O BRANDING COMO ALICERCE DA MARCA CONVERSE ALL STAR

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1 134 O BRANDING COMO ALICERCE DA MARCA CONVERSE ALL STAR Sheila Rodrigues Motta - Bacharel em Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitário Uniseb. Daniela Pereira Tincani - Mestre em Comunicação pela Universidade Paulista; Coordenadora do CST em Marketing do Centro Universitário Resumo Com o objetivo de descobrir se a percepção do consumidor da marca All Star Converse corresponde ao desenvolvimento e gerenciamento da marca planejados pelos profissionais de marketing por meio das ferramentas do branding, o presente trabalho apresenta as ferramentas do marketing, em especial o branding, conceitua esse e outros instrumentos, interligando em alguns momentos a teoria com algumas ações da Converse. Demonstra o uso das ferramentas do branding e comprova a importância e a eficiência do trabalho de marketing para o sucesso da empresa, destacando e agregando valor ao produto e sua marca, gerando uma comunicação mais eficaz com consumidores de vários perfis, sobressaindo suas qualidades e buscando melhorias em um processo bidirecional. Palavras-chave: All Star. Branding. Percepção do consumidor. Abstract In order to find out whether the consumer perception of the brand Converse All Star corresponds to the development and management of the brand designed by marketers through the tools of branding, this paper presents the tools of marketing, especially branding, conceptualizes this and other instruments, at times linking theory with some actions of Converse. Demonstrates the use of the tools of branding and proves the importance and efficiency of marketing work for the company's success, highlighting and adding value to the product and your brand, generating more effective communication with consumers of various profiles, highlighting their qualities and seeking improvements in a two-way process. Keywords: All Star. Branding. Consumer Perception. 1. Introdução O trabalho visa relacionar as teorias de branding com algumas das ações efetuadas pela Converse ao longo dos anos A importância da marca é consensual, a marca surge com a função de diferenciar a origem do produto e se torna base do trabalho do profissional de marketing, sendo assim, temos nesse trabalho uma busca por compreensão de métodos que bem desenvolvidos junto aos consumidores podem elevar o valor de uma empresa e sua marca, independente do seu

2 135 segmento de atuação, apresentando aos detentores da marca maior lucratividade e destaque no mercado. Sendo assim, o conteúdo presente nesta monografia permitirá aos profissionais de diversos segmentos, mas, especialmente das áreas de marketing, comunicação social e administração uma analise mais compreensiva e comprobatória das vantagens de um desenvolvimento de branding direcionado as necessidades emocionais do consumidor. As metodologias de desenvolvimento deste trabalho são: pesquisa bibliográfica que se utiliza de materiais publicados em livros, artigos e informações disponíveis na web, este método permite um conteúdo rico e estável, ao analisar os dados levantados buscou-se para a produção deste, autores respeitados na área da pesquisa e assuntos correlatos. Desta forma verificamos a importância de se compreender as ferramentas de branding para a eficácia das ações de marketing e gestão de valores, criando uma relação bilateral com o consumidor ganhando sua fidelidade à marca. 2. O Branding como Ferramenta de Marketing Neste tópico trataremos sobre algumas definições de marketing que possibilitarão a compreensão do presente trabalho. A teoria é baseada, assim como todo o trabalho, no estudo de alguns autores como Kotler, Keller, Aaker e Nunes, de forma a contrapor e complementar o entendimento de conceitos e seu funcionamento efetivo no gerenciamento da empresa, marca e seus valores. Para descrever o que é marca Keller e Machado (2006) usam a definição da America Marketing Association (AMA) marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferencia-los dos da concorrência. O nome da marca ou produto para Nunes e Haigh (2003) é de suprema importância no posicionamento da marca, na sua estrutura, estratégia e adequação ao meio. Kotler e Armstrong (2007) exaltam a importância de se buscar o valor do produto, sejam eles produtos tangíveis ou intangíveis (serviços), ou produtos entre os extremos do tangível e intangível vindo de algumas combinações onde o produto e o serviço se complementam ou são dependentes um do outro. Definimos produto como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade. Produtos incluem mais do que apenas bens tangíveis. Definidos amplamente

3 136 incluem objetos físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações, ideias ou um misto de todas essas entidades. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007p. 200,). Nunes e Haigh (2003) descrevem a preposição e a promessa de valor como algo que deve estar presente no dia a dia da empresa, que deve inspirar todos dentro e fora da organização, mantendo aqueles que partilham da mesma ideologia e eliminando naturalmente os que não se enquadram na cultura da empresa. Sampaio (2003) já previa o consumo a forma como o conhecemos hoje, com um consumidor consciente de seus direitos, mais ativo e participativo, que combinada a uma concorrência cada vez mais acirrada entre produtos de linhas iguais, transformaria os valores materiais em bens de destaque e diferenciação. Da mesma forma as compras cada vez mais próximas somam como um atrativo, os produtos que antes eram somente comercializados em lojas, às vezes em locais distantes do consumidor, agora estão disponíveis em lojas virtuais, desta forma assegurando três importantes diferenciais dos produtos: qualidade, preço e tempo que proporcionam experiências positivas ao consumidor e geram valor ao seu histórico de compra, que por sua vez empresta esse valor a própria marca. Ainda de acordo com Sampaio (2003) em diversos casos a marca vale mais que a instituição empresarial propriamente, isto acontece por meio das associações de valores intangíveis a marca, que são de difícil avaliação financeira. O marketing tem o objetivo de fazer com que a marca atinja o consumidor racional e emocionalmente, aumentando o valor da marca e a sua percepção pelo consumidor. Apesar de haverem contrários ao conceito de que a marca vale mais que a própria empresa, temos a Converse como exemplo da eficácia de uma marca bem estruturada, com valores intangíveis perceptíveis ao seu público, passando por diversas crises mantendo seu valor mercadológico através dos valores intrínsecos a marca. Em uma pesquisa feita pela empresa americana Arcature Corporation citada por Sampaio (2003) comprova-se que uma marca forte proporciona uma maior rentabilidade final à empresa. E que dentre os fatores que fortalecem uma marca destacam-se a qualidade, que envolve do produto ao atendimento, da campanha publicitária a venda e pós venda. E o mix de marketing 1, que atinge seu alto desempenho perante o consumidor quando tratado de forma equilibrada, não permitindo que ferramentas distintas compitam entre si. Para Nunes e Haigh (2003) a estrutura da marca deixa de ser mecânica para ser orgânica, pois é parte de um conjunto, onde ganha conotação humana, referenciando a crença, 1 O mix de marketing composto por produto, preço, praça e promoção é utilizado para atingir os objetivos traçados pelo marketing.

4 137 valores, objetivos e missão da empresa aos olhos do consumidor, desta forma dando vida as empresas. Quadro 1 - Processo de valorização da marca Fonte: elaboração própria, Nunes e Haigh (2003) dividem o processo de valorização da marca em cinco fases (Quadro 1). A primeira delas é a fase de reflexão, onde se busca o entendimento do negocio, analise da concorrência e do público, buscando solucionar problemas ou o melhor desenvolvimento da marca. É nesta fase que se define a essência e identidade da marca que para os autores é a definição do propósito e cultura da marca, através do estabelecimento de sua visão, missão, valores, slogan de comunicação, statement positioning 2, propósito de valor e promessa de marca. A preposição e a promessa de valor são descritas por Nunes e Haigh (2003) como algo que deve estar presente no dia a dia da empresa, que deve inspirar todos dentro e fora da organização, mantendo aqueles que partilham da mesma ideologia e eliminando naturalmente os que não se enquadram na cultura da empresa. Na segunda fase Nunes e Haigh (2003) afirmam que é necessário definir a melhor arquitetura de marca, de acordo com sua estrutura. A arquitetura de marcas é um sistema que organiza e gerencia as marcas e submarcas com base no papel de cada uma delas, dentro do sistema, na relação com seu mercado. Essa organização deve obedecer a uma hierarquia entre elas para garantir o maior valor do conjunto das marcas. (NUNES; HAIGH, p. 112, 2003). A Converse hoje oferece diversos modelos de calçados, mas foi o modelo All Star Chuck Taylor que construiu e consolidou a marca, suas diferentes linhas apresentam características especificas e em alguns casos o design apresenta uma linguagem direcionada a um publico especifico, como o modelo Chuck Taylor pensado nos jogadores de basquete. Em outros momentos uma estampa assinada por algum renomado artista, ou com uma temática especifica, pode ser encontrada em diferentes modelos, essa diversidade e união fortalecem o entendimento da Converse como uma marca mãe, apresentando diferentes 2 Termo usado se referir a declaração de posicionamento, que é uma breve e clara descrição de quem é o públicoalvo da marca, determinando a imagem da marca que se deseja comunicar.

5 138 produtos, que alem dos calçados já mencionados, oferecem ainda camisetas, bonés e bolsas da marca, essa estrutura é denominada branded house. Seguindo o que falam Nunes e Haigh (2003) a terceira fase do processo é o planejamento estratégico da marca, e desenvolvimento de ações que envolvem marketing, comunicação, gestão, vendas, tecnologia e outros processos, a quarta fase implementa aquilo que foi definido no planejamento estratégico e por fim a quinta fase, Brand value, que tem como objetivo avaliar o resultado do processo, de forma a maximizar ou corrigir as estratégias adotadas. Com a concorrência por um mercado cada vez mais competitivo, o profissional de marketing desenvolve novas formas de destacar os produtos da empresa, uma dessas ferramentas é o branding, usada atualmente e que Sampaio (2003, p.325) define de duas formas: 1- conjunto de tarefas de marketing e de comunicação destinadas a otimizar a gestão da marca. 2- sistemas e técnicas de gestão das tarefas de criação e desenvolvimento, lançamento, sustentação, expansão, reposicionamento e relacionamento das marcas. Segundo Sampaio (2003) uma marca valorizada deve ter seu branding (gerenciamento da marca) bem planejado, de forma a protegê-la de pressões exógenas, para não prejudicar a marca. Algumas ações podem colaborar para a eficácia do branding: ter uma estratégia fundamentada, com precisão nos objetivos, evitando ter mais de uma marca, exclusividade da marca reforçam a marca da empresa não somente do produto, valoriza todos os serviços oferecidos, ter um bom endomarketing 3, comunicação integrada 4 e visão mundial. O novo entendimento do que é marca foi um dos pilares da transição do marketing para o branding, não substituindo o anterior, mas colaborando através dos novos conceitos e entendimentos, de forma a beneficiar o mercado empresarial e sua relação com o consumidor, em um entendimento do que representa a marca hoje. Para Martins (2007, p.5): A marca não é uma pessoa, é uma identidade no nível mitológico, o espírito da marca esta no nível do imaginário coletivo e não mais tem ligação com a realidade concreta. As marcas são mais que meros nomes e símbolos. Elas são um elemento-chave nas relações da empresa com os consumidores. As marcas representam as percepções e os sentimentos dos consumidores em relação a um produto e seu desempenho tudo 3 O endomarketing é a ferramenta de marketing interno cujo objetivo é melhorar as relações organizacionais, gerando satisfação entre seus colaboradores, o que os motiva dentro da empresa e reflete no seu relacionamento com o cliente. 4 A Comunicação Integrada é a homogeneidade no dialogo das ações e estratégias planejadas pela empresa, independente do setor, com o objetivo de agregar valor à marca.

6 139 o que o produto ou serviço significa para os consumidores. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.201) Segundo Martins (2007) o consumidor tem a predisposição de naturalmente supervalorizar aquilo que o agrada, seja o nome da marca, o próprio produto ou as ações de publicidade e uma vez aumentada à percepção do produto, sua participação no mercado também cresce. Assim ao ir às compras o consumidor busca emoção, quando ele usa uma determinada marca ele também usa as características da marca. Essas características da marca também podem ser chamadas de valores, valores que abrangem tanto aspectos físicos do produto quanto os aspectos intangíveis, ampliando o valor da marca na percepção do consumidor. Uma das formas citadas por Kotler e Armstrong (2007) para que as empresas possam agregar valor ao produto ou serviço, é a criação de experiências para o cliente durante ou depois da compra. Essa soma de valores divide o produto ou serviço em três níveis, acrescendo um tipo de valor a cada nível, (quadro 2) sendo o mais básico o que oferece beneficio central, ou seja, que oferece exatamente o que o consumidor necessita. No segundo nível temos o produto básico, nele encontramos características físicas e funcionais, design, qualidade, embalagem e marca. Por fim o terceiro nível apresenta um produto ampliado, onde ao produto inicial são acrescidos serviços que vão desde a assistência técnica ate os canais de comunicação do produto, porem, o cliente compreende e compra o produto como um todo. Quadro 2 - Três níveis de produto Fonte: Kotler, 2007, p.201 De acordo com Martins (2007) a construção de uma marca forte requer alguns passos: primeiro criar identidade do produto, algo muito alem de dar a marca um nome, segundo passo é criar um diferencial, independente de qual, que o transforme em algo superior a um

7 140 produto commodities 5, o terceiro passo pede uma qualidade superior de produção seja tecnológica, de matéria prima, design ou outro. A Converse atende ao segundo nível proposto no processo de valorização da marca ao se posicionar de forma especifica ou mesmo exclusiva a diferentes públicos garantindo com isso destaque perante o consumidor. Para Martins (2007) a terceira etapa busca a diferenciação através de valores culturais vinculando a marca a especialistas na área. No caso da Converse, direcionando a análise para o modelo Chuck Taylor, verificamos essa etapa do processo com o modelo tornando-se o tênis oficial dos times de basquete, patrocinando as olimpíadas de Londres em 1984, trazendo a marca o peso de especialista em esportes em especial o basquete. Essa é a etapa mais forte do processo da Converse pois dela nasceu à assinatura Chuck Taylor e as mudanças por exemplo no desenho do solado e as primeiras versões coloridas do calçado. Martins (2007) continua dizendo que o quarto nível é considerado social e racionalmente o mais perfeito nível, ele agrega a marca características que a tornam uma representação do consumidor, porem é no quinto nível que a marca atinge seu ápice, com seu style desenvolvido ele passa a materializar um espírito próprio. Neste processo de valorização, representatividade e materialização de seu próprio estilo, a Converse tornou-se o tênis que representava o estilo americano, ganhando força fora da America do Norte por meio de sua representatividade, tornando-se reflexo dos desejos e descobertas dos jovens desde então. Uma ferramenta utilizada para traçar o processo de valorização da marca, bem como para avaliar o retorno das ações desenvolvidas é a pesquisa, independente da metodologia adotada, porem, Martins (2007) lembra que o marketing deve ficar atento aos resultados de suas pesquisas, onde a motivação de compra apresentada pelo consumidor muitas vezes é racional e pouco real. O consumidor não reconhece suas motivações emocionais ou não as admitem, a má analise das pesquisas podem levar a marca a rumos totalmente contrários ao que influi positivamente na percepção do consumidor e consequentemente seu comportamento de compra. Nunes e Haigh (2003) dizem que quando se atinge a consistência entre o que a empresa é de fato e o que ela projeta como imagem e temos a compreensão da diferença entre 5 Commodities são produtos básicos, que podem ser produzidos por varias empresas, e atendem a um amplo grupo de consumidores.

8 141 a imagem da marca e ela como cultura, no terceiro estágio da transição, o objetivo da empresa também é o brand equity. Sobre isso Nunes e Haigh (2003) apresentam algumas perspectivas que compõem a identidade da marca, são elas: associação do produto, que se refere ao escopo, atributos, qualidades, valor, uso, usuários e pais de origem, associação com a organização e seus atributos a exemplo produção de inovação, cultura, ética e sustentabilidade, associação com a pessoa, dando destaque a personalidade humana da marca, associação a símbolos, que se tornam a imagem visual da marca. Na definição de Nunes e Haigh (2003) Brand equity é um conjunto de ativos (e passivos) associados ao nome da marca e símbolo que se acrescenta (ou subtrai) ao valor proporcionado pelo produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dessa empresa. Seguindo Nunes e Haigh (2003) apresentam como os principais ativos do brand equity o reconhecimento da marca, a fidelidade que é o ponto central do valor de uma marca, a qualidade do produto que permite ao consumidor a percepção do retorno do investimento feito e a associação com a marca que é de acordo com Nunes e Haigh (2003, p.82) tudo o que conecta o consumidor à marca. Pode incluir imagens, atributos do produto, situações de uso, associações organizacionais, personalidade da marca e símbolo. Kotler e Armstrong (2007) dizem que pela constante busca de comunicar benefícios do produto são associados a eles atributos, como características do produto, estilo, qualidade de nível, que atinge níveis bem maiores que os dos concorrentes, qualidade de consistência que atinge o esperado pelo produto e design. Outras formas de apresentar o produto são embalagens e os rótulos, que tem tanto a função de proteger como a de comunicar sobre o produto e destacar ele nas lojas. O brand equity de acordo com Kotler e Armstrong (2007) vão além do nome e símbolo da marca, trata-se do diferencial positivo da relação da empresa com o consumidor, representando seu significado para o consumidor. Assim, uma marca forte é aquela que conquista a preferência e fidelidade do consumidor, independente do valor de venda do produto e enquanto empresa a marca tem um valor patrimonial difícil de ser calculado. Essa vantagem competitiva proporcionada pelo brand equity facilita quando há lançamento de extensões da marca e da linha. Uma marca poderosa tem um alto brand equity. O brand equity é o efeito diferenciador positivo que o conhecimento do nome da marca tem sobre a reação do cliente ao produto ou serviço. Uma medida do brand equity é a extensão na qual

9 142 alguns clientes se dispõe a pagar mais pela marca.( KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 210) Um alto brand equity proporciona muitas vantagens competitivas a uma empresa. Uma marca poderosa tem um alto nível de conscientização de marca e fidelidade por parte do consumidor. Como os consumidores esperam que as lojas disponibilizem a marca, a empresa tem uma maior alavancagem na negociação com os revendedores. Como o nome da marca carrega alta credibilidade, a empresa consegue lançar com mais facilidade extensões de marca e linhas. Uma marca poderosa oferece à empresa algumas defesas contra a feroz guerra dos preços. Acima de tudo, entretanto, uma marca forte forma a base para o desenvolvimento de sólidos e lucrativos relacionamentos com o cliente. Assim, o ativo fundamental por trás do brand equity é o valor do cliente o valor dos relacionamentos com o cliente criados pela marca. Uma marca forte é importante, mas o que ela de fato representa é um conjunto lucrativo de clientes fieis, O foco adequado de marketing é o desenvolvimento do valor do cliente, com a administração de marca servindo de ferramenta essencial de marketing. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.210,) O consumidor busca marcas que representem características inerentes ao produto que os representem ou características que eles desejam ter. Identificar quais emoções humanas eleva o valor da marca é o ponto mais delicado e de vital importância para a saúde da marca. Essas características humanas que traspassam seus valores e conceitos funcionais foram chamadas pelo pesquisador David Ogilvy de brand personality. Martins (2007) ainda ressalta que enquanto as empresas buscam as melhorias do produto que é oferecido, o consumidor busca marcas pelas características emocionais. E por meio de ações de publicidade elas atingem imediatamente o consumidor, ocupando seu imaginário e atendendo suas necessidades e motivações pessoais. Esse apelo emocional pode ser encontrado tanto nas campanhas da própria Converse, como a marca torna-se elemento de apelo emocional para outras campanhas e produtos de comunicação sejam eles informativos ou de entretenimento. Fazendo os valores psicológicos da marca mais nítidos ao publico, facilitando sua interação e em outros casos ate a compreensão do que se deseja informar, por meio da analise semiótica 6 do indivíduo. A alma [da marca] concede as características emocionais visíveis que transmitem o espírito da marca e caracterizam o produto. A comunicação é mais eficaz o habitat natural que o produto ocupa no imaginário coletivo, com personagens que agem de maneira adequada a esse espírito. (MARTINS, p.110, 2007) Como exemplo temos a figura 17, que mesmo não se tratando da marca Converse, insere o produto no contexto do qual e ao qual quer se comunicar. Em uma analise superficial pode-se dizer que o par de All Star remetem a individualidade e liberdade de escolha, através da qual o individuo pode comunicar aos outros sobre si. 6 Semiótica é uma ciência, que estuda os fenômenos culturais através de signos, de forma a entender como o homem percebe o que o rodeia.

10 143 Figura 1 - Capa Revista Info (Junho 2010). A campanha use sua alma do lado de fora criada pela GlobalComm 7 em 2007, é outro exemplo para o processo de comunicar ao consumidor sobre o próprio consumidor, fazendo com que a marca represente os valores neles presentes, criando um vínculo emocional da marca com seus usuários. Figura 2 - Campanha "Use a alma pelo lado de fora" (2007) 8 7 GlobalComm agencia que trabalha com a Converse. fazemos questão de reunir os melhores talentos em todas as disciplinas, capazes de desenvolver projetos criativos para gerar maior valor de marca e lucro para os clientes. A agência busca inovar sempre para ser percebida como uma parceira estratégica. (apresentação da agência disponível no site <http://www.globalcomm.com.br/globalcomm> acesso em 16/11/12) 8 Cliente: Converse Brasil Produto conceitual Direção de Arte - Luís Giudice Redação - Ricardo Silvestrin Direção de Criação - Ricardo Silvestrin e Luís Giudice Produção Gráfica - João Paulo Rocha Fotógrafo - Ricardo Barcellos Aprovação no cliente - Altamir Breda e Luciano Ferrari.

11 Considerações Finais Por meio de pesquisa bibliográfica, com base em livros, artigos e informações da web, foram coletadas informações embasadas em autores renomados, dentro de cada assunto abordado, ora se complementando, ora se contrapondo, trazendo ao trabalho credibilidade histórica e teórica e analises mais abrangentes do assunto. Os conceitos de marketing que permitiram o entendimento das ferramentas de analise e ações de valorização da marca. Assim durante a narrativa teórica dos mecanismos adotados pelo branding, em busca desta valorização, relacionamos fatos e ações efetuadas pela Converse durante sua trajetória a fim de corroborar com a eficácia destes mecanismos. Compreendendo as possíveis formas de identificar os consumidores, separa-los em segmentos e trabalhar de forma direcionada com cada grupo, verificamos que a Converse All Star esta presente em diversos perfis e busca atender dentro de uma mesma linha, no caso o modelo Chuck Taylor, diversos públicos, que se diferenciam e equiparam de uma forma que impede um desenho totalmente seguro e único dos consumidores da marca. Sendo assim destacamos por maior ênfase de dados coletados que o modelo Chuck Taylor tem uma identidade cultural mais associada a movimentos musicais como o Rock in Roll e o Punk Rock. Observamos que uma comunicação estabelecida com o objetivo de atingir o brand equity, e baseado no entendimento de quem é o seu consumidor, gera uma relação bilateral de troca de valores, onde a marca oferece valores que o consumidor busca pra si e devolve a marca valores dele. Ao reconhecer essa devolutiva a marca se apropria de novos valores fortalecendo sua personalidade. Conclui-se assim que, as ações de branding são efetivamente validas, geram valores ao produto e a marca, administram esses valores, estabelecendo uma relação emocional com o consumidor que se torna fiel a marca e propaga esses valores. Uma marca deve investir em gerenciamento de branding para se fortalecer, aumentar seu lucro e valor de negociação. Referências AAKER, David A.; ANDRADRE, André. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. 12.ed. São Paulo: Elsevier, CONVERSE, Sobre a Converse All Star Disponível em: <http://www.converseallstar.com.br/> Acesso em: 20 out. 2012

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