FUNDAÇÃO EDUCACIONAL SERRA DOS ÓRGÃOS CENTRO UNIVERSITÁRIO SERRA DOS ÓRGÃOS CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

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1 FUNDAÇÃO EDUCACIONAL SERRA DOS ÓRGÃOS CENTRO UNIVERSITÁRIO SERRA DOS ÓRGÃOS CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO O USO DO BRAND MANAGEMENT COMO FERRAMENTA PARA DIFERENCIAÇÃO COMPETITIVA WILLYAM FERNANDES TEIXEIRA TERESÓPOLIS MAIO DE 2011

2 FUNDAÇÃO EDUCACIONAL SERRA DOS ÓRGÃOS CENTRO UNIVERSITÁRIO SERRA DOS ÓRGÃOS CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO O USO DO BRAND MANAGEMENT COMO FERRAMENTA PARA DIFERENCIAÇÃO COMPETITIVA WILLYAM FERNANDES TEIXEIRA Trabalho de Curso elaborado como requisito obrigatório para a obtenção do título de Bacharel em Administração, no UNIFESO, sob orientação do Prof. Fernando Lima. TERESÓPOLIS MAIO DE 2011

3 À minha família, por todo apoio e dedicação à minha formação.

4 AGRADECIMENTOS A minha mãe, por todo incentivo e contribuição para minha formação não apenas como profissional, assim como ser humano. A minha irmã, por toda ajuda dada nos momentos de necessidade. Ao meu pai, que nos momentos de dificuldade e seriedade, sempre mostrou que o bom humor é essencial para superarmos os problemas. A meu filho, minha maior alegria em qualquer momento. A minha namorada Heloisa, sempre me apoiando e acreditando no meu potencial. Ao amigo e irmão Pedro, e ao pessoal da Toaster Branding, por todas as vezes que me receberam em horário de expediente, e as conversas e materiais cedidos que contribuíram com a execução deste trabalho; Aos Profs. Fernando Lima, Almir Tabajara e Rita de Cássia, pela constante orientação. A todos os professores do UNIFESO do curso de Administração de Empresas que contribuíram para meu crescimento pessoal e profissional. A todos meus amigos que, direta ou indiretamente, contribuíram com a formação da pessoa que sou hoje.

5 Não quero 500 canais de televisão. Só quero aquele único canal que me oferece o que quero ver. Nichola Negroponte, Laboratório de mídia do MIT.

6 RESUMO A importância na definição de uma marca, dando a ela um significado e criando um laço de identificação com que a conhece pode ser vista já nas iniciativas que remontam ao início da organização humana como sociedade. Com a evolução da sociedade, as marcas passaram a representar o diferencial entre produtos oferecidos por diversos indivíduos. O advento da propaganda mostrou ser necessária a identificação dos produtos por marcas com objetivo de obter vantagem competitiva sobre seus concorrentes. Nos dias presentes, podemos perceber que as empresas de grande sucesso econômico e que são a preferência e referência do grande público em seus respectivos setores aplicam o brand management constantemente em seus produtos e serviços. O valor do ativo intangível marca de organizações como Google, Coca- Cola, Apple, dentre outras, supera o valor de seus ativos físicos. No caso da compra de uma dessas empresas, há a consideração ainda do valor futuro que a marca pode oferecer, visto que se tratando de uma marca confiável e consolidada na mente dos consumidores, possui um potencial de crescimento imensurável. São pontos marcantes como esses apresentados que influenciam esta pesquisa e norteiam o estudo do tema apresentado. Palavras-chave: Branding. Marca. Ativos intangíveis. Marketing. Vantagem competitiva.

7 SUMÁRIO RESUMO...5 SUMÁRIO INTRODUÇÃO ATIVOS INTANGÍVEIS Avaliação de ativos intangíveis Avaliação da marca MARKETING MARCA Um ativo intangível de grande valor para a organização BRANDING Alguns subgrupos de branding Branding de relacionamento Branding de serviços Branding em mercados tecnológicos PATENTES Legislação de marcas e patentes GESTÃO DA MARCA Identidade da marca Diferença entre identidade e imagem da marca Riscos para a identidade da marca Mimetismo Oportunismo Idealismo Posicionamento da marca Ciclo de vida da marca BRAND EQUITY Elementos da marca RELATOS DE CASOS O caso Coca-Cola x Pepsi O caso da IBM O caso do Subway CONCLUSÃO BIBLIOGRAFIA... 50

8 7 1. INTRODUÇÃO Neste trabalho será abordado o uso da gestão de marca como ferramenta para agregar valor aos ativos intangíveis nas organizações. Serão apresentados os conceitos de marketing, branding e seus subconceitos, seus contextos históricoculturais até os dias atuais, e explicados dentro do tema proposto. Será apresentada a importância da ferramenta branding como diferencial competitivo no mercado globalizado e sua influência na valoração dos produtos e da organização como um todo. A gestão da marca mostra-se de suma importância no desenvolvimento sócioeconômico das organizações, agregando qualidade, confiança e valor aos seus produtos e serviços, sendo parte fundamental dos assim classificados ativos intangíveis. Por conseguinte, este tema será trazido à discussão, sendo, o propósito deste, definhá-lo para análise administrativa, com fundamentações teóricas e exemplos de organizações que se utilizam das ferramentas de branding. Como objetivo geral deste projeto, está o de destacar a importância de uma gestão de marcas eficiente para o crescimento e desenvolvimento de uma organização. São listados como objetivos específicos a apresentação do surgimento dos conceitos de marketing e branding, sua evolução através da história contemporânea; demonstração dos benefícios de uma gestão de marcas eficiente e demonstração da influência de uma marca forte em relação aos ativos intangíveis das organizações. O trabalho apresentado tem como justificativa a evolução das marcas a um nível de

9 8 valoração que diversas vezes ultrapassa os ativos físicos das organizações. A gestão correta da marca tende a aumentar o valor dos ativos intangíveis, sendo grande diferencial no desenvolvimento empresarial. A marca é uma vantagem competitiva em um ambiente de concorrência acirrada, e pode ser muitas vezes o que irá diferir seu produto dos outros. Como conseqüência, uma marca bem gerenciada e forte tende a levar vantagens na disputa de mercado. O processo utilizado para o levantamento de dados é em sua maior parte baseado em referências bibliográficas nas áreas de teoria geral da administração, marketing, branding, gestão e valor econômico da marca. A leitura das obras foi realizada para aprofundar os conhecimentos no tema abordado, e para exemplificar e justificar tudo o que foi discutido, foram realizados alguns relatos de casos onde a gestão de marca, tema central, foi relevante na diferenciação das empresas para com suas concorrentes. Há ainda o uso de informações vindas da internet, uma vez que comprovada suas legitimidades.

10 9 2. ATIVOS INTANGÍVEIS De acordo com Hoss, Rojo e Grapeggia (2010), ativos intangíveis são incorpóreos representados por bens e direitos associados a uma organização. Independente de estarem contabilizados, possuem valor e podem agregar vantagens competitivas, tal como é o caso de uma marca. Complementando, ainda segundo Hoss, Rojo e Grapeggia (2010), Ativos intangíveis é o termo empregado para definir o valor da empresa que supera o valor contábil e que tem sua origem fundamental no conhecimento. Os Ativos Intangíveis, também denominados como bens intangíveis, são aqueles que não possuem uma existência física. Estes constituem a propriedade imaterial das empresas, podendo ser: identificáveis e não identificáveis, sendo os identificáveis aqueles os quais se pode dar nome, como por exemplo: recursos humanos, software, clientes, patentes, marcas, direitos autorais, tecnologia, knowhow. Não Identificáveis se enquadrariam como aqueles que contemplam principalmente os ativos humanos (capital intelectual) e também outros fatores, podendo ser a qualidade do serviço ou do produto, confiabilidade, tecnologia, lealdade dos clientes, dentre outros. Os ativos tangíveis se modificam com o tempo, sendo eles necessários a nossa sobrevivência, porém os bens intangíveis se fortalecem e crescem de acordo com o tempo.

11 10 A contribuição dos ativos ou bens intangíveis para a valorização do patrimônio de uma empresa é muito importante. São esses ativos ou bens que trazem e formam a reputação da empresa. E isso, por sua vez, não tem preço: credibilidade e confiança. Normalmente esses conceitos demoram a ser conseguidos, e vão se fortalecendo através do tempo. Ainda, por serem conceitos subjetivos, são difíceis de serem mensurados. São os ativos intangíveis, por outro lado, que trazem a diferenciação de uma empresa X ou Y. Um grande exemplo disso é a marca, pois ela mostra a reputação da empresa, seu compromisso e sua promessa. Com o mercado global e competitivo, todos têm acesso aos mesmos produtos e serviços então o que irá diferenciá-los é a marca. Ativos ou bens intangíveis tratam-se de um desmembramento do ativo imobilizado, que, a partir da vigência da Lei /2007, ou seja, a partir de , passa a contar apenas com bens corpóreos de uso permanente. Deve ser ressaltado que, para as companhias abertas, a existência desse subgrupo Intangível já se encontra regulada pela Deliberação CVM nº 488/05. (http://www.portaldecontabilidade.com.br/noticias/bensintangiveis.htm ) Para uma empresa ser considerada rentável, digna de investimento para seus acionistas, a taxa de retorno financeiro deve ser superior ao custo de investimentos de capital Avaliação de ativos intangíveis Avaliar o valor de uma empresa é algo complexo, que tem de ser realizado com eficiência, pois através dessa valoração, podem-se identificar oportunidades de investimentos na empresa, estimativas de recursos financeiros para as finalidades de fusão ou aquisição, dentre outros. Com base no escrito por Hoss, Rojo e Grapeggia (2010), Os fatores influenciadores no valor das empresas são objetivos e subjetivos, decorrentes de ações e decisões

12 11 internas e fatores externos que impactam no real valor das empresas. A contabilidade, por ser uma ciência de sistemática conservadora, muitas vezes não consegue captar exatamente o valor dos bens intangíveis, como alguns exemplos, o capital intelectual, softwares, know-how e marca. Os ativos intangíveis são o cerne da nova economia e o sistema contábil criado há mais de 500 anos precisa ser reestruturado e repensado para propiciar melhores condições para a tomada de decisões num ambiente de negócios complexo no qual os bens que criam valor mudam rapidamente. (HOSS; ROJO; GRAPEGGIA, 2010) A importância dos ativos intangíveis vem crescendo significativamente dentro das organizações, e estes acabam por tornarem-se mais valiosos que os bens tangíveis possuídos e registrados em livros contábeis, como por exemplo fábrica, equipamentos, e estoque. Para fazer uma simples analogia, porém de fácil entendimento, podemos colocar um navio como sendo um ativo tangível, e um software gerencial na posição de ativo intangível. A alavancagem do intangível na forma de obtenção de valor não possui restrições quantitativas ou qualitativas. Um navio não pode atravessar mais de um oceano ao mesmo tempo. Já o mesmo software pode ser usado por diversas pessoas, simultaneamente Avaliação da marca Conforme dito anteriormente, e complementando a idéia acerca de um foco específico, que no caso deste trabalho é o ativo marca, devido a sua enorme importância, a busca pela mensuração, pelo valor real dos ativos intangíveis, tornouse o Santo Graal do novo século. Podemos compreender o porquê de tal busca, levando em consideração que o valor das empresas, anteriormente medido pelos ativos tangíveis, é hoje em sua maior parte de responsabilidade dos intangíveis. Para muitas empresas, somando-se os bens intangíveis, eles representam mais de

13 12 70% (setenta por cento) do valor do negócio. Com a importância que ganham dia após dia, é extremamente necessária sua mensuração correta para que possam ser gerenciados. A marca, e por ela não falo apenas de um sinal visual, e sim de toda a reputação, confiança e imagem, no sentido emocional, que ela traz a mente dos consumidores quando a reconhecem, é construída através do conjunto dos demais intangíveis. Através dela, podemos dizer que a mensuração dos demais intangíveis pode ser realizada mais facilmente, por ser originada através dos processos da empresa num todo, ainda que em graus diferentes. De acordo com o pensamento de Ricardo Whately (2010, apud TOMIYA, 2010), executivo Sênior da Petrobrás, a marca acaba sendo um 'recipiente' de intangíveis, representando aqueles que estão ocultos em uma relação comercial.

14 13 3. MARKETING É impossível falar de marcas e branding sem falar de marketing. De acordo com o descrito por Nascimento e Lauterborn (2007), o autor que pode ser considerado o pioneiro no estudo de marketing é o renomado Peter Drucker. Mesmo que ele não tenha utilizando a palavra marketing propriamente dita nos títulos de seus livros, ele abordou com grandeza a gestão de marketing em seus conteúdos. Em 1953, escreveu Práticas de administração de empresas, uma das mais significativas obras relacionando administração e negócios. Eugene Jerome McCarthy, por outro lado, foi o primeiro autor a definir o conceito de marketing como o conhecemos. Ele foi o criador do mix de marketing, os famosos 4 (quatro) P's (produto, preço, praça e promoção). Depois, temos o até hoje referência em marketing Phillip Kotler, que em 1967 lançou o livro Administração de marketing, análise, planejamento e controle, que foi largamente adotado em escolas de administração e marketing, superando, inclusive, o original de McCarthy. Em 1960, Peter Drucker escreveu: O sucesso de uma empresa é determinado pelo

15 14 lado de fora dela, dentro dela só há custos. O cliente, que está do lado de fora da empresa, é quem de fato define qual é o negócio de uma empresa, e não suas decisões internas. Em 1969, o termo posicionamento foi lançado por Al Ries e Jack Trout, e amplamente utilizado entre profissionais que lidavam com marketing e publicidade. Por posicionamento, entendia-se que a propaganda e publicidade deveriam ser utilizadas para implementar uma marca com exclusividade na mente dos consumidores, sendo sempre a primeira lembrança deles quando procurando um produto ou serviço. Nos anos 80 (oitenta), o marketing que anteriormente era centrado nos produtos, começou a parecer obsoleto. David Ogilvy, então, publica um livro em que chama a atenção para a era da imagem. Em seu livro, Ogilvy defende que a imagem em si é mais importante do que as especificações do produto, que ela, agregada a valores básicos, seria a maior responsável pelas vendas e pelo sucesso de bens e serviços. De acordo com o próprio, os gastos em anúncios e publicidade seriam investimentos à longo prazo para as organizações. Ogilvy foi apoiado plenamente pelas agências de propaganda, que sugeriram a troca do foco do marketing de produto pelo marketing da marca, que posteriormente viria a ser chamado de imagem da marca. Complementando com um pensamento defendido em meados da década de oitenta, a propaganda deve ser maximizada como uma pré venda. (RAPP; COLLINS, s/d, apud NASCIMENTO; LAUTERBORN, 2007)

16 15 4. MARCA De acordo com Martins (2006), marca é a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e valor. Uma marca é um produto ou serviço ao qual foi dada uma identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicações associadas ao produto, incluindo sua embalagem. A American Marketing Association (AMA) define marca como um nome, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinados a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes. Igualmente, de acordo com Al Ries (1998, apud TOMIYA, 2010), na perspectiva dos negócios, marca no ambiente competitivo é como marca na fazenda. Um programa de branding é utilizado para diferenciar seu gado do de outra fazenda. A marca é o diferencial de um produto para os consumidores. É o que faz o cliente escolher entre esta ou aquela opção. A marca tem que passar confiança, e estar no subconsciente do público.

17 16 A quantidade exacerbada de ofertas, tanto de produtos quanto de serviços, tende a tornar a marca uma facilitadora de esforços, para consumidores e vendedores. Os consumidores, de qualquer mercado, procuram marcas em que confiam na hora de tomarem suas decisões de compras. Muitas vezes, é preferível comprar um produto de uma marca a qual você simpatiza a uma que oferece simplesmente o preço baixo. O preço pode atrair quando suas vendas estão fracas, porém não possui o poder de reter o cliente. Sentimos mesmo um certo desconforto quando trocamos temporariamente nossas marcas preferidas por bens ou serviços que simplesmente custam menos. (MARTINS, 2006) Uma marca forte, bem administrada, é sinônimo de sucesso. Em 1995, em parceria com o jornalista Nelson Blecher, o especialista em branding José Roberto Martins escreveu o livro O valor das marcas, no qual sugeria a abordagem das marcas como ativos financeiros. Na época, vale ressaltar que a maioria dos investimentos em ações levava em consideração a reputação das empresas Um ativo intangível de grande valor para a organização Imagine que você está num supermercado e está com uma imensa vontade de comer aquele biscoito; portanto, segue até a prateleira já conhecida. De repente, você toma um susto: todos os biscoitos estão embalados de maneira igual, envoltos numa embalagem padrão e sem nenhuma marca que os identifique. Todos iguais, absolutamente sem aquilo que faz você guiar as suas escolhas no mercado: um sinal, um nome, uma figura, uma forma, uma identidade, enfim, uma marca. - (http://www.inpi.gov.br/menuesquerdo/marcas/oculto/saiba%20mais) Imagine como seriam as coisas caso os produtos ou serviços, postos à venda no mercado, não possuíssem uma marca. Marcas estabelecem relações com o público, desde clientes a fornecedores, agregando valor e, muitas vezes, envolvendo

18 17 sentimentos ao produto. Marcas são ferramentas poderosas e devem agir em favor da organização, outrossim, quando não geridas de forma correta, acabem por depreciar sua imagem. Em grande parte dos casos, as marcas são o ativo de maior valia das empresas, tornando-se material de transações econômicas de grande escala. Marcas inspiram qualidade, evocam lembranças, atraem desejos. (http://www.inpi.gov.br/menu-esquerdo/marcas/oculto/saiba%20mais) Qualquer empresário e gestor tem vários problemas organizacionais a resolver. Um deles é como maximizar os lucros da empresa em um ambiente cada vez mais globalizado e competitivo. Alguns preferem a estratégia de reduzir custos, outros optam pela estratégia de agregação de valor aos seus produtos através de prestação de serviço. No geral, existem várias possibilidades, mas uma forma que se torna mais duradoura, independente do modismo que ocorra, é o emprego da marca como elemento de distinção e agregação de valor, bem como agente que fortalece a imagem perante o púbico alvo. Para Martins (2005), No ambiente econômico atual, a concorrência está cada vez maior, mais forte, bem organizada e disposta a criar o maior volume possível de dificuldades à entrada de novas marcas. Para piorar a situação, a verdade é que a maior parte das empresas oferece quase que os mesmos produtos ou serviços que seus concorrentes. É necessário, portanto, que as empresas busquem diferenciar-se aos olhos dos clientes, podendo tal diferenciação ser conseguida através de sua marca. É sempre um problema que encontramos, na hora de adquirir algum bem, seja ele de consumo ou de serviço: Qual será o nível de personalização dos produtos? Será que vai me satisfazer, ao comprá-lo? Em qual construtora comprar aquele imóvel tão sonhado? Segundo Martins (2006), As marcas representam a face mais visível das empresas. São um espelho de referência que reflete um indicador de confiança, um endosse de qualidades ou defeitos de produtos e serviços. Os benefícios gerados por uma marca forte são importantes para que qualquer organização se mantenha no mercado com um diferencial, ganhando, cada vez mais, posições acima dos concorrentes.

19 18 Uma boa marca transmite eficazmente um determinado conjunto de informações. Conseqüentemente, ela pode levar os consumidores a experimentá-las, a gostarem dela, a repetirem o ato de consumo e a recomendá-la positivamente aos amigos ou relacionamentos. O ideal é que, com isso, você possa cobrar um preço maior pelo seu produto ou serviço, em especial sobre o preço que é praticado pelos seus concorrentes. (MARTINS, 2005) A marca quando bem construída oferece diferenciação e valor no mercado, isso a torna uma fonte de alta renda e lucro para a organização. É uma entidade com personalidade independente, e está além do produto. É um ativo intangível de suma importância, pois é através da credibilidade da mesma que a empresa acumulará melhores resultados para os stakeholders, numa gama maior de inserção. Não é comum as empresas mostrarem o valor da sua marca nos balanços. Por exemplo, onde está o valor da marca da Coca-Cola no balanço patrimonial da empresa? E não é algo irrelevante, pois se trata de um valor estimado em bilhões de dólares. Estima-se que a marca Coca-Cola valha US$ 66,6 bilhões de dólares, ou seja, muito mais do que todas as suas fábricas. Logo, a marca, um bem intangível, vale mais do que os tangíveis, como por exemplo, o próprio produto e as instalações da empresa, já que é dela o papel de ser a identidade comercial, aquilo que fica no subconsciente dos clientes, funcionários, acionistas e mesmo da concorrência. A marca é uma importante fonte para a valorização da empresa, levando-se em consideração que, por ser um ativo intangível, quanto mais forte e bem gerida, maior potencial da empresa de gerar benefícios à curto e longo prazo. De acordo com Arnold (1992), se você perguntar aos principais concorrentes de marcas fortes, eles muito provavelmente dirão que sua maior dificuldade está em competir com 'nomes' muito bem estabelecidos, como Sony, ou Kellogs. As marcas fortes são vistas como lendas por seus concorrentes, como símbolos de uma empresa mitológica, inalcançável, inatingível. São respeitadas e, com isso, seus valores são elevados na especulação econômica.

20 19 5. BRANDING Para Martins (2006), Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Segundo as idéias de Lauteborn e Nascimento (2007), branding significa fazer a marca acontecer, assim como marketing significa acontecer no mercado. Os mesmos defendem que o branding é um conceito muito antigo, datando ao início da humanidade. Ao tomarmos com exemplo as pinturas rupestres dos homens préhistóricos, temos o início do conceito de marca, com um símbolo representando alguma coisa, seja território, comida ou outros. Avançando um pouco no tempo, na idade média, temos o conceito de branding melhor exemplificado, a gestão da marca. As marcas desenvolvidas, a princípio, eram os brasões reais. A gestão dos mesmos fazia com que pessoas seguissem e realizassem atividades por identificar-se com aqueles brasões. Eles transmitiam não só uma imagem, como um ideal, uma filosofia, e representavam algo de valor para os que seguiam sua bandeira. Um símbolo, vale ressaltar, não é o mesmo que marca. O símbolo tem o objetivo de representar graficamente o que a marca é, em termo de valor não monetário, para uma pessoa. Uma bandeira, um brasão, um símbolo (uma marca que representa valor) de um lado e um aglomerado de pessoas que acredita

21 20 naquilo o que é representado por esta marca ou este símbolo de outro (uma comunidade da marca). Esta é a essência do branding. (NASCIMENTO; LAUTERBORN, 2007). A real importância de uma marca, o que ela representa para um cliente, por exemplo, não tem ligação apenas com o símbolo ou logotipo, e sim com o ideal que é transmitido. As marcas começaram, ainda em tempos remotos, a ser símbolo de prestígio e forma de distinguir um produto do outro. Artesãos, marceneiros, pintores e artistas, de forma geral, viram a necessidade de atribuir suas marcas aos seus trabalhos. Entendamos que, por sobreviverem de seus trabalhos, o prestígio pelos mesmos lhes davam maiores lucros. Como impedir que o seu trabalho fosse confundido com o de outro artista, na mesma época? Criando marcas que poderiam servir como indicação ou significar a autoria do responsável por aquela peça. Quanto maior a qualidade da obra, maior a admiração e maior o retorno financeiro para eles. No século XIX (dezenove), muitas marcas nasceram, dentre elas, marcas que até os dias presentes são sinônimos de qualidade, como por exemplo, a Colgate (1806), Goodyear (1839), Singer (1851), Levi's (1853), Cruz Vermelha (1863), Bayer (1863), Nestlé (1866), Johnson & Johnson (1876), Sears (1876), Victorinox (1884), Coca- Cola (1885), General Eletric (1892), Tiffany (1893), Kellogg (1894), Gillette (1895), Swarovsky (1895), Kawasaki (1895), Yamaha (1897), Renault (1898), Fiat (1899), dentre outras. No final do século XIX (dezenove), a grande maioria dos produtos e serviços era comercializada sem a identidade da marca. Em contrapartida, aqueles que possuíam uma marca para diferenciá-los dos outros, geravam receitas consideravelmente maiores do que seus concorrentes que não possuíam. A marca veio a se tornar mais forte com o advento da publicidade. Em 1875, foi criada, nos Estados Unidos, a primeira agência de propaganda de que se tem notícia, a J. Walter Thompson Co.; que levava o nome de seu fundador. O objetivo principal da agência era a venda de produtos e serviços através dos meios

22 21 convencionais de jornais, revistas e catálogos, dentre outros. A Thompson possuía dezenas de profissionais especializados em arte, redação e em pesquisas voltadas ao conhecimento do seu público. Esses estudos visavam auxiliar os fabricantes e comerciantes da época, que eram os clientes da agência. O Sr. Thompson e sua equipe acabavam convencendo seus clientes que um produto com uma embalagem boa, uma marca bem construída, iria vender mais e de forma melhor do que os que não possuíssem esses mimos. E desde que cumprissem com tudo o que prometiam isso era verdade, pois acabavam tornando-se mais evidentes, e, conseqüentemente, mais difundidos entre os consumidores. A marca, ao início do século XX (vinte), já havia sido consolidada na mente dos consumidores e dos fabricantes, como importante ferramenta de diferenciação, como símbolo de procedência e qualidade, criando valor na comercialização de bens e serviços. Existiam inúmeras marcas e patentes já registradas, que visavam garantir exclusividade de produção e proteção contra cópias. A idéia de proteção legal foi consolidando-se. Seja para marcas comerciais, seja para obras artísticas e literárias. Ainda que de modo insipiente, criava-se o valor legal dos elementos intangíveis. (NASCIMENTO; LAUTERBORN, 2007) No ano de 1906, Henry Ford lançou o até hoje famoso modelo Ford T, conhecido por ter sido o primeiro automóvel voltado ao grande público, feito de maneira inovadora, em larga escala e em tempo diminuto. Com os anos, Henry Ford foi reconhecido como o pai da produção em massa, por haver criado a linha de montagem. A fábrica da Ford Motors tornou-se um dos grandes símbolos da era industrial. As fábricas foram sendo ligadas ao status. Quanto maior e mais moderna uma fábrica, mais confiança ela passava na qualidade dos seus produtos. Os comerciantes passaram a ser vistos como secundários; os pontos de venda eram apenas locais onde o consumidor poderia encontrar aquele objeto de desejo. Os europeus possuíam maiores habilidades artísticas no tocante a desenhos industriais e artes gráficas de uma maneira geral. Com eles, na mesma época, nasceu o conceito de identidade empresarial, que nada mais era que o desenho da

23 22 marca empresarial. Em 1907, foi criada a primeira identidade corporativa totalmente integrada para toda a empresa AEG, a Allgemeine Elektricitäs Gesellschaft, da Alemanha. (NASCIMENTO; LAUTERBORN, 2007) O design de produtos evoluiu tanto na América quanto na Europa, com a chegada da escola do funcionalismo, que defendia que a forma e a função deveriam integrar-se e serem totalmente funcionais, sem haver elementos que não contribuíssem para desempenho e performance. Na metade do século XX (vinte), para os americanos de forma geral, segundo Nascimento e Lauterborn (2007), marca era apenas um nome fantasia e um desenho também de marca-fantasia. Era importante que esta marca ficasse circunscrita ao produto, sem que houvesse nenhuma relação com a marca da fábrica. Com as guerras, expandiram a produção e riquezas nos Estados Unidos, e, conseqüentemente, aumentaram a concorrência. Com o aumento do número de competidores pela mesma fatia de mercado, os fabricantes necessitavam de uma maneira de tomar a liderança nas comercializações, e passaram a rotular seus produtos, com os nomes das marcasfantasia. Essa foi uma maneira de tornar o produto especial, dando destaque a eles na prateleira de um mercado, por exemplo. Era uma espécie de experiência sensorial. O consumidor, identificando-se com aquele produto, iria lembrar-se da marca-fantasia, das características inerentes àquele produto, e iria comprá-lo com base nessa experiência positiva, na boa impressão adquirida. Na metade da década de 80 (oitenta), Stan Rapp e Tom Collins afirmavam que o maximarketing - como eles chamaram a estratégia - era o segredo do sucesso. As idéias que eles defendiam eram a de uma pré-venda maximizada, através de propagandas, uma venda maximizada visando compras futuras e, por último, um pós-venda maximizado idem, para que essa compra futura realmente viesse a ocorrer.

24 23 Enquanto isso ocorria, diretores e presidentes de empresas começaram a mostrar um entendimento real sobre o valor que as marcas possuíam para as organizações, e chamaram-no de brand equity ou valor econômico da marca Alguns subgrupos de branding A ferramenta de branding pode ser aplicada em diversos mercados, com abordagens específicas para cada um Branding de relacionamento De acordo com Malthouse e Calder (1995, apud Tybout & Calkins, 2006), Branding de relacionamento é uma abordagem estratégica destinada a fazer com que os consumidores sintam um senso de relacionamento ou de conexão pessoal com a marca. O branding de relacionamento muitas vezes é visto erroneamente como parte do CRM Customer relationship management ou gestão de relacionamento com cliente. A verdade é que, por maiores as particularidades que um e outro compartilhem, são abordagens diferentes. A principal diferença entre os dois é que o CRM é baseado nas interações com os diversos stakeholders, clientes internos e externos, por exemplo, e que as mesmas tornam-se dados, informação. Já o branding, lida com o sentimento atingido por meio da comunicação. Cada indivíduo terá sua experiência com a marca, única, mas que remeta ao conceito original da marca. Em uma comparação simples a respeito do branding de relacionamento, duas ou mais pessoas podem conhecer e gostar do mesmo indivíduo, porém, cada uma de um jeito, por um motivo específico. Mesmo quando o motivo é o mesmo, como por exemplo, o fato daquela pessoa nos trazer alegria, é impossível que ela traga alegria exatamente da mesma maneira para indivíduos diferentes.

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