COMO A PROPAGANDA FUNCIONA?

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1 COMO A PROPAGANDA FUNCIONA? Definição: a manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza. Funções: cabe a propaganda informar e despertar interesse de compra / uso de produtos / serviços, nos consumidores, em benefício de um anunciante (empresa, pessoa ou entidade que se utiliza da propaganda). A propaganda em seus diferentes aspectos: Advertising: anúncio comercial, propaganda que visa divulgar e promover o consumo de bens (mercadorias e serviços); assim como a propaganda dita de utilidade pública, que objetiva promover comportamentos e ações comunitariamente úteis (respeitar as leis de trânsito, se beber não dirija, etc) Publicity: Informação disseminada através de jornal, revista, rádio, TV, cinema, Internet ou outro meio de comunicação) com o objetivo de divulgar informações sobre pessoas, empresas, produtos, entidades, idéias, eventos, etc, sem que para isso o anunciante pague pelo espaço ou tempo utilizado na divulgação da informação. Propaganda: pode ter caráter político, religioso ou ideológico, e tem como objetivo disseminar idéias dessa natureza. No Brasil os termos PROPAGANDA E PUBLICIDADE são usados indistintamente. Quem faz a propaganda? Agência de Propaganda cuida do planejamento das ações de propaganda a serem executadas, da definição das informações mais importantes a serem transmitidas, da criação das mensagens (anúncios, comerciais de TV, cartazes, folhetos, etc.), da produção dessas mensagens (trabalho dos fornecedores e produtoras especializadas), da escolha técnica dos veículos mais adequados e dos horários e espaços mais indicados para atingir os consumidores que se pretende conquistar. Anunciantes pessoas físicas ou jurídicas. (responsável pela sua geração) Constantes (clientes) ou eventuais Veículo que a transmite Por que se faz propaganda? Objetivos promocionais (de venda) Propaganda Institucional Propaganda com objetivos promocionais: o A função básica é a venda de produtos ou serviços de uma empresa. 1

2 o Adquire importância fundamental no processo econômico, uma vez que, de um lado, funciona como um elemento vital para que as empresas conquistem mais consumidores e expandam suas atividades, e, de outro, para que os consumidores estejam melhor informados e possam escolher adequadamente o que consumir. o Principais tarefas da propaganda como instrumento de promoção de vendas e negócios: DIVULGAÇÃO da marca (de produto ou serviço) ou empresa para torná-la mais intima dos consumidores que já a conhecem ou fazê-la conhecida pelos que não a conheçam. PROMOÇÃO da marca ou empresa para seus consumidores, visando aumentar sua presença entre eles ou ressaltando seus aspectos mais competitivos em relação ao que existe no mercado e é oferecido pela concorrência. CRIAÇÃO do mercado para a marca ou empresa através da conquista de consumidores. EXPANSÃO do mercado através da conquista de mais consumidores. CORREÇÃO do mercado, quando a imagem da marca ou empresa não estiver sendo percebida de maneira adequada pelos consumidores ou quando estes não estiverem corretamente informados das características e vantagens do produto ou serviço do anunciante. EDUCAÇÃO do mercado, quando o consumo depender da formação de uma atitude ou hábito do consumidor. CONSOLIDAÇÃO do mercado, quando o importante for solidificar uma posição conquistada, através da reafirmação das qualidades da marca ou empresa. MANUTENÇÃO do mercado, através da constante reafirmação das características e vantagens da marca ou empresa e da ação de resposta aos ataques e esforços da concorrência. Propaganda Institucional explica a filosofia, os objetivos e as ações das organizações (publicas e privadas), com teor eminentemente informativo. Geram simpatia e ajudam a construir uma boa imagem das empresas anunciantes sem que, para isso, a propaganda fale especificamente sobre elas. Ex: propaganda comunitária, cultural, utilidade pública, beneficente, cívicas, outras. Onde se faz propaganda? Veículo canal por onde a propaganda flui em direção ao consumidor. O veículo divulga propaganda por conta e responsabilidade do anunciante. No entanto cabe ao veículo e a todos que, de alguma forma participarem do processo, a co-responsabilidade pela divulgação do anuncio ou comercial. Mídia tem por finalidade escolher o melhor veículo e a melhor posição para os anúncios. 2

3 Como é feita a Propaganda? Pode ser feita diretamente pelo anunciante no veículo Por meio de agencias de propaganda Tb se usa o trabalho de fornecedores e produtoras especializadas, que se encarregam da preparação física das mensagens publicitárias, como o filme para televisão, o fonograma para o rádio, o anúncio para o jornal ou revista, etc. 1. Definição dos objetivos da propaganda : aumentar a demanda, anunciar novo preço, incentivar o uso etc), e com as informações que ela deve transmitir para cumpri-la. 2. Pesquisa (formal ou informal) quem são os consumidores que se deve atingir, como reagem ao produto ou serviço que se vai anunciar seus hábitos de consumo seu perfil econômico, social, cultural e psicológico 3

4 como a concorrência age sobre esses consumidores e qual sua posição entre eles qual o valor para os consumidores do produto ou serviço que vai ser anunciado a que argumentos reagem mais positivamente. 3. Planejamento Alinhamento dos objetivos a serem atingidos pela propaganda; Ordenamento das informações conhecidas sobre o mercado, a concorrência e os consumidores; Análise das alternativas de ação; Definição da estratégia da propaganda. Faz parte dessa estratégia: - que conteúdo deve ser comunicado a quais consumidores; - de que forma (anúncios, comerciais, etc); - com que ênfase (pontos a serem ressaltados pela propaganda) - com que argumentos - de que modo (informar, persuadir, lembrar, comparar, etc - através de que meios (rádio, jornal, TV, jornal etc) - quando período do ano, dia da semana, hora etc) que a propaganda deve ser realizada. Etapas: O planejamento tanto pode ser feito pela Ag. Prop. Como pelo anunciante Em seguida deve ser analisado pelos responsáveis na agência. A partir da análise, fazer as revisões e correções eventualmente necessárias. Após a aprovação do planejamento: Criação e Planejamento de mídia (simultaneamente) CRIAÇÃO: geração de idéias que comuniquem aquilo que se definiu que deve ser transmitido ao consumidor. 3 necessidades básicas da propaganda: - ser criativa destacar-se aos olhos do consumidor; - ser pertinente atender aos objetivos de comunicação definidos - ser emocionante para romper a barreira da indiferença natural do consumidor e estabelecer efetivamente a comunicação. 4

5 Planejamento de Mídia - meios de comunicação (rádio, jornal, TV, Internet...) - os veículos de cada meio (Rádio Paradiso, SBT, TV Record, Jornal O Dia, Revista Veja, etc) - As posições (horários de veiculação ou espaço de publicação) e os formatos (tempo do comercial, tamanho do anúncio) mais adequados para atingir de modo mais eficiente dentro dos objetivos e recursos existentes os consumidores desejados. Aprovação da criação e da mídia decidida pelos que fizeram o planejamento e por quem detém a palavra final dentro da empresa anunciante. Análises e Revisões tb fazem parte dessa etapa. Produção das peças de propaganda Compra da mídia As peças de propaganda (anúncios, filems, spots, etc) serão produzidas e encaminhadas aos veículos. Utilização de fornecedores e produtoras de propaganda. (pessoas ou empresas) Os profissionais responsáveis pela criação, têm, nessa etapa a função de acompanhar a produção de suas idéias, de modo que o resultado final permaneça fiel à essência do que se imaginou e foi aprovado pelo anunciante, que deverá aprovar a propaganda antes que ela seja encaminhada ao veículo. Simultaneamente à produção, devem ser comprados os espaços estabelecidos no planejamento de mídia, negociando-se com os veículos as condições de veiculação. Nesse momento o veículo faz a propaganda chegar ao consumidor, publicando, colocando no ar, etc, as mensagens publicitárias. A partir daí deve-se fazer um trabalho de aferição dos resultados alcançados pelo esforço da propaganda. Eventualmente são necessárias algumas correções de rumo no desenvolvimento da campanha publicitária, para buscar maior eficácia. Como a Propaganda age sobre o consumidor A propaganda é uma das grandes formadoras do ambiente cultural e social de nossa época, porque trabalha a partir de dados culturais existentes, recombinando-os, remodelando-os, e sobre alguns instintos muito fortes no ser humano: o medo, a vontade de ganhar, a inveja, o desejo de aceitação social, a necessidade de auto-realização, a compulsão por experimentar o novo, a angústia de saber mais, a segurança da tradição. A propaganda age sobre os consumidores informando, argumentando, comparando. Tanto de forma lógica e racional como subjetiva e emocional. A propaganda junta elementos, aparentemente paradoxais e antagônicos para atingir para gerar nos consumidores pela persuasão comportamentos que beneficiem o anunciante. A propaganda age sobre o indivíduo, a família, os grupos sociais, a comunidade, a sociedade como um todo, em um processo de grande sinergia, no qual cada anúncio interfere em muitos outros, através dos meios de comunicação. 5

6 PRINCÍPIOS BÁSICOS DA PROPAGANDA: Criatividade para se destacar e chamar a atenção do consumidor, a propaganda precisa fugir do comum. Emoção e interesse para que a atenção do consumidor continue por todo o comercial ou anúncio, a propaganda precisa emocionar e interessar. Pertinência Propaganda não é arte descompromissada. Precisa ser eficaz e dar lucro ao cliente. Precisa, então estar ligada ao objetivo que motivou a sua realização. Compreensão O consumidor precisa sentir e entender facilmente e com clarexza a mensagem que se deseja passar. A PROPAGANDA PRECISA AGIR SOBRE OS CENTROS SENSORIAI, EMOCIONAIS E LÓGICOS DO CONSUMIDOR nesta ordem. Os setores da propaganda Anunciante ou cliente, é a empresa, pessoa ou instituição que faz uso da propaganda para resolver algum problema de comunicação e, com isso, atender a uma finalidade específica e definida geralmente a venda de produtos ou servços. Corretores e Agenciadores Pessoas e até mesmo ppequenas empresas que cuidam da intermediação entre o anunciante e o veículo, entre o cliente e os fornecedores e produtoras. Prestam assessoria especializada ao anunciante e não devem ser confundidos com os profissionais de atendimento e venda dos veículos (contatos comerciais). Agência empresa especializada na técnica e na arte da propaganda. Reúne tecnologia específica e corpo de profissionanis de diversas especializações, que se estruturam em departamentos (atendimento, planejamento, mídia, pesquisa, etc, com funções especificas. Assessora o anunciante em todas as suas necessidades de propaganda e executa as tarefas necessárias à sua realização, coooredenando o trabalho de fornecedores e produtoras e intermediando o relacionamento cliente-veículo. Material didático elaborado pela prof. Nilcéa Pinheiro, tendo como referência o livro Propaganda de A a Z,Rafael Sampaio, Editora Campus. 6

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