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1 Agência de publicidade O que é uma agência de publicidade? Com o pioneirismo da agência Eclética, , iniciou-se a configuração de empresas responsáveis em trabalhar com as ferramentas publicidade e propaganda na sociedade brasileira. Podemos definir atualmente uma agência de publicidade como uma organização comercial independente, composta por setores técnicos e criativos, com o objetivo de idealizar e produzir a publicidade identificando os meios e veículos de comunicação que mais caracterizam os clientes das empresas anunciantes. Hoje, as grandes características de uma agência de publicidade são: criar mensagens publicitárias que irão divulgar os produtos, serviços e/ou marcas das empresas anunciantes, tendo como princípio exaltar os fatores positivos e maquiar (evitar) a exibição dos pontos negativos. Isso não se trata de desonestidade e sim, uma maneira de mostrar ao público um lado mais atraente; produzir e materializar as idéias propostas e aprovadas; exercer a função de estabelecer um canal entre uma empresa anunciante, uma empresa meio (veículos de comunicação) com o intuito de atingir o consumidor final. Não podemos esquecer que a publicidade é uma ação de persuasão, não de vendas. Ela deve atrair a atenção do consumidor para a existência das marcas de empresas, assim como seus respectivos produtos e serviços. Tem que ser bonita, despertar o desejo e, aí sim, a vontade de comprar. Para que o ato da compra de determinado produto ou serviço se concretize, outras variáveis de marketing deverão fazer sua parte, como por exemplo, preço e distribuição. Como as agências de publicidade passam por um processo de transformação que teve início na década de 90, o pensamento agora é aumentar a gama de serviços oferecidos, reestruturando-se para atender os novos segmentos assumindo o papel de agência de comunicação. Com este intuito, a nova agência pode auxiliar no planejamento e na implementação do composto de comunicação em um esforço integrado com a organização e continuar construindo a imagem de parceiras do anunciante.

2 38 Publicidade e Propaganda Há, no Brasil, a Associação Brasileira de Agência de Publicidade (ABAP), que representa os interesses das agências de publicidade associadas junto à indústria da comunicação, poderes constituídos, mercado e sociedade. Sua fundação ocorreu em 1.º de agosto de 1949 e, segundo dados da ABAP, as agências associadas a ela representam 75% de todo o investimento publicitário brasileiro em mídia, movimentando cerca de profissionais e clientes: é a maior entidade do setor na América Latina. Funções, cargos e atividades É comum encontrar inúmeras variações nos cargos e funções que compõem uma agência dificultando uma padronização de estrutura e funcionamento destas organizações. Fatores como tamanho da empresa, orçamento e atividades oferecidas contribuem mais ainda para uma caracterização que acompanha a identidade de cada agência. Porém, é possível visualizar um organograma básico e ordenar, de uma maneira genérica, os departamentos e os cargos que contribuirão para a produção publicitária e de comunicação, auxiliando também o entendimento do fluxograma destas agências. Antes de entrarmos em uma agência, vale ressaltar os conceitos de organograma e fluxograma. Organograma É uma forma gráfica de representar como se organiza uma empresa ou instituição, exibindo as relações entre cargos, grupos e funcionários. Como característica de um bom organograma, podemos exemplificar uma melhor visualização das responsabilidades de cada pessoa em uma empresa. Exemplo gráfico de um organograma básico em uma agência de publicidade: Presidente Pesquisa Atendimento Planejamento Criação Mídia Produção

3 Agência de publicidade 39 Fluxograma É uma representação simbólica que descreve a seqüência das fases de um processo, ou seja, um gráfico que mostra todo o caminho que se faz dentro de uma empresa até o produto final, permitindo visualizar o processo como um todo. Um fluxograma ilustra, de forma descomplicada, a transição de informações entre os elementos que compõem um produto final. Exemplo simplificado de fluxograma em uma agência: Empresa anunciante Atendimento Planejamento 1. Cliente informa dados para o atendimento. 2. Atendimento desenvolve um briefing. 3. Planejamento transforma dados em informação. 4. Criação se baseia nas informações e conversa com Mídia e Produção. 5. Criação fala com atendimento sobre a idéia. 6. Atendimento apresenta para o cliente. Criação Mídia Produção Para que uma agência possa oferecer seus serviços com qualidade, cada uma adota um organograma e um fluxograma que lhe parece mais adequado, tendo sempre como referência a principal atividade oferecida. Entretanto, mesmo apresentando uma variação considerável de uma agência para outra, ainda é possível identificar dois grupos comuns entre elas: principal e complementar. O grupo principal é aquele que oferece as funções essenciais de uma agência. É composto pelas áreas de: Diretoria / Gerência / Presidência; Pesquisa; Atendimento; Planejamento; Criação; Mídia; Produção.

4 40 Publicidade e Propaganda O grupo complementar é responsável por funções e atividades igualmente importantes, porém, em agências de menor porte, podem ser exercidas pelos setores básicos. Compõem esse setor: Assessoria de imprensa; Relações Públicas; Promoção; Tráfego; Produção Gráfica; Rádio e TV (RTV); Fotografia (estúdio e laboratórios); Departamento jurídico; Departamento de informática. O autor Flávio Ferrari identifica que este cenário não é definitivo e haverá alterações consideráveis. Segundo ele: À medida que sofisticamos a estrutura, vão surgindo setores independentes que irão dedicar um tempo maior a essas tarefas, melhorando a qualidade final do serviço prestado. As recentes alterações no cenário mundial da comunicação começam a se refletir nessa estrutura tradicional. As agências ainda não encontraram o caminho definitivo, mas a tendência é para o redesenho da estrutura, com maior ênfase para informação e informatização. (FERRARI, 1996, p.14) Atendimento É o responsável pela captação de novas empresas anunciantes, manutenção da carteira de clientes, ligação entre a agência e estes públicos. Também conhecido como Contato ou Executivo de Contas (na linguagem técnica das agências, conta é sinônimo de clientes), este profissional deve ter o conhecimento de marketing, comunicação, publicidade e, principalmente, relações públicas, boa cultura e boa imagem pessoal, já que depende dele a entrada de novas empresas anunciantes. Por ser o elo entre a agência e o cliente, compete ao atendimento a difícil missão de satisfazer os dois lados, ou seja, deve estar preparado para defender os interesses do cliente junto à agência e defender os interesses da agência junto ao cliente. Além das atividades externas, como visitas periódicas aos clientes (para captação ou manutenção) e apresentação da campanha em suas diversas etapas para aprovação, o atendimento também

5 Agência de publicidade 41 exerce funções internas, como a participação das reuniões de planejamento sobre o projeto do cliente, a atualização das informações para os demais profissionais da agência e supervisão (na ausência de um tráfego) do fluxograma das atividades desenvolvidas na produção da campanha. O quadro a seguir resume um pouco mais as atividades exercidas pelo atendimento publicitário: Cargo Funções Atendimento :: :: captação de novos clientes; manutenção da carteira de clientes; negociar os interesses de clientes e agência; ser a ligação entre as duas empresas; repassar aos demais profissionais da agência as informações do cliente; participar das reuniões de planejamento; elaborar o briefing. Esta última função que aparece no quadro merece uma atenção especial. O profissional de atendimento é quem deve elaborar o briefing do cliente, ou seja, criar um documento base no qual irão constar todas as informações referentes à empresa anunciante e diagnosticar as necessidades e desejos. Briefing Palavra de origem inglesa que significa resumo, to brief = resumir. É um documento, pasta, ou arquivo que contém todas as informações referentes ao cliente para que possa ser elaborada a campanha publicitária ou de comunicação. É o começo de tudo e um dos passos mais importantes para o sucesso de uma campanha. Todos os departamentos de uma agência trabalham tendo como base o briefing e as informações contidas nele. Além de receber os dados fornecidos pelo anunciante, o atendimento realiza uma pesquisa de mercado para atribuir outras informações no documento, evitando com isso possuir apenas as referências e os dados do cliente. A finalidade de um briefing é passar um diagnóstico correto e as orientações necessárias para que se possa desenvolver uma proposta de solução do problema, ajustada aos objetivos de comunicação e de marketing, tendo como resultado uma campanha correta e que consiga manter a imagem e a filosofia da empresa na mensagem.

6 42 Publicidade e Propaganda Briefing Roteiro Empresa Produto Mercado Consumidor Comunicação e Pesquisa Meios de Comunicação Verba Razão Social. Nome Fantasia. Histórico. Localização (matriz e filiais). Organograma. Imagem da marca. Nome. Linhas de produtos. Preços do produto. Ciclo de vida. Embalagem (tipos, pesos, conteúdos etc). Composição industrial / matérias-primas. Pontos positivos do produto. Pontos negativos. Características únicas do produto. Concorrentes diretos. Concorrentes indiretos. Tamanho do mercado. Sazonalidade. Ameaças e oportunidades de mercado. Como é distribuído o produto? Canais de distribuição. Quem é o consumidor do produto? Quem é o público-alvo? Hábitos e atitudes dos consumidores. Influências culturais e ambientais. Razões de compras racionais ou emocionais? Campanhas publicitárias e pesquisas já realizadas. Objetivo de comunicação. Objetivo de marketing. Conteúdo básico da comunicação. O que a campanha deve transmitir? Meios. Veículos. Período de veiculação. Quanto será investido em comunicação?

7 Agência de publicidade 43 Planejamento Só existem duas maneiras de se fazer alguma coisa: agindo impulsivamente ou planejando a ação. Agir impulsivamente é reagir. É responder a um estímulo de forma espontânea e impensada. É atuar de forma reflexa. Se você não estiver se comportando rigorosamente de acordo com a definição anterior, então estará planejando. (FERRARI, 1996, p.14) Qualquer atitude que o homem realiza sem um preparo é uma atividade aleatória que, normalmente, leva o indivíduo e as empresas a resultados não esperados, altamente emocionantes e, muitas vezes, a situações piores que as já existentes. O jeito então é planejar! Ou seja, construir um conjunto de ações coordenadas, integradas e intencionais para controlar variáveis mercadológicas que envolvem o ambiente da empresa, ou minimizar o máximo possível as ações das variáveis não-controláveis, uma vez que o planejamento possibilita a tomada de decisões de forma antecipada. De forma geral, um bom planejamento oferece vantagens como: possibilitar um maior controle sobre as ações e o ambiente em que se atua; permitir uma visão antecipada de problemas e conflitos, e com isso auxiliar em uma rápida resolução; propiciar uma margem maior de acerto nas tomadas de decisões. Planejamento na agência No caso da publicidade e da propaganda de uma agência integrada de comunicação, o profissional desta área está incumbido de planejar a campanha de comunicação dos clientes, definindo suas diretrizes e até a divisão da verba destinada pelo cliente (mídia, produção etc). Trabalha intensamente ao lado de todos os setores, mais especificamente com atendimento, planejamento e pesquisa, tendo como o briefing sua bíblia sagrada. É o responsável direto pela elaboração das campanhas, uma vez que sua missão é atender os objetivos da empresa anunciante e não apenas produzir e transmitir mensagens humorísticas, apelativas ou bonitas. A arte do planejamento publicitário consiste basicamente em seis atividades importantes: analisar o problema mercadológico do cliente; propor soluções no âmbito da comunicação (tarefa exercida com participação de outras áreas da agência); identificar os objetivos a serem atingidos; desenvolver as estratégias de como alcançar estes objetivos; ter o controle da execução das tarefas; avaliar os resultados.

8 44 Publicidade e Propaganda O processo de planejamento de uma campanha publicitária inicia-se pela leitura e interpretação do briefing e de uma análise da situação (diagnóstico) com o atendimento. As conclusões dessa fase acontecem no momento em que se identificam os pontos mais importantes, alcançando também a identificação e a confirmação dos objetivos, assim como os problemas e as possíveis oportunidades. Vale uma explicação neste ponto sobre a diferença entre objetivo de marketing, objetivo de comunicação e objetivo de campanha, assimilando uma diferença entre estes itens. Objetivo A terminologia objetivo diz respeito a um ponto a ser atingido, que se quer atingir. Um alvo, um rumo, uma meta qualificável e quantificável. Normalmente são definidos pelo tempo, como curto, médio e longo prazo. Por exemplo: Meu objetivo a médio prazo é concluir o curso universitário. Também é necessário que haja uma referência, uma medida para comprovar se tal esforço foi positivo e se conseguiu atingir o que se pretendia. Objetivo de marketing O objetivo de marketing é uma estratégia que visa colocar a organização numa posição de mercado e cumprir de maneira eficaz e objetiva a sua missão. Na maioria das vezes, ela é determinada pela empresa anunciante, e aparece como um item no briefing. Por exemplo: aumentar a participação do produto no mercado em x%; ou aumentar em y% os pontos-de-venda da empresa; posicionar o produto como o melhor do mercado; introduzir o produto no mercado internacional em um ano etc. Objetivo de Comunicação Comunicar a idéia para atingir os objetivos de marketing, motivando o público com fatos, buscando uma melhor definição do que se pretende dizer. Em resumo, é o instrumento que permite transformar as orientações dos objetivos de marketing em ações de comunicação concretas e eficazes. Por exemplo: fazer com que o consumidor mude de outras marcas para a marca da empresa; divulgar novos pontos-de-venda; combater os argumentos da concorrência; criar o conhecimento do produto e fixar a marca etc. Objetivo de Campanha Definido pela agência, o objetivo de campanha busca apresentar por meio das mensagens publicitárias os fatores positivos e os diferenciais da empresa ou produto/serviço que oferece. Exemplo: se o objetivo de marketing (definido pela empresa anunciante) é de introduzir o produto no mercado internacional em um ano, o objetivo de comunicação é criar o conhecimento do produto e fixar a marca.

9 Agência de publicidade 45 Como conseqüência, o objetivo de campanha é criar uma identidade com o novo produto e mostrar quem é a empresa e como ela age. Com base nestas atividades, é aconselhável que o planejamento não deva ser elaborado por apenas um profissional, e sim por uma equipe. Por isso, planejar toda uma campanha de comunicação requer um esforço de toda equipe de trabalho, criação, mídia, atendimento, pesquisa, diretoria, coordenados pelo departamento de planejamento. Plano de ação Uma ferramenta fundamental para o profissional de planejamento é a construção de um plano de ação. É composto pelas tarefas e atividades que devem ser efetuadas a partir das definições obtidas nas reuniões realizadas com todos os grupos da agência que estão construindo a campanha do cliente. Num plano de ação, as providências são devidamente priorizadas e listadas por ordem cronológica e devem apresentar os seguintes itens: o que precisa ser feito (detalhado ação por ação); quem deve fazer; prazo (quando se inicia e se finaliza); onde e como será produzido; o que se espera como resultado; análise e revisão do material. Quanto custará? A verba disponível pelo cliente afeta todo o projeto e deve ser discutida na elaboração do briefing. Se a intenção é criar um relacionamento sincero, verdadeiro e duradouro, a questão do orçamento disponível deve ser discutida logo nas primeiras reuniões com o cliente, afinal, de nada adiantará uma campanha exuberante e grandiosa se não houver dinheiro para investir. Abaixo temos um exemplo simples de um plano de ação: CLIENTE: CAMPANHA: PLANO DE AÇÃO: O que fazer Quem deve fazer Início / Término Local Como

10 46 Publicidade e Propaganda Pesquisa É importante pesquisar Responda: Qual é o elemento primordial para a sobrevivência de qualquer empresa atualmente? Independente do tamanho que tenha o mercado atual, toda empresa que ofereça produto ou serviço para se manter ativa em seu segmento necessita de informação. Simplesmente precisa-se ter noção de tudo um pouco (e de preferência em tempo real, no exato momento em que acontece), seja sobre produto, mercado, cliente, concorrência, novidades, problemas, oportunidades etc. Com base nesse cenário mercadológico, o departamento de pesquisa ganha grande destaque nas organizações, uma vez que é o responsável pela obtenção das informações. A pesquisa tem início com a necessidade de se obter uma informação É errado pensar que uma pesquisa se resume naquelas ações em que algumas pessoas uniformizadas, ou munidas de um crachá de identificação nos abordam nas ruas com um questionário em mãos pedindo nossa atenção por alguns minutos. Não! A técnica da pesquisa é algo muito mais extenso e, como já sabemos, importantíssima para as empresas contemporâneas. Consiste de todas as atividades que capacitam uma organização a obter a informação necessária para tomar decisões sobre seu ambiente, seu mix de marketing, comunicação e seus consumidores atuais e potenciais. É a identificação e coleta de dados que são analisados e transformados em informação de forma sistemática e objetiva que acabam contribuindo para o campo do conhecimento. O atendimento utiliza a ferramenta de pesquisa durante a elaboração do briefing, porém a agência que possui um departamento específico da área tem uma vantagem considerável em relação às concorrentes, uma vez que é abastecida com informações novas e constantes mantendo-se atualizada e fortalecendo o grau de conhecimento de todos os seus profissionais. Durante o planejamento de uma campanha de comunicação, é de extrema importância estar antenado com o mercado (concorrência, preço etc) e com os consumidores (grau de satisfação, imagem da marca) das empresas anunciantes para que todas as tomadas de decisões possam ser coerentes e próximas da realidade. A atualização constante das pesquisas e uma análise cuidadosa das informações contidas no briefing possibilitam a identificação de dois itens fundamentais para uma campanha: o real problema e as oportunidades. Problemas São situações que contribuem de forma negativa para o desempenho do produto ou serviço e que podem prejudicar também o desenvolvimento da campanha. Existem problemas que podem ser

11 Agência de publicidade 47 solucionados rapidamente pela empresa (como embalagem, distribuição etc), problemas que precisam de uma ação unificada de comunicação e marketing (melhoria da imagem da empresa, qualificação da marca etc) e situações em que não se consegue o controle total e que exige uma adaptação a elas o chamado macroambiente (ambiente político, econômico, tecnológico etc). Oportunidades São os pontos positivos, as vantagens, a característica única de um produto ou serviço, que ainda não foram explorados (ou foi pouco explorado) e que poderão contribuir muito para o desenvolvimento da campanha, o desempenho do produto e a identificação da empresa perante seu público. Tipos e métodos de pesquisa A pesquisa é um componente cada vez mais importante de uma campanha de comunicação, seja nas etapas iniciais, nos estágios de revisão, ou mesmo identificando as mudanças do mercado. Quer seja na rotina ou na solução de um problema, o conhecimento desses mercados de atuação e as atitudes do consumidor são a base para o planejamento. Basicamente, a pesquisa de comunicação trabalha com dois tipos de pesquisa: a qualitativa e a quantitativa. Pesquisa qualitativa A pesquisa qualitativa é um conjunto de técnicas utilizadas em comunicação pelas quais são obtidos dados de um número relativamente pequeno de respondentes dependendo da escala com que se trabalha. Isso já é um diferencial em relação à pesquisa quantitativa, na qual um grande número de respondentes fornece os dados que são analisados estatisticamente. O questionário aplicado na técnica qualitativa possui perguntas abertas, ou seja, o entrevistado tem liberdade para se expressar, enriquecendo e qualificando as informações obtidas. A vantagem oferecida é a fácil identificação de impulsos afetivos, emotivos e as motivações subconscientes. As pesquisas qualitativas são exploratórias e estimulam os entrevistados a pensarem livremente sobre algum tema, objeto ou conceito. Elas fazem emergir aspectos subjetivos e atingem motivações não explícitas, ou mesmo conscientes, de maneira espontânea. Todo o processo da pesquisa qualitativa pode ser aplicado de duas maneiras: :: :: direta o pesquisador revela abertamente os objetivos da pesquisa. :: :: indireta o verdadeiro objetivo é mantido em segredo, seja ao afirmar um objetivo falso ou omitindo qualquer referência a ele, porém ao final da pesquisa deve ser esclarecido e explicado o motivo porque houve esta ação.

12 48 Publicidade e Propaganda Pesquisa quantitativa A pesquisa de comunicação quantitativa é um método de pesquisa social que utiliza técnicas estatísticas e normalmente implica a não construção de inquéritos por questionário. Utiliza-se perguntas fechadas, ou seja, oferece opções de respostas e são aplicadas para grande quantidade de entrevistados, por isso é considerada a mais adequada para apurar opiniões e atitudes explícitas e conscientes, pois utiliza instrumentos estruturados. Permite resultados mais concretos e, conseqüentemente, menos passíveis de erros de interpretação. Em muitos casos gera índices que podem ser comparados ao longo do tempo, permitindo traçar um histórico da informação. Aplicação da pesquisa nas diferentes fases da campanha Utilizando o método qualitativo e quantitativo, é possível obter informações em qualquer fase de construção ou execução de uma campanha de comunicação. Na fase inicial, por exemplo, quando se pretende definir os objetivos, a pesquisa será utilizada para auxiliar nas decisões sobre o que se vai dizer. A pesquisa de comunicação pode ajudar em outras circunstâncias como: definição dos objetivos de comunicação; definição do público-alvo; definição da forma da mensagem; definição do meio e veículo de comunicação; avaliação dos resultados da campanha (após a veiculação da mensagem). Vale ressaltar que as agências de comunicação que não possuem um departamento específico de pesquisa, assim como muitas empresas em outras áreas, podem contratar os serviços oferecidos pelos institutos de pesquisas organizações especializadas em todos os passos do processo de pesquisa (conforme sua estrutura, é claro) e que auxiliam no suprimento de informações atualizadas a essas empresas que não dispõem de analistas, especialistas e estatísticos. Criação É a área que mais caracteriza a publicidade e os publicitários. Embora já tenhamos identificado outros departamentos onde se pode construir a publicidade e a propaganda, a criação ainda é o sinônimo dos publicitários. Esta é a fase do surgimento das idéias, as peças publicitárias, os slogans, as imagens das ilustrações, dos textos, enfim, de todas as formas de comunicação unificadas com o intuito de construir a mensagem que irá atingir o público-alvo de modo a persuadi-lo eficazmente. Esse departamento é composto, normalmente, pelo: diretor de arte, responsável pela criação das imagens, ilustrações, cores e design dos anúncios, o layout etc; e pelo redator, que possui a função de produzir o texto dos anúncios (emotivo ou racional), os slogans etc.

13 Agência de publicidade 49 Estes profissionais formam a chamada dupla de criação, uma estrutura tradicional utilizada pela maioria das agências, mas que está passando por uma transformação recente (assim como a agência inteira) e migrando para os grupos de criação, ou seja, mais de duas pessoas responsáveis pela produção das peças publicitárias. Sempre apoiadas pelo briefing, esta área conta ainda com mais um profissional, o diretor de criação, responsável direto pela supervisão e aprovação do material produzido. Modelo básico de um departamento de criação: Departamento de criação Diretor de criação Redator Diretor de arte O processo criativo deixe a mente solta para produzir O potencial criativo é inerente ao ser humano, é produto de sua inteligência. A inteligência por sua vez é a faculdade de conhecer, aprender e compreender o mundo que nos rodeia. O conhecimento e a compreensão advêm da informação e da observação. (LUPETTI, 2003, p. 68) Walt Disney disse, certa vez, que criatividade é como ginástica: quanto mais se exercita, mais forte fica. Um determinado estímulo produz uma idéia. Um outro, ou uma combinação de estímulos pode produzir outras idéias, e assim sucessivamente. É o processo de associação de idéias. O processo criativo busca estabelecer, essencialmente, essa associação de duas ou mais impressões antigas para produzir uma idéia nova. (SANT ANNA, 1998, p. 150) Todos nós somos criativos (mesmo aqueles que não acham isso) e essa afirmação é facilmente comprovada: se pararmos por um instante e buscarmos, em nossa memória, a história de nossas vidas, encontraremos uma conversa com amigos, ou em um almoço de família ou um outro ambiente qualquer, uma frase ou uma ação inspirada que nos ajudou a resolver um problema. Podemos entender de uma maneira simples que a criatividade é encontrar novos caminhos que liguem elementos já conhecidos e, quanto mais elementos conhecermos, menor é o caminho que os interliga. Exemplo: quanto mais informações se absorvem sobre um determinado produto, ou serviço, mais fácil se torna o processo criativo, uma vez que identificando esses elementos que os compõem (cor, embalagem, pontos positivos, valor da marca etc) mais fácil fica de acharmos algo que mereça destaque para ser divulgado por meio de uma imagem ou slogan. Conforme Gustavo Lourenço S. Neto (2008), James Webb Youn, um dos primeiros redatores de propaganda do mundo, em seu livro A Technique for Produeing Ideas (Técnicas para a produção de idéias), havia definido as várias etapas do processo criativo: preparação, incubação, iluminação e elaboração. Don Fabun dividiu-as de maneira semelhante: Desejo a pessoa deve, por qualquer razão, querer criar algo original. Isso é o que ele chama de atitude de trabalho. Preparação ou acumulação de dados, visa tornar familiar o estranho. Manipulação é uma tentativa de síntese, de juntar conceitos aparentemente não relacionados, ou tornar estranho o familiar.

14 50 Publicidade e Propaganda Incubação o componente inconsciente do processo criador, e cuja descrição de Fabun coincide com outras, como veremos mais adiante. Antecipação é o que, mais tarde, classificaremos como aquecimento. Segundo Fabun, há um sentimento de premonição, algo nos diz que o problema está prestes a ser resolvido. Iluminação a solução esperada (Eureka!). Verificação a confirmação da viabilidade da solução. De uma maneira genérica, podemos sintetizar o processo criativo da seguinte maneira: o desejo pode ser a identificação de um problema e a vontade de resolvê-lo. A preparação é justamente o fator que alimenta a criatividade, já que se trata da fase na qual se dedica um período para estudar o problema e seu ambiente, adquirir mais informações sobre o tema. A incubação está apoiada, de acordo com os psicólogos, no nosso plano subconsciente (Sigmund Freud acreditava que neste plano eram construídos os sonhos, baseados em informações que recebíamos durante o dia de forma consciente ou inconsciente). Após adquirirmos informações sobre o tema que estamos estudando, de forma sistemática, essas informações migram para o nosso inconsciente e essa parte da mente se responsabiliza em encontrar uma solução, ou traçar um caminho que ligue as informações da fase de preparação. A criação é a capacidade de reinventar algo, ou explorar uma realidade conhecida por um ângulo novo e, claro, expressar a descoberta através de um código de comunicação. Ainda no subconsciente e com a mente trabalhando a mil por hora, surge a primeira solução para o tema (Eureka! É isso! Como não havia pensado nisso antes...), ou seja, estamos na fase da iluminação, onde conseguimos traçar o caminho interligando os dados que foram adquiridos e, com isso, a solução dos nossos problemas. Porém vale ressaltar que esta solução está no plano subconsciente e é necessário anotarmos todas as idéias que estão surgindo ou não conseguiremos lembrar depois (é aquela situação de que a resposta está na ponta da língua, mas não conseguimos lembrá-la). A última fase do processo criativo é a verificação, em que, após o surgimento das propostas para solucionar o problema em questão, paramos para analisar se há coerência no que criamos e se enquadra no ambiente em que o problema está vinculado. Todos nós somos capazes do processo criativo. O que pode diferenciar uns dos outros é a quantidade de informação que se possui sobre um determinado assunto (conhecimento que se tem), a capacidade de integração, articulação das idéias e a velocidade que se executa todo o processo. O brainstorm Desenvolvido por Alexander F. Osborn, trata-se de uma técnica em grupo que ajuda a desenvolver a criatividade. A palavra brainstorm deriva do inglês e significa tempestade de idéias. Pretende-se que um conjunto de pessoas encontre a solução para um problema em função das idéias que surgem espontaneamente por parte de cada uma delas, as quais, graças a uma séria de regras básicas, conseguem superar suas inibições pessoais. A característica principal desta técnica é a ausência de crítica e do julgamento adiantado. Todas as idéias que surgirem devem ser registradas, quaisquer que sejam elas, mas em hipótese alguma, julgadas na mesma hora, pois posteriormente será direcionada para um processo de seleção de idéias.

15 Agência de publicidade 51 Com base nesta referência suas regras são: não se permite crítica negativa; estimula-se que todos soltem a imaginação, obtendo diferentes pontos de vista; solicita-se quantidade (quanto mais idéias, melhor); por fim, a análise do que foi produzido e a complementação, se necessário, das idéias aprovadas. Conforme as duas técnicas apresentadas neste capítulo (o processo criativo e o brainstorm), podemos concluir que a criatividade não é um dom, ou algo iluminado que apenas algumas pessoas possuem, e sim o resultado de um trabalho de equipe e a transformação do conhecimento que se adquire. A associação de idéias se compõe basicamente de imaginação, memória e conhecimento. A criação publicitária é produzida com base em dois tipos de informação. O primeiro é o briefing, ou seja, as informações que o departamento de atendimento pesquisou somadas às decisões obtidas nas reuniões com o planejamento e ainda aos dados adicionais da área da pesquisa. O segundo tipo é de ordem subjetiva, ou o conjunto das experiências pessoais e a vivência (memória e conhecimento) de cada profissional. Exemplos de criação O garoto Bombril No ano de 1978 entrava no ar a campanha que viria a entrar no Guiness Book como a mais antiga do mundo. O Garoto Bombril estreava na TV Tupi, com cerca de 54 comerciais por mês. O comercial foi criado por Washington Olivetto, como redator, e Francesc Petit, como diretor de arte. Destinava-se a divulgar, para a dona de casa, os novos produtos fabricados pela Bombril. Desde então o garoto Bombril é interpretado pelo ator Carlos Moreno. Divulgação: WBrasil Divulgação: WBrasil Divulgação: WBrasil

16 52 Publicidade e Propaganda Mamíferos Parmalat A campanha Mamíferos da Parmalat é criação de Nizan Guanaes pela agência DM9DDB no final da década de 90, mais especificamente em 1997, e é um marco na publicidade brasileira. Em três anos chegou a distribuir mais de 15 milhões de bichinhos de pelúcia. Divulgação: DM9DDB Divulgação: DM9DDB Baixinho da Kaiser Campanha criada pela dupla José Zaragoza e Neil Ferreira pela agência DPZ, o baixinho da Kaiser surge em meados de 1986 após José Valien Royo, então motorista da produtora que filmava a campanha, ser chamado para completar o elenco piloto. Divulgação: Fischer America Divulgação: Fischer America Divulgação: Fischer America Mídia É a área responsável pelas atividades de colocar a campanha no ar, identificar e comprar espaços nos meios e veículos de comunicação de acordo com as características do público-alvo da empresa anunciante. De nada adianta ter uma campanha publicitária fantástica, um ótimo planejamento e um excelente briefing se os veículos escolhidos para a divulgação não se enquadrarem às características, aos hábitos e aos costumes do público que se pretende atingir. A identificação deste consumidor real ou potencial é de importância fundamental para a viabilização da campanha, uma vez que sua veiculação deve difundir a mensagem de maneira eficiente e rentável. Esta definição de público e seleção dos meios e veículos de comunicação deve ser feita durante as reuniões em que se planeja toda a campanha, sob responsabilidade do profissional de mídia, mas tendo como referência as orientações da equipe de criação e do próprio planejamento.

17 Agência de publicidade 53 A palavra mídia vem do inglês media e significa meio. No início, todas as atividades deste gênero eram conhecidas como media, porém com os sinônimos que a palavra possuía na língua portuguesa (principalmente o termo média), ao final da década de 70, o Grupo de Mídia de São Paulo padronizou a grafia para mídia. Função da mídia Em resumo, a função da mídia é cobrir o máximo de consumidores ao menor custo, utilizando criatividade para estabelecer contatos com os consumidores em potencial, havendo assim um profundo conhecimento das necessidades do cliente e, ao mesmo tempo, das decisões estratégicas que o planejamento e a criação adotaram e que resultou no conceito da campanha. Dessa forma, poderá inovar e criar novas oportunidades de mídia, tendo que apresentar as seguintes informações: Que público deverá receber a mensagem? Em quais meios e veículos? Qual a duração (tempo), que o anúncio ficará nos meios e veículos de comunicação? Quais os melhores horários para divulgar nosso anúncio? Quando devemos divulgá-lo? Para auxiliar o desenvolvimento de todas essas atividades, o profissional de mídia conta com três ferramentas importantes: o planejamento, o plano de mídia e compras. Planejamento de mídia Auxilia no desenvolvimento das estratégias que serão utilizadas nesta área de acordo com a verba disponível pelo cliente e dividida pelo planejamento. A mídia contemporânea apresenta características que obrigam o profissional desta área a ser criativo, uma vez que o cliente final está cada vez mais exigente e menos fiel às marcas e às empresas, além de ter que analisar uma vasta opção de meios de comunicação, o que os obriga a estudar melhor os elementos preço, período e público que atingirá com suas decisões. Plano de mídia É a organização das ações propostas no planejamento, assim como a análise dos dados e as recomendações para atingir os objetivos propostos. É composto por: :: :: Objetivo de mídia quantidade de pessoas que se quer atingir com a campanha, com base na intensidade e o período de veiculação. :: :: Estratégia de mídia definir caminhos que serão seguidos para atingir o objetivo, utilizando os meios escolhidos e seguindo um cronograma de veiculação. :: :: Tática de mídia detalhamento de onde as peças serão veiculadas.

18 54 Publicidade e Propaganda Compras É a negociação entre mídia e veículo de comunicação para adquirir os espaços na programação e assim poder realizar a divulgação da campanha. Envolve propostas de desconto, promoções e outras ações que visam transmitir a mensagem publicitária. Pelos valores altos que são estabelecidos pelos veículos de comunicação, a maior parte da verba destinada pelo cliente para a produção da campanha publicitária é destinada ao departamento de mídia. Produção É a área na agência responsável pela produção do que foi planejado e idealizado. A finalização do que foi criado pela dupla de criação após a aprovação do layout da peça publicitária. Por exemplo: quando a peça for um comercial, um anúncio para a TV ou cinema, é de responsabilidade da produção contratar os atores, montar os cenários, conseguir as devidas autorizações, alugar o material para a gravação (caso a agência não possua) etc. Um outro exemplo: a criação de um folheto foi aprovada. O departamento de produção se encarrega de materializar a peça, como a compra certa do papel, a textura da tinta, e se a fotografia for inédita, cabe ao produtor a negociação e a contratação de um fotógrafo e modelos, dependendo é claro do que foi aprovado na arte final. Normalmente compõem este departamento os profissionais com especializações em produção gráfica, produção de áudio e produção de TV e cinema. Texto complementar Princípios gerais da criatividade (ALAVIP, 2008) No campo da criatividade não há regras fixas, a não ser o conhecimento profundo do produto, de seus concorrentes, do mercado e do consumidor. Dessa constatação nascem os princípios gerais que a seguir serão analisados. Segmentar corretamente No campo da propaganda pode-se chegar a todo mundo caso se disponha do orçamento adequado; caso contrário é mais prudente ir por partes. Se o orçamento de uma campanha é limitado,

19 Agência de publicidade 55 melhor será persuadir um segmento do público que a compre, do que diluir o orçamento em toda a população. Às vezes se pretende chegar a todo o público alvo mesmo que para isso seja preciso reduzir a força da mensagem a limites inoperantes. Assim, vêem-se spots, ou anúncios, que nunca convencerão ninguém, embora repetidos diariamente. Prender a atenção Com exceção das crianças, as pessoas atentam pouco para a propaganda. Por isso é tão importante que o anúncio prenda a atenção desde o primeiro momento. Em televisão, por exemplo, está demonstrado que um spot consegue atrair a atenção do espectador durante os primeiros cinco segundos, ou nem isso. E o mesmo acontece com os outros meios de divulgação. Se a manchete ou a ilustração de um anúncio nos jornais ou revistas não consegue captar imediatamente a atenção, o leitor virará a página sem ter lido. É evidente que a força de comunicação de uma ilustração está em sua capacidade de prender a atenção de imediato. Buscar o destaque As pessoas estão sobrecarregadas e intoxicadas pela propaganda. Basta ver a televisão, ouvir o rádio, folhear o jornal ou as revistas, andar pela rua, ir a um cinema, entrar num supermercado, ou abrir as caixas de correio para comprová-lo. Isso significa que é imprescindível buscar o destaque, não só com relação aos produtos competidores, mas também com relação às demais campanhas publicitárias. E é mais rentável destacar-se fazendo alguma coisa diferente, do que simplesmente investindo mais. Portanto, é necessário inovar, evidentemente de forma relevante e pertinente para o produto. Pensar no simples A propaganda não dispõe, geralmente, nem de muito tempo, nem de muito espaço: os anúncios de televisão medem-se em segundos e os da imprensa em centímetros. Por isso a campanha mais efetiva é a que segue a regra de quanto mais simples, melhor. Manter o bom gosto Em propaganda nunca se deve perder o bom gosto. É preciso pensar que o consumidor muitas vezes é um amigo ou parente, a quem não gostaríamos de desagradar ou ofender. Não importa qual seja o público-alvo que recebe a mensagem, visto que o bom gosto é patrimônio de todos. Persuadir com paciência A propaganda é antes de tudo persuasão. A campanha deve convencer o consumidor das vantagens físicas ou emocionais do produto. Pode-se mudar a atitude das pessoas, mas nem sempre com sermões de vinte segundos. A persuasão exige tempo, geralmente maior do que aquele empregado para ler 30 ou 40 palavras.

20 56 Publicidade e Propaganda Ser memorável As pessoas confundem muitas idéias parecidas, e depois não se lembram bem de nenhuma. A pesquisa prova que, em setores de forte investimento, as pessoas recordam algumas marcas e slogans, mas confundem-os, às vezes, entre si. Isso significa que, muitas vezes, se está fazendo propaganda em benefício de um competidor, ou no melhor dos casos, do setor em vez do produto. É preciso criar anúncios memoráveis, que possam ser recordados até bastante tempo depois, e que a relação marca slogan seja inseparável. Construir a imagem de marca A imagem de marca é como a personalidade do produto, e por isso, se o produto fosse uma pessoa, caberia a pergunta: que tipo de pessoa deveria ser? Cada campanha ajudará a construir essa personalidade. Muitos produtos são escolhidos exclusivamente em função da marca, já que é materialmente impossível distinguir suas qualidades intrínsecas. Algumas bebidas alcoólicas, como gim ou rum, são usadas em mistura com refrigerantes. Em um teste cego realizado entre várias marcas, foi difícil distingui-las. No balcão do bar, porém, as diferenças comandam as preferências. Isso significa que, além de sabores, muitas vezes saboreamos imagens. Conseguir impacto social Toda campanha pode ir além de seu objetivo e alcançar um determinado impacto social. As campanhas não são feitas para que as pessoas falem delas, mas, se tangencialmente se consegue isso, facilita-se o trabalho da empresa em toda a área comercial, como o relacionamento com os bancos, os fornecedores e a administração. Criar um ativo de comunicação As melhores campanhas são as que se mantêm ano após ano, acumulando um ativo de comunicação que as torna cada vez mais efetivas, mantidos os mesmo objetivos. As boas campanhas não se queimam. O que se queima são algumas peças individuais, como um spot, uma ilustração ou uma página de jornal. Há muitos anos uma empresa de cosméticos repete: nove entre dez estrelas de cinema usam Lux. Contudo, cada ano, surge uma nova estrela, a campanha parece renovada. Quantos anos faz que vaqueiros e cavalos constituem o reclame da campanha dos cigarros Marlboro? Esses são exemplos de ativo de comunicação. A forma de consegui-los é manter a campanha durante anos, corrigindo quando muito o ângulo de perspectiva e atualizando, quando necessário, as peças da mesma. Às vezes não é fácil, porque há pressões para mudar, vindas de um novo diretor de marketing ou uma nova equipe de propaganda. Certos gerentes julgam que uma agência só justifica seus honorários se concebe uma criação diferente a cada ano. Essa postura, entretanto, é cada vez menos freqüente, porque cresce a consciência de que não se pode jogar fora o que se gastou durante anos, em esforço de propaganda e em investimento.

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