XXI: Teoria e Prática do Marketing, 11ª edição. Lisboa: Publicações Dom Quixote, KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, Principles of Marketing, Fifth European Edition. New Jersey: Prentice Hall, (5 de Abril 2010). (5 de Abril 2010). 11