Unidade II MARKETING ESPORTIVO E. Profa. Daniela Menezes

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1 Unidade II MARKETING ESPORTIVO E CULTURAL Profa. Daniela Menezes

2 Produto Dentro do conceito de mix de marketing o esporte pode ser considerado como produto, no entanto, qualquer bem serviço, pessoa, lugar ou ideia, com atributos tangíveis e intangíveis, que satisfaz as necessidades ou os desejos do consumidor com relação ao esporte podem ser considerados, produtos esportivos. É uma combinação complexa do tangível e do intangível:

3 Produto É uma combinação complexa do tangível e do intangível: Elementos tangíveis: Os participantes; Atletas, treinadores e o ambiente da competição; Os times/equipes; Amigos, rivais, treinamentos etc.; Equipamentos e acessórios.

4 Produto Elementos intangíveis Evento esportivo; Orgulho; Vibração; Satisfação e alegria; Superação; Vitória. O produto esportivo básico reflete a natureza do esporte como serviço em seus principais pontos:

5 Produto 1. Perecibilidade Serviços são perecíveis. O jogo ou evento esportivo, se não for visto no momento em que acontece, não poderá mais ser usado. 2. Intangibilidade Quando compradores não podem ver, tocar, cheirar ou provar o serviço antes de comprálo, encontram maior dificuldade para avaliá- lo e julgar seus benefícios

6 Produto 3. Inseparabilidade Os serviços são produzidos e comercializados simultaneamente. Os compradores de um serviço não só avaliam o que foi produzido, mas também como foi produzido. 4. Esforço do cliente Os clientes são consideravelmente envolvidos na produção e comercialização de muitos tipos de serviços.

7 Produto Características do produto esportivo: Os esportes são uma expressão de nossa humanidade, não podem ser engarrafados como os refrigerantes; O que cada consumidor vê em um esporte é subjetivo e acaba dificultando a probabilidade de satisfação dos consumidores; A natureza do produto esportivo é: intangível, efêmera, vivencial e subjetiva.

8 Produto Características do produto esportivo: A produção e o consumo do produto esportivo acontecem simultaneamente; É uma mercadoria perecível, pois como evento deve ser vendido antecipadamente, não há estoque e exige esforço do cliente, uma vez que consumidores também são produtores do espetáculo.

9 Produto Características do produto esportivo: Sua inconsistência e imprevisibilidade também ratificam sua análise como serviço. Existem fatores como: clima, lesões, ímpeto, rivalidades, entre outros, que irão contribuir para que o produto seja único.

10 Produto Essência e extensões:

11 Produto Peculiaridades do produto esporte: Necessidade de adversários. Ao mesmo tempo, cooperação simultânea. Identificação pessoal forte. Consumidores são experts no assunto. Demanda é flutuante. Dificulta o equilíbrio entre oferta e demanda.

12 Produto Peculiaridades do produto esporte: O esporte é tanto um produto de consumo (Espectadores e participantes) como industrial (empresas patrocinadoras). Apelo universal. Em todo o mundo, em qualquer lugar, sempre existirá um esporte com o qual alguém irá se identificar.

13 Produto Peculiaridades do produto esporte: Religião. Assim como a religião, o esporte também possui seus: 1. Símbolos (ex.: escudos de times de futebol) 2. Templos (ex.: estádios de futebol) 3. Deuses (ex.: atletas consagrados)

14 Produto Os produtos: Muitos podem ser os produtos esportivos. Dentro dos segmentos de prática esportiva, produção e promoção esportiva, entre os principais temos: O jogo 1. Cada esporte tem aspectos específicos que podem torná-lo especialmente atraente para certos consumidores.

15 Produto 2. A forma de jogar muda o tempo todo; 3. Jogadores inventam novas jogadas; 4. Comitês de regras alteram as regras para equilibrar a competição. Os astros 1. Jogadores e treinadores são fundamentais. 2. São heróis ou vilões. Ex.: Michael Jordan redefiniu a noção do jogador como produto.

16 Produto Equipamentos e acessórios 1. Fazem parte do produto essencial de qualquer participante; 2. Nenhum esporte é praticado ou jogado sem equipamento; 3. Podem ser uma extensão da vivência do evento essencial ou referência para a memória.

17 Produto Ingressos e outros materiais impressos 1. Poucas pessoas observam todo o valor que tem um ingresso para um evento. a. Utilizações óbvias. b. Recibo de compra. c. Identifica o assento. d. Comunica os termos e condições de compra.

18 Produto 2. Isso é a ponta do iceberg, em termos de potencial de marketing. a. Pode e deve ser usado como instrumento promocional e fonte de receita. b. Suvenires.

19 Produto Organização 1. Todos os elementos do produto podem agregar valor para a equipe, o clube, a liga; 2. Jogadores. 3. Equipamentos. 4. Locais. 5. Mercadoria. 6. Livros etc. 7. Podem combinar-se na mente do consumidor como representação de uma organização particular.

20 Produto Devemos assegurar que nosso produto seja concebido, programado e posicionado de uma maneira que ressoe na mente dos consumidores. Se o consumidor não reconhecer o clube, a equipe, o jogador, o evento como elementos que satisfazem sua necessidade, o marketing torna-se uma via de mão única para o esquecimento.

21 Interatividade O produto esportivo básico reflete a natureza do esporte como serviço em seus principais pontos, que são: a) Tangibilidade, separabilidade, longa duração e esforço do cliente. b) Atletas, treinadores, os times/equipes e local; c) Evento, vitória, vibração e superação; d) Regras, mascotes, partidas e torcedor; e) Perecibilidade, d Intagibilidade, d Inseparabilidade e esforço do cliente.

22 Preço Para a precificação de um produto esportivo é fundamental conhecer toda sua gama e levar em consideração fatores como:localização, imagem, momento. Preço/ produtos esportivos: No mix de marketing, o preço pode ser alterado a qualquer momento; Em certas condições de mercado, é um dos instrumentos mais efetivos (principalmente p quando a demanda é elástica);

23 Preço No universo da intangibilidade, o preço é um dos elementos que ajuda a tangibilizar o produto, pois é altamente visível; É também um fator que sempre está presente na mente do consumidor. Determinação de preço para unidade individual do produto esportivo: Determinar um o preço de um produto esportivo pela análise tradicional de custo é praticamente impossível.

24 Preço Determinação de preço para unidade individual do produto esportivo: Normalmente o preço do produto é baseado na percepção (de preferência do profissional de marketing) sobre a demanda do consumidor por um assento, um dia, um horário específico e até por certos privilégios.

25 Preço Os custos ocultos dos consumidores para obter um produto esportivo, como: lanches, estacionamento, gasolina, devem ser levados em consideração; Assim, como em qualquer determinação de preço, algumas questões são sempre essenciais: custo, valor e objetivo. Fonte: Livro texto/ t Marketing Esportivo e Cultural/ l/ Unidade d II/ UNIP Interativa/2009. ti

26 Preço Determinação de preço para unidade individual do produto esportivo: Profissionais de marketing devem avaliar o custo total a partir da perspectiva do consumidor, a qual inclui, com frequência, elementos como o preço determinado por mais de um fornecedor.

27 Preço a. Valor e preço Como em qualquer atividade de marketing, é importante diferenciar o esporte, o preço e o valor. O preço tem ligação direta com qualidade: Preço alto, qualidade superior; Preço baixo, qualidade inferior.

28 Preço Já o valor do produto pode e deve incluir i uma série de elementos, entre eles: Conveniência; Estética; Limpeza, conforto e segurança; Disponibilidade; Durabilidade

29 Preço b. Objetivos da determinação de preço Os objetivos da determinação de preço são consequência dos objetivos de marketing, estabelecidos de acordo com os objetivos e a missão da empresa esportiva. Assim, o objetivo deve responder à seguinte pergunta: Que resultados a empresa espera como resultado do preço?

30 Preço Objetivos têm que ser: Claros; Diretos; Quantitativos; Realistas; Alcançáveis; E devem estabelecer a visão para o futuro. Como por exemplo: Utilização eficiente dos recursos humanos e espaciais; Equidade capacidade do consumidor pagar;

31 Preço Oportunidade máxima de participação; Atitude/Imagem positiva do usuário; Exposição e distribuição máxima do produto; Lucros; Sobrevivência. c. Métodos e estratégias Determinação de preço à taxa usual: Aplicado quando a empresa quer manter os preços no nível usual. ]Preço médio da concorrência para produtos iguais ou equivalentes.

32 Preço Determinação do preço orientada pela demanda: Apuração do preço potencial que os consumidores estão dispostos a pagar por um produto específico. Pesquisa com o consumidor; Estudo da concorrência.

33 Preço Discriminação do preço: Preços diferentes para produtos iguais, devido a dados demográficos. Determinação de preço por lotação: Preços diferentes para produtos iguais, de acordo com os horários de demanda (similar ao preço orientado pela demanda).

34 Preço Determinação de preço por temporada: Usada quando um produto específico é afetado pelas estações do ano e geralmente tem saídas específicas. Determinação do preço pela média: Preço do custo médio = custo fixo médio + custo variável médio. Determinação de preço por penetração: Determinação do preço por custo a mais.

35 Preço Baseado no custo do produto mais lucro desejado: Análise de equilíbrio. Determinação por meio de uma análise de custos e receitas: Ajuda a determinar quanto precisa ser vendido e a que preço para se alcançar o equilíbrio orçamentário.

36 Preço Independentemente da abordagem empregada, há diversos fatores adicionais que irão influenciar a determinação de preço do produto esportivo: Demanda de mercado: Nas estratégias de determinação de preço, as condições de mercado desempenham um papel essencial, seja no preço de equipamentos, de associações/clubes ou de ingressos.

37 Preço O conceito subjacente à economia de mercado e ao estabelecimento de preços é a elasticidade da demanda. Tempo de entrega Ao determinar os preços do esporte, outro fator importante a ser considerado é o tempo de entrega requerido para a compra. Quanto mais próximo do evento esportivo, mais alto o preço. Facilidade para efetuação da compra, como: Cartão de crédito e parcelamento.

38 Preço Segmentação do usuário: O conceito de segmentação dos usuários é valioso na determinação do preço do esporte. Exemplos: Ingressos empresariais; Ingressos para a temporada; Ingressos únicos.

39 Preço Nivelamento: Nivelar o momento e o lugar; Nivelamento da demanda; Horários diferentes, preços diferentes; Locais diferentes, preços diferentes para: Público e patrocinador.

40 Preço Concorrentes: Com frequência, as mudanças na demanda de mercado para os produtos de uma empresa são resultado das ações de um concorrente. É importante identificar quem são realmente seus concorrentes. Monitorar as atividades (incluindo determinação do preço) que afetam a demanda. Preparar táticas alternativas para enfrentar essas ações: preço e qualidade.

41 Interatividade A determinação de preços pela análise de custos tradicionais é praticamente inviável, assim, como em qualquer determinação de preço, existem três questões essenciais: a) Custo, valor e objetivo; b) Time, astro do time e local; c) Modalidade esportiva, equipamentos necessários e valor; d) Esforço do cliente, custo oculto e modalidade esportiva; e) Local, custos de imagem e time/ equipe.

42 Praça A empresa esportiva tem de levar seu produto ao consumidor ou o consumidor ao seu produto? Essa questão é a base para a definição da estratégia de distribuição de produtos esportivos. Possíveis respostas: Produtos tangíveis devem ser transferidos do local de fabricação para um ponto-de-venda. Produtos intangíveis devem levar o consumidor ao local de consumo.

43 Praça Decisões sobre local l ou distribuição, ib i são de extrema importância porque são mais difíceis de serem alteradas. Pense no leque de elementos que são requeridos para a distribuição do produto equipe esportiva típica : O próprio evento ao vivo; Os ingressos; As concessões; A imagem do evento ao vivo; Os jogadores e treinadores; Imagem dos jogadores e treinadores; Mercadorias e lembranças.

44 Praça a. Noção de conjunto: É importante para profissionais que trabalham com grandes eventos reconhecer os elementos que fortalecem ou diminuem a atratividade do seu local e dos arredores dele.

45 Praça b. Instalações: É o elemento central do conjunto de qualquer local esportivo. Sendo parte essencial do mix de marketing, ele inclui uma série de ingredientes que influenciam a atratividade dos eventos: Acessibilidade: A localização é suprema no varejo de produtos e serviços esportivos. Ex.: Lojas de produtos esportivos; Instalações de academias.

46 Praça Onde se espera um nível alto de impulso comercial, é crucial uma localização com tráfego intenso. Porém, para a maioria dos produtos esportivos é frequente que o nível alto de visibilidade obtida através da cobertura de mídia supere um lugar de menor exposição.

47 Praça Área de negócio É o chamado raio de alcance de uma instalação esportiva. Seu tamanho é influenciado pela acessibilidade. Embora a dinâmica específica do raio de alcance esportivo demande uma pesquisa de consumidores muito mais rigorosa, alguns fatores são críticos:

48 Praça 1. Demografia: O tempo disponível varia conforme a renda, a ocupação e a etapa no ciclo de vida. 2. Duração e frequência do evento: A maioria das pessoas viajará muito mais tempo para ir a um evento pouco frequente do que para ir a outro que se realiza duas vezes por semana.

49 Praça 3. Comprometimento emocional: Os pais viajarão para ver os filhos jogarem; fãs ocasionais de uma equipe podem nunca sair da cidade. 4. Percepção de qualidade: De um modo geral, o grande jogo ou o grande astro expande o raio de alcance.

50 Praça 5. Estacionamento: t Instalações esportivas devem oferecer amplo espaço de estacionamento; Calcula-se que a média para quatro pessoas esperadas é de uma vaga. De uma perspectiva financeira, de segurança e de serviço, é conveniente que as operadoras das instalações também operem os estacionamentos;

51 Praça 6. Arredores Uma instalação é e deve ser vinculada a seus arredores de diversas maneiras: a. Design: Deve estar ajustada à estética local. b. Política de boa vizinhança: Nem todos gostam das construções e facilidades que ela traz. c. Sensação de segurança: O ambiente que cerca uma instalação esportiva é um fator extremamente importante para determinar a frequência do público.

52 Praça 7. Design e planta: Design e planta são fundamentais para a satisfação do cliente. Facilidade de acesso e saída; Acesso e ângulo de visão para o público portador de deficiência; Localização, desenho e número suficiente dos serviços de alimentação e bares, de estandes de concessões e de banheiros; Provisões para a administração e controle da multidão.

53 Interatividade Embora a dinâmica específica do raio de alcance esportivo demande uma pesquisa de consumidores, alguns fatores são críticos, entre eles a demografia que diz que: a) De um modo geral, o grande jogo ou o grande astro expande o raio de alcance; b) A maioria das pessoas viajará muito mais tempo para ir a um evento pouco frequente; c) O tempo disponível varia conforme a renda, a ocupação e a etapa no ciclo de vida; d) Fãs ocasionais i de uma equipe podem nunca sair da cidade para vê-la; e) Design e planta são fundamentais para a satisfação do cliente.

54 Promoção Questões fundamentais da promoção: Pessoas não compram um produto se não souberam de sua existência; O objetivo primeiro de uma promoção é informar as pessoas sobre seu produto.

55 Promoção A promoção esportiva, ou do produto esportivo, pode ser assim definida: informar ou influenciar as pessoas sobre os produtos, gerar o envolvimento comunitário e divulgar imagem da empresa esportiva. Na indústria i do esporte, a empresa esportiva faz promoção tendo em vista o consumidor final, o empresarial, e a mídia.

56 Promoção a. Razão Para desenvolver estratégias de promoção devemos ter a razão, eis algumas: Estabilizar a imagem; Reposicionar a imagem de um produto deficiente; Criar consciência para novos produtos; Alertar consumidores para vendas especiais.

57 Promoção b. Objetivos É preciso traçar os objetivos que se pretende alcançar. Como em qualquer atividade de marketing, alguns fatores básicos devem ser analisados, como: clico de vida do produto, razões do plano e recursos disponíveis. c. Métodos No âmbito do marketing esportivo existem quatro métodos tradicionais de promoção: 1. Propaganda: qualquer forma não pessoal de comunicação paga. Inclui-se no âmbito do marketing esportivo: Patrocínio e endosso.

58 Promoção 2. Venda pessoal: promoção direta entre o vendedor e o consumidor. No marketing esportivo, pode-se recorrer aos atletas e técnicos para promover o produto. 3. Promoção de vendas: estão entre as chamadas atividades promocionais: Preços promocionais / sorteios Eventos especiais / merchandising Ferramenta muito usada pela indústria i do esporte, principalmente devido ao fator preço.

59 Promoção 4. Publicidade Forma de comunicação não paga.

60 Como as entidades esportivas se beneficiam do marketing esportivo 1. Receita de bilheteria: i Antes da TV, era a única fonte de receita. Depende de vitórias para manter a casa cheia. Desenvolvimento de outras ações de Marketing: Promoção. 2. Concessões e merchandising Cada espectador é um consumidor em potencial: Bebidas/Comidas; Suvernires; DVDs; Revistas; Outros.

61 Como as entidades esportivas se beneficiam do marketing esportivo Concessões e Merchandising podem ser utilizado com: Atletas Times Nome de eventos Logotipos Pode ser utilizado em: Camisetas/Moletons/Shorts/Abrigos; Normalmente os contratos de licenciamento destinam 10% das receitas com vendas de produtos para quem cedeu a marca.

62 Como as entidades esportivas se beneficiam do marketing esportivo 3. Endosso Ferramenta muito utilizada com promoção. Consiste no endosso, por parte de um atleta ou técnico, de um produto ou serviço. 4. Direito de transmissão A TV tem papel fundamental no crescimento do marketing esportivo. Aumentou o interesse pelo esporte; Internacionalizou os esportes; Desenvolveu uma série de indústrias que dependem do esporte; Mudou regulamentos esportivos.

63 Como as entidades esportivas se beneficiam do marketing esportivo Hoje, tanto o esporte depende financeiramente da TV, como a TV depende do esporte. É uma das melhores estratégias para satisfazer os dois principais mercados: Telespectador Anunciante 5. Exploração das arenas esportivas Transformar estádio em centro de lucros Naming Rights Direito it de nomear a arena

64 Interatividade Entidades esportivas se beneficiam do Marketing esportivo, entre outros meios, através das Concessões e Merchandising, que podem ser utilizado com: a) Camisetas, moletons, shorts, abrigos; b) Bilheterias, endossos e arenas; c) Propagandas, promoção de vendas e vendas pessoais; d) Atletas, times, nome de eventos e logotipos; e) Astros do time, mascotes e torcedores;

65 ATÉ A PRÓXIMA!