EVERTON DE ASSIS PEREIRA ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS DAS LOJAS DE CONVENIÊNCIA EM POSTOS DE COMBUSTÍVEL NA CIDADE DE JOINVILLE/SC

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1 EVERTON DE ASSIS PEREIRA ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS DAS LOJAS DE CONVENIÊNCIA EM POSTOS DE COMBUSTÍVEL NA CIDADE DE JOINVILLE/SC JOINVILLE / SC 2008

2 2 UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA - UDESC CENTRO DE CIÊNCIAS TECNOLÓGICAS - CCT DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO E SISTEMAS EVERTON DE ASSIS PEREIRA ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS DAS LOJAS DE CONVENIÊNCIA EM POSTOS DE COMBUSTÍVEL NA CIDADE DE JOINVILLE/SC Trabalho apresentado a Universidade do Estado de Santa Catarina como requisito parcial para a obtenção do título de Engenheiro do curso de graduação em Engenharia: Habilitação de Produção e Sistemas. Orientador: Adalberto José Tavares Vieira JOINVILLE / SC 2008

3 3 EVERTON DE ASSIS PEREIRA ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS DAS LOJAS DE CONVENIÊNCIA EM POSTOS DE COMBUSTÍVEL NA CIDADE DE JOINVILLE/SC Trabalho aprovado como requisito parcial para obtenção do grau de Engenheiro, no curso de graduação em Engenharia: Habilitação em Produção e Sistemas, da Universidade do Estado de Santa Catarina - UDESC Banca Examinadora Prof. Adalberto José Tavares Vieira, Dr. Prof. Nilson Campos, Esp. Prof. Janduhy Camilo Passos, Msc. JOINVILLE / SC 05 de Junho / 2008

4 4 Especialmente à pessoa que me acompanhou a cada passo, me incentivou a cada página, me compreendeu a cada noite, e a quem eu tenho total admiração e amor, à minha esposa Vanessa Leandra Venturin. Agradeço também aos meus pais que me educaram todos esses anos e me deram a oportunidade de chegar até aqui, aos meus amigos e aos professores que tanto me auxiliaram nessa caminhada.

5 5 AGRADECIMENTOS Agradeço ao professor Adalberto José Tavares Vieira pela excelente orientação antes e durante o trabalho de conclusão de curso, o que foi extremamente importante para o sucesso do mesmo. Agradeço a todos os meus amigos que estiveram presentes nessa jornada acadêmica. Em particular aos amigos Deyvison Fábio Vieira, Gerson Juarez Saade e Hugo Yamashita de Moura, os quais com certeza são mais que simplesmente amigos, mas sim, irmãos companheiros para todos os momentos, os quais jamais serão esquecidos. Aos meus pais e familiares pelo apoio e confiança durante toda a minha vida, não somente na etapa acadêmica, mas também a cada passo dado durante a mesma. Um agradecimento especial à minha esposa Vanessa Leandra Venturin, pela compreensão, paciência e ajuda prestada não somente na realização deste trabalho, mas sim em toda a minha caminhada até a conclusão deste curso de engenharia. Sem dúvidas, um pilar extremamente importante da minha sustentação pessoal. Muitas vezes o ser humano, não somente os homens, mas também as mulheres, necessitam de pessoas ao seu lado que auxiliam de alguma forma. Seja ela emocional, financeira, amorosa ou amiga. Por isso é que tenho essa mulher como meu leme nas minhas remadas de cada dia da minha vida, pois sem ela, seria ainda mais difícil chegar onde estou e até mesmo tomar o rumo certo aos destinos traçados a mim.

6 6 Supere seu oponente por meio do cálculo Overcome your opponent by calculation Sun Tzu, A arte da guerra

7 7 RESUMO O crescente nível de competição tem levado as empresas a desenvolverem estratégias mercadológicas que visam a torná-las menos vulneráveis às mudanças que vêm ocorrendo nos ambientes externo e interno. Com o objetivo de manter a competitividade, atualmente redes de postos de combustíveis tem reestruturado e até mesmo implantado suas lojas de conveniência, analisando os cenários econômicos, políticos e culturais nos quais as empresas visam atuar. O presente trabalho tem o objetivo de analisar o mix de produtos e identificar as estratégias competitivas das redes de lojas de conveniência em postos de combustível na cidade de Joinville/SC. Diante do turbulento ambiente de concorrências acirradas, estratégias estão sendo tomadas, afim de ampliar a oferta de serviços e produtos. Os seus concorrentes, especialmente as redes de supermercados, se adaptaram e começaram a competir em nichos que eram explorados apenas por este mercado. Observa-se que geralmente, tais redes buscam a diferenciação como estratégia competitiva. Todavia, com foco no serviço de fast-food, acabam por não se diferenciarem de forma marcante. Baseado nisto, objetiva-se delinear rumos para futura pesquisa que sirvam de insumo para adaptar a estratégia das redes ao novo contexto competitivo. PALAVRAS-CHAVE:. estratégias mercadológicas, lojas de conveniência, mix de produtos

8 8 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 01 Estrutura de fluxos em uma moderna economia de trocas...22 Figura 02 Sistema simples de marketing...23 Figura 03 Matriz de oportunidade...30 Figura 04 Matriz de ameaças...31 Figura 05 - Plano estratégico...33 Figura 06 - Plano de Marketing...34 Figura 07 Organograma tradicional...42 Figura 08 Organograma de empresa moderna orientada para o cliente...43 Figura 09 Modelo do comportamento do consumidor...56

9 9 LISTA DE QUADROS E TABELAS Quadro 01 Comparação entre produto e serviço...35 Quadro 02 Tipos de serviços...38 Quadro 03 Entendendo o comportamento do comportamento do consumidor...57 Tabela 01 Produto mais vendido...89 Tabela 02 Política de preço...90 Tabela 03 Política Administrativa...91 Tabela 04 Público Freqüentador...91 Tabela 05 Volume e Rentabilidade do Combustível...92 Tabela 06 Estratégias Mercadológicas...92 Tabela 07 Horário de Atendimento...93 Tabela 08 Diferenciais Aplicados pelas Conveniências...93

10 10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO APRESENTAÇÃO DO TEMA OBJETIVO DA PESQUISA Objetivo geral Objetivos específicos JUSTIFICATIVAS DELIMITAÇÕES DO ESTUDO METODOLOGIA ESTRUTURA DO TRABALHO REVISÃO BIBLIOGRÁFICA MARKETING O que é marketing? A importância do marketing Mercados As dez regras do marketing radical COMPOSTO MERCADOLÓGICO DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS E PLANOS DE MARKETING A análise SWOT Planejamento estratégico Plano de marketing A ESSÊNCIA DO MARKETING DE SERVIÇOS Tipos de serviços Componentes do serviço Atendimento RELAÇÃO COM OS CLIENTES Satisfação do cliente Fidelização do cliente Qualidade de produtos e serviços Ferramentas da qualidade total Ênfase no cliente ANÁLISE DOS CONSUMIDORES Qual influência no comportamento de compra? Decisão de compra Comportamento pós-compra ANÁLISE DOS CONCORRENTES...60

11 11 3 METODOLOGIA DA PESQUISA PROBLEMA PESQUISA E METODOLOGIA ETAPAS E FASES DA PESQUISA Fase Problema Fase Bibliográfica Fase Exploratória Fase de Análise APLICAÇÃO DA PESQUISA ESTUDO DE CASO QUESTIONÁRIO Perguntas Respostas ANÁLISE DOS RESULTADOS DIFICULDADES CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS A...101

12 12 1 INTRODUÇÃO O simples fato de procurar um posto de combustível para abastecer o automóvel, já não representa ao proprietário do veículo e muito menos ao do posto, a idéia inicial, a qual se procurava esses locais em busca somente do serviço de abastecimento. Atualmente, essas simples paradas podem ter um significado muito maior. Como os consumidores estão procurando aliar várias tarefas para economizar tempo, uma parada no posto pode representar também um momento para fazer compras de última hora ou um lanche rápido. E no intuito de satisfazer as necessidades dos clientes, muitas companhias de petróleo estão investindo nas lojas de conveniência, ou seja, um canal alternativo para serviços de alimentações. Nestes locais, pode-se encontrar desde uma caixa de fósforos até um bom vinho, além de alimentos preparados para venda ou consumo imediato como fonte de incremento de vendas e lucro. O diferencial desse tipo de serviço está na qualidade dos produtos e do atendimento. O segmento de lojas de conveniência no Brasil surgiu em 1987, no posto Shell Bola Preta, no bairro paulistano Aeroporto (Gazeta Mercantil, 27/10/97,p.C-7). Porém a grande explosão da conveniência ocorreu entre 94 e 95, com a entrada da Petrobras nesse mercado. Desde então, empresas estão aos poucos entendendo a importância deste segmento dentro dos seus estabelecimentos e buscam recursos para investimentos nas estruturas das lojas de conveniências, que ao mesmo tempo em que agrega valor ao serviço, somam lucros cada vez mais atrativos ao mercado. A combinação dos negócios de distribuição de combustíveis com lojas de conveniência gerou um nicho de mercado interessante no Brasil, onde a oferta de

13 13 combustíveis, bens de consumo e serviços em um só local, e disponíveis ao público 24 horas por dia, passou a representar um segmento importante para as redes distribuidoras, em decorrência da redução das margens de lucro na revenda dos combustíveis e da diferenciação de oferta em relação ao varejo tradicional. Este novo conceito de varejo veio trazer maior tráfego de pessoas aos postos, proporcionando maior economia de escala para os administradores do setor e economia de tempo para seus clientes (COELHO, 2000). 1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA O tema deste trabalho de conclusão de curso é a identificação das estratégias mercadológicas das lojas de conveniências nas redes de postos de combustíveis na cidade de Joinville/SC. Para tanto, as referidas estratégias terão como base os elementos do composto mercadológico. O marketing estratégico para empresas de médio porte pode trazer conclusões inesperadas, visto que esse segmento tem sido a tendência dos empresários de postos de combustíveis, para fidelizar o cliente e ao mesmo tempo atrair diversas pessoas a consumir os produtos mesmo dentro da loja, aumentando o lucro e satisfazendo o cliente com suas necessidades. Com a intenção de obter entendimento com mais clareza desse cenário, faz-se a seguinte pergunta: Quais as estratégias mercadológicas efetuadas por três lojas de conveniência dos postos de combustíveis de médio porte, situados no município de Joinville/SC?

14 OBJETIVO DA PESQUISA Objetivo geral Identificar as estratégias mercadológicas desenvolvidas por três lojas de conveniência, em postos de combustíveis de médio porte, situados no município de Joinville-SC Objetivos específicos Os objetivos específicos deste trabalho são os seguintes: Mostrar a importância da loja de conveniência ao posto de combustível. Fazer um comparativo entre o mix de produtos nas lojas de conveniências das redes de postos de combustíveis, pois esse pode ser um dos diferenciais destas empresas. Mostrar a importância da loja de conveniência ao posto de combustível. Apresentar os pressupostos teóricos sobre o aumento de lucratividade, com a implantação de uma estrutura apropriada para atender às necessidades dos clientes no ramo de conveniência.

15 15 Identificar o produto mais rentável dentro da cadeia de mercadorias oferecidas nesses serviços. Apresentar sugestões de melhorias para as lojas de conveniência estudadas. 1.3 JUSTIFICATIVAS Este trabalho vem se justificar pelo fato de haver um estudo abrangente no setor de serviços nas redes de postos de combustíveis situados no município de Joinville/SC. Estudo esse que, além de um interesse pessoal e acadêmico, tornouse desejado pelos proprietários dessas empresas de médio porte. Atualmente conhece-se pouco da história desse segmento, porém a importância representada hoje, dá-se uma noção ao alto interesse e busca dos clientes por esses práticos serviços. Contudo, as dificuldades de aplicação do marketing nessas empresas, caracterizam-se pelo fato de ainda não existir fidelização por parte do cliente ao posto de combustível pela conveniência. Para tal, serão sugeridas diversas alternativas de melhorias ao setor estudado.

16 DELIMITAÇÕES DO ESTUDO O estudo deste trabalho se limita às mudanças implantadas no setor de serviços, a fim de adaptar-se às novas leis e diretrizes da companhia. Todas as melhorias a serem apresentadas serão baseadas nas necessidades da empresa, que busca principalmente, a satisfação total do cliente. Para isso, treinamentos ao pessoal, são oferecidos, assim como incentivo financeiro em alguns casos para estimular o funcionário ao bom atendimento. Este trabalho é direcionado para três postos de combustíveis do município de Joinville, que em busca do crescimento, aderiram à loja de conveniência instaladas e bem estruturadas em seus locais de atuação. Essas análises estão associadas aos estudos de marketing empresarial e planejamento estratégico, lecionados em nossas disciplinas no curso de Engenharia de Produção e Sistemas. 1.5 METODOLOGIA O modelo metodológico adotado compreende-se em pesquisa indireta documental, através de entrevistas com o gerente e/ou proprietário dos postos de combustíveis em análise. Segundo Lakatos (1992), toda a pesquisa incorre de levantamento de dados de diversas fontes, sendo adquiridas por quaisquer métodos ou técnicas aplicadas.

17 17 A pesquisa indireta divide-se em: pesquisa documental, cujos documentos são provenientes de fontes primárias, de órgãos que realizam as observações; pesquisa bibliográfica, que é a atividade de localização e consulta de diversas fontes orientadas pelo objetivo explícito. (LAKATOS, 1992). O desenvolvimento metodológico deste conteúdo, apresenta-se em três fases distintas. A primeira fase é caracterizada pela contextualização histórica do tema proposto. A segunda etapa, é a pré-análise, que segundo Gil (2001), é onde ocorre a apresentação de documentos e bibliografias, com o fim de compor a fundamentação teórica dos conceitos a serem trabalhados. Já a terceira fase, consiste na exploração do material apresentado na pesquisa, para o desenvolvimento da metodologia na aplicação prática da relação proposta. (GIL, 2001). Dessa forma, tendo em vista as particularidades do tema proposto, fez-se necessário utilizar a pesquisa bibliográfica como meio de obter uma fundamentação teórica, essencial, que subsidiou as análises realizadas e que serão vistas posteriormente. A pesquisa também se caracterizou como documental, pois necessitou utilizar documentos fornecidos pelos proprietários e entrevistas com os mesmos.

18 ESTRUTURA DO TRABALHO O presente estudo foi organizado em cinco capítulos. No primeiro capítulo deste trabalho de conclusão de curso, é feita uma breve introdução ao assunto a ser estudado e são apresentados o tema abordado, o objetivo geral e os específicos, a justificativa do trabalho, como também a delimitação do trabalho, além dos procedimentos metodológicos aplicados no estudo. O segundo capítulo é dedicado à revisão bibliográfica, ou seja, a revisão da literatura dos assuntos referentes ao tema geral do trabalho, com o intuito de prover os conceitos necessários para o entendimento dos diversos itens envolvidos ou trabalhados, durante o desenvolvimento deste estudo. O terceiro capítulo apresenta a metodologia aplicada neste trabalho, bem como, suas diversas fases da pesquisa, relacionada com o tema base. No quarto capítulo é realizada uma breve descrição de cada empresa analisada, seu negócio, seus produtos e suas estratégias mercadológicas. A seguir é desenvolvida a pesquisa indireta, com a descrição da situação atual e o detalhamento das etapas da aplicação das atividades da pesquisa. Enfim, no quinto capítulo são apresentadas as considerações finais e no sexto capítulo, as referências bibliográficas utilizadas na pesquisa.

19 19 2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 2.1 MARKETING O que é marketing? Marketing tem muitas definições técnicas e até tentativas de tradução para o português como "Mercadologia" (Richers, 1986) ou "Mercância" (Gracioso, 1971). Entre as definições mais significativas, relatam que Marketing......é o conjunto de todas as políticas de mercado de uma empresa. Política de mercado é um conjunto de decisões sobre assuntos que alteram a percepção que o mercado tem sobre a organização ou sobre o seu produto. (PADILHA, 2004)... é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER e KELLER, 2006).... são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos. (RICHERS, 1986).... é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor. (Dicionário Michaelis).

20 20 Atualmente, o conceito de marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento em longo prazo do tipo ganha-ganha no qual, indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. A origem do marketing foi a partir das necessidades de atender o mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para "vender" idéias e programas sociais. (WIKIPÉDIA, 2008) A importância do marketing Durante muito tempo o marketing foi visto como algo pejorativo. Como um recurso utilizado por quem tinha um produto, seja ele mercadoria ou serviço, sem qualidade. Surgiu-se até a expressão: É puro marketing. Já fazendo julgamento sobre o produto, o qual tinha qualidade zero. Diversas empresas relutavam em adotar estratégias e práticas de marketing que fossem além das tradicionais propagandas, pois isso poderia ofuscar a imagem da organização. Havia um dominante: Quem produz com eficiência e qualidade não precisa de marketing. O marketing, sob esse sentido, servia para mascarar os defeitos do produto, iludindo o cliente. Atualmente, consegue-se compreender a importância do marketing em uma organização, ou seja, usa-se dessa ferramenta para manter a empresa viva no mercado competitivo. O marketing para a organização é tão importante quanto o oxigênio para o ser humano, pois em todas as atividades, identifica-se a necessidade e a utilidade do marketing. (PADILHA, 2004).

21 21 É muito fácil confundir marketing com propaganda, publicidade ou promoção. Pessoas leigas acreditam ser tudo a mesma coisa, porém há uma imensa diferença entre as colocações anteriores. A publicidade e os publicitários são o lado artístico, criativo e divertido do marketing. Também é a parte do marketing que aparece mais, pois é a que mais se relaciona com o conjunto dos veículos de comunicação, ou seja, a mídia. Para que uma empresa possa usufruir os benefícios do marketing é preciso que ela desenvolva estratégias e ações em muitas outras políticas como, por exemplo, a política de Produto, de Preços, de Ponto Comercial, de Pessoal, de Processos e de Parcerias. (PADILHA, p.15). Tomar uma decisão correta, nem sempre é fácil. Os gerentes de marketing precisam tomar decisões importantes, como quais características incluir em um novo produto, a que preço oferecê-lo no mercado, onde vender seus produtos e quanto investir em propaganda e vendas, assim como escolher as palavras e as cores para uma nova embalagem. Essas decisões somente serão coerentes se os gestores que necessitam decidir algo, tenham conhecimentos dos mercados existentes. Sendo assim, a seguir o próximo tópico esclarece um pouco mais sobre mercado Mercados Há muito tempo, o significado de mercado, era um local físico onde compradores e vendedores se reuniam para efetuar ali, a compra e venda dos seus produtos. Atualmente, diversos economistas descrevem um mercado como sendo um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produto, que pode vir a ser um mercado

22 22 imobiliário ou de grãos. A figura 01, mostra cinco mercados básicos e os fluxos que os integram. Recursos Dinheiro Impostos, Bens Mercados de Recursos Serviços, dinheiro Recursos Dinheiro Mercados Produtores Serviços, Dinheiro Impostos, Bens Mercados Governamentais Impostos Serviços Mercados Consumidores Serviços, dinheiro Impostos, Bens Dinheiro Bens e Serviços Mercados Intermediários Dinheiro Bens e Serviços Figura 01 Estrutura de fluxos em uma moderna economia de trocas Fonte: KOTLER, 2006 Os produtores buscam recursos no mercado, sejam eles matérias-primas, trabalhos ou até mesmo recursos financeiros, transformam esses em bens e serviços. Os produtos acabados são vendidos aos intermediários, que os vendem aos consumidores. Esses por sua vez, vendem seu trabalho e por isso recebem o dinheiro, com o qual pagam por bens e serviços ao governo. O governo recolhe os impostos para comprar bens, que buscam no mercado de recursos, no mercado de produtores, assim como nos intermediários e os usa para oferecer serviços públicos. A economia global consiste dessa forma, em grupos de mercados com uma grande conexão entre eles por processos de troca.

23 23 Para Kotler (2006), esse agrupamento de clientes, muitas vezes para os profissionais de marketing, é chamado de mercado. Eles caracterizam os vendedores como setor e os compradores, como mercado. Isso simplifica muito o entendimento de um sistema de marketing, conforme a figura 02, que nos mostra claramente o relacionamento entre setor e mercado. Vendedores e compradores, ou seja, setor e mercado, interagem-se entre si por quatro fluxos. Os vendedores fornecem bens, serviços e comunicação aos compradores e em troca recebem dinheiro e informação, por exemplo, atitudes e dados de vendas. Internamente, o fluxo mostra uma troca de bens e serviços por dinheiro, enquanto que a informação é trocada externamente. Comunicação Setor (Vendedores) Bens / Serviços Dinheiro Mercado (Compradores) Informação Figura 02 Sistema simples de marketing Fonte: KOTLER, 2006 Existem vários mercados de clientes, porém pode-se afirmar que os principais são os mercados consumidores, os mercados organizacionais, os mercados globais e os mercados sem fins lucrativos. Para compreender um pouco mais a respeito desses mercados, seguem os conceitos dos mesmos por KOTLER (2006):

24 24 Mercado consumidor: Organizações que comercializam produtos e serviços de consumo em massa e investem grande parte do seu tempo estabelecendo uma imagem de marca superior. Mercado organizacional: Organizações que vendem bens e serviços para outras empresas com profissionais altamente qualificados aos seus cargos. Compradores organizacionais têm a capacidade de avaliar ofertas de vários concorrentes e distinguir a melhor opção, ou seja, aquela que trará maior lucratividade à empresa. A propaganda representa um papel importantíssimo no mercado organizacional, porém os vendedores dessas organizações são os que tem o papel mais forte, pois o preço e a reputação da empresa conferem a mesma confiabilidade e fidelidade a qualidade dos produtos. Mercado global: Organizações que comercializam seus produtos e serviços no mercado global, precisam definir em que países querem entrar, como querem entrar, por exemplo, exportador, licenciador de franquia, fabricante, etc, ou seja, precisam adaptar as características de seus produtos e serviços a cada um deles. O cuidado com as questões culturais, lingüísticas, jurídicas, financeiras e políticas preocupa os profissionais desse mercado, pois negociações podem tomar rumos dificultosos durante o percurso. Mercados sem fins lucrativos: Organizações que vendem seus produtos a empresas sem fins lucrativos, como universidades, instituições de caridade ou órgãos públicos, necessitam definir seus preços com cautela, pois essas empresas limitam-se no poder de compra. Sob análise desses mercados, pode-se entender melhor os diversos tipos de marketing para cada caso. Um desses exemplos é marketing radical que será relatado a seguir.

25 As dez regras do marketing radical Em seu livro Radical Marketing, Sam Hill e Glenn Rifkin (1999) estabeleceram um conjunto de diretrizes para as organizações que desejam praticar o marketing radical. Abaixo seguem as dez regras do marketing radical: 1) A função de marketing de estar na mão do diretor-presidente. 2) O departamento de marketing deve começar pequeno e horizontal e manter-se assim. 3) Encontre-se pessoalmente com que mais importa o cliente. 4) Use a pesquisa de mercado com cautela. 5) Contrate missionários apaixonados e não profissionais de marketing. 6) Ame e respeite os clientes como indivíduos e não como números em uma planilha. 7) Crie uma comunidade de consumidores. 8) Repare o mix de marketing. 9) Concorra com empresas maiores usando idéias de marketing diferentes e renovadas. 10) Seja fiel à marca. Fonte: Sam Hill e Glenn Rifkin, Radical Marketing. Nova York: HarperBusiness, 1999, p O marketing tradicional tende a ser muito grande, envolve dinheiro e está se tornando muito complexo porque quer atingir muita gente. Em contra partida o marketing radical traz um enfoque centrado e faz contado direto com o consumidor.

26 COMPOSTO MERCADOLÓGICO O composto mercadológico trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O marketing mix refere-se às quatro áreas primárias do processo decisório associado ao marketing. Essas quatro áreas são decisões de produto, decisões de preço, decisões de comunicação e decisões de lugar (ou distribuição). O marketing mix é também freqüentemente chamado de os quatro Ps (produto, price, place e promotion) descrição usada pela primeira vez por E. Jerome McCarthy no início dos anos 60. Toda organização deve desenvolver um mix de marketing a combinação de um produto, como ele é distribuído e promovido e seu preço. Juntos, esses quatro fatores devem satisfazer às necessidades de mercados-alvo e, ao mesmo tempo, atingir os objetivos de marketing da organização. Consideram-se os quatro fatores e alguns dos conceitos e estratégias ligados a eles: Produto: é algo que pode ser oferecido em um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. As estratégias são necessárias para se administrar produtos existentes durante algum tempo, adicionar novos e retirar produtos que não vendem. As decisões estratégicas também devem ser feitas com relação à marca, embalagem e outras características do produto, como garantia (MENSHHEIN, 2007).

27 27 Preço: é o valor monetário expresso numericamente, associado a uma mercadoria, serviço ou patrimônio. As estratégias necessárias referem-se à flexibilidade de preço, itens relacionados dentro de uma linha de produto, termos de venda e possíveis descontos. Além disso, as estratégias de preço para se entrar em um mercado, especialmente com um produto novo, devem ser desenvolvidas (MENSHHEIN, 2007). Distribuição (praça): compreende-se nas atividades necessárias para que a oferta comercializada pela empresa fique acessível ao seu mercado consumidor. Aqui, as estratégias relacionam-se com os canais por meio dos quais a posse dos produtos é transferida do produtor para o consumidor e, em muitos casos, os meios pelos quais as mercadorias são transportadas de onde são fabricadas ao local onde são compradas pelo consumidor final. Além disso, as estratégias aplicáveis aos intermediários, tais como atacadistas e varejistas, devem ser desenvolvidas (MENSHHEIN, 2007). Promoção: é qualquer ato que vise elevar o status de um produto, indivíduo, situação, empresa, etc. Não precisa de envolver necessariamente remuneração prévia ou acordada. As estratégias são necessárias para se combinar métodos individuais, como publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma campanha coordenada. Além disso, as estratégias promocionais devem ser ajustadas quando um produto se move dos estágios iniciais de vida para os finais. As decisões estratégicas também devem ser tomadas com relação a cada método individual de promoção (MENSHHEIN, 2007).

28 28 Os quatro fatores do marketing mix (também chamado de mix de marketing) estão inter-relacionados; decisões em uma área afetam ações em outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente é afetado pelo fato de a empresa escolher competir com base no preço ou em um ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva primária, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratégia de preço agressiva. Por exemplo, a campanha promocional provavelmente será construída em torno de um tema de preços baixos. Em uma concorrência fora da área de preço, entretanto, as estratégias de produto, distribuição e/ou promoção vêm na frente. Por exemplo, o produto deve ter características que justifiquem um preço mais alto, e a promoção deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto. Cada elemento do mix de marketing contém infinitas alternativas. Por exemplo, um produtor pode fazer e colocar um ou muitos produtos no mercado, e eles podem estar relacionados entre si ou não. Os produtos podem ser distribuídos pelos atacadistas, para varejistas sem o benefício de atacadistas ou até mesmo diretamente para o consumidor final. Finalmente, das várias alternativas, a administração deve selecionar uma combinação de fatores que vão satisfazer os mercados-alvo e atingir os objetivos de marketing e da organização. (MENSHHEIN, 2007). Tendo em vista as considerações realizadas, as estratégias a serem trabalhadas e enfocadas no presente trabalho, estarão baseadas nas possibilidades ofertadas pelos elementos do mix de marketing.

29 DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS E PLANOS DE MARKETING A análise SWOT Conforme Kotler (2006), a expressão SWOT origina-se dos termos em inglês strengths, weaknesses, opportunities e threats, que pela tradução significam na seqüência resistência, fraqueza, oportunidade e ameaça. Ela envolve o monitoramento de ambientes externos e internos. No ambiente externo são analisadas as oportunidade e as ameaças. Ocorre acompanhamento de importantes forças em todo o processo. Num panorama macroambiental, essas forças podem ser consideradas como econômicas, demográficas, tecnológicas, político-legais e até mesmo as forças socioculturais. Já num cenário microambientais, outros significativos agentes são monitorados, como clientes, concorrentes, distribuidores e fornecedores, pois todos podem afetar a capacidade de uma unidade de negócios de obter lucro. Segundo Kotler (2006), a responsabilidade da administração de uma unidade de negócios, está na preocupação com as oportunidades e ameaças associadas a cada tendência ou acontecimento. Uma oportunidade de marketing existe quando a empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos consumidores de determinado segmento. Alguns acontecimentos no ambiente externo podem representar ameaças. Uma ameaça ambiental é um desafio imposto por uma tendência ou um evento desfavorável que acarretaria, na ausência de uma ação de marketing defensiva, a deterioração das vendas ou dos lucros. (KOTLER,2006 p.51)

30 30 Após a identificação das principais ameaças e oportunidades, os gestores podem caracterizar a atratividade do negócio. Assim como analisar o ambiente interno. Esta análise do ambiente interno, faz os gestores concluírem que se deve ter capacidade de tirar o melhor proveito das oportunidades atraentes. A seguir, podem-se observar as matrizes de oportunidades e ameaças, conforme a figura 03 e a figura 04. Probabilidade de sucesso Alta Baixa Atratividade Alta Baixa Figura 03 Matriz de oportunidade Fonte: KOTLER, 2006 p. 52 Na matriz de oportunidades da figura 03, as melhores oportunidades estão no quadro superior esquerdo, ou seja, o número 1, pois são essas que os gestores devem perseguir. No quadro inferior esquerdo de número 3 e no superior direito de número 2, devem ser monitoradas as oportunidades, para o caso de a atratividade e a probabilidade de sucesso de algumas delas melhorarem. Já o quadro inferior direito, de número 4, não são levados em consideração por se tratarem de oportunidades muito pequenas.

31 31 Probabilidade de ocorrência Alta Baixa Gravidade Alta Baixa Figura 04 Matriz de ameaças Fonte: KOTLER, 2006 p. 52 A figura 04, ilustra a matriz de ameaças. O quadro localizado no canto superior esquerdo, de número 1, pode ser extremamente importante, pois podem prejudicar a empresa e têm alta probabilidade de acontecer. As ameaças localizadas no quadro inferior direito de número 4, podem ser consideradas pequenas e portanto, desprezíveis. Nos quadros 2 e 3, as ameaças não existem planos de contingência, mas requerem monitoramentos no caso de se tornarem mais graves. (KOTLER, 2006). Ao examinar o ambiente interno pode ser muito importante avaliar as relações de trabalho interdepartamentais. Este talvez, possa ser um oportuno momento para iniciar um planejamento estratégico Planejamento estratégico Planeja-se quando há um objetivo a alcançar, delineando-se as formas de alcançá-lo. Quando não se pensa no que será feito, há ausência de planejamento. Nesse caso, as atividades são do tipo apagar incêndio. (LAS CASAS, 2001).

32 32 Segundo Las Casas (2001), o planejamento ocorre de duas maneiras: informal e formal. Quando o planejamento ocorre sem nenhuma metodologia, diz-se que é informal. Já o formal, em contrapartida, tem uma metodologia e é geralmente escrito. Planejar estrategicamente, pode significar estar em sintonia com o mercado, visando adaptação da direção estratégica de uma empresa. Atualmente, uma empresa sintonizada com seu mercado, necessita atuar de forma diferenciada de outra empresa há alguns anos atrás. As informações constantes podem ser importantes para administradores que se preocupam com a rapidez das mudanças no mundo dos negócios. As informações podem ser caracterizadas como a matéria-prima do trabalho de um bom planejamento para qualquer organização. Confusões a respeito do significado e do objetivo do planejamento estratégico, tático ou operacional, podem ocorrer nos dias de hoje. O planejamento estratégico, refere-se ao planejamento como um todo de uma empresa, ou seja, inclui o planejamento de vários departamentos. Já o planejamento tático, se refere ao planejamento para esses departamentos específicos. Cada planejamento funcional é dito tático. Por fim, o planejamento operacional surge da realização do planejamento estratégico integrado ao planejamento tático de marketing. (LAS CASAS, 2001). Sendo assim, convém analisar a diferença entre planejamento e plano de marketing.

33 Plano de marketing Um plano de marketing é um planejamento para a marca e para as linhas de produtos visando atingir as metas da empresa. O plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico da empresa. Ou seja, é toda a relação produto / mercado, que em conjunto com os outros planos táticos, forma o plano estratégico. Na figura 05, pode-se observar o que compões em plano estratégico, que tem como propósito dar forma a negócios e produtos da empresa, de modo que possam gerar os lucros e o crescimento almejados. (KOTLER, 2006). Plano de Marketing + Plano de Produção = + Plano Financeiro + Plano de Recursos Humanos Plano Estratégico Figura 05 - Plano estratégico Fonte: Las Casas, Uma das etapas do plano estratégico é o plano de marketing. Sua elaboração deverá estar em perfeita sintonia com os objetivos que forem estabelecidos pelo setor administrativo, assim como com as metas da empresa. Por sua vez, o plano de marketing é composto de vários subplanos. As atividades de propaganda, venda pessoal e promoção de vendas também têm planos respectivos para alcançar os objetivos de marketing. (LAS CASAS, 2001). A figura 06 ilustra essa situação.

34 34 Plano de Vendas + Plano de Propaganda Plano de + Novos + Produtos Plano de Marchandising = Plano de Marketing Figura 06 - Plano de Marketing Fonte: Las Casas, Para uma unidade de negócios, cada nível de produto é responsável por desenvolver um plano de marketing para atingir suas metas. Esse plano é um dos produtos mais importantes do processo de marketing. (KOTLER, 2006). A seguir uma abordagem do marketing de serviços, assim como seus tipos e componentes. 2.4 A ESSÊNCIA DO MARKETING DE SERVIÇOS Segundo Kotler (2006), marketing de serviço vem sendo abordado como uma poderosa ferramenta estratégica pelas empresas que pretendem criar um diferencial em um mercado altamente competitivo. Pode-se definir duas abordagens principais que diferem o marketing desenvolvido para produtos e para serviços: PRODUTO - concreta (tangível ) SERVIÇO - abstrata (intangível )

35 35 Para desenvolver com maior objetividade o marketing de serviço, deve-se realizar algumas perguntas ao mercado, como : - as pessoas compram coisas, ou soluções para seus problemas? - que problemas as pessoas estão tentando resolver? - é correto dirigir as soluções para as necessidades e expectativas das pessoas? A seguir, a tabela 01 para se compreender melhor as discrepâncias existentes entre produto e serviço. PRODUTO Tangível Venda concreta Produção > estoque > venda > entrega > consumo Industrializados Controle do padrão de qualidade Baixa dependência do fator humano Facilidade no controle Baixa dependência do vendedor Quadro 01 Comparação entre produto e serviço Fonte: Primária, SERVIÇO Intangível Venda promessa (imagem / sonhos) Etapas Venda > produção + consumo Não industrializados Oscilação do padrão de qualidade Alta dependência do fator humano Dificuldade no controle Alta dependência do vendedor É importante entender que os princípios que orientam o marketing para os produtos, são os mesmos para os serviços. O que muda é a aplicabilidade das ações. Contudo, o que marca, fundamentalmente a diferença entre eles é o fator tangível e intangível. Alexandre Las Casas (1991), endossa o conceito de John Rathmell, onde os serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um empresário, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem, sendo um ato, um esforço, um desempenho e que pode apresentar-se de várias

36 36 formas. Outro componente sempre presente no serviço é a relação interpessoal e o fator humano. Segundo Jouclas (1988), serviço é um valor econômico, quase sempre acrescido de valores humanos, que visa atender a necessidade de consumidores, oferecido través da utilização de instalações e equipamentos destinados a atender as necessidades do usuário Tipos de serviços Os serviços podem ser classificados por grupos de atividades, mas este critério de classificação não esgota o assunto, já que as atividades apresentadas em cada área variam de autor para autor. Segundo a classificação do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE, por exemplo, os serviços podem ser: Serviços de alojamento e alimentação; Serviços de reparação, manutenção e confecção; Serviços de higiene pessoal, saunas, termas e fisioterapia; Serviços de diversões, radiodifusão e televisão; Serviços auxiliares da atividade financeira; Serviços auxiliares do transporte; Serviços técnicos especializados auxiliares a construção e ao estudo e demarcação do solo, incluindo agenciamento e locação de mão-de-obra; Serviços de limpeza, higienização, decoração e outros domiciliares, sob encomenda de particulares;

37 37 Serviços pessoais; Serviços auxiliares diversos. Entre as muitas classificações possíveis, uma delas considera o esforço do consumidor na obtenção de serviços. Neste sentido, segundo Paladini (1994), os serviços classificam-se em: 1. Serviços de consumo São os serviços prestados diretamente ao consumidor final. Nesta categoria, subdividem-se em: De conveniência ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis entre eles. É o caso de tinturarias, sapatarias e empresas de pequenos concertos; De escolha - caracteriza-se quando alguns serviços têm custos diferenciados de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados, prestigio da empresa etc. Neste caso compensará ao consumidor visitar diversas firmas na busca de melhores negócios. São os serviços prestados par bancos, seguros, pesquisas, entre outros. De especialidade são os altamente técnicos e especializados. O consumidor neste caso fará todo o esforço possível para obter serviços de especialistas, tais como médicos, advogados, técnicos etc. 2. Serviços industriais São aqueles prestados a organizações industriais, comerciais ou institucionais. Nesta categoria podem ser: De equipamentos são serviços relacionados com a instalação montagem de equipamentos ou manutenção.

38 38 De facilidade nessa casa, estão incluídos os serviços financeiros, de seguros etc., pais facilitam as operações da empresa; De consultoria/orientação são os que auxiliam nas tomadas de decisão e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação. Classificação Durabilidade Exemplo Perecíveis (menos de 6 meses) Cinema, tinturaria, eventos esportivos, mudanças Consumo Semidurávies (6 meses a 3 anos) Duráveis (mais de 3 anos) Contabilidade, agências de emprego, etc. Educação, saúde, defesa, seguro de vida, compra de Perecíveis (menos de 6 meses) Manutenção de fábrica, distribuição, viagem, Industrial Semidurávies (6 meses a 3 anos) Duráveis (mais de 3 anos) Propaganda, relações públicas, arquitetura, etc. Consultoria, contato de pesquisa e desenvolvimento, aluguel de equipamento. Quadro 02 Tipos de serviços Fonte: GREENFIELD. Harry. Op. p. 746 A grande vantagem desta classificação é a relação destes serviços com o conceito de durabilidade dos produtos tangíveis. Os serviços podem também ter diferentes graus de tangibilidade. Portanto, quanto mais intangível for o serviço, mais afastado estará do tratamento do marketing convencional. (PALADINI,1994).

39 Componentes do serviço Os componentes de serviços se dividem em quatro distintos conceitos, que são: componente econômico, componente humano, componente tangível e componente comercial. Para tal, seguem definições e esclarecimentos dos mesmos, segundo PALADINI (1994). Componente Econômico É toda remuneração pelo desejo atendido e a formação de uma estrutura economicamente rentável para funcionamento constante do serviço. O valor econômico é formado pelo estímulo a pagar um pouco mais por um serviço adicional oferecido. Todo consumidor está disposto a pagar mais por um serviço complementar. Componente Humano Atribuído ao atendimento das necessidades, desejos, expectativas e hábitos do cliente, onde o mesmo não se dispõe a pagar mais por um serviço já oferecido gratuitamente. Componente Tangível Importante para definição de muito serviço. É tudo que pode ser captado concretamente através dos cinco sentidos do consumidor (visão audição - tato -

40 40 olfato - paladar), fazendo-o entender mais facilmente a proposta do serviço da empresa. Pode ser humana, como por máquina, contudo, o agente ativo é predominantemente o fator humano (vendedor / atendente). (PALADINI, 1994). Componente Comercial De acordo com Paladini (1994), componente comercial é a valorização do ponto comercial, onde a utilidade está na localização e disponibilidade dos bens oferecidos, e o serviço por sua vez transfere suas características compatíveis, com a localização do ponto, seguindo a mesma política de preço e de atendimento. Sendo assim, podemos obter a seguinte equação: Localização + Disponibilidade + Dimensionamento = Custo Local Atendimento Talvez, essa deva ser o maior diferencial atualmente para as empresas e comerciantes. Visto que muitos clientes procuram ou retornam ao local para consumir o produto ou usufruir do serviço, levando em consideração o atendimento prestado naquele departamento, loja, empresa ou simplesmente uma conveniência de posto de combustível. Toda prestação de serviço tem, obrigatoriamente, uma forma qualquer de atendimento, pessoal ou impessoal. A visão tradicional faz pensar que um bom cafezinho, cortesia e simpatia fazem parte principal do atendimento, contudo, são complementos do verdadeiro

41 41 atendimento. O atendimento pode ser o grande diferenciador do negócio, tendo peso de estratégia empresarial, transmitindo a filosofia empresarial. Segundo Paladini (1994), atendimento é todo momento onde acontece o contato do cliente com a empresa, e quando, para o cliente, fica materializada a proposta de trabalho da empresa. Porém como conceito específico, tem-se que, atendimento é a forma como a empresa se relaciona com o cliente, seja no contato direto ou indireto, através de pessoas e de outros meios variados, conforme o perfil do negócio. (PALADINI, 1994) 2.5 RELAÇÃO COM OS CLIENTES Atualmente, as empresas estão enfrentando uma concorrência nunca antes vista. Uma grande opção, perante esse cenário, é a de passar de uma orientação de vendas para uma orientação de marketing, pois assim poderão ter um desempenho melhor que o das rivais. O forte relacionamento com os clientes é oriundo da essência de uma orientação de marketing. Os profissionais de marketing devem conectar-se com os clientes, ou seja, informá-los, engajá-los e talvez até fazer com que participem ativamente do processo. Administradores que acreditam que o cliente é o único verdadeiro centro de lucro da empresa consideram obsoleto o organograma tradicional mostrado na figura 07, que é uma pirâmide com a alta administração no alto, a gerência de nível médio no meio e o pessoal da linha de frente e os clientes na base.

42 42 Figura 07 Organograma tradicional Fonte: KOTLER, 2006 Empresas que dominam bem o marketing invertem o organograma, como mostra a figura 08 a seguir. No topo estão os clientes e em seguida, em grau de importância, vem o pessoal da linha de frente, que tem contato direto com os clientes, ou seja, são responsáveis em atendê-los e satisfazê-los. Abaixo deles estão os gerentes de nível médio, cuja tarefa é dar apoio ao pessoal da linha de frente para que possam atender bem os clientes. Na base está a alta administração, cuja tarefa é contratar e apoiar os gerentes de nível médio. Nesta figura, está acrescentada a palavra clientes nas laterais, para indicar que todos os gerentes da empresa devem estar pessoalmente envolvidos em ter contato com os clientes, ou seja, conhecê-los e atendê-los. (KOTLER, 2006).

43 43 Figura 08 Organograma de empresa moderna orientada para o cliente Fonte: KOTLER, Algumas empresas, quando fundadas, tinham o cliente no topo do modelo de negócios e ao longo do tempo, continuam usando a defesa dos direitos do consumidor como sua principal estratégia e vantagem competitiva. Com o surgimento de tecnologias digitais como a internet, os consumidores desta geração, cada vez mais informados, esperam que as empresas façam mais do que se conectar com eles, mais do satisfazê-los e até mais do que encantá-los. Os clientes agora têm um meio rápido e fácil de comprar fazendo comparações em sites. Outra facilidade trazida pela internet, é a comunicação entre os consumidores, o que permite que esses possam compartilhar informações sobre suas experiências com vários produtos e serviços. (KOTLER, 2006) Satisfação do cliente A satisfação do cliente, após a aquisição de uma mercadoria, depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas. De modo geral, satisfação

44 44 é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcançálas, ele ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente encantado. A satisfação do cliente é geralmente definida como uma função das percepções do cliente e de suas expectativas, de modo que: Satisfação = Percepções / Expectativas A satisfação dos clientes não é uma opção, mas sim uma questão de sobrevivência para qualquer organização. A alta administração necessita liderar o processo para a busca contínua da satisfação do cliente. A partir dessas análises, Philip Crosby (1979) escreveu a seguinte metáfora: Os relacionamentos de uma organização representam sua alma, a qualidade seu esqueleto e as finanças seu sangue. O objetivo principal de qualquer organização é a satisfação de seus clientes. Sem seus clientes a organização não tem propósito, alias, nem existirá por muito tempo. Para muitos executivos, pode ser difícil perceber o fato de que a satisfação dos clientes e a habilidade da empresa de obter lucros, são variáveis interdependentes. Os lucros são vitais como o sangue, que transporta os nutrientes que alimentam nosso corpo. Ao mesmo tempo os lucros são os resultados da eficiência com que a organização atende os requisitos e expectativas de seus clientes. (KOTLER, 2006). Segundo Daniel Beckham, [...] Não podemos mais nos dar ao luxo de nos considerarmos pesquisadores de mercado, pessoal de propaganda, profissionais de marketing direto, estrategistas: temos de pensar em nós como profissionais que buscam satisfação dos clientes. (Kotler, p.145)

45 45 Constantemente as necessidades dos clientes sofrem mutações e evoluções. Frente a este cenário globalizado, a organização necessita antecipar-se a essas mudanças para ter vantagens competitivas. Os investimentos nessas atividades produzirão retornos substanciais, mas é importante que a administração entenda que os retornos mais importantes virão, quase sempre, no meio e no longo prazo. Um bom sistema de medição e monitoramento da satisfação do cliente consistirá em um processo contínuo que permitirá monitorar como a organização melhora neste aspecto através de um programa de estudos periódicos. Esse processo passa sempre pelas seguintes fases: a) Identificação das expectativas b) Medição da satisfação c) Elaboração das estratégias de melhoria da qualidade d) Implantação das melhorias A medição e monitoramento da satisfação do cliente junto com a implantação de melhorias e mudanças nos processos, produtos e serviço com base na análise dos dados obtidos nessas medições, é uma das atividades estratégicas de maior retorno para qualquer organização Fidelização do cliente O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a concorrência, assim como, aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam. As empresas desejam clientes fiéis para obter vantagens financeiras. Já nos relacionamentos pessoais, a fidelidade está diretamente ligada a vantagens emocionais.