CASO PARA DISCUSSÃO EM SALA DE AULA PROF. Paulo Roberto Leite. Havaianas: logística para todo mundo usar

Transcrição

1 CASO PARA DISCUSSÃO EM SALA DE AULA PROF. Paulo Roberto Leite Havaianas: logística para todo mundo usar As sandálias Havaianas, tradicional produto da Alpargatas que é praticamente um símbolo do Brasil, implanta solução de VMI visando auxiliar seus distribuidores a afinar seu processo de compra, aumentando a visibilidade e a disponibilidade dos produtos nas lojas. Embora seja ainda um piloto implantado em três clientes, os resultados são surpreendentes e revelam todo o potencial da solução, que a empresa já pensa em passar para seus demais canais de distribuição no Brasil e no exterior Havaianas, todo mundo usa. Neste caso, o slogan não é um exagero, já que a tradicional sandália lançada há 43 anos pela São Paulo Alpargatas vende 150 milhões de pares por ano, chega a 250 mil pontos de venda em todo o Brasil e a consumidores de 62 países. A sandália é tão tradicional que já chegou a fazer parte da cesta básica brasileira, com os preços controlados pelo governo. Nos últimos anos, graças a uma eficiente campanha de remodelagem da imagem da marca, as Havaianas passaram de um produto de consumo popular para uma categoria fashion, ganhando novas linhas e modelos, novos consumidores e oportunidades de uso, sem contudo esquecer seu mercado tradicional. Acompanhar este crescimento não foi fácil. São SKUs para administrar e a cada ano uma nova coleção é lançada. A marca sofre com os tradicionais problemas da logística para o varejo, ou seja, falta de produtos nas lojas ou excesso de estoque nos canais de distribuição e no próprio fabricante. Pensando numa solução para este problema, a empresa iniciou, em 2005, um projeto-piloto de VMI (Vendor Managed Inventory, ou estoque gerenciado pelo vendedor), utilizando uma solução da Xplan Business Solutions, fornecedora de soluções de supply chain intelligence e serviços especializados. Apesar de atingir até agora apenas três de seus 26 distribuidores regionais, o projeto mostrou resultados surpreendentes: aumento de vendas de 30% e redução de stockout nas lojas de 22%, o que animou a Alpargatas a avançar no projeto. A empresa espera ter o VMI implementado com todos os distribuidores regionais até o final de 2006 e pensa em, futuramente, passar a solução para os demais canais de distribuição no Brasil e no mundo. As Havaianas trabalham com quatro grandes grupos de clientes para atender ao mercado final: os atacadistas, os distribuidores regionais, o auto-serviço e o varejo que reúne o varejo calçadista e o de não-alimentos, como os grandes magazines, por exemplo. O auto-serviço é formado pelas grandes redes de supermercados e hipermercados e é atendido diretamente pela fabricante. Já o pequeno varejo e pequeno auto-serviço são atendidos pelos atacadistas. Por uma questão estratégica, a empresa resolveu iniciar o piloto do VMI pelos distribuidores regionais, dadas as suas características e o volume, não muito grande frente aos números astronômicos da marca. Este canal representa cerca de 20% das vendas das Havaianas. As principais diferenças entre os distribuidores regionais e os atacadistas são a área de abrangência e a forma de venda: os primeiros vendem apenas caixas fechadas e caixas-grade, contendo um mix pré-formado de 12 pares, enquanto que os segundos vendem as sandálias par a par. Achamos que um projeto pequeno, mas que gerasse bons resultados, seria muito mais fácil de ser expandido depois do que se tentássemos forçar a barra para um número maior de clientes logo de início, afirma Ricardo Ammirabile Vianna, gerente Comercial da divisão de Sandálias da Alpargatas, responsável pelas Havaianas. Não poderíamos, por exemplo, começar pelos atacadistas. Apenas o maior deles, o Martins, vende 13 milhões de pares por ano. Seria um impacto muito grande para um projeto-piloto, pondera Vianna. Ademais, ele explica que os grandes clientes já possuem sistemas de EDI, e a idéia com este projeto era justamente auxiliar o pequeno cliente, aquele que ainda não possuía nenhum sistema de previsão de vendas. Basicamente, o que pretendemos é dar um auxílio aos nossos distribuidores para que

2 eles gerenciem melhor suas compras, reduzindo os índices de ruptura de estoque e as sobras. Se eles compram melhor, nosso planejamento também fica melhor e todo mundo sai ganhando, porque estoque custa e é um mico para eles e para nós, resume o gerente. Assim, o piloto teve início com um distribuidor de São Paulo, um do Espírito Santo e um do Rio Grande do Sul. Logística complicada Toda a produção das sandálias Havaianas de 480 mil pares por dia, que dá uma média de 12 milhões de pares por mês é feita em uma única fábrica, localizada em Campina Grande (PB), que trabalha com carga total em quatro turnos. Para se ter uma idéia do aumento de demanda, há um ano ela empregava dois mil funcionários; hoje, são quatro mil. Só paramos cinco dias ao ano: 1º de janeiro, 1º de maio, sete de setembro, Finados e São João, que no Nordeste é uma festa muito tradicional. Nem no Natal a produção pára, reforçavianna. Em outubro de 2005, foram faturados 13,9 milhões de pares de sandálias, considerando os mercados interno e externo, e a previsão, no final de novembro, era fechar 2005 com uma venda de 150 milhões de pares. Da fábrica, as sandálias vão para o único centro de distribuição da marca, que atende a todo o País, anexo à área de produção. Inaugurado em 2004, tem capacidade de estocagem de dez milhões de pares e de expedição diária de um milhão de pares. O CD é controlado pelo WMS SAGA, da S&A. As entregas nacionais são todas rodoviárias, com frete CIF, e a localização, na Paraíba, embora excelente para a fábrica, devido aos incentivos fiscais e ao menor custo de mão-de-obra, é complicada para o CD. O transit- time para cargas fechadas é de cinco dias e o de carga consolidada fica entre nove e 11 dias, considerado elevado para produtos de alto giro. O lead-time total, do pedido à entrega nos clientes da Alpargatas (não no consumidor final), é de 30 dias. De acordo com Vianna, os distribuidores trabalham com estoque médio de 28 dias e as entregas para o varejo por este canal são feitas em dois dias, sendo que alguns que entregam em 24 horas. O mercado é maduro e os produtos têm comportamentos de venda muito diferentes, de acordo com o modelo e a região geográfica considerada. Quanto mais de moda, maiores são as diferenças de curva de vendas. Os modelos mais fashion são mais sazonais, com crescimento de vendas de agosto a fevereiro e queda nos demais meses do ano. Já os básicos, como as sandálias mais tradicionais, têm comportamento estável ao longo do ano e as vendas são muito impulsionadas pelo Norte e Nordeste, explica Vianna, dizendo que avaliar essas diferenças e seus impactos nas vendas, definindo o portfólio de produtos mais adequado a cada região, estavam entre os objetivos do piloto de VMI. Apesar das diferenças de vendas ao longo do ano, a produção da fábrica é constante, o que significa que qualquer diferença na demanda afeta diretamente o nível de estoques da empresa. Existe também a questão de as vendas serem bastante antecipadas, entre dois e três meses. Ou seja, em novembro, as Alpargatas já estavam fechando os pedidos para janeiro e fevereiro, o que faz com que qualquer mudança de última hora seja praticamente impossível. Planilha O impulso para o projeto veio durante uma convenção de vendas, em que a Alpargatas descobriu que um dos distribuidores hoje um dos participantes do piloto usava um programa feito em planilha Exel para tentar melhorar sua previsão de vendas. Pensando em aprimorar o sistema, a empresa fez um BID no mercado entre os fornecedores de soluções de supply chain intelligence e acabou escolhendo o Xplan VMI por ser o que melhor se adaptava às suas necessidades. De acordo com Eduardo Steinberg, diretor da Xplan, o VMI é um sistema em que a indústria que conhece melhor o produto procura ajudar seus canais a gerir melhor os estoques, definindo o produto certo, na hora certa, na quantidade e no local corretos. Tendo maior disponibilidade dos produtos que realmente vendem, o cliente aumenta as vendas e reduz os estoques decorrentes de sobras, o que acaba beneficiando toda a cadeia. Muitas vezes, o distribuidor está comprando errado e simplesmente não tem como medir isso sem uma ferramenta específica, explica Steinberg. Com o VMI, a Alpargatas agrega maior grau de certeza na cadeia de suprimentos e reduz o efeito chicote, que faz com que os estoques de segurança subam, resume o diretor da Xplan. O VMI funciona por meio de um dimensionamento, para cada distribuidor, de um nível ideal de

3 estoque na cadeia. Algoritmos criados especificamente calculam a reposição, levando em conta parâmetros que foram discutidos e pré-definidos entre a Alpargatas e os clientes. Assim, a cada vez que os estoques atingirem os limites mínimos definidos, é disparado um pedido de compra. E, se os estoques de determinado produto estiverem acima do que foi definido, é disparado um alarme para que se pare e analise o comportamento e o porquê de não se estar vendendo. As informações de vendas vêm dos sistemas transacionais dos distribuidores, que podem ser grandes soluções de mercado ou pequenos sistemas legados. Pegamos as informações e trazemos para dentro de nosso sistema, onde os algoritmos fazem todos os cálculos com base em parâmetros como tempo de reposição, lead-time e nível de serviço que se quer dar para cada distribuidor. O cálculo de nível de estoque é feito com base na demanda futura, o que é um grande diferencial do Xplan VMI, uma vez que a maioria dos sistemas do mercado faz o cálculo com base no histórico de vendas, garante o diretor da Xplan. Com base no futuro, são projetados os estoques, e a Alpargatas consegue acompanhar as vendas online, via web, por meio do cockpit, uma tela do sistema onde são mostrados os principais indicadores de desempenho das vendas. Se tudo estiver normal, o sistema se encarrega de fazer os pedidos com base naqueles parâmetros pré-definidos; caso haja algum problema, é gerado um aviso e as Havaianas trabalham apenas em cima das exceções, diz Steinberg. Ele explica que o VMI pode gerar os pedidos automática ou manualmente, dependendo do grau de confiança que os usuários vão adquirindo no sistema. O normal é que, no início como ocorre agora com os distribuidores das Havaianas, eles confirmem o que foi pedido primeiro. Depois, conforme o sistema vai acertando as previsões, ficam mais confiantes e passam a deixar no automático, passando também a gerenciar apenas as exceções. O sistema pode funcionar de forma híbrida também, parte automática e parte em manual. Anteriormente, os pedidos eram feitos de forma mais empírica, com base no histórico de vendas e nas expectativas baseadas na experiência dos distribuidores. Ocorre que, com a infinidade de SKUs das Havaianas, fica difícil acertar sem um sistema automático e algoritmos mais sofisticados. A grande vantagem do VMI é nos dar uma informação mais precisa e mais rápida, que nos possibilite ter ações preventivas, diz Ricardo Vianna. Muitas vezes, o cliente tem um produto que não está vendendo, mas ele continua comprando porque as programações vão se sucedendo e ele não tem muito como mensurar isso. Então, pode estar comprando mal e só perceber isso muito tempo depois, já que as compras são muito antecipadas. Agora, temos uma ferramenta que nos permite ver isso com antecedência e com maior clareza. Com isso, poderemos ajudar o distribuidor a formar um mix mais adequado para sua região, explica o gerente da Alpargatas. Aliás, ele coloca como um dos benefícios deste projeto a mudança na gestão de vendas, em que o preço deixa de ser o elemento principal da negociação e a relação evolui para um formato mais colaborativo. Saber o comportamento de vendas de seu canal será fundamental também para afinar a produção, evitando problemas como o ocorrido em 2004, quando, segundo Vianna, houve falta de Havaianas o ano todo, devido entre outros fatores ao inverno mais ameno no Sul e Sudeste, que aumentou a demanda, mais sazonal nessas regiões. Tivemos uma quebra de estoque média de 30% em 2004 e deixamos de entregar ao mercado cerca de 15 milhões de pares. Em 2005, mesmo com aumento de 20% da produção, ainda tivemos uma falta de produtos de cerca de 15%, afirma. Isso gera o que ele chama de inflação de demanda. Ou seja, o consumidor vai a uma loja e não encontra o modelo desejado na quantidade e tamanho. Ele então vai para uma outra loja e, não encontrando o que quer, vai para uma terceira. Vendo a demanda pelo produto, as três lojas vão incluí-lo no próximo pedido, só que apenas uma vai vendê-lo para esse consumidor. Mesmo estando num momento extremamente favorável para a marca, esses distribuidores vão acabar comprando mais do que realmente necessitam, e o produto pode chegar num momento de baixa demanda, o que é pior ainda, explica o gerente. O resultado é que ele vai ficar estocado e vai deixar de comprar de mim, o que por sua vez fará com que eu fique estocado, porque parar todo o processo é complicado quando se fala de 12 milhões de pares/mês. São essas distorções que estamos sanando com o VMI.

4 Colaboração Para Vianna, este projeto tem uma característica interessante, que é a de, tendo começado pequeno, mas com grandes resultados, gerar um interesse natural dos outros distribuidores na adoção, evitando a necessidade de a Alpargatas forçar a entrada deles no processo. Pelo contrário, durante uma convenção nossa, um desses distribuidores foi tão enfático ao contar os resultados positivos do VMI que vários outros vieram nos procurar perguntando quando iriam começar. Ou seja, torna-se uma demanda natural, já que os resultados apareceram rapidamente. Ele explica que as Havaianas têm uma carteira de clientes ativos, com um volume muito grande, o que torna necessárias estratégias de aproximação, visando estreitar essa relação. Queremos ter uma relação de confiança com os clientes e não impor condições. Quando eles percebem que vão ganhar com o projeto, vêm até nós naturalmente. É uma relação ganha-ganha, garante. Este é outro objetivo que o projeto vem cumprindo. As Havaianas também estudam evoluir a solução para um processo de CPFR (Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment) - no qual são compartilhadas, além das vendas, as informações de demanda, que não são passadas no VMI. Com base nelas, a Alpargatas poderá fazer um gerenciamento mais colaborativo da demanda dos clientes. O CPFR é uma evolução natural do VMI, mas é claro que não será para todos. Alguns clientes são mais inovadores e disponíveis para as novidades que outros e, dentro da gestão da cadeia, a idéia é aplicar modelos diferentes para cada cliente. Além do que, este tipo de projeto não funciona para todos, só vale a pena fazer com clientes que trabalhem grandes volumes, coloca Steinberg. Exportações Futuramente, a Alpargatas pensa em adotar um sistema desses também para as exportações, que hoje ainda representam um percentual pequeno das vendas da marca, embora a estratégia de entrada no mercado externo tenha sido muito bem elaborada. A estratégia para a marca lá fora é outra e as oportunidades de uso são diferentes também. Aqui, as Havaianas ainda estão muito ligadas ao lazer, à praia e piscina, embora isso venha mudando nos últimos anos. Lá fora não, em alguns países ela é usada como um calçado normal, explica Vianna. Ele conta que a marca prepara, para breve, sua entrada no mercado americano, o que irá acarretar um aumento de volume. O poder aquisitivo lá é muito alto e, embora as oportunidades de uso sejam menores, é normal que cada consumidor compre várias sandálias ao mesmo tempo, de várias cores e modelos. Por isso estamos estudando como será a distribuição, coloca Vianna. Para Eduardo Steinberg, a adoção do VMI para as exportações pode trazer grandes resultados, uma vez que a logística é mais complicada, com planejamento mais difícil, demanda menos conhecida e o lead-time maior. Futuro Pelo modelo adotado pela Alpargatas com a Xplan, a fabricante compra a licença do software e paga um aluguel para cada distribuidor conectado ao sistema. Com isso, o custo de implementação nos distribuidores é bastante baixo. Para aqueles que possuem um departamento de TI interno, o custo é praticamente zero, porque nós também fornecemos o treinamento, feito por consultores da Xplan, explica Flora Gris, consultora Comercial de Inteligência e Tecnologia da unidade de negócios Havaianas. A implantação também é muito simples, então não tivemos traumas quanto a isso, garante ela, explicando que a implantação exigiu a padronização de arquivos pela Alpargatas, que foi passado aos distribuidores. A transmissão de dados se dá via web, o que ajuda a baratear o projeto. O investimento total no piloto, pelas Havaianas, foi de R$ 400 mil, cujo retorno foi em menos de três meses. O interessante foi os distribuidores registrarem aumento de vendas sem aumento de estoques, ressalta Flora, dizendo que o projeto também vai auxiliar as Havaianas nas análises de performance de vendas dos produtos, permitindo análises por linha, por cor e modelo. Nossas expectativas nem eram tão altas frente aos resultados que obtivemos com este piloto, ressalta Ricardo Vianna. O objetivo era mesmo auxiliar os clientes a comprar melhor e, com isso, atender melhor ao consumidor final. Porque de nada adianta termos uma estratégia de marca bem

5 feita, um marketing bem feito, se, gerado o desejo de compra, o consumidor não encontrar sua sandália nas lojas. E os resultados nos indicam que estamos no caminho certo, acredita. Para 2006, além da ampliação do VMI, a Alpargatas prepara também a adoção do sistema transacional R/3, da SAP. Ou seja, teremos muita diversão pela frente, brinca Flora. (Silvia Marino) Alpargatas: (11) ou 7211 Xplan: (11) BOX Da Terra à Lua de Havaianas Desde que foram lançadas em 1962 pelas Alpargatas, as Havaianas tornaram-se uma das marcas mais queridas e reconhecidas do País. Até hoje, já foram vendidos mais de 2,5 bilhões de pares, que enfileirados iriam da Terra à Lua, ida e volta. Até 1994, as sandálias que nasceram inspiradas nos tradicionais chinelinhos japoneses, as suripas sobreviveram aos modismos baseadas no modelo tradicional, de cinco cores básicas. As legítimas eram conhecidas dos brasileiros como as que não têm cheiro, não deformam e não soltam as tiras. A customização ficava por conta da criatividade do usuário. Era comum, por exemplo, virar a sola ao contrário para que o colorido ficasse para cima, tornando a sandália de uma única cor, ao invés da sola branca tradicional. A virada da marca aconteceu em 1994, com o lançamento das Havaianas Top, que renovaram a imagem sem mudar o estilo despojado. De lá para cá, outras cores e modelos foram surgindo e hoje são 250 variações, sem contar edições especiais de estilistas famosos, de cartunistas, de causas, de museus e festivais alguns internacionais, como o Festival do Cinema Publicitário em Cannes ou a entrega dos prêmios da MTV na França, entre outras. A partir de 2001, a marca começou a ganhar o mundo, sendo vendida atualmente em 62 países. Hoje, as sandálias são encontradas em endereços exclusivos como as Galeries Lafayette e a Et Vous, na França, a Selfridges, na Inglaterra e a Sack s Fifth Av, nos EUA, tornando-se um símbolo do Brasil pelo mundo ao ostentar a bandeirinha brasileira na tira. A marca é hoje Top of Mind e o principal produto da divisão de Sandálias da São Paulo Alpargatas, também responsável pela marca Samoa, e um dos carros-chefe da companhia, tendo representado, em 2004, 43% das receitas da Alpargatas, segundo seu relatório anual e social de Naquele ano, as vendas cresceram 85%, com 129,7 milhões de pares vendidos, volume 16% superior a As exportações cresceram 85%. Para 2005, a expectativa era fechar o ano com 150 milhões de pares vendidos e crescimento de 20% em relação a Com a imagem indo de vento em popa, a Alpargatas volta agora suas atenções para a logística, visando atender com qualidade ao crescente mercado. Em 2004, investiu R$ 12 milhões na construção da Central de Distribuição de Sandálias em Campina Grande (PB), dotada de modernos recursos de movimentação e controle. Mas isso é só o começo, já que, de acordo com Ricardo Vianna, temos ainda muitas oportunidades de melhorias em termos de logística.